قبلی

لمون، بازگشتی قدرتمند

بعدی

ماگنولیا در کمپین اسموتی به وقت تو

اشاره، خالق برند فیتزی فانزی

فیتزی فانزی (Fitzy Funzy) برندی‌ست که با آمدنش سر وصدای زیادی را در بازار به پا کرد. برندی که محصول جدیدی را به بازار اسنک‌ها ارائه و گروه مخاطبان مشخص شده‌ای را هدف قرار داد. این برند تازه وارد، توسط شرکت ارتباط تصویر اشاره خلق و با اجرای کمپین و فعالیت‌های مختلف بازاریابی و تبلیغاتی به بازار و گروه مخاطبان معرفی شده است. با “مرتضی اشجاری مدیرپروژه و کیانوش تنها مدیر خلاقیت” به نمایندگی ازتیم پروژه و خلاقیت برند فیتزی فانزی،  از شرکت ارتباط تصویر اشاره درباره روند خلق و طراحی برند گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

داستان برند Fitzy Funzy چیست؟

اشجاری: نزدیک به دو سال قبل تیم برند Fitzy Funzy  که آن زمان، نامش هم حتی شکل نگرفته بود به گروه ما مراجعه کردند. آنها می‌خواستند، کسب وکاری را در ایران راه‌اندازی کنند. کسب وکاری که قصد داشت محصول بیبی کروت (بچه هویج)  را تولید و به بازار ایران عرضه کند. محصولی که در کشورهای دیگر شناخته شده است اما در ایران حضور گسترده‌ای نداشت. تیم قصد داشت با قدرت و برنامه‌ریزی دقیق پا به بازار ایران بگذارد. در ابتدای کار، پروپزالی از طرف تیم برند اشاره به تیم کارفرما فعلی ارائه شد. پروپزالی که شامل روند طراحی هویت برند، استراتژی و… می‌شد. با کمی تاخیر زمانی، پروژه با طراحی استراتژی کسب و کار که به شرکت سرتیوس سفارش داده بودیم، شروع شد. شروع با تحقیقات مفصلی همراه شد. این تحقیقات شامل: تحقیقات کتابخانه‌ای (درباره روند حرکتی محصول در بازارهای جهان) و کیفی بود. در تحقیقات کیفی، جلسات متعددی با حضور مخاطبان اصلی محصول یعنی بانوان برگزار کردیم و از طرف دیگر با افراد نخبه و باتجربه در حوزه‌ی بازار اسنک در ایران مصاحبه های تک نفره ای برگزار شد. بیبی کروت، محصول سالمی‌ست که می‌تواند جایگزین اسنک‌های ناسالم (Junk Food) که معمولا بسیاری از افراد از آنها به عنوان میان وعده استفاده می‌کنند، شود. در این مرحله با توجه به قیمت گذاری و ذات محصول، گروه مخاطبان را طبقه اجتماعی، اقتصادی ,B,C۱,A در نظر گرفتیم. براین اساس طراحی بسته بندی محصول نیز با توجه به این گروه مخاطبان انجام شده است. بسته بندی که محصول کاملا در آن دیده می‌شد.

