ماگنولیا؛ رمزگشایی پیامی احساسی در کمپین تو مسئول رویاهاشی””
رویا پردازی دختر داستان بسیار تاثیرگذار است. دختری که با رویاهای نقاشی شده‌اش از مرگ پدر و تصوراتش به مخاطبان می‌گوید. این ویدیو برای کمپین داخلی یونیلیور طراحی شده است. در کنار این ویدیو، پوسترهایی نیز طراحی و در آنها به مخاطبان نسبت به خطرات سرعت غیرمجاز، عدم استفاده از تلفن همراه و بستن کمربند حین رانندگی هشدار داده شده است.
کمپین مورد نظر که شعار ” تو مسئول رویاهاشی” برای آن در نظر گرفته شده توسط آژانس تبلیغاتی ماگنولیا ایده‌پردازی و اجرا شده است.
به منظور دریافت اطلاعات بیشتر درباره این کمپین میزگردی را با حضور نسرین فرحناک Unilever Shopper Marketing assistant manager و تیم خلاقیت و اجرای کمپین؛ پویا صباغ، مدیرپروژه، میلاد محسنی فر، ایده پرداز ، آرش پیرصالحی، مدیرهنری، سیلوا شاه نظریان، مسئول اجرایی از آژانس تبلیغاتی ماگنولیا داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
ویدیوی این کمپین همراه با متن منتشر شده است. انتشار و دانلود این ویدیو بدون کسب رضایت مجاز نیست و شامل پیگرد قانونی می‌شود.
هدف یونیلیور از اجرای کمپینی داخلی چیست؟
نسرین فرحناک: باتوجه به اینکه اهداف و ارزش‌های یونیلیور با وجود افراد معنا پیدا می‌کند و ما با هم خانواده ی بزرگی را تشکیل دادیم، کمپین های مختلفی برای حفظ ایمنی افراد با عناوین مختلفی به منظور :
- بالابردن اگاهی پرسنل
- تاکید بر اهمیت سلامت افراد و خانواده‌ی آنها برای شرکت یونیلور
- درگیر کردن افراد و خانواده‌های انها در کمپین به منظور دوری از هرگونه حادثه ی جبران ناپذیر، تشکیل می‌شود.
چرا کمپین مورد نظر را با هدف رانندگی ایمن طراحی کرده‌اید؟
فرحناک: با توجه به آمار و ارقام تکان دهنده‌ی تصادفات در ایران و با در نظر گرفتن این نکته که متاسفانه، بیشترین حجم تصادفات در ایام نوروز اتفاق می‌افتد لذا، با نزدیک شدن به سال نو، خواستیم تا بار دیگر یادآور شویم با رعایت چند نکته ساده میتوانیم تا تا حد قابل قبولی از اتفاقات ناگوار جلوگیری کنیم. حوادثی که می‌تواند برای ما و خانوادههایمان بسیار گران تمام شود.
مخاطبان این کمپین چه کسانی هستند؟
فرحناک: تمامی کسانی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم برای یونیلیور کار می‌کنند و خانواده ی آنها .
این کمپین از چه بخش‌های تشکیل شده و از چه ابزارهای برای انتقال پیام بهره برداری کرده‌اید؟
فرحناک: در این کمپین سه پیام اصلی(کمربند ،موبایل،سرعت) در فواصل مختلف از طریق ویدیو و متون مختلف و همچنین فعالیتی برای درگیر کردن بیشتر افراد و خانواده ها به این کمپین، از طریق ابزار تبلیغاتی، ایمیل، اس ام اس، اینستاگرام، نامه، لیفلت و تقویم سال نو برای انتقال پیام و ارتباط با مخاطبان استفاده شده است.
ویدیو هشدار دهنده نیست و احساسات مخاطبان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، چرا برخلاف مابقی ویدیوهای فرهنگی چنین رویکردی انتخاب شده است؟
فرحناک: ویدیو های هشدار دهنده در رسانه های مختلفی پخش می‌شود این بار خواستیم حادثه را از نگاه دیگر بررسی کنیم تا با تحت تاثیر قرار دادن احسااست آنها باعث اثرگذاری بیشتری در ذهن مخاطبان شویم و از انها بخواهیم برای امنیت و آرامش خود وعزیزانشان ، ایمن رانندگی کنند تا سالم به مقصد برسند.
