کرونا؛ دومینوی تغییر رفتار مصرف کنندگان
نشست خبری سالیانه گروه dnaunion برگزار شد. در این نشست ناصرپاشاپور نیکو مدیرعامل گروهdnaunion ، محمد موسوی عضوهیات مدیره گروه و مدیرعامل آژانس ارتباط تصویر اشاره و سعید نبویان مشاور ارشد تحقیقات کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز ((emrc حضور داشتند.
این نشست با ارائه گزارش تحقیقاتی تهیه شده توسط شرکت emrc آغاز شد. پاشاپورنیکو درباره این گزارش گفت: در این گزارش تحقیقاتی تغییرات رفتاری مصرف کنندگان در دوران کرونا نسبت به قبل از آن مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. emrc از سال ۸۰ بطور مرتب رفتار و نگرش مصرف کنندگان را مورد پایش قرار داده است. چنین گزارشاتی برای تحلیل رفتارهای اجتماعی مخاطبان و الگوهای مصرفی بسیار حائز اهمیت هستند. گزارش مورد نظر نشان می‌دهد که تغییررفتار مصرف کنندگان بصورت دومینو بر کسب وکارها تاثیرگذاشته و باعث تغییر آنها نیز شده است. گزارش با حضور ۱۰۰۰ نفر ساکن در شش شهر بزرگ ایران، تهران؛ اصفهان، شیراز، تبریز، مشهد و اهواز تهیه شده است. در این گزارش نگرانی، تاثیربحران، توجه افراد به ایمنی‌ها و… مورد بررسی قرار گرفته است. خانه نشینی و بیکاری جزء اولین تاثیراتی هستند که کرونا برخانوارهای ایرانی گذاشته است. کاهش درآمد و تاخیر در پرداخت‌ها سومین تاثیری است که مخاطبان در پاسخ به تاثیرات کرونا بر زندگی افراد به آن اشاره کرده‌اند.
همانطور که اشاره شد خانه نشینی جزء اولین تاثیرات کرونا بر زندگی افراد است. هم نشینی با اعضا خانواده، تماشای تلویزیون، حضور در شبکه‌های اجتماعی، مطالعه کتاب و مجلات و… از جمله فعالیت‌های انجام شده‌ای بوده که افراد در دوران خانه نشینی داشته‌اند.
در این پژوهش درباره نگرانی افراد نیز سئوال شده است. افراد در پژوهش ابتلای خود و خانواده به کرونا را بزرگترین نگرانی دانستند. کاهش درآمد ونیافتن وسایل بهداشتی جهت حفاظت نگرانی‌های دیگری است که افراد به آنها اشاره کرده‌اند. افراد چنین نگرانی را با شستشوی مرتب دست‌ها، ضدعفونی کردن بسته بندی وسایل، کاهش رفت و آمدها، تقویت سیستم ایمنی بدن و… تا حدودی کاهش می‌دهند. چنین تغییر رفتارهایی بر رفتار خرید افراد نیز تاثیر گذاشته است. در دوران کرونا حجم خرید تنقلات و سیگار کاهش پیدا کرده است. البته تحقیقات نشان داد که کرونا کسی را سیگاری نکرده اما به دلایلی افراد سیگاری مصرف خود را افزایش داده‌اند. از طرفی ۳۴ درصد حجم خرید وسایل بهداشت فردی و خانوادگی افزایش پیدا کرده است. حجم خرید موادغذایی و نوشیدنی تغییرات قابل توجه‌ای نداشته‌اند.
یکی دیگر از سئوالاتی که در پژوهش مصرف کنندگان به آن پاسخ داده‌اند، درباره تغییرات روش‌های خرید در دوران کرونا بوده است. اطلاعات بدست آمده نشان داد: به طور متوسط ۱۲ درصد از خریدهای سوپرمارکتی در دوران کرونا بصورت غیرحضوری (۹درصد) و یا تلفنی ( ۳درصد) انجام می‌شود. این میزان خرید توسط حدود ۲۰% از پاسخگویان انجام شده است. ۲۰ درصدی که نیمی از آنها عنوان کردند: بحران باعث افزایش خرید و یا تغییر رفتار خرید آنها شده اشت. نیمی از این افراد علت آن را مصون ماندن از ویروس کرونا می‌دانند. اما اگر ویروس از بین برود روش خرید آنلاین را تغییر داده و دوباره خرید حضوری را از سر خواهند گرفت.
