الزام راه اندازی واحد بازاریابی تجاری در کسب وکارها
بسیاری از متفکران بازاریابی، بازاریابی تجاری (Trade Marketing) را هنر بازاریابی محصولات تند مصرف و تحریک تقاضا در زنجیره فروش می‌دانند. واحدی که حضورش در تمامی کسب وکارهای فعال در حوزه FMCG ضروری است. واحدی که نقش پل ارتباطی را میان واحد بازاریابی و واحد فروش بازی می‌کند. برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره عملکرد واحد بازاریابی تجاری گفتگویی با دکتر گرهارد بارکوس مدیرعامل شرکت سرتیوس و مشاور ارشد کسب وکار و استراتژی داشته‌ایم. بارکوس در این گفتگو علاوه بر تشریح وظایف واحد بازاریابی تجاری به چالش‌های عدم وجود این واحد در کسب وکارهای ایرانی نیز اشاره کرده که در ادامه می‌خوانید.
درباره بازاریابی تجاری (Trade Marketing) برایمان بگویید؟
بازاریابی تجاری واحدی در سازمان است که تقاضا را در بازار ایجاد می‌کند. این واحد؛ استراتژی‌های بازاریابی سازمان‌ها را در بازار اجرا و پیاده سازی می‌کند. همچنین واحد بازاریابی تجاری رابط میان واحد بازاریابی و واحد فروش است. در واقع این واحد پل ارتباطی میان استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی سازمان و اقدامات اجرایی که توسط واحد فروش باید انجام گردد است. در واقع این واحد، استراتژی‌های واحد بازاریابی را به گونه ای بیان و تعبیر می کند که تیم فروش قادر به اجرای آنها باشند. بنابراین نیاز است تا سازماندهی واحد بازاریابی تجاری از ابتدای شکل گیری کسب وکارها لحاظ گردد.
استراتژی‌ها در سازمان به چند روش تفسیر و بیان می‌شوند؟
استراتژی‌های کسب وکارها معمولا به سه روش بیان می‌شوند. اول: تدوین استراتژی برای کانال‌های فروش. برای مثال: اگر کسب وکارها تصمیم به معرفی محصول جدید در بازار را داشته باشند، باید فرایندهای متفاوتی برای معرفی و لانچ محصول در فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با بازار سنتی (مثلا سوپرمارکت ها و بقالی ها) طراحی کنند. نکته مهم این است با توجه به کانال‌های فروش شیوه اجرا و معرفی محصول متفاوت خواهد بود. دوم: تدوین استراتژی بر اساس مشتریان. مشتریان نیازهایی مختلفی دارند که کسب وکارها باید استراتژی‌های خود را برحسب آنها تعریف کنند. شیوه پاسخگویی به این نیازها نیز براساس کانال‌های فروش متفاوت است.
سوم: استراتژی برای خریداران حاضر در محل خرید. خریدار کسی است که در فروشگاه خرید را انجام می‌دهد. معمولا در صنعت FMCG خریداران خانم هستند که با حضور در فروشگاه‌ها و با نگاه به محصولات نسبت به خرید تصمیم می‌گیرند. سه شیوه ای که از آنها یاد شد، توسط واحد بازاریابی تجاری اجرایی می‌شوند. بنابراین بدون حضور واحد بازاریابی تجاری کسب وکارها نمی‌توانند استراتژی‌های خود را در سطح فروشگاه‌ها و محل های خرید اجرا کنند.
جایگاه واحد بازاریابی تجاری در کسب وکارهای ایرانی چگونه است؟
بستگی به نگاه کسب وکارها دارد. برخی از کسب وکارهای ایرانی به شدت نیاز واحد بازاریابی تجاری را حس و نسبت به راه اندازی آن اقدام کرده‌اند. در این میان برخی از کسب وکارهای ایرانی نیز دغدغهی راه اندازی واحد بازاریابی تجاری را ندارند و معمولا وظایف این واحد را میان واحدهای بازاریابی و فروش تقسیم کرده‌اند. این شیوه عملکرد مانند زمانی است که وظایف واحد کنترل کیفیت را به واحد تامین و تولید بسپارید. راه اندازی واحد بازاریابی تجاری در صنعت FMCG الزامی است و کسب وکارها بدون راه اندازی آن نمی‌توانند استراتژی‌های بازاریابی خود را در بخش فروش به درستی اجرا و به نتایج درخشانی دست پیدا کنند.