بازخوردها نسبت این کمپین چگونه بوده و آیا کمپین ادامه دار خواهد بود؟
فرحناک: بسیار عالی و تاثیر گذار بوده است. باتوجه به اینکه متاسفانه بیشترین نرخ تصادفات در ایران در ایام نوروز اتفاق می افتد امیدواریم شاهد اثرات مثبت این کمپین در این ایام باشیم .
-بله در سال آینده نیز در دوره‌های مختلف ادامه پیدا خواهد کرد. در پایان باید از سایر همکارانم بخصوص “مرجان ولوی مدیر برند” و” نصرت دیویجی مدیرفروش” و خانم سمیرا سهرابی فر ( دستیار واحد شاپر مارکتینگ) بابت همراهی و اجرای این کمپین قدردانی کنم.
در ادامه این میزگرد تیم طراحی و اجرای کمپین به سئوالات مربوط به این بخش پاسخ می‌دهند.
درباره استراتژی کمپین داخلی یونیلیور برایمان بگویید؟
صباغ: واحد فروش یونیلیور قصد داشت، در این کمپین پیامی را به کارمندان داخلی شرکت ارسال کند. پیامی احساسی که مخاطبان پس از دریافت آن نسبت به شیوه‌ی رانندگی خود تجدیدنظر و یا دقت بیشتری داشته باشند. شرکت سعی داشت با ارسال پیامی احساسی، مخاطبان را در راستای هدف خود قرار داده و اثربخشی پیام را بالاتر ببرد. به هرحال شیوه رانندگی افراد بر زندگی خود و جامعه‌شان تاثیر می‌گذارد و توجه به این موضوع مهم بخصوص از طرف تیم فروش یونیلیور حائز اهمیت است، باید محتوای کمپین را طوری طراحی می‌کردیم که افراد علاوه بر توجه به آن، نسبت به انتشار آن با خانواده‌هایشان نیز ترغیب شوند.
این کمپین نکته مهمی داشت: ما در کمپین قرار نبود، محصول و یا خدمتی را به مخاطبان معرفی کنیم که برحسب آن به بررسی مارکت و یا موضوعاتی این‌چنینی بپردازیم. جنس کمپین با مابقی فعالیت‌های انجام شده فرق داشت. باید برای جمع‌آوری اطلاعات به سراغ آمارهای دیگری می‌رفتیم. آمارهایی که در آنها تعداد تصادف‌ها و کشته شدگان مشخص بود. چنین آمارهایی به ما کمک می‌کرد که تاثیر رانندگی بد را بهتر بررسی کنیم. آمارهایی که پس از بررسی ما را در شوک فرو برد. تعداد تصادفات در ایران چندین برابر جهان بود. در آمارها آمده بود؛ در هر نوزده دقیقه یک تصادف منجر به فوت و در هر دو دقیقه یکبار یک خانواده از تصادف عزیزش مطلع می‌شود.
کسانی که تصادف می‌کنند، فقط یک طرف قضیه هستند، خانواده و کسانی که باید بار روانی تصادف عزیزشان را تحمل کنند، طرف دیگر ماجرا هستند. چنین افرادی نیز بار سنگینی را از لحاظ درمان روحی متقبل می‌شوند.