اما نیمه دیگر خریداران آنلاین، مزیتهای خرید آنلاین مانند صرفه جویی در وقت، گستردگی انتخاب و راحتی در خرید را علت تغییر انتخاب خود می‌دانند و عنوان می‌کنند که در دوران پساکرونا نیز همچنان به خرید آنلاین ادامه خواهند داد.
پاشاپور در ادامه افزود: بازار تبلیغات و ادعاهای مطرح شده توسط شرکتها و برندها در دوران کرونا داغ داغ شد. برندهایی که ادعا کردند برای ایمن نگه داشتن مصرف کنندگان اقداماتی را انجام داده‌اند. چنین روش‌های برای جذب مخاطبان و سهم بازار بیشتر انجام شده است. اما داده‌های پژوهش نشان می‌دهد که چنین اقداماتی نتیجه بخش نبوده و در تمامی گروه‌های محصولی از ۱۰ نفر حداکثر ۲ نفر این ادعاهای برندها را شنیده‌اند. البته تغییر برند یا تمایل به آن تحت تاثیر این ادعاها در گروه‌های محصولی مختلف، متفاوت و حداکثر ۳% از مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای مطرح شده واکنش نشان داده‌اند.
در مجموع؛ مصرف کنندگان از برندها به جای ادعا انتظارات دیگری دارند. از هر ۱۰ نفر ۴ نفر از پاسخگویان انتظار کاهش یا ثبات قیمتی را از برندهای فعال در بازار دارند. همچنین رعایت پروتکل‌های بهداشتی و افزایش کیفیت محصولات از جمله انتظارات دیگر مصرف کنندگان است.
در ادامه نشست مدیران مجموعه به سئوالات مطرح شده توسط خبرنگاران رسانه‌های مختلف پاسخ دادند.
پاشاپوردر پاسخ به این سئوال، با اینکه کرونا مردم را خانه نشین کرده اما گرایش آنها نسبت به خریدهای آنلاین افزایش قابل توجه‌ای نداشته گفت: خرید آنلاین و استفاده از تکنولوژی‌های آنلاین در دوران کرونا جهش داشته است. گرچه عدد این جهش هنوز کوچک است اما با اهمیت است و ما نباید جهش را فراموش کنیم. طبق تحقیقات کرونا جهشی را در روند حرکتی کسب وکارهای آنلاین ایجاد کرده است. اگر برندهای مانند علی بابا دچار افت شده‌اند به خاطر اتفاقاتی است که در صنعت گردشگری شاهد آن بودیم. بقیه کسب وکارهای آنلاین توسعه داشته‌اند. جهشی که از آن صحبت می‌کنیم سه تا پنج سال زمانی می‌برد اما کرونا چنین زمانی را کاهش داده است.
محمد موسوی درپاسخ به این سئوال که آیا کرونا تاثیری بر افزایش تبلیغات تلویزیونی داشته و آیا می‌توان مقایسه میان تبلیغات تلویزیونی و محیطی در دوران کرونا داشت؟ گفت: پس از بررسی تغییرات رفتار مصرف کنندگان متوجه می‌شویم که مشاهده تلویزیون در دوران کرونا افزایش داشته است. برهمین اساس می‌توان گفت که با افزایش مشاهده تلویزیون تماشای تبلیغات تلویزیونی نیز افزایش داشته است. چون تعداد ببیندگان افزایش داشته است. حال با کاهش سفرهای درون شهری و کاهش تراکم ماشین‌ها فرض بر این استکه مخاطبان کمتر در معرض تبلیغات محیطی قرار می‌گیرند اما وقتی روال زندگی به روند قبل بازگشت، برندها نگاه جدی‌تری به تبلیغات محیطی داشتند و از این رسانه برای انتقال پیام‌های خود استفاده کردند. از طرفی می‌توان از تبلیغات محیطی برای کمپین‌های محلی نیز استفاده کرد. کمپین‌هایی که برندها قصد دارند پیام آن را برای یک منطقه خاص منتشر کنند. به همین دلایل استقبال از تبلیغات محیطی در دوران کرونا بیشتر شد. از طرفی برندها با بودجه‌های متوسط نیز می‌توانند از تبلیغات محیطی استفاده کنند. بودجه‌هایی که برای استفاده از تبلیغات تلویزیونی کافی نیستند. البته برندهایی که از تبلیغات تلویزیونی بهره برداری می‌کنند برای تکمیل کمپین‌های خود به سراغ تبلیغات محیطی رفته‌اند. چنین اتفاقی باعث شد که تبلیغات محیطی جان تازه‌ای بگیرد و پس از افول در اسفند دوباره رشد کند.
