نبود استراتژی، حلقه مفقوده تبلیغات ایران
در دومین کنفرانس مدیریت بازاریابی با محوریت تبلیغات، برخی از فعالان صنعت تبلیغات حضور فعالی داشتند. حضوری که باعث شد، ارتباط بهتری میان اعضای آکادمیک دانشگاهی با فعالان صنعت تبلیغات برقرار شود. این ارتباط باعث شد تا تبادل اطلاعاتی خوبی ایجاد شده و هر دو طرف از دانش همدیگر استفاده بهینه کنند. برخی از فعالان عرصه تبلیغات علاوه بر بررسی وضعیت صنعت به تحلیل چالش های آن نیز پرداخته و در سخنرانی خود راه حل های سازنده ای را ارائه کردند. دکتر ناصر پاشاپور نیکو مدیر عامل گروه dnaunion از جمله کسانی بود که در این کنفرانس با مطرح کردن یکی از اصلی ترین چالش های این حوزه، سخنرانی را با موضوع: “جالی خالی استراتژی در بازاریابی و تبلیغات” ارائه کرد. پاشاپور در این کنفرانس گفت: در حال حاضر صنعت تبلیغات کشور با چالش بزرگی مواجه است. چالش اصلی این حوزه نبود استراتژی توسط برندها در بازار است. همین چالش مهم باعث شده که برندها به سمت کپی کاری و الگوبرداری از آگهی های خارجی گرایش پیدا کنند. البته اگر کپی کاری از نمونه های خلاق جهانی، به منظور یادگیری باشد نه تنها بد نیست بلکه به رشد و پیشرفت نیز کمک می کند اما این کار زمانی بد می‌شود که فعالان تبلیغاتی بدون ذکر منبع الگو برداری کرده و به آن افتخار کنند. همچنین این روند حرکتی باعث شکل گیری سئوال ” کپی یا اصل” در صنعت تبلیغات کشورمان شده است. سئوالی که از پایه اشتباه است و نباید به هیچ وجه مطرح شد. نکته مهم این است که چرا چنین سئوالی در صنعت تبلیغات کشورمان مطرح می‌شود، سئوالی که در شکل گیری مهم ترین مانع فعالیت برندها در ایران تاثیرگذار است. مهم ترین مانع، فقدان استراتژی تبلیغاتی است. این مانع بزرگ، باعث شده که کپی کاری، جای استراتژی درست را برای برندها بگیرد. کار کپی اصالت و ماندگاری ندارد و نمی‌تواند از کار اصل در بازار جلو بزند. اگر بخواهیم به این موضوع نگاهی عمیق‌تر داشته باشیم، بهتر است به سراغ آمار و داده ها برویم. اطلاعاتی که در ادامه عنوان می‌شود، براساس داده های TGIو فعالیت مستمر ۱۶۰ نفر و با هماهنگی سه کشور ( ایران، عربستان سعودی، ترکیه) تهیه شده است.
بر اساس داده ها کشور ایران در زمان تحریم ها برحسب شاخص های نرخ رشد جمعیت، تولید ناخالص داخلی (قدرت خرید)، تولید ناخالص داخلی (نرخ تبادل)، نمرات قابل قبولی را میان دو کشور همسایه به خود اختصاص داده است. حال پتانسیل‌های که در ارتقاء رشد اقتصادی ایران بعد از دوران تحرم‌ها تاثیرگذارند، به چهار دسته تقسیم بندی می‌شوند.
یک: ایران کشوری بزرگ با جمعیتی ۸۰ میلیونی ست که ۴۰ درصد آن در شهرها مستقر شده اند.
دو: ایران کشوری با درآمدهای بالای نفتی و گازی ست که در رتبه هجدهم اقتصاد جهانی قرار گرفته است.
سه: ایران کشوری با قدرت بالای سیاسی در منطقه و بزرگترین رهبر شیعیان در جهان است.
