فرصت‌ها و چالش‌های فراروی تحقیقات بازار در شرایط کرونا و پساکرونا
انجمن تحقیقات بازاریابی ایران درراستای حمایت از هم‌صنفان خود اقدام به برگزاری جلسات آنلاین به منظور تبادل نظر و تجربه میان فعالان صنف تحقیقات بازارکرده است.”پریسا پروشانی مدیرعامل شرکت تحقیقاتی بازارنگر و دبیر انجمن تحقیقات بازاریابی ایران” در اولین جلسه از سری جلسات آنلاین انجمن گفت: در چند ماه اخیر دستخوش تحولات ناخواسته‌ای شده‌ایم. تحولاتی که تاثیر بسیاری بر زندگی شخصی، حرفه‌ای و کاری ما گذاشته‌اند. به نوعی وارد یک نظم نوین در زندگی‌مان شده‌ایم. این تحولات انجمن تحقیقات بازاریابی را برآن داشت تا درراستای حمایت از صنف جلساتی که را به منظور تبادل نظر، تجربیات و کشف موقعیت‌های جدید برگزار کند. اولین جلسه از سری جلسات انجمن با موضوع” در دوران کرونا برای بهبود کسب وکار خود و مشتریان چه اقداماتی را اجرایی کرده‌اید؟” با حضور “پیروز ملک زاده مدیرعامل شرکت اینوویت و کامیارامامی مدیرعامل شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc)” برگزار شد.
پروشانی جلسه را با بررسی سه سیاستی که کسب وکارهای مختلف در زمان بحران در پیش گرفته‌اند، آغاز کرد. وی گفت: درباره سه سیاست در پیش گرفته توسط کسب وکارها باید بگویم: برخی از کسب وکارها در زمان بحران سیاست عقب نشینی را در پیش گرفته و به منظور جلوگیری از چالش‌های بعدی به تعدیل نیرو و یا کاهش سایز کسب وکار خود اقدام کرده‌اند. برخی دیگر سکوت کرده و سیاست انفعال را در پیش گرفته‌اند. آنها به دنبال راه حل نیستند و به نوعی سیاست قرنطینه را در پیش گرفته‌اند. دسته دیگر سیاست تهاجمی را در پیش گرفته و در پی کشف فرصت‌های جدید برای گسترش کسب وکار و راه‌های تازه برای پاسخگویی به مشتریان هستند. البته می‌توان دسته چهارمی را نیز در نظر گرفت که ترکیبی از سه سیاست را در پیش گرفته‌اند. در ادامه جلسه سئوالاتی مطرح و حاضران به آن پاسخ دادند.
به نظرتان کدام سیاست در زمان بحران کرونا نتیجه بخش خواهد بود، دلایل انتخاب هر سیاست را نیز بیان کنید؟
ملک‌زاده: تاثیراتی که کرونا بر زندگی شخصی و اقتصاد دنیا گذاشته برکسی پوشیده نیست و اکثر کسب وکارها چه در ایران و چه در سایر کشورها تحت تاثیر بحران اخیر قرار گرفته‌اند. اما چنین بحرانی برای برخی از کسب وکارها فرصت‌هایی را ایجاد کرده که منجر به تهاجمی رفتار کردن آنها در بازار شده است. برخی از کسب وکارها با مدیریت شرایط و خلق فرصت‌های جدید می‌توانند زمینه‌های رشد سازمان‌شان را فراهم کنند.