بعد از مرحله تحقیقات، پروژه وارد فاز طراحی طرح کسب و کار شد. البته این نکته را نیز باید بگویم: در مراحل بررسی به این موضوع رسیدیم که در دنیا بخشی از میان‌ وعده‌ها را با نام اسمارت اسنک می‌شناسند. اسمارت اسنک دارای ویژگی‌ها منحصربفردی است. این دسته از اسنک‌ها، سالم، مغذی و ارزش غذایی بالایی دارند. بیبی کروت هم جزء همین دسته از اسنک‌ها قرار می‌گیرد. بنابراین به این در نتیجه رسیدیم که ما نیز باید محصول را در این دسته اسنک‌ها قرار داده و به بازار معرفی کنیم. محصول مورد نظر از ترکیبات ساده‌ای تشکیل شده است. همانطور که می‌دانید، هویج انواع مختلفی دارد. یکی از این انواع  به بیبی کروت (بچه هویچ) معروف است. این نوع از هویج، کوچک و شیرین‌ است. اما نوع دیگری از هویج هم با نام امپراطور وجود دارد که از کیفیت متفاوت تری نسبت به هویج‌های موجود در بازار برخوردار است. گروه فیتزی فانزی برای تهیه محصول خود از هویج امپراطور استفاده می‌کند. به این دسته از محصولات اصطلاحا بیبی کات کروت گفته می‌شود. در واقع هویج‌های امپراطور پس از برش خوردن و پوست کنده شدن آماده استفاده می‌شوند. البته محصول برای ورود به بازار و قرار گرفتن در دسته اسنک‌ها طراحی شد. در این طراحی، محصول برای استفاده فردی (۶۵ گرمی) و خانوادگی ( ۳۵۰ گرمی) به بازار ارائه شد. پس از طی این مراحل پروژه وارد فاز برندینگ و انتخاب نام شد. در مرحله انتخاب نام، اسم‌های مختلفی پیشنهاد شد که در نهایت به فیتزی فانزی رسیدیم. فیتزی فانزی، فلسفه جالبی دارد و دقیقا براساس ویژگی‌های محصول طراحی شده است. محصول، اسنک سالمی است. اسنک جنبه فان و سرگرمی دارد و سالم بودن هم به زندگی بهتر مصرف کنندگان کمک می‌کند. بنابراین نام برند از کلمه فیت (Fit) یعنی تناسب و تندرستی و فان یعنی سرگرمی و باحالی تشکیل شده است. کلمه “زی” هم معنای زندگی کن را می‌دهد. در مجموع نام برند یعنی متناسب زندگی کن و شاد زندگی کن، است. پس از طراحی نام، طراحی هویت بصری برند توسط رامین رئوفی (مدیر هنری پروژه) شروع شد. هویت بصری برند نیز دقیقا بر اساس ویژگی‌ها و استراتژی طراحی شده انجام شد.

درباره طراحی شعار و کمپین توضیح بفرمایید؟

مرتضی اشجاری مدیر پروژه : در شعار نیز بر موضوع اسنک تمرکز کردیم. شعار پس از بررسی‌های مختلف ” یک اسنک درست” در نظر گرفته شد. پس از طراحی شعار وارد مرحله طراحی کمپین و استراتژی ارتباطی و اینکه چگونه می‌خواهیم پیام برند را به مخاطبان منتقل کنیم، شدیم. کمپین براساس استراتژی در دو فاز تیزینگ و ریویل طراحی شد. البته نکته مهم این بود که در کمپین محصولی معرفی می‌شد که تابحال در ایران نمونه آن وجود نداشت و مخاطبان علاوه بر ارتباط با برند با محصول نیز  آشنا می‌شدند.

کیانوش فریورتنها مدیر خلاقیت: کمپین با هدف لانچ برند، طراحی و برند برای اولین بار در این کمپین دیده می‌شد. همچنین همزمان با معرفی برند، محصول نیز در فروشگاه‌ها لانچ می‌شد. البته برای کمپین گروه مخاطبانی در نظر گرفته شده بود که تا حدودی با بیبی کروت‌ آشنا بودند. پس از بررسی‌های مختلف به این نتیجه رسیدیم که از المان‌های هویت بصری برند در کمپین استفاده کنیم. در کمپین، شعار، رکن اصلی را داشت و بسته بندی و لوگو در کنار آن قرار گرفته بودند. کمپین در دو فاز ایجاد سوال (Teasing) و پرده برداری (Reveal) طراحی شده بود. در فاز تیزینگ، گزاره ای را مطرح کردیم و از طریق آن تفاوت اسنک سالم و غیر سالم را مشخص کردیم : ” یک اسنک درست، تر و تازه است”. گزاره ای که همراه با هویت بصری برند برای مخاطبان به نمایش گذاشته شد. مخاطبان به محض دیدن جمله متوجه می‌شدند، اسنکی که از آن صحبت می‌کردیم نمی‌توانست چیپس یا مابقی اسنک‌های چرب و شور باشد. چون چنین اسنک‌هایی تر و تازه نیستند. در فاز ریویل کمپین به سئوالی که در ذهن مخاطب بوجود آمده بود پاسخ دادیم که چه اسنکی چرب و شور نیست و تر و تازه است. در این فاز بسته بندی و محصول به مخاطبان نشان داده شد. در این فاز به مخاطبان گفتیم؛ فیتزی فانزی یک اسنک درست و باحال است. در کنار رسانه‌های محیطی، استندهای نیز طراحی و در فروشگاه‌های مناطق مشخص شده قرار داده شد. رسانه‌های تبلیغاتی متناسب با  گروه مخاطبان برند انتخاب شد.  رسانه‌های محیطی انتخاب شده در مناطقی بود که مخاطبان بتوانند بر آنها تمرکز داشته باشند. در نتیجه اکثر بیلبوردهای انتخابی ( به جز یک بیلبورد) واقع در خیابان های محلی شمال تهران با میانگین رفت و آمد روزانه‌ی بالا انتخاب شدند.