چهار: ایران کشوری با گروه سنی جوان، مستعد و با تحصیلات بالا است.
پاشاپور در ادامه افزود: دولت نیز بعد از برداشته شدن تحریم‌ها عنوان کرده که راه را برای سرمایه گذاری و ورود دانش جدید، باز خواهد کرد و قوانین مشخصی را در این باره وضع می‌کند. این قوانین، کار را برای کسانی که به بازار ایران نگاه مصرفی دارند، سخت کرده است. نکته جالب این است که تمامی سرمایه گذاران نیز بازار ایران را با همین نگاه نظاره می کنند و بازار ایران را گروه جوانی می دانند که تشنه یادگیری و مصرف هستند. داده های بدست آمده از TGI نکات جالب توجه ای را در این باره عنوان میکنند. در این بررسی‌ها خصوصیات مصرف کنندگان سه کشور ایران، ترکیه و عربستان مورد ارزیابی قرار گرفته اند. براساس این نتایج:
یک: ایرانیان ۳۱ درصد بیش از میانگین دو کشور دیگر به ظاهر و اندامشان اهمیت می‌دهند.
دو: ایرانیان ۲۵ درصد بیش از میانگین دو کشور دیگر به مد و پیروی از آن اهمیت می دهند.
سه: ایرانیان ۲۹ درصد به نسبت دو کشور دیگر به مسافرت و گردش اهمیت می‌دهند.
چهار: ایرانیان ۱۶درصد بیش از دو کشور دیگر قدرت ریسک کردن در زندگی شان را دارند.
پنج: ایرانیان ۴۰ درصد کمتر از دو کشور دیگر از دیدگاه واقعی خود در شبکه های اجتماعی حرف می‌زنند.
شش: ایرانیان ۳۹ درصد کمتر از دو کشور دیگر، پیام های منتشر شده در فضای مجازی را باور میکنند.
هفت: شهروندان هر سه کشور در پذیرفتن مسئولیت ها، علاقه به موسیقی، استفاده از کامپیوتر، توجه به دریافت کالری غذایی و فردگرایی مشابه هستند.
حال برای اینکه بحث را به صحبت های ابتدایی و همان علل نبود استراتژی درست میان برندها متصل کنیم، بهتر است، در ادامه نگاهی به نگرش های مشترک مردم ایران بیندازیم. نگرشهای که بر اساس TGI بدست آمده و ایرانیان را به شش دسته تقسیم بندی کردهاست.
دسته اول، ریسک پذیرها(Risk Taker) : بیست و یک درصد از ایرانیان در این دسته قرار گرفته اند. افراد جوان و مجردی که تاثیرپذیری بالا از دنیای دیجیتال دارند و احساسشان بر این است که می‌تواند، دنیای اطرفشان را تغییر دهند، در این دسته هستند.
دسته دوم، مصرف کنندگان تابع (Passive Consumers): هجده درصد از ایرانیان در این دسته قرار گرفته و نگرش مشترک دارند. دسته ای که در آن افراد متاهل، خانه دار و یا بازنشسته ایی که در گروه Eو D جامعه هستند، حضور دارند. افراد در این دسته از زندگی حال حاضرشان راضی و دنبال کردن تکنولوژی برایشان جذابیتی ندارد.
دسته سوم، کاوشگران (Explorers): هفده درصد از ایرانیان در این دسته حاضرند. افراد این گروه متخصصانی هستند که فعالیت های زیادی در بیرون خانه انجام می‌دهند. آنها حساب شده خرج و دلیل انتخابشان قیمت نیست.
دسته چهارم، حساس به قیمت ها (Price sensitive ): هفده درصد افراد در این دسته قرار دارند. آنها از لحاظ خصوصیات تقریبا با دسته دوم مشترک هستند اما از زندگی خود راضی نبوده و معمولا نسبت به خریدشان حساس بوده و کمتر وقت و پولشان را بیرون از خانه صرف میکنند.