پس از بررسی به این نتیجه رسیدیم که هر چقدر پیام را مستقیم به رانندگان ارسال کنیم، به نتیجه مورد نظر نخواهیم رسید. چون بارها کمپین‌هایی که پیام‌های مستقیم به رانندگان ارسال و به آنها هشدار دادند طراحی شده است. کمپین‌هایی که با توجه به آمارها به نظر پیامشان تاثیر چندانی نداشته است. باید پیام را به گونه‌ای طراحی می‌کردیم که خانواده و جامعه‌ی اطراف رانندگان را پوشش می‌داد. با اثرگذاری بر خانواده و جامعه می‌توانستیم رانندگان را نیز تحت تاثیر بگذاریم به آنها بگوییم: تصادفات باعث ورود بازماندگان به یک بحران بزرگ می‌شوند. بازماندگانی که اگر بزرگسال باشند، بازهم به گونه‌ای قادر به کنترل و هضم موضوع هستند اما کودکان هیچ تصوری از مرگ ندارند و آسیب بسیاری از تصادفات اطرافیانشان می‌بینند. کودکان پس از تصادفات در جمع‌هایی قرار می‌گیرند که افراد در آنها بهم ریخته و مضطرب هستند. کودکان از علل تشویش خانواده مطلع نیستند اما روحیه دیگران بر آنها تاثیر گذاشته و اثر اتفاق تا ابد با کودکان باقی می‌ماند. در نتیجه تصمیم گرفته شد، برای طراحی پیام این اثر تاثیرات آن را بر کودکان را به مخاطبان نشان دهیم. با چنین رویکردی وارد مرحله ایده‌پردازی و خلاقیت کمپین شدیم. مرحله‌ای که باید طبق سفارش به سه فاکتور ” سرعت غیر مجاز، عدم استفاده از تلفن همراه و بستن کمربند حین رانندگی توجه می‌کردیم.
درباره مرحله ایده‌پردازی کمپین توضیح بفرمایید؟
محسنی فر: پس از دریافت اطلاعات از تیم استراتژی متوجه شدیم، پیام کمپین علاوه براحساسی بودن، یادآور اتفاقی دردناک نیز برای مخاطبان است. مخاطبانی که خودشان مستقیم هدف قرار نگرفته و قرار بود با تمرکز بر خانواده و اطرافیانشان بر آنها تاثیر بگذاریم. حین ایده‌پردازی و نگارش سناریو کودکان اطرافمان را به دقت مورد بررسی قرار دادیم. کودکانی که با آنها درباره موضوع مرگ صحبت کردیم. ناآگاهی کودکان نسبت به مرگ بسیار تکان دهنده بود. بنابراین چه کسی بهتر از یک کودک ناآگاه می‌توانست، گوینده روایت کمپین باشد. خودمان را جای کودک قرار دادیم و از زاویه نگاه او به قضیه نگاه کردیم. بنابراین روایتگر داستان نیز دختر بچه‌ای شد که با زبان و لحن گویش خود داستان را برای مخاطبان بازگو می‌کرد.
در طراحی شعار کمپین نیز سعی کردیم، به والدینی که رانندگی می‌کنند، تلنگری بزنیم. والدینی که به آنها گفتیم: شیوه رانندگی بدشان به خودشان مربوط است. اما این موضوع را نیز باید در نظر بگیرند که شیوه رانندگی‌شان در آینده برروی بچه‌ها تاثیر می‌گذارد و رویاهای آنها را خراب می‌کنند و در واقع والدین مسئول تحقق رویاهای بچه‌هایشان هستند.
حین گفتگو با بچه‌ها متوجه شدیم، آنها برای مرگ به تمثیل‌هایی مانند اینکه فردی که میمیرد به آسمان می‌رود و یا پیش خداست، متوصل می‌شوند. چنین تصوراتی را برای انتقال پیام به تصور کشیدیم. تصویرسازی که در آن کودکی آرزو دارد بزرگ و پولدار شود. کودکی که در آسمان‌ها به دنبال پدر از دست رفته‌اش می‌گردد. برای این کمپین یک ویدیو و سه طرح آماده شده است. پیام سه طرح مستقیما به مخاطبان منتقل شده است. البته در سه طرح نیز دقیقا از تصویرسازی ویدیو استفاده کنیم. چنین عملکردی باعث ایجاد اتصال میان ویدیو و سه طرح شده است.
صباغ: پلتفرم اصلی کمپین ” تو مسئول رویاهاشی ” بود که تمامی محتوای کمپین حول آن می‌چرخد. بنابراین چتر کلی پلتفرم کمپین باقی ماند و براساس آن در سه طرح فاکتورهای کمربند، گوشی همراه، سرعت غیرمجاز را لحاظ و در ویدیو پیام احساسی به مخاطبان منتقل شد.
