سینره؛ اشاره شرکتی همراه و منظم، دقیق و خوش‌قول
در روزهای گرم تابستانی، کمپین معرفی نسل جدید کرم‌های ضدآفتاب “برند سینره” جلوه‌ی دیگری به بیلبوردهای شهر داده است. فاز اول و دوم این کمپین توسط “شرکت ارتباط تصویر اشاره” طراحی و ایده‌پردازی شده است. برای دریافت اطلاعات درباره کمپین جدید سینره با “پرهام آذرشیب مدیربرند سینره، فرزاد ترکمانی مدیرپروژه و آرمیتا معدلت مدیرخلاقیت از شرکت ارتباط تصویر اشاره” گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
سینره با چه هدفی فاز جدید تبلیغات خود را شروع کرده است؟
آذرشیب: با توجه به مأموریت سینره که حفظ و دستیابی به زیبائی طبیعی را برای ایرانیان درنظر دارد بخشی از کمپین‌های تبلیغاتی سینره همواره با رویکرد فرهنگسازی و ارتقاء آگاهی مصرف کنندگان محصولات زیبائی تدوین میشود .کمپین اخیر نیز در این راستا طراحی شد و سه فاز دارد؛ در فاز یک به مخاطبان یادآور شدیم که کرم‌های ضدآفتاب کالایی لوکس نیستند و استفاده از آنها الزامی است. کرم‌های ضدآفتاب خط واسط میان صنعت دارو و آرایشی و بهداشتی هستند. در این فاز علاوه بر تاکید بر استفاده از کرم‌های ضد آفتاب بر عواقبی که استفاده نکردن از کرم‌ها بر پوست ایجاد میکند نیز اشاره شده است؛ عواقبی مانند “سرطان پوست و ایجاد لک و چروک”. همچنین اشاره کردیم که استفاده از کرم‌های ضدآفتاب ربطی به جنسیت ندارد و آقایان و خانم‌ها باید از آنها استفاده کنند. بنابراین کمپین جدید سینره با رویکرد فرهنگسازی استفاده از کرم‌های ضدآفتاب شروع شد. رویکردی که تابحال برندی در حوزه آرایشی و بهداشتی آن را اجرا نکرده است. فاز اول کمپین مطمئنا منجر به بزرگ‌تر شدن بازار مصرف خواهد شد که با توجه به رویکرد کمپین رقبای سینره نیز از آن نفع خواهند برد. البته سینره چون همیشه در بازار پیشرو بوده با این موضوع مشکلی ندارد. پیام فاز اول کمپین با استفاده از رسانه‌ی محیطی مانند بیلبورد، پوستر و بروشور بدون تاکید بر نام سینره به مخاطبان منتقل شد. لازم به ذکر است؛ سینره برای تبلیغات از رسانه‌ها و روش‌هایی استفاده میکند که بیشترین بهره‌وری را برای برند داشته باشد. طبق بازخوردهای ارسالی مخاطبان در همان برخورد اولیه پیام را دریافت کرده‌اند. شفافیت پیام برای سینره بسیار مهم بود. به همین خاطر به سراغ ایده‌ای ساده اما خلاق رفتیم.
در فاز دوم کمپین، نسل جدیدی از کرم‌های ضدآفتاب سینره به مخاطبان معرفی می‌شوند. کرم‌هایی که سینره باتوجه به شرایط و پوست مخاطبان ایرانی آنها را تولید کرده است. ساختار برخی از این کرم‌ها با توجه به بازخوردهای دریافتی از طرف مصرف‌کنندگان تغییر کرده است و در این نسل جدید، محصول بااستفاده از تکنولوژی های تولید در خلاء و استفاده از ترکیبات منحصربه فرد علاوه بر حداکثر حفاظت از پوست در برابر آفتاب از ساختار سبک و جلوه‌ی مات برخوردار است. در فاز سوم با توجه به تغییرات بسته بندی محصولات نسبت به نسل قدیم مدل‌های مختلف این نسل معرفی می شوند و مصرف کنندگان می‌توانند با مراجعه به داروخانه‌ها و انجام مشاوره پوستی، ضدآفتاب مناسب پوست خود را انتخاب کنند. نکته جالب این است که مصرف کرم‌های ضدآفتاب در ایران در مقایسه با سایر کشورها بسیار پایین است. البته فرهنگ مصرف این کرم‌ها به نسبت سال‌های قبل بهتر شده اما هنوز نیاز به اجرای برنامه‌هایی با رویکرد فرهنگسازی وجود دارد.
