تاثیرات کرونا بر تبلیغات ایران
کرونا پدیده‌ای است که بسیاری از کشورها با آن دست به گریبان‌اند. کشور ما ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. یکی از بخش‌های اقتصاد که کرونا تاثیر بسیاری برآن داشته تبلیغات است. در شرایط کرونا برخی از کسب وکارها تبلیغات را متوقف و برخی دیگر گسترش داده‌اند. به منظور بررسی تاثیرات کرونا بر تبلیغات ایران گفتگویی با محمد موسوی مدیرعامل آژانس ارتباط تصویر اشاره و پویا ایراندوست مدیرعامل آژانس ماگنولیا داشته‌ایم. از این گفتگو پادکستی تهیه شده که می‌توانید در وبسایت گروه دی.ان.ای یونیون و ام بی ای نیوز بشنوید.
ارزیابی‌تان درباره تغییرات تبلیغات ایران در دوران کرونا چیست؟
محمد موسوی: کرونا نیزمانند هر پدیده‌ی جدیدی هیجانی را در کشورمان ایجاد کرده است. هیجانی که عملا قدرت برنامه‌ریزی را که معمولا در سازمان‌های ایرانی قوی هم نیست، مختل کرده است. بسیاری از برندهای ایرانی درمواجه اولیه با کرونا تمام فعالیت‌های خود را متوقف کردند. پس از مدتی برندها به این نتیجه رسیدند که کرونا به زودی از کشور خارج نشده و باید کاری کنند، در نتیجه فعالیت‌های خود را آغاز و در برخی موارد توسعه دادند. در این مقطع زمانی برخی از برندها با اجرای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی، قدردانی از کادر درمانی، اجرای کمپین‌های اجتماعی مانند ماسک بزنید و… تلاش کردند، برندهای خود را در ذهن مخاطبان یادآوری کنند. در این میان برخی دیگر از برندها زیربنایی‌تر عمل کرده و به سراغ تقویت زیرساخت‌های فروش آنلاین، اجرای دورکاری، اجرای فعالیت‌ها در جهت حفظ سلامت کارکنان و… رفتند. در عرصه تبلیغات نیز شاهد دو نوع واکنش بودیم. برخی از برندها بطور کلی کرونا را در نظر نگرفته و همچنان فعالیت‌های قبلی خود را ادامه دادند. البته برخی از برندها این دسته در میان فعالیت‌ها خود کمپینی با محوریت اجتماعی و پیام مراقب خود باشید، در شبکه‌های اجتماعی اجرا کردند. برخی دیگر از برندها فعالیت‌های خود متوقف و برنامه‌های جدیدی را اجرا کردند. این دسته از برندها با تقویت زیرساختها سعی کردند، خدمات جدیدی ایجاد و به مخاطبان معرفی کنند. دراین دسته برندهایی هم بودند که کمپین‌هایی را با هدف مسئولیت اجتماعی اجرایی کردند. در مجموع هنوز هم بسیاری از برندهای ایرانی تصوری از آینده و اینکه کرونا تا چه زمانی با ما خواهد بود، ندارند. اکثر آنها تصور می‌کنند، کرونا به زودی از بین خواهد رفت و به روال قبل بازمی‌گردیم. تصوری که غلط است و طبق پیش‌بینی‌ها کرونا حداقل تا سال آینده با ما خواهد بود. کرونایی که روز به روز سازگاری افراد با آن بیشتر می‌شود.
در مجموع کشورمان قبل از ابتدا به کرونا با کرونای بزرگتری (وضعیت اقتصادی کشور) روبرو بوده است. طبیعتا واکنش مردم ایران نسبت به مردم جهان در برابر کرونا متفاوت بود. چون کشورمان از بحران بزرگتری به نسبت کرونا رنج می‌برد. حمایت دولت‌های کشورهای دیگر نیز با حمایت دولت ما از کسب وکارها متفاوت بود. بنابراین نقاط مشترک شرایط ایران در دوران کرونا با شرایط سایرکشورها بسیارکم است و مقایسه با هم کار درستی نیست. اما در مجموع کرونا فضای جدیدی را بوجود آورده که برخی از کسب وکارها از چنین فضاهایی در جهت ارائه خدمات جدید که مناسب چنین شرایطی هستند، استفاده کردند. البته برخی از کسب وکارها مانند بخش پوشاک اقدامات ارزنده‌ی دیگری مانند تولید ماسک و گان و… نیز در دستور کار قرار دادند.
