با این بارِ نرم، عاشق احساسی ورنلی خواهید شد!
حرکت کامیون‌های جذاب با باری متفاوت در سطح شهر، نظر هر مخاطبی را به خود جلب کرده است. این کامیونها باری برگرفته از نرم‌کننده‌ی ورنل را در ابعاد بسیار بزرگ با خود حمل می‌کردند؛ اتفاقی تبلیغاتی که برند ورنل به تازگی با انجام آن سروصدای زیادی را در سطح کشور ایجاد کرد. این کمپین توسط آژانس تبلیغاتی اشاره از گروه dnaunion اجرایی شده است. درباره‌ی ابعاد مختلف این کمپین وسیع با یاسمن مشفقی مدیرخلاقیت آژانس تبلیغاتی اشاره و آزاده شریفی مدیر برند ورنل به گفتگو نشسته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
یاسمن مشفقی مدیر واحد امور مشتریان اشاره مجری کمپین برند ورنل، درباره ایده‌ی کامیون‌های ورنل می‌گوید: «ورنل یک مایع نرم‌کننده‌ی لباس است که شرکت هنکل پاک‌وش به‌تازگی آن را به بازار ایران معرفی کرده و می‌خواهد نام برند را در قالب یک کمپین گسترده در ذهن مخاطبان خود ثبت کند. به‌عنوان اولین گام موثر در راستای رسیدن به این هدف، لازم بود تا مخاطبان بتوانند هرچه بیشتر در سطح شهر با محصول روبه‌رو شده و با آن تعامل داشته باشند». به این ترتیب شعاری هم‌راستای این رویکرد برای کامیونها طراحی شد. مشفقی می افزاید: «تلفیق شعار جذاب و مرتبط “نرم‌ترین بار تهران” به همراه ایده‌ی متفاوت و چشم‌گیر، تمام مخاطبان را کنجکاو و علاقمند می‌کند. علاوه بر این نه تنها طراحی کمپین بر رساندن پیامی مبتنی بر نرمی و لطافت استوار بود، بلکه شعار نیز موجب برانگیختن حس کنجکاوی و صحبت مخاطبان درباره‌ی این برند می‌شد».
یکی از وجوه تمایز کمپین ورنل با سایر کمپین‌ها، بخش BTL است؛ به این ترتیب دو کامیون به عنوان رسانه‌های تبلیغاتی درنظر گرفته شدند تا با حرکت در سطح شهر پیام را به مخاطب منتقل کنند. بار این دو کامیون به شکلی خلاقانه طراحی و اجرا شد؛ یکی از کامیونها در فاز تیزینگ به شکل یک بسته‌ی هدیه‌ی بسیار بزرگ و تزئین‌شده طراحی شد که تنها نام ورنل روی آن نقش بسته بود. بعد از طی مدت زمان لازم و بعد از حرکت کامیون در سطح شهر، از این بسته‌بندی بزرگ و روبان‌زده به‌مرور رونمایی شد. یک بطری بسیار بزرگ ورنل روی این کامیون قرار داشت که با حرکت در شهر توجه بسیار زیادی را به خود جلب می‌کرد و باعث می‌شد مخاطب بطری ورنل را به خوبی به خاطر بسپارد. کامیون دیگر نیز اتاقکی بسیار بزرگ و ساخته‌شده از جنس شیشه را با خود حمل می‌کرد که درون آن با گل‌های نرم و لطیف و بسیار زیبایی از پارچه پُر شده بود و محصول ورنل در ابعاد بزرگ به‌عنوان نمادی از نرمی در میان گل‌ها قرار داشت. این کامیون به زیبایی نورپردازی شده و حتی هنگام شب و از فاصله‌ی دور هم نظر مخاطبان به آن جلب می‌شود. این کامیون و حرکت آن در سطح شهر، نمادی است از حرکت نرمی و لطافت در شهری خاکستری که زبری و آلودگی آن را فراگرفته و حالا قرار است لطیف و خشبو شود. شعاری که روی کامیون نوشته شده هم همین پیام را منتقل می‌کند: «نرم‌ترین بار تهران»؛ باری نرم که پیام‌رسان لطافت است. این کامیون به‌تدریج در سایر شهرها هم سفر کرده و مقصدهای بعد از تهران، رشت، شیراز و اصفهان را دربرگرفته است. همچنین با هر سفر، در شعار «نرم‌ترین بار تهران» نام تهران با نام هر یک از این شهرها جایگزین شده است. در نهایت کامیونها به مدت دوماه در ایران سفر کرده و به‌عنوان کامیون‌های تبلیغاتی، پیام لطافت و نرمی ورنل را به شهرهای مختلف می‌رسانند. علاوه بر این از حرکت کامیونها در شهر و واکنش مردم به آنها ویدیوهای آماده شده و در ادامه‌ی کمپین در شبکه‌های اجتماعی منتشر شدند.