طبیعتا بازنگری در مدیریت، مدیریت هزینه و نیروی انسانی در چنین مواقعی از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. شرکتها با مدیریت بهینه نیروی انسانی در تلاش هستند که با حداقل‌ها هزینه‌ها، حداکثر بهره‌وری را داشته باشند. ما در شرکت در تلاش هستیم که فرصت‌های جدیدی را برای مشتریان‌مان خلق کنیم. برای بسیاری از شرکتها بخصوص فعالان حوزه FMCG فرصت‌های بزرگی در بازار ایجاد شده است. با مطالعه و تمرکز بر فرصت‌هایی که در بازار ایجاد شده می‌توان پیشنهاداتی را در جهت توسعه به کسب وکارها ارائه کرد. برخی از کسب وکارها با اینکه در فروش با مشکلی مواجه نشده‌اند اما به دلیل نامشخص بودن آینده بسیار نگران هستند. شرکتهای فعال در زمینه تحقیقات بازاریابی با مطالعه برروی شرایط بازار می‌توانند فرصت‌های جدیدی را برای مشتریانشان کشف کنند. فرصت‌هایی که در حوزه FMCG پیش آمده بی‌نظیر و کم‌نظیر هستند. البته برای کسب وکارهایی که در فضای بیرون مانند رستوران‌ها کار می‌کنند، مشکلات بزرگی پیش آمده است. اما شرکتهای تولیدکننده مواد غذایی به دلیل حضور بیشتر مردم در خانه و آشپزی کردن با افزایش فروش روبرو بوده‌اند. اگر به قفسه فروشگاه‌ها نگاهی بندازید متوجه تنوع بسیار پودرکیک‌ها و مابقی محصولات خواهید شد. نکته جالب این است که پودرکیک بازار جدیدی را خلق کرده که در گذشته نبود. در همین راستا شاهد حضور برندهای جدید در حوزه مواد غذایی و بسته‌بندی‌های متنوع محصولات هستیم. بنابراین شرکتهای تحقیقات بازار باید در این روزها بر زمینه کشف فرصت‌ها و ارائه پیشنهادات به مشتریان متمرکز شوند. همچنین شرکتهای تحقیقات بازار نباید در این روزها منتظر مشتریان و درخواست‌های آنها در زمینه تحقیقات باشند، شرکتها باید با یکسری از پروژه‌ها و تحقیقات انجام شده به سراغ مشتریانی بروند که مشاور تحقیقاتی آنها هستند. آنها بهتر است، با ارائه تحقیقات صورت گرفته پیشنهادات مناسبی را به کسب وکارها ارائه دهند. شرکتهای تحقیقات بازار باید آینده روشن‌تری را برای مشتریان خود ترسیم کنند.
امامی: به نظرم می‌توان به موضوع بدون اینکه نامی بر سیاست‌های اجرا شده گذاشت نگاه کرد. در حال حاضر ارائه راه‌حل‌ها و اینکه چطور می‌توان با شرایط وفق پیدا کرد بسیار مهم است. وقتی بحرانی پیش می‌آید، آدمی به دنبال یافتن راه‌های جدید خلاقانه است. ما نیز در emrc همین مسیر را در پیش گرفته و در پی مدیریت هزینه و یافتن راهکارهایی که به سئوالات مشتریان بهتر و سریعتر پاسخ دهیم، هستیم. کرونا تغییراتی بسیاری را در بازار بخصوص برای فعالان FMCG و تولیدکنندگان لوازم بهداشتی و رستوران‌ها ایجاد کرده است. نقش شرکتهای تحقیقات بازار نیز در این دوران پررنگ‌تر شده است. آنها با تهیه اطلاعات دقیق بازار و در اختیار قرار دادن آنها به کسب وکارهای حوزه FMCG فرصت‌های جدیدی را خلق می‌کنند. همچنین اطلاعات به فعالان رستوران‌داری و پوشاک نیز برای کشف آینده بهتر کمک خواهد کرد. اطلاعات به آنها می‌گوید که رویکرد مصرف کنندگان در آینده به چه شکل خواهد بود تا بتوانند برای آینده برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند.
درباره روش‌ها و راهکارهایی جدیدی که در زمان بحران کرونا آنها را اجرایی کرده‌اید، برایمان بگویید؟
ملک‌زاده: تغییراتی در روش تحقیق توسط ما ایجاد نشده است. تمرکز اصلی ما جمع آوری اطلاعات از بازار و نحوه ارائه خدمات و محصولات بصورت خلاقانه به بازار بوده است. در واقع بیشتر بر نحوه حرکت مشتریان در بازار تمرکز کرده‌ایم. ما به دنبال فرصت یابی در بازار و اینکه این فرصت‌ها برای چه اصنافی مفید بوده‌اند، هستیم. برای مثال: در گفتگو با مشتریان فعال در حوزه رستوران داری از آنها درباره برنامه آینده و اینکه قرار است چه گروه مخاطبانی را هدف قرار دهند، سئوال می‌کنیم. با توجه به این سئوالات نیازهای مطالعاتی را طرح می‌کنیم. براساس این مطالعات مشخص می‌شود که پس از بازگشایی کدام گروه از مشتریان رستوران‌ها تمایل بیشتری به حضور و استفاده دارند. با کشف فرصت‌ها رستوران‌ها می‌توانند کانال‌های ارتباطی دقیق‌تری تعریف و مشخص کنند که کدام بخش از بازار برایشان ارزش آفرین خواهد بود. رستوران‌ها به جای تمرکز بر کل جامعه می‌توانند گروه خاصی را هدف قرار داده و نتیجه بهتری را بدست بیاورند.
