ماگنولیا و DMN اجراکنندگان کمپین پروموشن محصول جدید بایودرما
برند بایودرما، چندی پیش کمپینی را به منظور پروموشن محصول Sensibio اجرایی کرد.
در این کمپین دو شرکت تبلیغاتی ماگنولیا وDMN-A Brand Experience Agency بایودرما را برای اجرای این رویداد همراهی کرده‌اند. استراتژی خلاقه، ایده‌پردازی، مدیریت خلاقیت و طراحی هنری این رویداد توسط شرکت تبلیغاتی ماگنولیا و کلیه‌ی فرآیندهای تولید و اجرای کمپین ۳۶۰ درجه بایودرما توسط DMN انجام شده است. درباره این کمپین گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه بخوانید.
درباره مسئله مطرح شده از برند بایودرما توضیح بفرمایید؟
عمید راشدی(مدیر خلاقیت پروژه): بریفی که ما در ماگنولیا از بایودرما دریافت کردیم، سفارشی بود مبتنی بر طراحی یک رویداد پروموشن برای محصول Sensibio. این پروموشن نقاط فروش اصلی این محصول و سمپلینگ در مکان‌های مورد نظر مشتری (باشگاه‌ها، استخرها، پاساژها و شرکت‌ها) با توجه به حضور مخاطب هدف (بانوان) را هدف قرار داده بود. داروخانه‌ها بالطبع نقاط فروش اصلی این نوع محصولات به حساب می‌آیند. پیشنهاد یک کانسپت اصلی که بر پایه آن طراحی عناصر ارتباطی مقتضی باید صورت می‌گرفت در دستور کار بود. نحوه ارائه پروموشن هم در این بریف از اهمیت خاصی برخوردار بود.
مدیر پروژه خانم مونا سقایی: کلیه‌ی فرآیندهای تولید و اجرای کمپین ۳۶۰ درجه بایودرما توسط DMN انجام شد. به این منظور طراحی‌های تایید شده برای آیتم‌های تولیدی دریافت شده و سپس طی برنامه زمانبندی شده وارد پروسه تولید شدند. کمپین بایودرما در قالب کمپین ۳۶۰درجه طراحی شد و در رسانه‌ها و کانال‌های مختلف به اجرا درآمد و از زمان تولید به مدت سه ماه به طول انجامید.
با توجه به محصول و هدف کمپین تلاش کردیم در طول فرآیند اجرا، اعم از انتخاب نیروهای اجرا، انتخاب مکان ها و کانال‌های دسترسی به مشتریان و همچنین نحوه ی اجرا به گونه ای عمل کنیم که تجربه ای خوب و ماندگار را برای مخاطبان رقم بزنیم.
درباره مراحل ایده پردازی برای مسئله بایودرما توضیح بفرمایید؟
عمید راشدی: استراتژی خلاقه، ایده‌پردازی، مدیریت فرآیند خلاقیت و طراحی کمپین به طور کامل در آژانس تبلیغاتی ماگنولیا انجام شد. تصمیم ما این بود تا به کانسپت یا ایده‌ای برسیم که در فاز ارتباطی دو بُعد کاربردی و احساسی را توامان مطرح کند. این استراتژی در مورد محصولی اتخاذ شد که از آگاهی لازم نزد مخاطب هدف برخوردار بود. با توجه به تحقیقی پیرامون بینش مخاطب به تعریفی کلی در مورد محصول رسیدیم. حس «سبکی» و «راحتی» بعد از استفاده محصول Sensibio ، نکته‌ای بود که تقریبا اکثر مصرف‌کنندگان به آن اشاره می‌کردند. این واقعیت (تجربه مصرف) دست ما را باز گذاشت تا به یک بیان احساسی برسیم. یک احساس؛ حسی که بعد از استفاده از یک محصول منحصربه‌فرد به مخاطب دست می‌دهد. این احساس را وصل کردیم به شخصیت برند و ویژگی‌هایی که هویت برند همراه خود دارد. رنگ صورتی بایودرما برای مخاطب آشناست، پس از آن استفاده کردیم. چالش پیش روی چنین محصولاتی ( محصولات بهداشتی مخصوص بانوان) وجود محدودیت‌های ارتباطی در فضای تبلیغات ایران است. از این رو ما نحوه انتقال پیام کمپین را در مسیری با استفاده از وجوه استعاری پیش بردیم.