درباره مسئله مطرح شده از طرف سینره برایمان بگویید؟
فرزاد ترکمانی مدیرپروژه: در این کمپین سینره قصد دارد، نسل جدیدی از کرم‌های ضد آفتاب خود را به مخاطبان معرفی کند، کرم‌هایی که طبق بررسی صورت گرفته بیشتر مورد استقبال خانمهاست تا آقایان. از طرفی قشر کثیری از افراد فکر می‌کنند که فقط باید در روزهای آفتابی و در مواجه با تابش نور مستقیم خورشید از کرم‌های ضد آفتاب استفاده کنند. این در حالی است که با تغییر شرایط آب و هوایی از این دسته محصولات باید در روزهای دیگر حتی ابری نیز به منظور محافظت از پوست استفاده کرد. حال سینره در کمپین جدید خود در تلاش است، محصولات گروه ضدآفتاب خود را به دور از جنسیت به مخاطبان معرفی کند. همچنین در این کمپین درباره گستره کاربرد این محصولات نیز به مخاطبان اطلاعرسانی میشود.
آرمیتا معدلت مدیرخلاقیت: برند سینره در مرحله نخست کمپین خود قصد دارد، باور عمومی که درباره کرم ضد آفتاب در ذهن عامه مردم شکل گرفته را تغییر دهد. این برند به دور از تاکید بر نام خود در این کمپین به مخاطبان می‌گوید: چقدر استفاده از کرم ضد آفتاب ضروری است و چرا باید عامه مردم از این دسته از محصولات استفاده کنند؟ پس از اتمام مرحله اول در مرحله دوم کمپین به برند سینره و تأثیر کرم ضد آفتاب بر روی پوست اشاره ای مستقیم کرده ایم .
در نظر داشته باشید؛ استفاده از کرم ضدآفتاب را می‌توان از چندین زاویه مورد بررسی قرار داد. یک: چه زمانی باید از کرم ضد آفتاب استفاده کرد؟ دو: آیا کرم‌های ضد آفتاب فقط مورد استفاده‌ی خانم‌ها هستند؟ سه: اگر از کرم ضد آفتاب استفاده نکنیم، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ حال ما باید پاسخ این سه سئوال مهم را از طریق تبلیغات محیطی به مخاطبان منتقل می‌کردیم. پاسخی که برای آن در فاز اول شعار : “آفتاب با پوست شما چه میکند؟” طراحی شد. سؤالی که در حقیقت نوعی اخطار دادن در مورد مضرات آفتاب بود ، بدون آنکه به نام برند و یا مزایای محصولات آن اشاره کند. چرا که در این مرحله برند سینره تنها تصمیم داشت در خصوص استفاده نکردن از ضدآفتاب به مخاطبان خود هشدار دهد و اصراری برای تأکید مضاعف بر روی برند خود نداشت
برای به تصویر کشیدن هدف کمپین در تبلیغات محیطی از تکنیک مقایسه استفاده کردیم. در واقع می‌خواستیم نشان دهیم، بخشی از پوست که در معرض آفتاب بوده با بخشی که در سایه بوده چه فرقی با یکدیگر دارند. نشان دادن این موضوع چالش برانگیز بود و باید از وسیله‌ای برای این کار استفاده می‌کردیم. کلاه حصیری بهترین المان بود. چون کلاه حصیری هم افراد را از نور مستقیم آفتاب محافظت میکند و هم سایه‌ای برروی پوست آنها ایجاد میکند. سایه به خوبی پوست صورت را به دو بخش تقسیم می‌کرد. بخشی که در معرض آفتاب بوده و بخشی که در معرض آفتاب نبوده است.
