زندگی از آن توست، الهامبخش دنیای خودت باش
شاید دنیا آنقدرها هم که فکرش را می‌کنیم بزرگ نباشد، باز هم شاید کارها آنقدرها سخت نباشد… به قدر دراز کردن دست، خواستن از ته دل و دویدن با تمام سرعت برای به دست آوردن، به قدر الهام گرفتن از حرکت بال پرنده‌ای کوچک و روزی که با یک نسکافه برای قهرمان شروع می‌شود…
مگنولیا این روزها سرگرم کمپین الهامبخش است که حتما خیلی‌ها ویدیوهای‌ش را در آپارات یا صفحه‌ی اینستاگرام نسکافه‌ی ایران دیده‌اند.
آرش افشین مدیر امور مشتریان مگنولیا ماجرای پروژه را از ابتدا توضیح می‌دهد: «مگنولیا کمپین نسکافه را در یک Pitch برنده شده است. این Pitch با قواعد بسیار حرفه‌ای و هم‌آهنگ با قوانین بین‌المللی بین چندین شرکت بزرگ و صاحب نام برگزار شده بود. صورت مساله راه انداختن کمپین My inspiration یا الهامبخش در بازار ایران برای نسکافه‌ی My Cup 3in1 بود. کمپین My Inspiration پیش از این در برخی از کشورهای حوزه‌ی خلیج فارس اجرا شده و نتایج خوبی به دنبال داشته است. همین نتایج نستله را برآن داشت این تجربه را در ایران هم تکرار کند. بنابراین ایده‌ی اصلی و اهداف کمپین از قبل مشخص بود، اما مثل هر ایده‌ی دیگر نیاز به بومی‌سازی مطابق با فرهنگ جامعه‌ی ما داشت.
چالش مهم ما در این مرحله به دیجیتال بودن کمپین برمی‌گشت. کمپین در سطح جهانی از تمام بسترهای دیجیتال استفاده کرده بود، اما در ایران امکان استفاده از بعضی از این کانال‌ها وجود نداشت، به همین دلیل ایده‌ی اولیه یعنی ایجاد یک پلت‌فرم مرکزی برای نمایش محتواهایی که در شبکه‌های اجتماعی مختلف با هشتگ‌های کمپین منتشر می‌شدند، از بین رفت. پس در کنار اینستاگرام، تنها شبکه‌‌ی اجتماعی مجاز، به سراغ آپارات رفتیم و به عنوان پلت‌فرم اول از آن استفاده کردیم. سعی کردیم روی تولید محتوای باکیفیت تمرکز کنیم و مشکل کانال‌های ارتباطی را با این امتیاز از بین ببریم.
نسکافه در کمپین My Inspiration سعی کرده بود موفقیت‌های مردم عادی را با هم‌نوعان‌شان به اشتراک بگذارد و بگوید هر کسی می‌تواند الهامبخش باشد. تفاوت‌های فرهنگی و باورهای ما باعث شد با تغییرات کوچکی در کمپین، به سراغ قهرمانانی برویم که نه ستاره (سلبریتی) بودند و نه انقدر ناشناس. به دلیل اعتماد بیش‌تر مردم به رسانه‌های آف‌لاین، در کنار رسانه‌های دیجیتال از رسانه‌های محیطی و چاپی هم استفاده کردیم.»
لادن برهانی مدیر پروژه‌ی کمپین می‌گوید: «مخاطب این کمپین جوان‌های ۱۸ تا ۲۵ ساله هستند که یا وارد دانشگاه شده‌اند یا به تازگی از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند و می‌خواهند وارد بازار کار بشوند. این گروه مخاطب در عین دسترسی به مجموعه‌ای از آزادی‌های جدید در زندگی، دچار ترس‌هایی هم هستند و هنوز نمی‌دانند از زندگی چه انتظاری دارند و انگار ترس و تردید بخشی از وجودشان است. نسکافه با شعار «همه چی با یه نسکافه شروع می‌شه»، به عنوان یک نوشیدنی مناسب برای رفع خستگی و انرژی‌زا بودن می‌خواهد همراه این افراد باشد. اتفاقی که در ویدیوی معرفی کمپین هم آشکار است؛ شخصیت جوان ویدیوی نسکافه بعد از یک روز کار، با نوشیدن نسکافه لحظات خوشی را با دوستان خود می‌گذراند.