درباره فرآیند طراحی کمپین توضیح بفرمایید؟
پیرصالحی: براساس استراتژی کمپین به سراغ تصویرسازی اثرگذارترین حالتی رفتیم که یک کودک حین مرگ والدین‌ش می‌تواند از خود نشان دهد. چنین رویکردی دقیقا موازی شعار تو مسئول رویاهاشی بود. در این ویدیو، پدر را مسئول رویاهای فرزند در نظر گرفته بودیم. در این ویدیو تلاش شد، دقیقا همه فاکتور واقعی جلو کنند. فاکتورهایی که کنار هم اثربخشی پیام را افزایش می‌دهند. دختر داستان در ویدیو دقیقا نقاشی را ترسیم می‌کند که برگرفته از تفکرات کودکانه است. نقاشی که در آن شکل خورشید و کوه و… برگرفته از تفکرات انتزاعی کودک است. کودکی که مرگ برایش نامفهوم است و در نقاشی کودکانه چنین نامفهومی را به تصویر می‌کشد. نقاشی کودکانه که خیال پردازی کرده و کاملا برای خانواده و اطرافیانش قابل فهم است. کودک حین کشیدن نقاشی دقیقا احساس می‌کند که همه چیز واقعی‌ست و به بهترین شکل توانسته افکارش را به تصور بکشد. کودک با نقاشی خود پیام کمپین را به خوبی به تصویر کشیده است. کودکی که پدر خود را از دست داده و به او گفته‌اند که پدر به آسمان‌ها رفته و او در رویاهایش به دنبال پدرش به آسمان می‌رود. کودکی که دلش تلسکوپ می‌خواهد و آرزو دارد، بزرگ شود تا آن را بخرد و پدرش را در آسمان ببیند. تلسکوپی که پدر قبل از مرگ به او وعده خریدش را داده اما تصادف مانع تحقق وعده شده است.
در این ویدیو از تکنیکی استفاده کردیم که در آن کودک از دنیای واقعی وارد خیال و دنیای نقاشی می‌شود. تکنیکی که با بکارگیری آن تاثیرگذاری پیام را دوچندان کردیم و باعث جذب مخاطب شد. در ویدیو از خطوط ساده‌ای استفاده کردیم که بطور دقیق نشان دهیم نقاشی را یک کودک کشیده است. با توجه به بازخوردهای دریافتی به نظر به موفقیتی که در نظر گرفته بودیم، رسیدیم.
در مورد تصویر پوسترها نیز باید بگویم: چهره کارتونی کودک آنقدر جذاب بود که به بهترین شکل می‌توانست پیام را به مخاطبان منتقل کند. دختری که در پوسترها در برابر سرعت غیرمجاز، نبستن کمربند و استفاده از گوشی همراه حین رانندگی مقاومت می‌کند. طرح پوسترها علاوه بر سادگی بامزه نیز بودند.
درباره مراحل اجرایی کمپین توضیح بفرمایید؟
شاه نظریان: این کمپین با فاز تیزینگ شروع شد. پیام تیزینگ در شروع کمپین از طریق ایمیل به مخاطبان ارسال شد. در این پیام یونیلیور گفت: یونیلیور تمام کارکنان را از خود می‌داند و کارکنان یونیلیور جزیی از خانواده‌ای بزرگی هستند که یونیلیور با آنها معنا پیدا می‌کند. کارکنان و خانواده‌‌هایی که سلامتی آنها برای یونیلیور بسیار مهم است. این ایمیل با تیتر شوکه کننده‌ی ” تومسئول رویاهاشی ” به کارکنان ارسال شد. کنجکاوی مخاطبان پس از دریافت این ایمیل کاملا تحریک شده بود. مخاطبانی که قصد داشتیم پس از دریافت ایمیل مابقی مراحل کمپین را نیز دنبال کنند. در مرحله دوم: ویدیو از طریق ایمیل، پیامک و ال سی دی‌های نصب در ساختمان شرکت برای مخاطبان به نمایش درآمد. این ویدیو هم با زیرنویس فارسی هم با زیرنویسی انگلیسی برای مخاطبان به نمایش در آمد. پس از نمایش ویدیو عکس العمل‌های تاثیرگذاری از طرف مخاطبان دریافت کردیم. مخاطبانی که پس از دیدن ویدیو اشک ریخته و یا چند دقیقه ثابت و بی حرکت در مقابل ال سی دی باقی مانده بودند.