ایده‌ی مطرح شده چطور به مرحله اجرا رسیده است؟
عمید راشدی: «حس خوب صورتی» شعاری بود که به آن رسیدیم. همان‌طور که گفتم رنگ صورتی از محصول می‌آید. با این شعار شروع کردیم. انتخاب المان قاصدک در بُعد بصری این معنا را کامل‌تر می‌کرد، ضمن اینکه وجوه تشبیهی و استعاری آن به بسط این مفاهیم کمک می‌کرد و از این بابت، انتخاب مناسبی به شمار می‌رفت. بر این اساس فرآیند خلاقیت را در طراحی ابزارهای ارتباطی مختلف گسترش دادیم. از ابزار منظورم متریال ارتباطی در نقطه فروش و سمپلینگ است که متناسب با مکان و محصول انتخاب شد. در این مسیر به کمپینی یکپارچه در مقیاس یک پروژه پروموشن چشمگیر و اثرگذار رسیدیم که تمام ابزارهای آن ائم از استند، پوستر، بسته‌بندی پروموشن و هدایا، گلوریفایر، شلف تاگر، لیف‌لت، فضای سمپلینگ و غیره در کنار مکانیزم‌های اجرایی در یک هماهنگی کامل طراحی شدند.
ابعاد اجرای این پروموشن به شکلی بود و در چه مکان هایی اجرا شد؟
مدیر پروژه خانم مونا سقایی: از نقطه نظر اجرایی، این کمپین شامل چندین مرحله ارائه نمونه محصول یا سمپلینگ در مکان های مختلف بود. در مرحله اول اجرای کمپین با آفیس لانچ (Office launch) یا رونمایی داخلی محصول آغاز شد، هدف از اجرای رونمایی داخلی محصول اعلام آغاز کمپین و همچنین تشکر از تیم بود، در این راستا با استفاده از office branding و ارائه نمونه محصول، تیم بایودرما را در اولین ساعات کاری سورپرایز کردیم و به این صورت ساعات خوشی را برایشان رقم زدیم. در قدم دوم سمپلینگ در استخرها و باشگاه ها را انجام دادیم، برای انتخاب استخرها و باشگاه ها به گروه مخاطبین هدف محصول توجه کرده و بر اساس آن بهترین موارد را پیشنهاد داده و نهایتا با تایید مجموعه بایودرما پروسه سمپلینگ در مکان های انتخابی انجام پذیرفت. در مرحله بعد وارد فاز office sampling شدیم، در این مرحله گزینه هایی که متناسب با محصول و هدف کمپین را پیشنهاد داده و طی فرآیندی با شرکتهای انتخابی مذاکره کردیم و نهایتا با تایید تیم بایودرما فاز سوم و ارائه نمونه در ادارات را آغاز کردیم که با بازخورد خوبی از جانب مخاطبان و تیم بایودرما مواجه شدیم. و در مرحله آخر ارائه نمونه محصول را در پاساژ ها به اتمام رساندیم که در این مورد نیز با درنظر گیری تمام موارد پاساژ هایی را مد نظر قرار دادیم که به مخاطبان هدف دسترسی داشته باشیم.
درباره بازخوردها بفرمایید؟
عمید راشدی: این مرحله با تعامل و همکاری نزدیک مشتری صورت گرفت و در نهایت بایودرما از پروپوزال ماگنولیا رضایت کامل داشت. فکر می‌کنم این کمپین در بعد خلاقیت ویژگی یک کمپین یکپارچه و متمایز را دارا بود. به هر حال با یک برند نام آشنای جهانی روبرو بودیم که در تبلیغات مختصات و الزامات خودش را داشت و ما در نهایت از تأثیرگذاری ایده‌هایمان مطمئن بودیم.
مدیر پروژه خانم مونا سقایی: تیم اجرایی بایودرما از روند اجرای پروژه اعلام رضایت داشته و همچنین با توجه به ترفیع محصول اجرای این کمپین را موفقیت آمیز دانستند. همچنین در تماس با مخاطبان و مشتریان نیز شاهد استقبال قابل توجه انها در کلیه‌ی کانال‌های دسترسی بودیم که نکته‌ی حائز اهمیتی در این کمپین محسوب می شود.