رصدِ سرزمین چای
تصمیم درست در بازاریابی تنها به مدد بازارسنجی و سنجش نیازها، خواسته‌ها و علایق مشتریان ممکن می‌شود. شرکت پژوهش بازار امروز (emrc)، به‌منظور ارائۀ چنین خدماتی، چهار نوع تحقیق تعریف کرده است: ۱. تحقیق طولی در حوزۀ سبک زندگی و نگرش مصرف (TGi)؛ ۲. پایش خرده‌فروشان (X*POS)؛ ۳. پایش تبلیغات در تلویزیون و نشریات (Ad*X)؛ ۴. تحقیقات طولی اندازه‌گیری نرخ بینندگان تلویزیون (X*Trim).
آنچه در ادامه می‌‌آید، خلاصه‌ای است از گزارش بررسی عملکرد تبلیغات تلویزیونی در گروه نوشیدنی‌ها در سال ۹۵.
میراث چای‌به‌دوش‌ها، به کام چای‌نوش‌ها
TGi از سبک زندگی و نگرش مصرف‌کنندگان چای می‌گوید
از زمانی که کاشف‌السلطنه و همراهانش با مشقت فراوان، بوته‌های چای را به دوش کشیدند و این بوته‌ها در دل سرزمین چای‌نوش‌ها آرام گرفتند، دو سده گذشته است. در این مدت، ایرانیان نشان داده‌اند که چارۀ کم‌‌چارۀ فرونشاندن عطش را تنها نوشیدن چای آرام می‌کند. از عرق‌ریزان تابستانی تا دل یخ‌بندان‌های زمستان، با نوشیدن یک فنجان چای، همۀ سختی‌ها به ورطۀ فراموشی سپرده می‌شود.
چای‌نوشی بخشی از زندگی نود درصد ایرانیان است و چای دم‌شده مصرف بیشتری دارد تا چای کیسه‌ای (تقریباً دو به یک). در میان انواع چای، چای سیاه بر سکوی نخست ایستاده و، با اختلافی فاحش، چای سبز و طعم‌دار در رتبه‌های بعدی‌اند.
ظاهراً نبض تند زندگی امروز، دستان چای کیسه‌ای را در دستان چای‌نوش‌ها قرار داده است. در شهرهایی چون تهران، مشهد و تبریز چای کیسه‌ای نفوذ بیشتری داشته و در شهرهای جنوبی و غربی از چشم می‌افتد! بااینحال پُرمصرف‌ها ترجیح می‌دهند چای دم‌کردنی بنوشند تا چای کیسه‌ای.
نکتۀ دیگری که جالب‌توجه است، تفاوت چشمگیر استفاده‌کنندگان چای بسته‌بندی نسبت به با چای باز است. تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان دغدغۀ برند دارند، یک‌سوم ایشان وفاداران برند خاصی هستند و باقی، به مصداق به «هر گُل می‌رسند می‌بویند او را»، از برندهای متفاوتی استفاده می‌کنند. الویت‌بندی مصرف کدامین برند چای نیز در سراسر کشور یکسان نیست، برندهای برتر، در شهرهای چون اهواز و تبریز و تهران، کمی تفاوت دارند.
تک‌تازی چای!
X*POS از بازار چای ایران می‌گوید
طبق پژوهش‌های X*POS، چای همچنان محبوب‌ترین نوشیدنی در ایران است. ایرانیان با سرانۀ مصرف ۱٫۵ کیلوگرم چای در سال، چهارمین مصرف‌کنندۀ چای در جهان به شمار می‌روند و طبق آمارهایی که از سال گذشته به دست آمده است، روی‌هم‌رفته حجم مصرف چای در سال گذشته روندی صعودی داشته است. گرچه چای ایرانی از مرغوب‌ترین چای‌های تولیدی در جهان است، اما در این بازار پررقابت، سوای از ۱۳۵ شرکت داخلی، ۱۴۰ شرکت خارجی نیز حضور دارند و خلاف آرامش ظاهری حاکم بر بازار، رقابت نفس‌گیری در جریان است! در این رقابت، شرکت گلستان پیشتاز است و در پی آن، احمد و دو غزال قرار دارند و در سطوح بعدی، محمود و توینینگر و دبش.
در بازار آهنگرها تنها تصویر است که می‌ماند!
Ad*X از فعالیت تبلیغاتی در رسانه‌های چاپی و تلویزیون می‌گوید
در دنیای پر زرق‌و‌برق امروز که مملو از صداهای متکثر و متعدد است، رساندن صدا به گوش مشتریان، بی‌شباهت به فریاد در بازار آهنگرها نیست. در این سر‌وصدا، جالب است که شرکت‌ها از بین سه رسانۀ تلویزیون و مجله و روزنامه، بخش اعظم بودجۀ خود را به تلویزیون اختصاص داده‌اند.
مانند اقیانوسی که هرگز سیراب نمی‌شود، تلویزیون به‌تنهایی ۹۹درصد بودجۀ تبلیغاتی شرکت‌ها در این سه رسانه را به سمت خود جذب می‌کند. با وزش بادهای پاییزی، بودجۀ تبلیغاتی شرکت‌ها، دسته به دسته به سرزمین تلویزیون کوچ می‌کنند و تقریباً نیمی از این سرمایه‌گذاری، در این فصل صورت می‌پذیرد – به‌طور اخص در آبان‌ماه.
استراتژی شرکت‌ها نیز در تبلیغات تلویزیونی فرق دارد:
O برخی مانند لیپتون حضور خود را در طول سال در عرصۀ تبلیغات حفظ می‌کنند، عده‌ای دیگر همچون کاپیتان در بازۀ زمانی خاصی، مانند ستاره‌ای دنباله‌دار، می‌درخشند تا تابشی دوباره در زمانی دیگر.
