مریدنت؛ تا دندان مسلح
برند مریدنت که یکی از زیر مجموعه های گروه صنعتی پاکشو به شمار می آید از اواسط سال ۱۳۸۵ فعالیت خود را در حوزه بهداشت دهان و دندان در ایران به طور رسمی آغاز کرد.
در طول سال های گذشته اما، حضور چشمگیری از این نام را در میان محصولات مشابه در حوزه دهان و دندان و آن طور که باید شاهد نبودیم. این در حالیست که مریدنت نسبت به رقبای داخلیش از جایگاه خوبی برخوردار است.
از مزیت های این برند می توان به کیفیت بالای محصولات و هم سطح با برندهای خارجی، همچنین محافظت طولانی مدت از دندان ها اشاره کرد و در عین حال قیمت مناسب خمیر دندان های مریدنت در میان خمیردندانهای تولید ایران که نهایتا باعث می شود تا محصول مشابهی را با مجموع این ویژگی ها در بازار نیابید.
کاوه نامور، مدیر برند مریدنت:« از اواسط تابستان ۹۵ موج جدیدی از اقدامات در کمپانی مریدنت به وقوع پیوست. این فعالیت ها از اجرای یک برنامه جامع تحقیقاتی آغاز شد. پس از بررسی های گسترده و تحلیل درستی که از جایگاه برند در بازار صورت گرفت، مشخص شد تا اصلی ترین مسئله ای که مریدنت در حضور چندین ساله اش با آن رو به رو بوده، نحوه ارائه و پروموشن صحیح و قدرتمند است. پس مریدنت میبایست خود را برای یک حضور چشمگیر در نیمه دوم سال آماده می کرد و این تصمیم منجر به طراحی و اجرای یک کمپین بزرگ و تاثیرگذار در چند ماه اخیر شد.
ما در گروه مریدنت تصمیم گرفتیم تا مزیت رقابتی این کمپین را به یکی از محصولات منحصربه فرد این کمپانی اختصاص دهیم. محصول برگزیده ما ۷ کامل ۷ Complete بود. این محصول ۷ ویژگی مثبت را شامل می شد که مواردی مانند خاصیت آنتی باکتریال و محافظت ۱۲ ساعته Long Lasting Protection جزو مهم ترین نقاط تمایز این خمیردندان نسبت به برندهای مشابه ایرانی بود.
ما خواستار ایجاد یک کمپین جذاب و تاثیرگذار بودیم. هدف اصلی ما بالابردن سطح آگاهی مردم از برند مریدنت بود و نهایتا همکاری ما با آژانس تبلیغاتی اشاره این کمپین را شکل داد.»
نامور درباره شکل گیری این کمپین اضافه می کند: «سناریویی که توسط تیم خلاق آژانس اشاره برای این کمپین تدوین شد بر انیمیشن بودن آن و به کارگیری فضای فانکشنال به عنوان روشی مناسب برای نمایش کارکردهای خمیردندان تاکید داشت. شعار اصلی کمپین ” تا دندان مسلح” انتخاب شد و با تاکید بر ماندگاری ۱۲ ساعته محصول پیش رفت و با فضای کمپین نیز کاملا تطابق داشت.»
نینا جوشقانی مدیر پروژه کمپین روند شکل گیری کمپین را اینچنین معرفی می کنند:
«هدف کمپین سوپر خمیردندان مریدنت معرفی دوباره برند مریدنت در بازار بود. این کمپین شامل تیزر تلوزیونی و رادیویی، تبلیغات محیطی، مجلات، فضای دیجیتال و نهایتا یک اکتیویشن بود. سناریویی که هسته اصلی کمپین را شکل می داد فضایی داستان گونه بود که جنگ میان خمیردندان با میکروب ها و مواد خوراکی داخل دهان روایت اصلی آن را شکل می داد و خمیردندان مریدنت قهرمان داستان ما بود که به مبارزه با این مواد مضر می پرداخت تا نهایتا دندان هارا نجات دهد. فضای اکشن و پرهیجان این سناریو در تمام کمپین نمود پیدا کرد.»
جوشقانی درباره اکتیویشن مریدنت نیز می گوید:
«هدف ما برای اجرای این اکتیویشن ارتباط نزدیک با مخاطبان در نقطه فروش بود، بنابراین جلوی در هایپراستار مرکز خرید کوروش فضایی بود که ما برای این برنامه انتخاب کردیم. این برنامه شامل یک بازی اینتراکتیو است که فرد شنلی را مانند سوپرخمیردندان مریدنت به تن می کند و جلوی صفحه نمایشگر می ایستد و در بازی با حرکات دست به جنگ خورده های غذا می رود تا آن ها را از بین ببرد و از این طریق امتیاز کسب کند و نهایتا همان جا به افراد جوایزی نیز اهدا می شود.
این اتفاق که حدود سه هفته از شروع آن می گذرد از طریق تصاویری که مردم با هشتگ هایی مانند #تا_دندان_مسلح ،#merident و یا #meridentclub در فضای مجازی به اشتراک گذاشتند ادامه پیدا کرده است و خوشبختانه بازخوردها و نتایج بسیار خوبی از این حرکت حاصل شد و هدف ما که همان مکالمه دو طرفه بین مخاطب و برند بود نیز به نحو احسن اتفاق افتاد.»
ذبیحی مدیرخلاقیت کمپین درباره شکل گیری هسته اصلی ایده می گوید:
«باتوجه به اینکه پیش از این کمپین، تمرکز خاصی بر برند مریدنت در بازار وجود نداشت، هدف اصلی ما آوردن نام برند مریدنت بر سر زبان ها بود. ما در تیم خلاقیت اشاره تلاش کردیم تا هسته اصلی ایده را با تمرکز برایجاد فضایی پرهیجان، جذاب و بازی گونه تدوین کنیم تا مخاطب به سوی آن متمایل شود و شاید نقطه عطف آن نیز در اکتیویشن بازی مرکز خرید کوروش نمود پیدا کرد.»
نهایتا، آقای نامور توضیحاتی درباره برنامه های آتی مریدنت ارائه می دهند:
«برنامه های تبلیغاتی مریدنت با همین حال و هوا ادامه خواهد داشت. در سال جاری تمرکز ما همچنان بر ماندگاری طولانی مدت محصولات باقی می ماند و در ادامه، در سال آینده معرفی یک محصول کاملا جدید و متمایز با محصولات موجود در بازار، از برنامه های ما برای برند مریدنت خواهد بود.»