ماگنولیا؛ امسال، سال اوج گرفتن است
با امید به سال جدید می‌توان فرصت‌هایی را دید که دیگران نسبت به آن غافل هستند. امیدی که در پیام کمپین بانک ملت نیز موج می‌زد. کمپینی که با شعار ” سال اوج گرفتن است” با بازخوردهای مختلفی روبرو شد. کمپین نوروزی بانک ملت توسط آژانس تبلیغاتی ماگنولیا طراحی و اجرایی شده است. با تیم خلاقیت و اجرای کمپین؛ نگار سرخوش مدیرخلاقیت و کاپی رایتر، حسین شیشه گر مدیر هنری، مریم ایوبی مدیرپروژه ، میناعابدی مدیرپروژه رسانه ، درباره کمپین نوروزی بانک ملت گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
در این کمپین پیامی از تبریک نوروز برای مخاطبان ارسال نشده، درباره استراتژی طراحی چنین پیامی توضیح بفرمایید؟
سرخوش: پیام “تبریک” حاوی یک آرزوی خوش است، شما آن‌چه را که برآورده ساختنش از توان‌تان خارج است برای شخص دیگری آرزو می‌کنید. در روند کشف استراتژی مناسب و ایده پردازی، به این نتیجه رسیدیم که بانک ملت، به عنوان یکی از نهادهای اقتصادی تاثیرگذار در سالی که پرچالش به نظر می‌رسد، می‌تواند پیامی قدرتمند، دلگرم‌کننده و قاطعانه‌تر از صرفا یک «آرزو» را برای کمپین نوروزش انتخاب کند.
شیشه‌گر: با توجه به استراتژی و نوع نگاهی که برای پیام درنظر گرفتیم شروع به بصری کردن آن کرده و در نهایت به دلیل شباهت فُرمی عدد ۸ (۱۳۹۸) به نشانه بالا رفتن (اوج گرفتن) و تناقض آن با جهت وارونه عدد ۷ (۱۳۹) کلید آسانسور را که نشانهای از اوج گرفتن با سرعت است انتخاب و از تکنیک ”تشابه ” استفاده کردیم تا همگام با رویکرد مینیمال بانک ملت در گذشته تصویر چشمگیری را داشته باشیم و پیام را برای مخاطب سادهسازی کنیم و درک بهتری از مفهوم کانسپت را برای آن رقم بزنیم.
برای ارسال این پیام از چه رسانه‌های بهره برداری شده و درباره علت انتخاب آنها را توضیح بفرمایید؟
عابدی: یکی از دلایل انتخاب آژانس ماگنولیا برای حضور در پیچ کمپین نوروز بانک ملت که قرار بود برای اولین بار کمپینی ۳۶۰ درجه باشد، سابقه و تجربه‌ی آژانس در زمینه‌ی طراحی و اجرای چنین کمپین‌هایی بود که این مورد در همان جلسه اول بریف برای اطلاع از سطح توقع مشتری به تیم اعلام شد.
با توجه به درخواست مشتری، طراحی کمپینی با استفاده از تمام رسانه‌های ATL و BTL و TTl و رسانه‌های جدید در دستور کار قرار گرفت و کمپینی طراحی شد که حاوی آگهی تلویزیونی و آرم آگهی، آگهی رادیویی، رسانه‌های محیطی، گوریلا و فلش ماب، کمپینی گسترده و هدفمند برای رسانه‌های دیجیتال و استفاده از رسانه‌هایی جدید بود که توانست رضایت کامل مشتری را جلب کند و قاطعانه برنده‌ی پیچ شود. در نهایت به خاطر تغییراتی که در تیم خود بانک ملت اتفاق افتاد و از دست رفتن زمان پیش‌تولید، متاسفانه بخش‌هایی از کمپین به مرحله‌ی اجرا نرسید اما به هر حال آن‌چه اجرا شد نیز به نوعی به عنوان اولین تجربه‌ی بانک ملت در زمینه‌ی استفاده از رسانه‌هایی به جز ATL ثبت شد.
آیا برای این کمپین گروه مخاطبان خاصی در نظر گرفته شده است؟
ایوبی: خیر؛ این کمپین مشخصا مخاطب خاصی نداشت و یکی از ویژگی‌های کمپین طراحی پیامی بود که با تمام مردم ارتباط برقرار کند.
درباره پیام و شعار این کمپین توضیح بفرمایید؟
سرخوش: با یک نگاه به تاریخ این منطقه از جهان، چیزی که جلب توجه می‌کند این است که اتفاق‌های بزرگ و وقایع خوش تاثیرگذار در سرنوشت ملت‌ها، معمولا در یک بستر امن و آرام اتفاق نیفتاده‌اند. ما به دنبال پیام و شعاری بودیم که در عین واقع‌نگری نسبت به شرایط موجود، با مخاطب همان ارتباطی را برقرار کند که قصد و نیت ماست. با نگاهی به وظیفه‌ی ذاتی بانک که نگه‌داری و توسعه‌ی سرمایه‌های مشتری‌ست، دیدیم که در حال حاضر مهم‌ترین سرمایه‌ی ملی‌مان «امید» است پس پیام ما هم باید پیامی امیدبخش باشد. این بود که با رسیدن به کی ویژوآل و کشف شمایل عدد هشت که سمت بالا را نشان می‌دهد، شعاری طراحی کردیم که مشابه یک فال نیک نوروزی، خبری خوش از آینده می‌دهد و در ادامه و با توسعه در رسانه‌های مختلف، از مخاطب دعوت می‌کند که در شرایط سخت سطح توقع‌اش را از خود بالا ببرد و هدفی جز محقق نمودن “آن کار بزرگ” نداشته باشد.
شیرینی طراحی این کمپین برای ما این بود که هم ما هم مشتری با همه‌ی وجود به حرف‌مان اعتقاد داشتیم. از بانک ملت متشکریم که به این پیام فرصت انتشار داد و با یادی از توران میرهادی و جمله‌ی درخشان‌شان، امیدواریم واقعا امسال سال تبدیل غم‌های بزرگ به کارهای بزرگ باشد.
کمپین نوروزی بانک ملت با بازخوردهای بسیاری از طرف مخاطبان روبرو و بارها در شبکه‌های اجتماعی بازنشر شد. همچنین مدیران محترم بانک ملت نیز نسبت به نتیجه کمپین رضایت و نظر مثبت خود را اعلام کرده‌اند. لازم به ذکر است: اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما نیز از این کمپین تقدیرکرده است.