برهمین اساس استفاده از سوشال مدیاها نیز افزایش یافته است. البته هنوز برندها به دلایلی مانند عدم دسترسی به تمامی ابزارهای تبلیغات دیجیتال گرایش بیشتری به رسانه‌های محیطی و تلویزیونی دارند. چنین اتفاقی باعث شده که هنوز نتوان با قاطعیت نسبت به اثربخشی بالای تبلیغات دیجیتال نظری داد. تبلیغات دیجیتال هنوز فضای رشد دارد. فعلا حدود ۴ تا ۶ درصد تبلیغات انجام شده در ایران به تبلیغات دیجیتال اختصاص دارد. این بخش در حال رشد است و نسبت به به چهارسال گذشته ۵ تا ۷ درصد رشد داشته است.
موسوی درباره تاثیرات کرونا بر جامعه گفت: برخی از تاثیرات کرونا آنی و لحظه‌ای و برخی از تاثیرات در درازمدت اتفاق می‌افتد. واکنش‌ها نیز نسبت به تاثیرات متفاوت خواهد بود. برای مثال: به محض شیوع ویروس، درخواست مردم نسبت به موادضدعفونی کننده افزایش و تعداد برندهای تولیدکننده این مواد به یکباره افزایش چشمگیری پیدا می‌کند. حال در دراز مدت مردم به فکر استفاده از ماسک، افزایش ایمنی در محیط کار افتادند. بنابراین واکنش‌ها نسبت به ویروس کرونا متفاوت و برخی از آنها با تاخیر و در زمان طولانی‌تر رخ می‌دهد. معمولا اثرات آنی بر مصرف کنندگان نهایی و تولیدکنندگان و اثرات طولانی مدت بر بخش B2B خواهد بود.
نبویان در پاسخ به این سئوال آیا در دوران کرونا با افزایش مصرف روبرو بوده‌ایم گفت: بخشی از تغییرات در ایران نسبت به سایر کشورهای متفاوت بوده است. چون ایران در حال حاضر دچار بحران اقتصادی شدیدی است. کشورمان دچار تورم عجیبی بخصوص در سبد کالاهای ضروری خانوارها است. چنین اتفاقاتی و همچنین بحران روانی ایجاد شده باعث کاهش خرید مصرف کنندگان نه تنها در ایران بلکه در سایر کشورها نیز شده است. همچنین تعداد اجناس سبد کالایی خانوارها کمتر شده است. در بینش مصرف کنندگان نیز تغییراتی ایجاد شده و برخی از کالاهای ضروری به غیرضروری تبدیل شده‌اند.
بنابراین کرونا شباهت‌هایی را میان ایران و سایر کشورها ایجاد کرده است. علاوه براین گرایش مردم نسبت به استفاده از اپ‌های آموزشی، ورزش در خانه و … نیز افزایش داشته است. توجه به محیط زیست و اپ‌های مربوط به سلامتی نیز با اقبال بیشتری روبرو شده است. از طرفی بحران کرونا باعث تسریع یکسری از اتفاقات شده است. این تسریع باعث شکوفایی فردی شده است. شکوفایی که تا حدودی باعث کاهش افسردگی میان افراد خواهد شد. چون مردم در این دوران نسبت به قبل بیشتر به خود و خانواده توجه می‌کنند. در مجموع کرونا باعث همبستگی میان افراد شده است. چون آنها به خوبی می‌دانند که تصمیمات آنها چقدر در زندگی دیگران تاثیرگذار خواهد بود.