چنین روندی ما را به یک تصویر ایده‌آل رساند که افراد در روزهای گرم تابستان در مواجه با آن پیام برند را به خوبی دریافت کنند. حال از آنجاییکه قصد داشتیم به مخاطبان اعلام کنیم که فقط خانم‌ها در کمپین هدف نیستند، در تصاویر طراحی شده هم از چهرهی خانم و هم از چهرهی آقا استفاده شد. گروه سنی چهر‌ه‌ها نیز با توجه به گروه مخاطبان اصلی برند سینره، بین ۲۵ تا ۳۵ سال در نظر گرفته شده است. البته این بدان معنی نیست که گروههای سنی دیگر نمی‌توانند از کرم ضد آفتاب استفاده کنند.
آیا فاز اول کمپین علاوه بر فرهنگسازی، هدف یادآوری نام برند در ذهن مخاطبان را نیز دنبال میکند؟
آذرشیب: مخاطبان تا زمانی که در پس یک پیام فرهنگی، نامی معتبر نباشد، به آن اعتماد نمی‌کنند. سینره به عنوان یک نام معتبر در حوزه صنعت آرایشی و بهداشتی که مصرف‌کنندگان محصولاتش را به گیاهی بودن می‌شناسند، وقتی در کنار تصویر استفاده از کرم‌های ضدآفتاب قرار گرفت، باعث شد پیام باورپذیرتر شود.
درباره‌ی محصولاتی که در این کمپین به مخاطبان معرفی شدند، توضیح بفرمایید؟
آذرشیب: به دلیل شرایط آب و هوائی، آلودگی محیط و تغذیه، پوست چرب در بین ایرانیان شایعتر است و مصرف کنندگان کرم‌های آرایشی و بهداشتی تمایل دارند، حین مصرف کرم پوستشان برق نزند. در فرمولاسیون جدید کرم‌های ضدآفتاب سینره از موادی استفاده شده که جلوه‌ی مات روی پوست ایجاد میکند. مواد استفاده شده علاوه برجذب چربی پوست مصرف‌کننده، چربی کرم را نیز کاهش می دهد. به خاطر فیلترهای استفاده شده و اینکه پایه فرمولاسیون جدید محصولات از آب است، ساختار کرم‌های جدید سبک‌تر از کرم‌های قبلی هستند. همچنین در نسل جدید، ترکیب فیلترهای استفاده شده علاوه بر ایجاد پوشش یکنواخت، دارای پایداری بالایی در برابر اکسیداسیون هستند و همین موضوع نیز باعث حفاظت بیشتر پوست میشود. این محصولات در دسته‌بندی‌های مختلف مناسب پوست حساس ، پوست خشک، پوست چرب، و مناسب پوست آقایان و در دو نوع رنگی و بدون رنگ تولید شده‌اند.
درباره‌ی شعارهای تبلیغاتی فازهای مختلف کمپین توضیح بفرمایید؟
آذرشیب: در فاز اول، شعار با سؤالی که با هدف فرهنگسازی طراحی شده بود، ذهن مخاطبان را درگیر میکند؟ ” آفتاب با پوست شما چه میکند؟” شعار فاز اول کمپین است که برای پاسخ به آن باید موارد مختلفی را در نظر گرفت، مواردی که در انتها به سرطان پوست می‌رسد که سرطانی که دومین سرطان شایع در ایران است. پوست بزرگترین سد دفاعی بدن است که آفتاب باعث آسیب به آن میشود. به سؤال مطرح شده در شعار فاز اول کمپین در بروشورهای تهیه شده با دقت پاسخ داده شده است. در فاز دوم و سوم شعار” نسل جدید کرم‌های ضد آفتاب، در برابر آفتاب بایستیم” در نظر گرفته شده است. با این شعار به مخاطبان یادآور شدیم که با انتخاب درست و استفاده از کرم‌های ضد آفتاب سینره می‌توانند فعالیت‌های روزمره خود را انجام دهند بدون آن که آفتاب به پوست آن ها آسیبی وارد کند و البته نیاز است که هر ۲تا ۳ ساعت ضدآفتاب خود را تجدید نمایند.