کسب وکارهایی که واحد بازاریابی تجاری را راه اندازی نکرده‌اند، با چه چالش‌هایی روبرو خواهند شد؟
یکی از چالش‌های بوجود آمده، اجرا نشدن کامل و دقیق استراتژی‌های شرکت و برنامه‌های بازاریابی در بازار است. چالش دیگری که نبود واحد بازاریابی تجاری در کسب وکارها ایجاد می‌کند، سردرگمی تیم فروش است. تیم فروش به دلیل اینکه دقیقا متوجه استراتژی‌ها و کاربرد آنها نمی‌شوند، امکان دارد انگیزه خود را برای حضور قدرتمند در بازار از دست بدهد. عدم شناسایی صحیح نیاز مشتریان چالش دیگری است که نبود واحد بازاریابی تجاری در کسب وکارها ایجاد می‌کند، کسب وکارها با وجود چنین واحدی پی به نیازهای مشتریان و شیوه‌های برآورده کردن آنها می‌برند.
همچنین تدوین گروه محصولی کسب وکارها از وظایف مهم واحد بازاریابی تجاری است. این واحد مشخص می‌کند که چه گروه محصولی وارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای و چه گروه محصولی وارد هاپیرمارکت‌ها شود. در نتیجه نبود این واحد عدم اجرای این وظیفه مهم را نیز به همراه دارد.
بنابراین واحد بازاریابی تجاری حین تدوین استراتژی‌ها باید فاکتورهایی مانند: سودآوری کسب وکار، نیاز مشتریان، بررسی حرکت رقبا را به دقت در نظر بگیرد.
حال اگر واحد بازاریابی تجاری در شرکت‌ها نباشد، چه واحدی توان اجرای تمامی کارهایی که به آنها اشاره شد را دارد. افراد فعال در واحد بازاریابی تجاری باید دانش لازم را برای اجرای تمامی کارهایی که به آنها اشاره شد را داشته باشند. در غیر این‌صورت کسب وکارها دچار مشکلات بزرگی خواهند شد.
یکی از وظایف واحد بازاریابی تجاری تدوین پروموشن‌ها جهت افزایش فروش است. معمولا دغدغهی همیشگی تیم فروش اجرای پروموشنی است که به فروش بیشتری دست یابد. البته امکان دارد که بدون حضور واحد بازاریابی تجاری تیم فروش، پروموشن را اجرا و به فروش خوبی هم دست بیابد اما در این حالت خروجی خوبی بدست نخواهد آمد. چون مشتریان نمی‌دانند، چرا باید محصولی که در پروموشن قرار گرفته را بخرند.
واحد بازاریابی تجاری حین برنامه‌ریزی پروموشن باید در نظر بگیرد که چه نوع پروموشنی را در فروشگاه‌ها اجرا کند که منجر به بیشترین فروش در آن فروشگاه شود و چه پروموشنی برای مصرف کنندگان جالب خواهد بود تا محصول ما را بخرند.
در مجموع کسب وکارهای فعال در حوزه FMCG با راه اندازی واحد بازاریابی تجاری به سودآوری بیشتری دست پیدا خواهند کرد. در این واحد پتاسیل‌های بسیاری نهفته است که کسب وکارها با راه اندازی آن می‌توانند آن ها به بالفعل تبدیل کنند. بسیاری از کسب وکارهای ایرانی واحد بازاریابی تجاری را راه اندازی نکرده و ندارند، بنابراین کسب وکارهای پیشگام برای راه اندازی این واحد نتایج خوبی را بدست خواهند آورد. کسب وکارهای ایرانی باید بدانند که کسب وکارهای بزرگ و بین المللی چهل سال پیش این واحد را راه اندازی و از فواید آن استفاده کرده‌اند. این زمانی است که کسب وکارهای ایرانی آن را از دست داده‌اند و برای جبران آن باید هر چه سریع‌تر اقدام به راه اندازی واحد بازاریابی تجاری کنند.