«سان استار» و «خانۀ مدیا» در کمپین « بالاتر از همیشه»
کمپین «بالاتر از همیشه» سان استار با هدف معرفی محصولات JOY+ 750 سی‌سی برنامه‌ریزی شده و در حال اکران است. داستان طراحی محصول و اجرای کمپین که با چالش‌هایی نیز همراه بوده، شنیدنی است. برای شنیدن داستان کمپین اخیر سان استار گفت‌وگویی با ایمان زاهدی، مدیر عملیاتی مارکتینگ مجموعه مارینا (سان استار)، داشتیم که در ادامه می‌خوانید. شایان ذکر است که بخش برنامه‌ریزی رسانۀ محیطی تهران و شهرستان‌های کمپین اخیر سان استار برعهدۀ آژانس خانۀ مدیا (media-sources) بوده است. در‌این‌باره نیز گفت‌وگویی با محمدرضا رحمانیان، مدیر واحد رسانه آفلاین آژانس خانۀ مدیا انجام داده‌ایم.
سان استار با چه هدفی کمپین جدید خود را برنامه‌ریزی و اجرای کرده است؟
زاهدی: برنامه‌ریزی برای تولید محصول جدید و کمپین تبلیغاتی مرتبط به آن به دو سال قبل بازمی‌گردد. طبق تحقیقات انجام‌شده، گرایش مخاطبان به محصولات چندطعم بیشتر شده است. بر همین اساس تصمیم گرفتیم چند محصول با طعم چند میوه به سبد محصولات اضافه کنیم. البته این دسته از محصولات در سبد سان استار با حجم ۵۰۰ سی‌سی حضور داشتند. برای مثال، محصول بلوبری نایت ۵۰۰ سی‌سی سان استار یکی از محصولات پرطرف‌دار بازار است که استقبال خوبی نیز از آن شده است. با اینکه محصول فروش خوبی در بازار دارد، اما طبق نتایج بررسی متوجه شدیم حجم محصول از نگاه مخاطبان برای مهمانی‌ها و یا جمع‌های چندنفره کافی نیست و از لحاظ قیمتی نیز مخاطبان محصول را مقرون‌به‌صرفه نمی‌دانند. سان استار پس از بررسی‌های مختلف تصمیم گرفت برای حل دو چالش اندازۀ محصول و قیمت‌گذاری مناسب، محصول جوی پلاس (JOY+) 750 سی‌سی را به بازار معرفی کند. با معرفی این محصول علاوه بر ایجاد تمایز و جایگاه‌یابی آبمیوه‌های چند طعم با ابعادی بزرگ‌تر، محصول با قیمتی مقرون‌به‌صرفه از نگاه مخاطبان به بازار عرضه شد. این دسته از محصولات با سه طعم بلوبری نایت (به دلیل استقبال مشتریان)، رد دراگون و گرین سامر در بازار موجود هستند. پس از تولید محصولات، اجرای کمپین ۳۶۰ درجه (به‌جز آگهی تلویزیونی) آغاز شد. در این کمپین از رسانه‌هایی مانند بیلبورد، دیجیتال، اینفلوئنسرمارکتینگ و… استفاده شده است.
برای انتشار پیام کمپین از چه رسانه‌هایی بهره‌برداری کرده‌اید؟
زاهدی: در طراحی کمپین، یکپارچه‌سازی پیام از تمامی فاکتورها و المان‌ها برایمان مهم‌تر است. به‌تصویر‌کشیدن یک آرت ورک و یا قراردادن پک شات آگهی تلویزیونی روی بیلبورد، از نگاه ما لزوماً طراحی کمپین محسوب نمی‌شود. هدف ما انتقال درست پیام است؛ پیامی که در فضاهای مختلف، با حفظ یکپارچه‌سازی، شکل جدیدی به خود می‌گیرد. در این کمپین از بیلبورد به‌منظور افزایش آگاهی مخاطبان دربارۀ برند و محصول استفاده کردیم. از فضای دیجیتال هم برای برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان و معرفی بیشتر محصول استفاده شد. در راستای این کمپین، گیمی نیز با هدف معرفی بهتر محصول طراحی و منتشر کردیم. سمپلینگ محصول نیز با رعایت تمام پروتکل‌های بهداشتی با همراهی ون و موتورهای برندشده اجرا شد. در سمپلینگ، جهت جلوگیری از تجمع و رعایت فاصله اجتماعی، محصول در بسته‌بندی‌های بهداشتی در اختیار گروه مخاطبان هدف قرار گرفت. اجرای سمپلینگ یکی از نقاط متمایز کمپین اخیر سان استار با بقیۀ کمپین‌هاست.
برنامه‌ریزی رسانه چقدر در طراحی کمپین اهمیت دارد و آیا در اجرا با چالشی روبه‌رو شدید؟
زاهدی: برای انتخاب رسانه معیار ما فقط قیمت نیست. همیشه بررسی می‌کنیم که شرکت ارائه‌دهندۀ برنامۀ رسانه درک درستی از بریف داشته باشد و استراتژی و برنامه‌ریزی دقیقی از رسانه ارائه دهد. در این راستا همکاری خوبی با خانۀ مدیا داریم.