بسیاری از بحران‌ها می‌توانند فرصتی برای نهادینه کردن فرهنگ و یا رفتاری باشند. بحران کرونا باعث شد، بسیاری از افراد اقدام به خرید محصولات تازه از فروشگاه‌های اینترنتی کنند. همچنین کرونا می‌تواند استفاده از دوچرخه را در کشورمان نهادینه و شهرداری می‌تواند در این زمینه فرهنگسازی کند. در همین راستا استفاده از وسایل نقلیه عمومی در کشورهای بزرگ دنیا تا ۳۵ درصد کاهش یافته است.
پاشاپور در پاسخ به این سئوال که آیا گرایش شرکتهای بزرگ به سمت فروش آنلاین نتایج مثبتی را به همراه خواهد داشت یا خیر؟ گفت: شرکتهای بزرگ باید با هدف خرده فروشی اقدام به فروش آنلاین کنند. چون عمده فروشی برای آنها نتیجه بخش نخواهد بود. مصرف کنندگان تمایل دارند که خرید محصولات خود را از یک درگاه داشته باشند و به همین دلیل نسبت به خرید آنلاین گرایش پیدا می‌کنند. بنابراین فروش عمده اینترنتی با رفتار مصرف کنندگان منطبق نیست. کسب وکارها در این شرایط باید الگوهای خرید مخاطبان را به دقت مورد بررسی قرار دهند.
پاشاپوردر پاسخ به این سئوال آیا بحران باعث جابجایی نقدینگی میان کسب وکارها شده است؟ گفت: از آنجایی که کشورمان قبل از کرونا دچار بحران اقتصادی بود با قطعیت نمی‌توان گفت که اتفاقات اقتصادی اخیر همگی به بحران کرونا باز می‌گردد. شرایط کشورمان با سایر کشورها متفاوت است. ایران بطور کلی در دور میز تجارت جهانی که کرونا آن را برهم زده، نبوده است. از طرفی شرایط ایجاد شده حتما باعث جابجایی نقدینگی میان کسب وکارها شده است. البته فشار کرونا باعث شده که مابقی کشورها نسبت به ایران منعطف‌تر از قبل عمل کنند. در نتیجه شدت تاثیر کرونا بر ایران نسبت سایر کشورها کمتر بوده است. همچنین کرونا باعث شده که کشورهای دیگر با ایران معطف‌تر رفتار کنند و از قوانین یکطرفه آمریکا پیروی نکنند.
پاشاپورنیکو در پایان نشست گفت: شرکتهای صاحب برند و آژانس‌ها نیاز به ابزارهایی دارند که خرید از درگاه‌های مختلف را ساماندهی و ارزش‌گذاری کنند. در حال حاضر هر درگاهی قیمت گذاری خود را دارند و نظارتی در این باره نیست. همچنین در حال حاضر اگر بخواهید تبلیغات دیجیتال داشته باشید، حداقل باید نزدیک به ۳۰۰ جا آگهی خود را ارسال کنید. گروه dnaunion بر ساماندهی دیجیتال سرمایه گذاری کرده و ابزار هاپیراد را به بازار ارائه کرده است. در حال حاضر بیشترین سرمایه‌های دیجیتال بر اینستاگرام و اینفلوئنسرها صرف می‌شود که درست نیست و باید از ابزارهای دیگر نیز بهره برداری کنیم.
در مجموع بحران اقتصادی و کرونا باعث تغییراتی در رفتار و نگرش مخاطبان ایجاد کرده است. این تغییرات آغازگر تغییرات دیگر و جابجایی در سبد خرید خانوارها خواهد شد. اگر این تغییرات و جابجایی پایش و کسب وکارها به دقت آنها را آنالیز و بر همین اساس استراتژی‌ها را تغییر دهند، تهدیدها را به فرصت تبدیل خواهند کرد. اگر کسب وکارها در برابر تغییرات چابک عمل کنند نمی‌توانند از شرایط پیش آمده استفاده کنند.