تنها: کمپین مورد نظر فاز دیجیتال نیز داشت. فازی که در آن به کمک تیم دیجیتال پروژه توانستیم گروه مخاطبان هدفمان را بهتر درگیر محصول و برند کنیم. در فاز دیجیتال، مخاطبان اطلاعات تکمیلی خوبی را نسبت به محصول دریافت کردند. این اطلاع رسانی از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و اینفلوئنسرها انجام شد. این فاز در دو ماه برنامه‌ریزی شد. فازی که قرار بود محصول معرفی و اطلاعات دقیقی از آن به مخاطبان داده شود. در دو ماهی که از آن یاد کردم به طور مرتب پست‌های طراحی و محصول معرفی شد. اینکه محصول چه خواصی و مزایایی دارد و برای چه گروه مخاطبان می‌تواند جذاب باشد. از همه مهمتر بطور مرتب تکرار کردیم که محصول یک میان وعده است.

اشجاری: شکل محصول چالش دیگری بود که با توضیحی در کنار شعار در فاز باز کمپین به آن پاسخ دادیم. محصول از دور شبیه پفک دیده می شد و ما نمی‌خواستیم مخاطب دچار چنین اشتباهی شود. بنابراین در کنار اسلوگان از جمله ” هویج کوچولوهای تازه و باحال” استفاده کردیم. بنابراین هویچ کوچولو نامی بود که تلاش کردیم به جای بیبی کروت در فارسی جایگزین شود. چون مخاطبان ایرانی با نام بیبی کروت آشنا نبودند.

لازم به ذکر است، در این پروژه ۳۰ اینفلوئنسر در جهت هدف کمپین با ما همراهی کردند. تمامی این افراد لایف استایل زندگی‌شان دقیقا همراستا با محصول است. افرادی که سبک زندگی سالمی دارند. اینفلوئنسر در مورد میان وعده و اسنک سالم اطلاعات خوبی به مخاطبان دادند. این بخش به آگاهی دادن به مخاطبان کمک بسزایی کرد. این بخش باعث شد، علاوه بر مخاطبان تهرانی، افراد ساکن شهرستان‌ها نیز با محصول آشنا شوند.

نکته مهم این است، همزمان با فاز تیزینگ کمپین، توزیع محصول نیز آغاز شد. این همزمانی باعث دریافت بازخوردهای خوبی شد. بعد از این مرحله در فاز باز کمپین، بخش دیجیتال نیز آغاز و در ۶۰ روز، سی پست منتشر شد. نتایج بدست آمده از کمپین قابل توجه بود و فراتر از پیش بینی‌ها صفحه اینستاگرام فیتزی فانزی دنبال کننده بدست آورد.

از دیگر فعالیت بازاریابی و تبلیغات سمپلینگ در فروشگاه‌ها و مغازه‌ها بود. سمپلینگ باعث آشنایی بهتر مخاطبان با محصول شد و بازخوردهای خوبی نیز دریافت کردیم. در مجموع برند فتیزی فانزی با قدرت وارد بازار و به زودی مخاطبان خبرهای تازه‌ای از این برند می‌شنوند.

در پایان باید از رامین رئوفی (مدیر هنری ) و امین زاهدی (مدیر پروژه رسانه ) که در تمامی مراحل پروژه تیم را همراهی و از اعضای آن بوده‌اند، یاد و تشکر کنیم.