برای تاثیرگذاری بیشتر ویدیو، محتوای کمپین از طریق اقلام چاپی مختلف در سطح شرکت نصب شد. دنگلر، پوستر،رول آپ و… اقلام مورد استفاده در این کمپین بودند. اقلامی که باعث یادآوری پیام کمپین به مخاطبان می‌شوند. پیامی که در آن به مخاطبان تاکید می‌شود، سرعت غیرمجاز ممنوع، بستن الزامی کمربند و عدم استفاده از گوشی همراه حین رانندگی است.
پس از این مرحله؛ موشن گرافیکی که در آن آمارهای تکان دهنده‌ی تصادفات نمایش داده شده بود، برای مخاطبان ارسال شد. در موشن گرافیک به مخاطبان گفته شده بود: آیا از آمار تصادفات آگاه هستید،آیا می‌دانید هر ۱۹ دقیقه یکبار خانواده‌ها عزیزی را از دست می‌دهند؟… در انتها به مخاطبان گفته شد به خاطر اینکه برای یونیلیور مهم هستند، پس بیایند و سه نکته کمربند، گوشی و سرعت را رعایت کنند.
در مرحله آخر از کارکنان خواسته شد،از کودکان خود یا اطرافیانشان بخواهند رویاهایشان را نقاشی و برای یونیلیور ارسال کنند. نقاشی‌ها جمع آوری و قرار است پس از تعطیلات نوروز برروی تابلویی در ساختمان اصلی شرکت یونیلیور نصب شود. نقاشی‌هایی که کارکنان با هر بار عبور از کنار آنها به یادش می‌آید که رویای کودکان چیست و باید مراقب رویای کودکان باشند. برای نقاشی کودکان هیچ محدودیتی در نظر گرفته شده و آنها از هر وسیله برای نقاشی می‌توانستند استفاده کنند.
تفاوت کمپین‌های داخلی با کمپین‌های عمومی چیست؟
صباغ: در کمپین داخلی یونیلیور با نزدیک به ۲۰۰۰ مخاطب داخلی و خانواده‌های آنها روبرو بودیم. این تعداد مخاطب نمونه‌ی خوبی از جامعه هستند. مخاطبانی که از رده‌های مختلف سازمان بودند و برحسب آن نوع رفتار و فرهنگ با یکدیگر فرق داشتند. باید برای آنها پیامی احساسی، ساده و قابل درک برای همگان طراحی می‌کردیم. بنابراین کمپین داخلی ورژن کوچک کمپین عمومی است. البته برای اجرای کمپین داخلی با محدودیت رسانه نیز روبرو بودیم. باید محتوا را برای چند رسانه مانند ایمیل و پیامک و فضای داخلی سازمان طراحی می‌کردیم. چون اگر ویدیوی مورد نظر را در رسانه‌ای مانند اینستاگرام بگذارید به سرعت وایرال خواهد شد. در این کمپین فقط با تکرار و استفاده درست رسانه توانستیم، پیام را به مخاطبان ارسال و تاثیرگذاری آن را بالاتر ببریم.
شاه نظریان: به نظرم محدودیت در استفاده از رسانه‌ها باعث شد که ایده‌پردازی کمپین فوق العاده شود. چون وقتی پلتفرم وسیع باشد، امکان دارد ایده به هر طریقی کار کند. اما در پلتفرم کوچک‌تر باید ایده‌پردازی آنقدر قوی باشد که طی یک ایمیل و… پیام به بهترین شکل به مخاطبان منتقل شود. این کمپین تا آخر اردیبهشت سال ۹۸ ادامه خواهد داشت.
پیرصالحی: محدودیت باعث شد که پیامی درست را از مسیر درست‌تر به مخاطبان منتقل کنیم. چنین عملکردی باعث نتیجه بخشی کمپین شده است.