افراد تاثیرگذار و مشهور در بعضی شبکه‌های اجتماعی نیز، با انتشار پیام کمپین به روند کمپین کمک قابل توجه‌ی کرده‌اند. از همین‌رو با شروع رونمایی از کامیونها و آغاز سفرشان، از تعدادی از این افراد تاثیرگذار و فعال در شبکه‌های اجتماعی دعوت شد تا با گرفتن عکس‌های خلاقانه از کامیونها و انتشار آن در فضاهای مجازی، پیام کمپین را برای گروه مخاطبان خود منتشر کنند. به این ترتیب این افراد تصاویر را درکنار جملاتی جذاب در شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام منتشر کردند. همچنین برای هریک از این افراد یک سبد گل فرستاده شد که محصول ورنل را هم در میان گل‌ها در بر می‌گرفت. افراد تاثیرگذار از ورنل‌های ارسالی استفاده کرده و از نرمی حاصل از آن با مخاطبان خود صحبت کردند.
یکی از دیگر اقدامات این کمپین، استفاده از تعداد بیست خشکشویی در تهران بود. ویترین خشکشویی‌ها با پوسترها و استیکرهایی پوشیده شد که نرم‌کننده‌ی ورنل را به مخاطب معرفی می‌کردند. همچنین در اسفندماه سال ۹۵ و بعد از استفاده از نرم‌کننده‌ی ورنل در خشکشویی‌ها، روی لباس‌ها و پارچه‌هایی که با ورنل شسته شده بودند یک تگ قرار گرفت که با شعار «عاشق این احساس ورنلی شوید» این موضوع را به مخاطبان اطلاع می‌داد.
آزاده شریفی مدیر برند ورنل درباره‌ی روند ورود این محصول به بازار ایران و همچنین مراحل ایده‌پردازی کمپین چنین می‌گوید: «در حدود ماه نوامبر ۲۰۱۶ ورود این برند آلمانی به ایران آغاز شد. محصولات این برند با سه رایحه‌ی مختلف و در دو سایز یک لیتری و دو لیتری درنظرگرفته شده‌اند. از مزیت‌های این محصول نسبت به سایر رقبای موجود در بازار می‌توان به ماندگاری بسیار طولانی‌مدت رایحه و همچنین قدرت بسیار بالا در نرم‌کنندگی و لطافت اشاره کرد. شرکت هنکل علاقمند است که مشتریان‌اش از محصولاتی با بهترین کیفیت و به‌صرفه‌ترین قیمت استفاده کنند. با توجه به این هدف، هنکل تصمیم گرفت تا محصولات برند ورنل را هم در دسترس مشتریان ایرانی خود قرار دهد. کمپین وسیع طراحی‌شده برای ورود ورنل به ایران هم در روزهایی اجرا شد که مخاطبان لطافت بهاری را حس می‌کردند؛ همان لطافتی که ورنل هم به مشتریان ایرانی ارائه داده و پیام اصلی کمپین را شکل می‌دهد. در واقع حال‌وهوای خاص بهاری و تغییر فصل، منجر به درک ساده‌تر و ارتباط برقرار کردن بهتر مخاطبان با پیام کمپین شد. کمپین ورنل در فازهای مختلفی طبقه‌بندی شده و در رسانه‌های متنوعی از آن بهره‌برداری شده بود. درعین‌حال اگرچه بخشی از این کمپین به رسانه‌های سنتی و آگهی‌های تلویزیونی اختصاص پیدا می‌کرد، اما تبلیغات BTL بخش مهم‌تری از آن را تشکیل می‌داد.
هنکل در بخش دوم کمپین خود می‌خواست در کوتاه‌ترین زمان به بهترین شکل ممکن محصول را به مخاطبان باهوش ایرانی معرفی کند بنابراین حرکت کامیونها آغاز شده و در ادامه ایده‌ی تاثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی اتفاق افتاد. مخاطبان ایرانی به راهکارهای جدید و خلاق تبلیغاتی علاقمندند و این موضوع برای ما بسیار دلگرم‌کننده است».
آزاده شریفی اضافه می‌کند: «حرکت کامیونها نظر مخاطبان بسیاری را به خود جلب کرد. این جلب نظر دقیقا همان نکته‌ای بود که شرکت هنکل‌پاک‌وش از همان ابتدا در ذهن داشت. شرکت هنکل‌پاک‌وش همیشه به دنبال راهکارهای خلاق تبلیغاتی‌ست و در این راه بسیار موفق عمل کرده است. علاوه بر این شعار “هشت هفته لطافت ماندگار” بر عملکرد محصول تاکید دوچندانی دارد. تمام مشتریان محصولات نرم‌کننده بیش از هرچیز به‌دنبال عملکرد نرم‌کنندگی بالای محصول هستند، خصوصیتی که ورنل آن را به‌خوبی برآورده می‌کند. علاوه‌براین مخاطبان کمپین خانم‌های متاهل ۲۵ تا ۴۵ ساله درنظرگرفته‌شدند. یکی از دلایلی که شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان رسانه انتخاب شدند هم همین موضوع است؛ حضور بالای این خانم‌ها در شبکه‌های مختلف».