پویا ایراندوست:
کرونا نیز مانند هر پدیده‌ی می‌تواند دو قطبی باشد و فرصت‌ها و تهدیدهایی را بوجود بیاورد. بحث تبلیغات در دوران کرونا را باید زیرمجموعه اتفاقات بزرگ دیگری مانند وضعیت صنعت و بازار مورد بررسی قرار داد. صنعت و بازاری که به نظر پس از سپری شدن دوران کرونا نیز به وضعیت خوب باز نخواهند گذشت. تحریم‌ها و مشکلات واردات آنقدر بر صنعت کشورمان فشار آورده که به زودی شرایط ایده آل نخواهد شد.
کرونا در شرایط حال حاضر مزیت بر علت و یک اتفاق مضاف شده که کسب وکارها رفتار متفاوتی را از خود بروز دهند. کرونا علاوه بر تاثیرات اقتصادی ، تاثیرات روحی نیز بر افراد داشته است. پیامد چنین تاثیراتی بر سازمان‌های نیز بوده است. در چنین شرایطی برخی از برندها از فضای تبلیغات فاصله گرفته‌اند که اینکار لزوما شاید به خاطر کرونا نیز نباشد. شرایطی که برنامه‌ریزی بلندملت را اساسا مختل کرده و آنها باید برای زمانی کوتاه برنامه ریزی داشته باشند. برنامه‌ریزی که برندها برای ماندگاری در بازار باید داشته باشند و برای نشان دادن زنده ماندن تبلیغات نیز انجام دهند. چنین تبلیغاتی با رویکردهای مختلفی مانند برندینگ، مسئولیت اجتماعی مبتنی برکرونا و… خواهد بود. بنابراین چون دورنمای مشخصی وجود ندارد، تصمیم گیری‌ها نیز پیچیده شده و هر فعالی در بازار به سمت گونه‌های دیگری از تبلیغات سوق پیدا کرده‌است البته در این میان امکان دارد به خاطر فرصت‌های ایجاد شده توسط سازمان صدا و سیما و… کسب وکارهای جدیدی وارد عرصه تبلیغات شوند. درنتیجه با اینکه چشم انداز آینده مشخص نیست اما تمام کسب وکارها برای ماندگاری دربازار می‌جنگند و مطمئنا برنامه‌های استراتژی دقیق، آنها را نجات خواهد داد.
آیا لحن برند در زمان کرونا باید تغییر کند؟
پویا ایراندوست: لحن برند بستگی به فضایی دارد که کسب وکارها قصد دارند از طریق آن پیام‌شان را به مخاطبان منتقل کنند. کسب وکارها متناسب با شرایط حال حاضر و چالش‌های روحی و فردی که مصرف کنندگان با آنها روبرو هستند، بهتر است با زبان امروز با مخاطبان صحبت کنند. بنابراین بهتر است، کسب وکارها تجدیدنظری در نوع انتقال پیام‌های خود کنند. چون کسب وکارها با افراد ساختار فکری چندماه گذشته صحبت نمی‌کنند. افراد حال حاضر درگیری‌های بیشتری دارند و پیام‌ها متناسب با امروز آنها باید تولید و پردازش شوند. تولید چنین پیامی به هنرمندی شرکتهای تبلیغاتی باز می‌گردد. شرکتهایی که باید کسب وکارها را درک بهتر مخاطبان همراهی کنند. برهمین اساس در شرایط حال حاضر لازم است که شکل، لحن و انتقال پیام تبلیغاتی برندها تغییر کند. شکل پیام باید متناسب با رسانه باشد و بتواند اثرگذاری لازم را بر مخاطبان بگذارد.
موسوی: چارچوب لحن برند نباید تغییر کند. اما شکل پیام، شیوه انتقال پیام و… حتما باید تغییر کند. مخاطبان امروزی انتظار دارند که شرایط‌شان توسط برندها درک و مورد حمایت قرار بگیرند. کسب وکارها درچنین شرایطی باید شکل پیام خود را تغییر دهند. در نظر داشته باشید، تغییر شکل پیام به معنای تغییر لحن نیست. شکل پیام می‌توان همسو با لحن برند تغییر کند. از طرفی نحوه استفاده از ابزارهای تبلیغاتی نیز تغییر کرده و اوایل سال استفاده از شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون توسط مخاطبان بیشتر شدند. برهمین اساس وقتی ابزار تغییر می‌کند، شکل پیام نیز تغییر خواهد کرد. شکل پیامی که تاکید می‌کنم باید متناسب با برند تغییر کند. تغییر پیام به سمت طنز، جدی و… همگی به شخصیت برند و ابزارهایی بازمی‌گردند که قرار است، پیام از طریق آنها منتشر شود.