دسته پنجم، تجربه گران جدید (New Experiencers) : چهارده درصد افراد در این گروه قرار گرفته اند. افراد علاقه مند به تجربات جدید، خرید آنلاین در این دسته حاضرند. این دسته از افراد معمولا عقاید خود را راحت بیان میکنند.
دسته ششم مصرف کنندگان پولدار (Luxury consumers): سیزده درصد ایرانیان در این گروه حاضرند. افراد پولداری که به مد علاقه مندند و اهمیت زیادی به تکنولوژی های جدید و گران قیمت می‌دهند. آن ها معمولا در زندگی خود فعالیت خاصی را انجام نمی‌دهند.
پاشاپور در بخش پایانی سخنرانی خود افزود: در تمامی این دسته بندی‌ها، ایرانیان در یک عقیده و ویژگی با یکدیگر مشترک هستند. تمامی آنها معتقدند که جنس خارجی با کیفیت است. اجناس خارجی که با توجه به رویکرد دولت قرار است، گران تر شوند و با توجه به وضعیت درآمدی ایرانیان، خرید آنها روز به روز سخت تر خواهد شد. اعتقاد به کیفیت اجناس خارجی و نبود پول باعث شده که ۳۹درصد ایرانیان علاقه مند به تخفیفات و ۳۸ درصد آنها به دنبال تخفیفات باشند. چنین نگرشی، ایرانیان را با چالشی بزرگ مواجه کرده است. آنها تمایل به خرید دارند اما با توجه به وضعیت اقتصادی شان نمی‌توانند، بخرند. تجار و فعالان اقتصادی برای حل این چالش به دنبال راهکارهای مختلفی بوده اند. عده ایی از آنها به فکر قاچاق افتاده و عده ای دیگر به فکر کپی از اجناس خارجی گرایش پیدا کرده اند اما عده ای دیگری نیز در این میان سعی کردند، اجناس ایرانی را با نام های به ظاهر خارجی به مصرف کنندگان ارائه کنند یعنی محصولات خود را با نام خارجی به بازار عرضه کردند. وقتی چنین نگرشی میان برندها شکل گرفته مطمئنا به تبلیغات نیز سرایت خواهد کرد و در این میان کپی کاری سریع، راحت و ارزان ترین راه می‌شود. کپی کاری که با اینکه زیبا به نظر می‌رسد اما در پس خود هیچ استراتژی را ندارد. در این میان شرکتهای هم هستند که تبلیغات ساده ایی دارند ولی از استراتژی قدرتمندی پیروی میکنند. وقتی برندی از استراتژی قدرتمندی پیروی کند، به راحتی محصولاتش را در ایران تولید و محتوای خود را متناسب با مخاطبان عرضه خواهد کرد. چنین برندهایی چون بر اساس استراتژی حرکت میکنند، از هزینه کرد، برای انتشار محتوای خود نمی‌ترسند. همچنین این دسته از برندها به سرعت در بازار رشد کرده و از رقبای کپی کار خود فاصله می‌گیرند. اگر بر اساس آمار مقایسه ایی در بازار داشته باشید، متوجه خواهید شد که برندهایی به مانند پریل و مولفیکس از این روند پیروی کرده و در بازار موفق هستند. طبق آمار ارائه شده رقیب مولفیکس یعنی مای بیبی از سال ۲۰۱۵ احساس خطر و شروع به هزینه بیشتری برای تبلیغات خود کرده است اما این برند بازی را به مولفیکس باخته است. چون مولفیکس از ۲۰درصد به ۵۰ درصد بازار رسیده و باعث شده که مای بیبی از ۵۶ درصد به ۳۴ درصد تنازل پیدا کند. درنتیجه با استراتژی درست می‌توان به بازار وسیع تری دست یافت. در مجموع. به قول شازده کوچولو اگر ندانیم به کجا می‌رویم، همه راه‌ها برایمان اشتباه خواهد بود.