نظرتان درباره همکاری با شرکت ارتباط تصویر اشاره چیست؟
آذرشیب: در این کمپین ما با دو شرکت مطرح حوزه تبلیغات همکاری داشتیم که و در فازهای ۱ و ۲ همکاری با شرکت اشاره در دستور کار قرار گرفته است. اشاره، شرکتی همراه، منظم،دقیق و خوش‌قول است. کمپین سینره، نتیجه همکاری خوب تیم اشاره با سینره است. همکاری که برایمان لذت بخش بود و امیدواریم مجددا این همکاری در کمپین‌های بعدی شکل بگیرد.
درباره فاز دوم کمپین برایمان بگویید؟
معدلت: در فاز دوم، خانم و آقای حاضر در تصویر کلاه حصیری خود را برداشته و رو به آفتاب لبخند می‌زنند. این تصویر را شعار «نسل جدید کرم‌های ضد آفتاب، در برابر آفتاب بایستیم» همراهی می کند. شعاری دو پهلو که از سویی به ایستادن در آفتاب و لذت بردن از آن اشاره کرده و از سویی دیگر به ایستادن و مقاومت کردن در برابر آن اشاره می کند
در این فاز محصولات سینره نیز در تصویر حاضر هستند. و این حضور نشان دهنده این نکته است که به واسطه استفاده از نسل جدید کرم های ضدآفتاب سینره می توان در برابر آفتاب ایستاد. به نوعی می توان گفت که فاز دوم مقدمه و ایجاد کننده بستری برای فاز سوم است که قرار است در آن به معرفی دقیق و کامل نسل جدید محصولات سینره و مزایای ان ها پرداخته شود.
معدلت در ادامه افزود: سینره بر اساس رسالتی که برای خود تعریف کرده، مدت‌هاست از هشتگ “مراقب تو” در کمپین‌های خود استفاده میکند. در این کمپین نیز از این هشتگ استفاده شد. هشتگی که به مخاطبان یادآوری میکند، رسالت اصلی سینره مراقبت از پوست و مو مصرف کنندگان است. در این کمپین نیز سعی شد، هشتگ مراقب تو مستتر باشد. در واقع این هشتگ مخاطبان ما را به صفحه اینستاگرام سینره دعوت می کند تا اطلاعات دقیق و کامل راجع به محصولات را در این فضا به دست بیاورند.
با توجه به اینکه در فاز اول کمپین محصولی به نمایش گذاشته نشده می‌توان آن را تیزینگ درنظر گرفت؟
معدلت: نه ما چنین تعریفی از کمپین نداشتیم و آن را به دو بخش فاز بسته و باز تقسیم بندی نکردیم. فازهای کمپین همدیگر را تکمیل می‌کنند. در واقع سینره در فاز اول کمپین خود با طرح یک سؤال به مخاطبان خود هشدار داده و حساسیت آن ها را نسبت به آسیب های جدی پوست بر میانگیزد که نتیجه این اخطار نوعی فرهنگ سازی و تغییر نگرش آنها راجع به استفاده نکردن از کرم ضد آفتاب است
بنابراین هر کدام از فازهای کمپین هویت مستقل دارند و بدون هم نیز پیام را به مخاطبان ارسال می‌کنند. کمپینی که فصل اجرا و رسانه‌ی انتخابی برای آن نیز به انتقال پیام کمک بسزایی کرد. مخاطبان طرح تبلیغاتی را زمانی مشاهده می‌کنند که دقیقا زیرنور مستقیم آفتاب هستند. چنین اتفاقی به اثربخشی بیشتر پیام کمک خواهد کرد. از طرفی گروه مخاطبان سینره بسیار وسیع هستند و استفاده از رسانه‌های محیطی به انتقال بیشتر پیام کمک بیشتری میکند.
در پایان این مصاحبه، از زحمات و همکاری صمیمانه جناب آقای آذرشیب و سرکار خانم گودرزی، تشکر ویژه به عمل می‌آید.