در این میان نقش شرکتهای تبلیغاتی نیز بسیار پررنگ است. آنها به برندها در جهت این تغییرات کمک می‌کنند. شرکتهای تبلیغاتی متناسب با استراتژی و لحن برند باید پیام‌ها را طراحی کنند. مطمئنا پیام اگر درست طراحی شود، ماندگار خواهد شد. در چنین شرایطی بسیاری از برندها سوار برموج شده‌اند اما برندهایی برنده هستند که خلاقانه از شرایط استفاده و پیام تولید کنند.
آیا تمامی برندها باید در شرایط حال پیامی اجتماعی به مخاطبان ارسال کنند؟
موسوی: کرونا باعث شده یکسری از مفاهیم تبدیل به نُرم جامعه شوند. در این حالت نمی‌توان میان برندها تفکیک قائل شد و همگی آنها می‌توانند پیام‌هایی مانند مراقب خودتان باشید، ماسک بزنید و … را منتشر کنند. ارسال چنین پیام‌هایی بیشتر از اینکه تبلیغاتی باشند، فرهنگسازی است. ما با یک جریان تغییر فرهنگی مواجه‌ایم. این تغییر در ریشه‌ها رخ نداده و درلایه‌های بالاتر مانند فرهنگ معاشرت، فرهنگ برگزاری جلسات، فرهنگ سرکار رفتن و… دستخوش تغییرات اساسی شده است. چنین اتفاقی باعث شده که سطح حساسیت افراد نسبت به پیام‌های ارسالی بالاتر رود. کرونا جریانی را در جامعه تسری داده و هیچ برندی نمی‌تواند بگوید که نقشی ندارد. هر برندی به اندازه خود باید نقشی ایفا کند. این نقش می‌توان اکران کمپین یا ضدعفوفی کردن محیط کار برای کارکنان سازمان و… باشد. بنابراین تمامی برندها باید نسبت به اتفاق مورد نظر واکنش نشان دهند. در این میان برخی از برندها نیز از جنبه تبلیغاتی موضوع استفاده می‌کنند. نحوه درست استفاده و ارتباط موضوع به برند فاکتور مهمی است که کسب وکارها باید نسبت به آن دقت کنند. برند باید موضوع را به شکل خلاقانه ارائه کند تا در میان هزاران پیام گم نشود. درکشورمان اقدامات برندها بیشتری بصری بوده و کمتر کسب وکاری فعالیتی خلاقانه برای درگیر کردن مخاطبان اجرایی کرده است.
ایراندوست: برندها باید از فضای شعاری فاصله بگیرند و تا حدممکن فرهنگسازی کنند. ازحرف تا عمل فاصله بسیار است. با حرف زدن نمی‌توان فرهنگسازی کرد. تمامی مخاطبان به خوبی می‌دانند که در شرایط حال حاضر باید ماسک بزنند و دستهای خود را بشویند. تکرار چنین پیام‌هایی از طرف برندها تاثیرزیادی ندارد. آنها از این پس باید راهکار ارائه کنند. برندها باید قدم‌های بزرگی در جهت بهبود شرایط بردارند.از طرفی برندها درحین طراحی پیام باید به عنصر زمان توجه کنند. اثرگذاری پیام “ماسک بزنید” از بین رفته است، برندها باید راهکار خلاقانه دیگری ارائه کنند.
مشاور تبلیغاتی در خلق راهکارهای خلاقانه در زمان بحران چه نقشی دارد؟
ایراندوست: مشاور تبلیغاتی اگر از درون صنعت باشد، حتما ذات آن صنعت را به خوبی می‌داند. نقش مشاوران تبلیغاتی برای فاصله گرفتن برند از شعارگویی بسیار پررنگ است. متاسفانه در کشورمان مشاوران تبلیغاتی بطور دوره‌ای از صنعتی به صنعت دیگر می‌روند. پیشنهادات چنین مشاورانی عمق ندارد و متناسب با صنعت مورد نظر نیست. اگر مشاوران تبلیغاتی صنعت را به خوبی بشناسند درکنار واحد خلاقیت شرکتهای تبلیغاتی می‌توانند راهکارهای خلاقانه‌ای را برای برند ارائه کنند.