از طرفی شرکتهایی که در زمان بحران رشد داشته‌اند، نیز باید نگاه استراتژیکی داشته باشند. چون رشد فروش باعث شده آنها پروژه‌هایی را اجرا کنند که قبلا امکان آن را نداشته‌اند. برای مثال: برنامه‌هایی که برای افزایش تولید در بخش‌های بازار می‌توانند اجرا کنند که منجر به رشد شوند. آنها با تحقیقات بازار می‌توانند بخش‌های از بازار که با اختصاص منابع به آن به رشد پایداری‌تری می‌رسند را شناسایی کنند. تحلیل نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها کلیدی‌ترین اتفاق بازار حال حاضر است.
امامی: در ابتدای شروع شیوع بیماری تلاش کردیم که زیرساخت‌های لازم را برای دورکار کردن تیم فراهم کنیم. چنین عملکردی باعث شد که بررسی کنیم، چطور می‌توان از نیروها بهینه‌تر استفاده و هزینه‌ها را کنترل کنیم. همچنین سعی شد تا بسترهای لازم برای اجرای پروژه‌ها بصورت آنلاین فراهم شود. در همین راستا پروژه‌های مختلفی تعریف و از طریق تلفن و آنلاین برای مشتریان اجرا شد و پروژه‌ایی با هدف شناخت رفتار مصرف کنندگان بخصوص در حوزه FMCG در زمان کرونا تعریف و برگزار شد. در این پروژه تغییر رفتار مصرف کنندگان و اینکه آیا تغییر رفتار را ادامه خواهد داد یا خیر مورد بررسی قرار دادیم. پروژه مورد نظر برای فعالان و شرکتهای تبلیغاتی نیز برای تعیین مسیر حرکتی مشتریانشان بسیار مفید خواهد بود. چنین عملکردی در کنار مابقی فعالیت‌هایی که از قبل در دستور کار بوده اجرایی شد.
پروشانی: در بازارنگر نیز پروژه‌های ویژه‌ای برای دوران بحران تعریف و اجرا شد. همچنین نیازهای مشتریان ارزیابی و از بستر آنلاین بیش از روزهای قبل استفاده شد. البته سالهاست در راستای استفاده از روش‌های آنلاین پژوهشی در حال بررسی و ارزیابی هستیم. تلاش‌هایی هم در این زمینه انجام شده اما کرونا فرصت مناسبی ایجاد کرد که متمرکزتر این روش را اجرا کنیم. در واقع تهدید کرونا به فرصت تبدیل شد.
روش‌های اجرا شده در زمان بحران چه دستاوردهایی را برای شرکت شما داشته است؟
ملک زاده: بحران پیش آمده باعث شد که با بسیاری از مشتریان مجددا ارتباط برقرار کرده و از وضعیت آنها باخبر شویم. در این ارتباطات پیشنهاداتی نیز مطرح و یا در جلسات ایده‌های جدیدی نیز شکل گرفته است. بنابراین بحران باعث شد که زمینه همکارهایی مجدد و یا بزرگتر از گذشته فراهم شود. به نظرم دوران پساکرونا فضای جدیدی برای کسب وکارها را بوجود آورده است. کسب وکارها با درک فضای جدید می‌توانند ارزش‌های ماندگاری برای کسب وکارهایشان بوجود بیاورند.
