سفر ماجراجویانه گاو روزانه برای کشف بسته بندی شیر
چندی پیش گاو دوست داشتنی روزانه تبدیل به شخصیت اول مسابقه ای شد که در آن مخاطبان در پی کشف رمز جدیدی از بسته بندیهای این برند بودند. رمزی که از طریق یک مسابقه ی سریالی حل شد. این مسابقه ی هیجان انگیز و مابقی اتفاقات تبلیغاتی فوق العاده ی دیگری که برند روزانه آن را اکران کرد، توسط شرکت تبلیغات ماگنولیا از گروه شرکتهای dnaunion طراحی و اجرا شده است. با لیان کشیشیان مدیر اجرای پروژه ی کمپین روزانه از شرکت ماگنولیا به گفتگو نشسته ایم تا درباره ابعاد مختلف آن بیشتر بدانیم.
درباره روند کمپین برند روزانه، برایمان بگویید؟
برند روزانه هر ساله کمپین هایی را اجرایی میکند که مناسبتی نبوده و در راستای فعالیت برند روزانه برنامه ریزی میشوند. برند روزانه که سالهاست نامش برای مصرف کنندگان ایرانی آشناست ، در ابتدا با محصول پنیر و پس از آن با انواع شیرها در بازار حضور فعال داشته است . روزانه در تمام سال‌های فعالیت خود همیشه محصولاتی با کیفیت و حجم یکسان ارائه کرده است و با بافت نرم و لطیف و طعم منحصر به فرد و متعادلش تنها پنیری است که در بسته بندی تترا پک تولید میشود و با سایر برندهای پنیر موجود در بازار متمایز است.
روزانه همیشه ارتباط صمیمانه ای با مشتریان داشته و بطور مرتب با برگزاری جلسات تحقیقاتی از ذائقه و سلیقه آنها مطلع میشود. در طی این جلسات مشخص شد که مصرف کنندگان روزانه اکثرا حین مصرف شیرها در بسته بندی تتراپک با چالش مواجه میشوند و زمان استفاده، در بیشتر مواقع مقداری از محصول در ظرف باقی مانده و یا به براحتی خارج نمی شود. چنین مواردی باعث شد که روزانه تغییراتی در بسته بندی های خود ایجاد کند. البته در مورد پنیر فقط طراحی بسته بندی تغییر کرده اما در مورد شیر این تغییرات در فرمت بسته بندی ها نیز رخ داده است. چندی ست برند روزانه محصولاتی با ظاهر بصری یکسان تولید کرده، محصولاتی به رنگ آبی که همیشه با ورورد خریداران در فروشگاه ها خود نمایی میکنند. از همه مهمتر کاراکتر گاو روزانه است که با چشمک دوست داشتنی خود یکی از ماندگار ترین المان ها در ذهن مصرف کنندگان لبنیات است.
در توضیح بسته بندیهای جدید محصولات روزانه، وی افزود : بسته بندی شیرهای روزانه به شکل شیروانی هستند. این شکل از بسته بندی چالشهای قبلی را به راحتی برطرف میکند. در این تغییرات سعی شده تمامی ارزشهای هویت برند روزانه حفظ شود. یکی از ارزش ها، رنگ آبی منحصر بفردی ست که مصرف کنندگان، روزانه را با آن میشناسند. المان دیگر، کاراکتر گاو دوست داشتنی روزانه است. البته در این میان تغییرات اندکی نیز در لوگوی برند روزانه رخ داده است. قسمتی که به “میلکی لاین” معروف است، نیز به بسته بندی اضافه شد. حال برند روزانه در تلاش است، از طریق کمپینی این تغییرات را به مخاطبان معرفی کند. کمپینی که در آن به مخاطبان گفته میشود، روزانه همان برند با کیفیت، با بسته بندی جدید است. با این رویکرد ، روزانه بریفی ارائه کرد که در آن مادران گروه سنی ۲۵ تا ۴۵سال مخاطبان اصلی کمپین هستند. مادرانی پرمشغله که به تغذیه و سلامت خانواده خود توجه میکنند. مادرانی که در گذر روز حتما سری به فضای مجازی نیز میزنند. لازم به ذکر است؛ برای این کمپین از رسانه های دیجیتال، BTL و تلویزیونی بهره برداری شده است.
درباره بخش دیجیتال کمپین روزانه توضیح بفرمایید؟
روزانه برای اجرای کمپین خود فضای دیجیتال را در نظر گرفته بود. مخاطبان روزانه از دو طریق اینستاگرام و تلگرام فعالیتهای این برند را دنبال میکنند. ما برای اینکه تمام مخاطبان را از طریق یک رسانه هدایت کنیم به سراغ اینستاگرام رفتیم. به این ترتیب تصمیم گرفتیم یک بازی ماجراجویانه اینستاگرامی را راه اندازی کنیم . این بازی باعث همراهی مخاطبان شده و آنها را درگیر ماجرای داستان کمپین میکند. سعی کردیم ، داستان بازی انعکاسی از شعار برند روزانه یعنی ” یه چشمک به زندگی بزن ” باشد.
داستان به این شکل است که مخاطبان به گاو روزانه کمک میکنند تا مرحله به مرحله راه خود را پیدا کنند. در انتهای هر پست از مخاطبان سوالی پرسیده میشود که جواب آنها به پست بعدی ارتباط پیدا میکند و نتیجه بازی به آگاهی از تغییر بسته بندی جدید روزانه ختم میشود. از بین مخاطبانی که زیر پست ها به سوالات پاسخ درست داده اند قرعه کشی صورت میگیرد و به تعدادی از آنها به قید قرعه جایزه داده میشود . پس از این مرحله آگهی های تلویزیونی روزانه نیز رونمایی میشوند. به نوعی میتوان گفت ، مسابقه اینستاگرام فاز تیزینگ کمپین روزانه است.
چرا برای این کمپین مسابقه ای طراحی شده است؟
درباره اینکه چرا به سراغ اجرای یکسری داستانهای مسابقه ای سریالی رفته ایم، باید بگویم: این اتفاق بر اساس هدف کمپین انجام شده است. هدفمان این بود که به مخاطبان بگوییم: بسته بندی های روزانه بدون تغییر ماهیت محصول تغییرکرده اند .در این مدت کوتاه بیش از ۲۰۰۰نفر به تعداد دنبال کنندگان صفحه روزانه اضافه شده است. بنابراین مسابقه راه مناسبی بود تا مخاطبان کنونی را بیشتر درگیر کنیم و بتوانیم مخاطبان بیشتری جذب کنیم.