موسوی: شرکتهای تبلیغاتی باید نگاه تازه‌ای به موضوع داشته باشند. شرکتهایی تبلیغاتی باید به کمک برندها از خلق تصاویر زیبا بدون راهکار فاصله بگیرند. برندها نقش مهمی در خلق راهکارهای خلاقانه دارند. برندها باید به شرکتهای تبلیغاتی زمان و قدرت بیشتری بدهند. ارائه راهکار خلاقانه دو روزه اتفاق نمی‌افتد. شرکت تبلیغاتی باید فرصت هماهنگ کردن پیام با شخصیت برند را داشته باشند. در حال حاضر بسیاری از برندهای ایرانی بر موج کرونا سوار و هیجان زده پیام‌های تکراری را منتشر می‌کنند. البته در این مدت شاهد کمپین‌هایی خوبی نیز بوده‌ایم. کمپین‌هایی که می‌توان از آنها به عنوان نمونه‌های موفق نام برد.
برخی از کارشناسان گمانه زنی کرده‌اند که سهم تبلیغات دیجیتال در دوران کرونا بیشتر خواهد شد، اما در حال حاضر شاهد چنین اتفاقی نیستیم، نظرتان دراین باره بفرمایید؟
موسوی: رفتار برندها در دوران کرونا متفاوت بود. برخی بودجه‌های تبلیغاتی خود را افزایش و برخی دیگر کاهش دادند. نکته مهم این است، هنوز استفاده از تبلیغات دیجیتال درمقایسه با حجم و اثربخشی آن برای برندها توجیه اقتصادی و فنی پیدا نکرده است. کماکان برندها موفقیت اصلی را از تبلیغات محیطی و تلویزیون بدست می‌آورند. همچنان تلویزیون امکان دسترسی به گروه مخاطبان وسیعی را فراهم می‌کند. برندها برای فروش به چنین دسترسی نیاز دارند. البته برندها از رشد شبکه‌های اجتماعی نیز غافل نشده و بودجه‌های خود را دراین بخش افزایش داده‌اند. اما افزایش بودجه آنچنان چشم گیر نبوده و انتظار افزایش به یکباره بودجه تبلیغات دیجیتال غیرواقعی است. طبق پیش بینی باید منتظر افزایش حدود ۵۰ درصدی بودجه در این بخش باشیم. ما چنین افزایشی را بیشتر بر پلتفرم‌های VOD شاهد خواهیم بود. چون این پلتفرم‌ها در حال افزایش هستند و استقبال مخاطبان نیز رو به افزایش است. بنابراین تبلیغات دیجیتال به دلیل تاثیرگذاری تبلیغاتی نسبتا کم‌شان هنوز به عنوان رسانه جانبی توسط برندها شناخته می‌شوند. در مجموع تبلیغات دیجیتال در آینده بیشتر خواهد شد و پلتفرم‌های ecommerce و VOD نقش مهم‌تری را نسبت به شبکه‌های اجتماعی بازی خواهند کرد.
ایراندوست: بررسی تناسب بودجه و حجم مخاطبان در این باره بسیار مهم است. مسلما تلویزیون به عنوان رسانه اصلی کشور همواره تاثیرگذار بوده و هست. با تعریف امتیازات جدید نیز فرصت‌هایی برای همکاری بیشتر برندها با تلویزیون فراهم شده است. اگر برندی بخواهد گروه مخاطبان وسیعی را هدف قرار دهد باید به سراغ رسانه‌های تلویزیون و محیطی برود. شبکه‌های اجتماعی گروه مخاطبان محدودتری را شامل می‌شوند و پوشش گروه مخاطبان وسیع در سوشال مدیا پیچیده است. بنابراین برندها براساس گروه مخاطبان و پیام طراحی شده و دوره عمر محصول بودجه خود را تعیین می‌کنند. چنین فاکتورهایی باعث شده که برندها همچنان از شبکه‌های اجتماعی به عنوان رسانه‌ی حمایتی استفاده کنند. البته مطمئنا با افزایش استفاده از اینترنت بودجه تبلیغات دیجیتال نیز بیشتر خواهد شد. اما مسئله در اینجا نسبت رشد بودجه این بخش از تبلیغات نسبت به مابقی بخش‌های تبلیغات کمتر است.