کرونا باعث شد، برخی از فعالیت‌هایی که مدتها بود قصد اجرای آنها را داشتیم، سریعتر اجرا کنیم. برای مثال: در تلاش هستیم از ابزارهای موجود بهتر استفاده کنیم. معرفی محصول به عوامل و کارکنان بخش فروش قبل از لانچ محصول یکی از چالش‌های بزرگی بود که ابزارها کمک کرد ند، آن را برطرف کنیم. جمع کردن عوامل فروش در یک مکان، زمانبر و چالش برانگیز بود اما با استفاده از ابزارهای ارتباطی موجود این چالش برطرف شده است. بنابراین ابزارهای ارتباطی، اطلاع رسانی سریعتر را در سازمان‌ها فراهم کرده است. از طرفی کسب وکارها متقاعد شدند که زیرساخت‌ها را برای برخی از واحدها فراهم کنند. مانند زیرساخت‌های IT برای واحد آموزش. همچنین کرونا باعث شد که مدیریت بصورت دورکاری و یا عدم حضور برخی از کارکنان بررسی شود. بنابراین کرونا تغییرات ماندگاری را ایجاد کرد که با استفاده از ابزارها می‌توان آنها را مجددا اجرایی کرد.
امامی: بهتر است در این باره به پروژه بررسی تغییر نگاه مشتریان در دوران کرونا اشاره کنم. پروژه‌ای که براساس مصاحبه با مشتریان و نیاز آنها شکل گرفت و باعث شد، چندین واحد درگیر اجرای آن شوند. تمام واحدها تلاش کردند که در پروژه بهینه‌تر عمل کنیم. بنابراین اجرای این شیوه جایگزین روش‌هایی شد که به دلیل کرونا امکان اجرای آنها را نداشتیم. اجرای دورکاری به ما کمک کرد، فعالیت‌ها را سریعتر و تصمیم گیری‌ها را با سرعت بیشتری اتخاذ کنیم. بنابراین چابکی شرکت، فعال سازی مشتریان و پاسخگویی سریع به نیاز مشتریان مجموعه فعالیت‌های ما در این دوران بودند.
آیا بحران تصویر شرکت شما را در ذهن مشتریان تغییر داده است؟
ملک‌زاده: به نظرم رفتار چابک‌تر به بهبود تصویر کمک بسزایی کرده است. همچنین بهانه ارتباطی مجدد با مشتریان که در پی مطالعات عمیق و استخراج داده‌ها انجام شد، ارتباط مناسب‌تری با مشتریان بوجود آورده است. چون زمانی که آنها دغدغه‌ی مهمی داشتند ما در کنار آنها قرار گرفته‌ایم. برخی از مشتریان از ارتباط دوباره استقبال کردند. بنابراین اگر با راهکار به سراغ مشتریان برویم، ارتباط موثرتری را با آنها برقرار خواهیم کرد.
امامی: بحران کرونا برای تمامی شرکتها حتی شرکتهای بزرگ نیز اثرات مخربی را به همراه داشت. آنها به مشاوران تحقیقاتی نیاز دارند که چابک‌تر از قبل عمل کرده و تعهدات خود را با وجود بحران نیز اجرا کنند. پاسخگویی سریع به اتفاقات، تصویر بهتری را از شرکتها در ذهن مشتریان ایجاد خواهد کرد. پاسخگویی سریع مزیت مهمی است که در زمان بحران باید به آن اهمیت داد. پاسخگویی سریع به ایجاد روابط بلندمدت‌تر با مشتریان نیز کمک بسزایی خواهد کرد. آنها وقتی مشاوران خود را در زمان بحران کنار خود ببیند، پس از بحران نیز همکاری خود را ادامه خواهند داد.
پروشانی: در بررسی‌های مختلف متوجه شدیم که مصرف کنندگان نیز تصویر خوبی نسبت به برندهایی که در زمان بحران از بازار محو شده و یا پاسخگو نیستند، ندارند. برندهایی که با وجود مشکلات مختلف در کنار مشتریان بمانند، تصویر ماندگارتری از خود ترسیم می‌کنند.