O شرکت‌هایی نظیر لیپتون و کاپیتان عمدۀ بودجۀ خود را بر شبکه‌های قدیمی‌تر متمرکز می‌کنند (شبکۀ یک و دو و سه) و شرکتی مانند شهرزاد، تقریباً تمامی بودجۀ تبلیغاتی خود را در شبکۀ نوظهور نسیم سرمایه‌گذاری می‌کند.
O ظاهراً شرکت‌ها اجماع دارند در ساعات پُربازدید، که تعداد بیشتری از اعضای خانه پای تلویزیون نشسته‌اند، تبلیغ کنند. شهرزاد ۹۲درصد بودجۀ خود و لیپتون و کاپیتان، ۶۴ و ۵۹درصد بودجۀ خود را در ساعات پرباری هزینه می‌کنند.
O شماری در میانۀ برنامه‌ای پُربیننده (نظیر نود) از صفحۀ تلویزیون به درون خانه‌ها سَرَک می‌کشند و استراتژی دیگران این است که محترمانه بعد از پایان برنامه، خود را معرفی کنند.
O استراتژی برندها نیز در تبلیغ در ابتدا، میانه یا انتهای برنامه با هم متفاوت است. شهرزاد تنها ۳۲درصد بودجۀ خود را در تبلیغات ابتدای برنامه هزینه کرده است و باقی هزینه‌ها در میانۀ برنامه‌هاست. این ارقام برای برند کاپیتان چنین است: ۷۷درصد در ابتدای برنامه و ۲۰درصد در پایان برنامه. محرز است که تبلیغ در انتهای برنامه‌ها کمتر جذابیتی برای شرکت‌ها دارد؛ چراکه حداکثر بودجۀ تبلیغاتی شرکت‌ها، از ۳درصد کل بودجۀ تبلیغاتی‌شان فراتر نمی‌رود.
O شرکت‌ها در ارائۀ محتوای پیامشان هم متفاوت‌اند: تعدادی قوای دماغی چای‌نوشان را نشانه رفته‌اند و سعی در ارائۀ اطلاعات دارند، برندهایی در تلاش‌اند حس اعتماد شادی پس از استفادۀ محصول را منتقل کنند؛ برای مثال، لیپتون ۷۱درصد بودجۀ تبلیغاتی خود را در تبلیغات «شناختی» هزینه می‌کند و ۲۹درصد را در تبلیغات «احساسی». این نسبت برای برند کاپیتان به ترتیب ۵۹ است به ۴۱.
تمام این استراتژی‌ها، بنا بر طیف مخاطبان شبکه‌ها و برنامه‌هاست و انتخاب استراتژی درست، تضمین می‌کند که مخاطب مناسب، صدایی مناسب را در زمانی مناسب بشنود.
آیا پژواک صدایت را می‌شنوی؟!
X*Trim از مواجهۀ مخاطبان با تبلیغات می‌گوید
مانند یک گلف‌باز که توپی را که بدان ضربه زده، رصد می‌کند و برایش مهم است که به هدفش می‌رسد یا نه، برای شرکت‌های تولید و توزیع چای نیز مهم است که تبلیغاتی را که صورت می‌دهند، به چشم و گوش مخاطبانشان برسد.
در تحقیقات طولی X*Trim، داده‌هایی برای اندازه‌گیری نرخ بینندگان تلویزیون در ساعات مختلف شبانه‌روز جمع‌آوری شده است. داده‌هایی چون میزان سروصدای ایجادشده، مدت‌زمان پخش، تعداد پخش آگهی، متوسط شانس دفعات دیده‌شده،درصد مخاطبان در دسترس و… . با ارزیابی تمام این مؤلفه‌ها، نشان داده شد که همیشه پرداخت بیشتر، الزاماً با موفقیت بیشتر همراه نیست و اتخاذ یک استراتژی مناسب در تبلیغات، می‌تواند دستاوردی به مراتب بیشتری داشته باشد تا صرف هزینه‌های گزاف.
برند کاپیتان باصرف ۴۴درصد هزینه، ۵۱درصد سهم صدای ایجادشده را کسب کرده و پیروز نبرد تبلیغاتی این صنعت بوده است. برای مثال، گرچه چای کاپتان با صرف یک‌سوم هزینۀ تبلیغاتی در شبکۀ سه، تنها یک‌ششم سهم صدای (GRPs) خود را به‌دست آورده است، بااینحال با صرف یک‌سی‌ام هزینۀ تبلیغاتی‌اش در شبکۀ خبر، یکپنجم صدای تبلیغاتی خود را داشته است!
این انتخاب استراتژی متفاوت در نوع آگهی، نتایج متفاوتی را برای برندها به همراه داشته است. برند کاپیتان در برنامۀ خود، بر نشان آگهیها تمرکز بیشتری داشته؛ حالآنکه برند لیپتون بر استفاده از تیزرهای تلویزیونی متمرکز بوده است.
جالب است بدانید در پاره‌‌ای اوقات، برند کاپیتان به نتیجه‌ای بسیار نزدیک به سروصدای برند لیپتون رسیده است، آن هم تنها با پرداخت هزینه‌ای برابر یکپنجم هزینۀ برند لیپتون! تفاوت اینجاست که برند لیپتون توجه خود را بر نشان آگهی ها متمرکز کرد و برند کاپیتان بر تیزر تلویزیونی.
تمام این تحقیقات برای این است که امکان ارسال پیامی مشخص فراهم شود؛ پیامی که با صرف کم‌ترین هزینه، در مناسب‌ترین زمان و برای مستعدترین مخاطب، به بهترین شکل پیش چشمان مخاطب قرار بگیرد.
منبع: EMRC