به عنوان مشاور تبلیغاتی به برندی نسبت به افزایش بودجه تبلیغات دیجیتال توصیه می‌کنید؟
موسوی: به نظرم باید تعادل منطقی میان بودجه‌های بخش‌های مختلف باشد. بودجه بندی به فاکتورهای مختلفی مانند هدف تبلیغاتی، گروه مخاطبان و… بستگی دارد. عمر محصول و جایگاه برند نیز در بازار در تقسیم بندی بودجه بسیار تاثیرگذار هستند. چنین عواملی باعث می‌شوند که به برخی از برندها پیشنهاد افزایش بودجه تبلیغات دیجیتال داشته شود. اما به شخصه تصویر می‌کنم که تبلیغات دیجیتال هیچ‌گاه نمی‌تواند به عنوان رسانه اصلی انتخاب شود. مطمئنا برندهایی که خود را به تبلیغات دیجیتال محدود کردند، دیر یا زود به این نتیجه خواهند رسید که باید از رسانه‌های دیگر استفاده کنند.
به نظرتان برندهای ایرانی در دوران کرونا چه اشتباهی را انجام داده‌اند و شما چه راهکاری برای آنها دارید؟
ایراندوست: همانطورکه قبلا نیز اشاره شد، به نظرم سوار بر موج شدن و شعارگونه پیام طراحی کردن یکی از اشتباهات تاکتیکی است که برندها در دوران کرونا مرتکب آن شدند. چگونگی استفاده از تهدید برای بهبود حال عمومی و حال کسب وکار یکی از مهمترین فاکتورهایی است که برندها باید به آنها دقت کنند. رفتار مشابه برندها در این روزها یکی دیگر از اشتباهات است. مخاطبان اشباع شده‌اند و برندها باید فضای جدیدی را خلق و نوآوری داشته باشند. ایجاد تمایز در این شرایط که آینده آن نیز مشخص نیست، برگ برنده‌ی هر برندی است. برندها باید در شرایط حال حاضر گره‌ای مشکلات مخاطبان را باز کنند.
موسوی: برندها باید راهکارهایی را اجرا کنند که برای مصرف کنندگان و سازمان‌شان مفید باشند. مخاطبان امروزی هوشمند هستند و به سرعت فرق موج سواری و دغدغه داشتن برندها را از هم تفکیک می‌کنند. مطمئنا مخاطبان به سرعت متوجه می‌شوند که هدف برند چیست. درحال حاضر برندها با هزینه‌های کمتر می‌توانند فعالیت‌های خلاقانه انجام دهند. نمونه کارهای ساده اما خلاقانه بسیار است. برای نمونه روشن کردن چراغ‌های یک هتل به نیت قدردانی از کادردرمانی یکی ازکارهای ساده و خلاقانه‌ای بود که در ذهن‌ها ماندگارشد. اکثر برندها به ارسال محصولات برای کادردرمان بسنده کردند و برندی برای خانواده‌های کادر درمان کاری نکرد. بازگشت به مدرسه و عدم دسترسی نزدیک به ۲۰ درصد دانش آموزان به گوشی‌های هوشمند در زمان کرونا موضوع دیگری است که برندها باید به آن توجه می‌کردند. اگر برندی فعال در حوزه موبایل فراخوانی منتشر و اعلام می‌کرد که رایگان موبایل‌های دست دوم خانوارها را تعمیر و در اختیار دانش آموزان کم برخوردار قرار می‌دهد، چقدر اتفاق خوبی می‌افتاد. چنین عملکردی را می‌توان در راستای مسئولیت اجتماعی و حل یک مسئله مهم درجامعه اجرایی کرد. برندهای ایرانی از کنار بسیاری از موضوعات بی‌تفاوت عبور می‌کنند. برندهای ایرانی نزدیک به چهارماه فرصت داشتند که برای بازگشت به مدرسه کمپین خلاقانه اجرا کنند اما درحال حاضر اقدامی را شاهد نیستیم.
در مجموع به نظرم فعالان تبلیغاتی باید از حرف کم کرده و به عمل اضافه کنند و کرونا را فقط یک موضوع سلامتی نبینند و ابعاد اجتماعی آن را هم لحاظ کنند. جامعه به زودی به حالت قبل بازنخواهد گذشت و برندها باید به این موضوع دقت کنند و براساس آن محتوا تولید کنند. سیستم کاری افراد، شیوه‌های ارتباطی، فرآیند تولید با کاهش نیروی کار و…. موضوعاتی است که باید در دوران کرونا به آنها توجه کرد. برندها نباید موضوع را ساده بگیرند و هر کسب وکاری که منتظر است، شرایط به روال قبل باز گردد، اشتباده بزرگی می‌کنند.