از تجربیات خود در زمان بحران برایمان بگویید؟
ملک زاده: از ابتدای بحران متوجه شدیم که بازار تشنه‌تر از تصور ما است. باید زنجیره را از عقب به جلو دوباره بازنگری کنیم. باید رفتار مصرف کنندگان و سپس فرصت‌ها سنجیده و نیاز مشتریان به دقت ارزیابی و پیشنهادات ارائه شوند. بنابراین تلاش شد در شرکتهایی که ارتباط نزدیکتری با آنها داریم، ریسک پذیری را بالاتر ببریم و تشویق‌شان کنیم، اتفاقاتی را رقم بزنند. تلاش شد، کسب وکارها را برای سازماندهی بهتر آماده کنیم. این سازماندهی در برخی موارد سرمایه گذاری‌های جدید در خطوط تولید و… بوده‌اند. لازم به ذکر است، در مواقعی که کسب وکارها همراهی کرده‌اند، نتایج خوبی نیز بدست آوردیم.
امامی: در زمینه بررسی اثربخشی تبلیغات بازخوردهای مثبتی را داشته‌ایم. در این بخش فعالیت‌هایمان گسترده‌تر شد و اطلاعات دقیق‌تری را برای مشتریان فراهم کردیم. در بخش بررسی خرده فروشی نیز درخواست‌های مختلفی داشتیم. برای کسب وکارها مهم بود که در زمان بحران به تحلیل عملکرد کسب وکار و رقبای خود بپردازند. مشتریان ما اشتیاق بیشتری برای دریافت اطلاعات نسبت به قبل دارند. آنها در تلاش هستند که سریعتر به اطلاعات روز دسترسی پیدا کنند. بررسی تغییر رفتار مصرف کنندگان مورد دیگری است که در زمان بحران اهمیت پیدا کرده است. به نظرم به کسب وکارها برای حرکت بهتر در بازار کمک بسزایی کردیم.
از چالش‌های پیش آمده در زمان بحران برایمان بگویید؟
ملک زاده: بحران در پس خود چالش‌های بسیاری را در بازار و محیط کار بوجود آورده است. یکی از چالش‌ها تشخیص نقطه مطلوب حضور و یا عدم حضور کارکنان در محیط کار بوده است. در برخی از مواقع وقتی شرایط دورکاری فراهم بود، تعدادی از کارکنان تمایل به حضور در محل کار داشتند. حفظ سلامت کارکنان در حوزه مدیریتی چالش بزرگی بود. اینکه آیا به افراد اجازه حضور در محل کار بدهیم؟ یا اینکه مواد ضدعفونی کننده‌ی مورد استفاده تقلبی نباشند؟ استفاده از ابزارها و آموزش‌های لازم به کارکنان دغدغه دیگری بود که با آن مواجه بودیم. همچنین برخی از واحدها در پذیرش شرایط جدید با مشکلاتی روبرو بودند. البته این مشکلات در واحدهایی که با حوزه IT آشناتر بودند، کمتر بود.
در بازار نیز بحران زدگی و ترسی که در کارفرمایان ایجاد شده بود، منجر به تعلیق خیلی از تصمیمات شد. عملا برخی از دستوراتی که در سال گذشته گرفته شده بود، به تعویق افتاد و کسب وکارها همچنان منتظر بهبود شرایط برای اجرای آنها هستند. هر چقدر ما آنها را برای اجرای دستورات به روش‌های دیگر و یا سریعتر عمل کردن تشویق می‌کنیم، متاسفانه برخی از کسب وکارهای بحران زده رفتار انفعالی دارند. رفتار انفعالی آنها باعث شد که ما بخشی از درآمدهای سازمان را از دست بدهیم. برخی از کسب وکارها خدمات شرکتهای تحقیقات بازار را جزء خدمات غیرضروری دسته بندی کرده که این کار باعث کوچک شدن سایز بازار تحقیقات شده است. بنابراین به نظرم هر کدام از شرکتها اگر بر نقاط قوت خود متمرکز شوند، حتما فرصت‌هایی را در بخش‌های مختلف شناسایی خواهند کرد.
پروشانی: عدم نقدینگی برای کسب وکارها و مابقی شرکتها و عدم دسترسی به مشتریان نیز از جمله چالش‌هایی بود که با آن مواجه شدیم. به نظرم مشترکات بسیاری در چالش‌ها داریم. برای مثال: ما برای متفاعد کردن کارکنان برای حضور در محیط با چالش روبرو شدیم. با اینکه به آنها اطمینان می‌دادیم محیط کار آماده حضور آنهاست اما برخی از آنها نسبت به حضور واهمه داشتند.