طبق برنامه‌ریزی صورت‌گرفته، کمپین دقیقاً در فضاهایی که برای ما مهم بود و متناسب با گروه مخاطبان باید در آن‌ها حضور می‌داشتیم، اجرا شد. چنین برنامه‌ریزی‌ای بازخوردهای خوبی را نیز از صنعت و مخاطبان برای ما به همراه داشت. در این میان، برای اخذ مجوزها نیز با چالش‌هایی روبه‌رو بوده‌ایم. برای مثال، طرح کمپین اخیر چندین بار تغییر کرد. به خاطر محدودیت‌های ایجاد‌شده مجبور به ایجاد تغییراتی در طرح اولیه شدیم؛ محدودیت‌هایی که در برخی مواقع جلوی خلاقیت را می‌گیرد. البته گاهی چنین محدودیتی باعث می‌شود خلاقیت بیشتری داشته باشیم و از رسانه‌های دیگری برای انتقال پیام استفاده کنیم. در کمپین امسال و سال گذشته (بهترین خودت باش) با چالش‌های مختلفی برای اخذ مجوز روبه‌رو شدیم که خانۀ مدیا برای حل چالش‌های پیش‌آمده همراهی خوبی با ما داشت. گاهی برای اخذ مجوز با گایدلاین‌هایی روبه‌رو می‌شویم که از طرف ارشاد اعلام نشده‌اند. در برخی موارد نیز با بازخوردهایی از طرف ارشاد روبه‌رو می‌شویم که برای ما منطقی نیست و مسیر کمپین را تغییر می‌دهند. برای مثال، نگاه مستقیم مدل خانم به دوربین در کمپین سال گذشته برای ما چالش برانگیز شد و بابت همین موضوع اخذ مجوز به تعویق افتاد. اگر ارشاد گایدلاین‌های مشخصی را تعریف و در اختیار برندها قرار دهد، مطمئناً با چالش‌های کمتری مواجه می‌شویم.
هم‌زمان با کمپین سان استار، رقبای برند نیز کمپین‌هایی را در حال اکران داشتند. برای انتقال بهتر پیام، در این هیاهوی تبلیغاتی چه راهکاری ارائه کردید؟
زاهدی: انتقال درست پیام یکی از موارد بسیار مهمی است که همیشه به آن توجه می‌کنیم. مهم است که تمامی اجزای کمپین، پیام را به مخاطبان منتقل کنند. یکپارچه‌سازی پیام، هستۀ اصلی کمپین‌های سان استار است. تیم ما نگاه متفاوتی به طراحی پیام و محتوا و اجرا دارد. برای مثال، طراحی سمپلینگ در شرایط حال حاضر و اجرای درست آن به انتقال بهتر پیام کمک کرد. با تمام تلاش‌های صورت‌گرفته، در انتها مخاطبان پیامی را که تأثیرگذار است انتخاب و اقدام به خرید می‌کنند.
کمپین اخیر سان استار برخی حواشی را هم به دنبال داشته است، در‌این‌باره توضیح بفرمایید؟
زاهدی: معمولاً کمپین‌هایی که متفاوت هستند به‌شکل منفی و مثبت سروصدا به پا می‌کنند. شکل منفی برای ما جذابیتی ندارند و سعی می‌کنیم به انتشار بیشتر آن دامن نزنیم. در بخش دیجیتال کمپین اخیر نیز با برخی حواشی روبه‌رو شدیم، اما سعی کردیم از آن‌ها عبور کنیم. برای عبور از این مرحله سعی کردیم فاز بستۀ کمپین را زودتر باز کنیم تا مخاطبان سریع‌تر با محصول آشنا شوند و جایگاه‌یابی موردنظرمان را درمورد محصول اجرا کنیم.
همان‌طور که در ابتدا گفته شد، برنامه‌ریزی برای معرفی محصول جدید سان استار از سال گذشته آغاز شده است. برنام‌ریزی‌ای که افراد مختلفی در آن حضور داشتند و از تمامی آن‌ها سپاسگزاریم. درمورد کمپین اخیر نیز باید از
آقایان فرید سوادکوهی، SunStar Junior Brand Manager، که در یکپارچه‌سازی پیام زحمات بسیاری را متحمل شدند و بهزاد خرامان، مدیرارشد برند سان استار، که در اجرا و عملیات‌سازی برنامه‌های کمپین نقش مهمی را ایفا کردند یاد کنم و مسیر سبزی را برای هر دو آرزو کنم.
دربارۀ همکاری در پروژۀ سان استار برایمان بگویید؟
محمدرضا رحمانیان: همکاری خانۀ مدیا و برند سان استار قدمت چندین‌ساله دارد و برند امسال نیز برای خرید و برنامه‌ریزی رسانه از مشاوره ما استفاده کرده است. البته سان استار امسال علاوه بر رسانه‌های شهرستان، در شهر تهران نیز از مشاوره و همراهی خانۀ مدیا بهره‌برداری کرده است. سان استار در کمپین جدید قصد داشت محصولات تازۀ خود را با بسته‌بندی جدید به مخاطبان معرفی کند. محصولاتی که برای معرفی آن‌ها از رسانۀ بیلبورد استفاده شد. انتخاب و خرید رسانه در فصل تابستان که برندهای حوزۀ نوشیدنی فعالیت گسترده‌ای دارند، چالش برانگیز است؛ اما خانۀ مدیا با استراتژی و سابقه‌ای که دارد توانست بر چالش‌های پیش‌آمده فائق آید. رسانه‌های انتخابی برای کمپین سان استار، متناسب با استراتژی برند و گروه مخاطبان موردنظر آن انتخاب شدند. با توجه به عملکرد مناسب، نقاط موردنظر سان استار به‌خوبی تحت پوشش قرار گرفتند. در این کمپین نزدیک به ۱۰۰ بیلبورد در سراسر کشور پوشش داده شدند. با توجه به بازخوردهای دریافتی، استراتژی خرید رسانه در تهران و شهرستان مطابق اهداف کمپین سان استار انجام شده و تبلیغات برند میان تبلیغات بقیۀ رقبا به‌خوبی دیده شده است.
خبر از: خانه مدیا