امامی: متقاعدکردن کارکنان برای دورکاری و اجرای آن یکی از چالش‌های مهم ما بود. متقاعدکردن مشتریان نسبت به اجرای تعهدات با رعایت تمامی پروتکل‌ها بهداشتی یکی دیگر از چالش‌های ما در اوایل بحران بود. سرعت اینترنت چالش دیگر ما بود. متقاعد کردن مشتریان نسبت به اجرای دقیق پروژه‌ها بصورت آنلاین چالش دیگری بود که ما با دعوت از آنها و مشاهده کار این چالش را برطرف کنیم. علاوه بر موارد ذکر شده، یافتن پرسشگرهای پاره وقت از دغدغه‌های مهم دیگری بود که با آن مواجه شدیم. برای حل این دغدغه تلاش کردیم که از نیروهای خودمان بهینه‌تر استفاده کنیم.
بحران کرونا چه تاثیری بر سیاست‌های فروش شرکت‌هایتان داشت؟
ملک زاده: در کشورهایی مانند ایران حس همدلی میان مردم و شرکتها در زمان بحران تقویت می‌شود. در چنین مواقعی احساس همدردی و همدلی در میان کسب وکارها نیز معنا و مفهوم پیدا می‌کند. به نظرم در این شرایط باید چند ساعتی معادلات کسب وکاری را کنار گذاشت و به این فکر کرد که چطور می‌توان به کارفرمایان کمک کند. باید به جای اینکه به فکر یک ارتباط موقتی باشیم، به یک رابطه ماندگارتر فکر بکنیم. در این حالت به جای سودآوری لحظه‌ای به یک رابطه بلندمدتی که به فروش ختم می‌شود، می‌اندیشیم.
امامی: تعداد مشتریان در این مقطع زمانی افزایش یافت و کسب وکارهای متوسط و استارتاپ‌ها که تا قبل از این درخواستی در زمینه تحقیقات بازار نداشتند، نگاه جدی‌تری به بازار و رقبا کردند. این بخش از بازار به دنبال اطلاعات آماده و استفاده بهینه از آنها هستند. چنین رویکری باعث شد که کسب وکارها به مرور نسبت به استفاده دقیق‌تر از اطلاعات متمرکزتر شوند. بسته‌های کوچک اطلاعاتی در این مقطع زمانی جهت پاسخگویی سریعتر بسیار راهگشا است.
چه توصیه‌‌ای برای همکاران و مشتریان در شرایط حال حاضر دارید؟
ملک زاده: به همکاران توصیه می‌کنم که به پاسخگویی خلاقانه نیازهای مشتریان بیش از قبل اهمیت دهند. خلاقیت، بر اجرای موثرتر کارها کمک خواهد کرد. به مشتریان توصیه دارم به روش‌ها و فعالیت‌هایی که قبلا در سازمان قابل اجرا نبوده‌اند امروز جدی‌تر نگاه کنند. پارادایم بازار و مشتریان تغییر کرده و آنها می‌توانند سریعتر از گذشته پاسخگوی نیاز بازار باشند. برخی از فرصت‌ها مقطعی هستند و اگر سازمانی چابکی را نداشته باشد، امکان ظهور و رشد برندهای دیگر را فراهم خواهد کرد. اگر سازمان‌ها چابک عمل نکنند، حتما با بحران بزرگی در آینده روبرو خواهند شد.
امامی: به نظرم نقش روشنگری و هدایت گری شرکتهای تحقیقات بازار در شرایط حاضر پررنگ‌تر شده است. چنین شرکتهایی باید نشان دهند که این نقش را چگونه بهتر از قبل اجرا می‌کنند. به مشتریان توصیه می‌کنم که منفعل عمل نکرده و فرصت‌ها و نیازهای بازار را کشف و به آنها پاسخ دهند.
پروشانی: در مجموع باید خلاق و چابک بود و برای ادامه مسیر اعتماد کرد. این توصیه هم برای همکاران و هم برای مشتریان است.