همان‌طور که می‌دانیم چای نوشیدنی اول ایرانی‌ها است و به دلیل کم بودن مصرف نسکافه و قهوه در ایران، نسکافه می‌خواست در این گروه سنی نفوذ کند و با یک کمپین احساسی با دغدغه‌های این گروه همراه شود و تصویر قوی و ماندگاری در ذهن این گروه مخاطب بسازد؛ به عبارت دیگر به نوشیدنی منتخب این گروه سنی تبدیل شود.
هدف اصلی کمپین، به اشتراک گذاشتن داستان‌های الهامبخش افراد با هم بود. در شروع کار، ویدیوی معرفی کمپین از طرف نسکافه به دست ما رسید و بعد از ترجمه، متناسب با شرایط ایران تغییراتی در آن به وجود آوردیم. در این مرحله براساس استراتژی کمپین، می‌بایست چهار نفر را به عنوان الگو (Role model) انتخاب می‌کردیم، کسانی که با سعی و تلاش خود به موفقیت رسیده‌اند و در زمینه‌ی فعالیت خود موفق و شناخته‌شده هستند. با توجه به سن و علاقه‌مندی‌های مخاطب، جست‌و‌جو را در حوزه‌ی ورزش و کارهای پرهیجان آغاز کردیم. اردشیر قوانلوپور،کاپیتان تیم ملی اسکیت aggressive ایران، مرجان کلهر اولین پرچمدار زن ایرانی در المپیک زمستانی در سال ۲۰۱۰، مهدی عزیزی رکورددار غواصی عمیق در دریای مدیترانه و دو دختر نجار نگین نصیری و شقایق جهانبانی: انسان‌های معمولی با اراده‌های قوی و مصمم برای ایستادن. فیلم‌های کوتاهی با حضور این افراد ساخته شد، که در مقابل دوربین از زندگی خود، ترس‌ها و موفقیت‌هاشان می‌گفتند.
درمورد فعالیت‌های آف‌لاین کمپین این توضیح را بدهم که به جز ویدیوها، آگهی‌های چاپی ما در مجلاتی مثل زندگی ایده‌آل، همشهری جوان، چلچراغ و خبرورزشی منتشر می‌شود. دو بیلبورد هم با ویژال‌های اسکیت‌باز، اسکی‌باز در دیزین به نمایش درآمده است. یک ویدیوی یک دقیقه‌ای قبل از نمایش فیلم‌ها در برخی سینماها نمایش داده می‌شود که بنا به آمار تاثیر مثبتی روی تماشاچیان گذاشته است.»
حامد خرسند در مورد فرایند انتخاب «الهامبخش» می‌گوید: «در مسیر رسیدن به «الهامبخش» چند انتخاب داشتیم و می‌بایست کلمه‌ای را انتخاب می‌کردیم که هشتگ مناسبی برای‌ش وجود داشته باشد و درنهایت الهامبخش برگزیده شد، این کلمه قابلیت جست‌و‌جوی بالایی دارد. برای شعار «تو هم می‌توانی قهرمان باشی» را انتخاب کردیم و به این ترتیب می‌خواستیم بگوییم قهرمانی به بزرگی کار بستگی ندارد و همه می‌توانند با الهام‌گرفتن از چیزهای کوچک زندگی‌شان به موفقیت‌های بزرگ برسند و این فقط یک شعار نیست. این شعار در آگهی‌های چاپی و اینستاگرام استفاده شده و هشتگ الهامبخش همیشه کنارش هست. سعی کردیم در ویدیوها روی رَوَند دست‌یابی به موفقیت تاکید کنیم و نسکافه نقشی در تصاویر نداشته باشد و فقط لوگو در انتهای ویدیو نمایش داده شود.
او در مورد صفحه‌ی نسکافه‌ی ایران می‌گوید: «با این کمپین ما درواقع صفحه‌ی نسکافه‌ی ایران را هم در اینستاگرام افتتاح کردیم. در شروع کار پست‌های زیادی در این صفحه منتشر کردیم که ارتباطی با کمپین الهامبخش ندارد، زیرا عمر این صفحه به عمر کمپین ارتباط ندارد و کمپین بهانه‌ای است برای افزایش فالوئرهای این صفحه در اینستاگرام.»
لادن برهانی مراحل مختلف کمپین را تشریح می‌کند: «بعد از گذر از مرحله‌ی مقدماتی کمپین و ورود به مرحله‌ی اصلی، سه ویژوال اصلی را با توجه به الگوها، اسیکت‌باز، اسکی‌باز و غواص، برای طرح بیلبوردها تهیه کردیم. بیلبوردها را با اسکیت‌باز شروع کردیم که هم‌زمان با آگهی چاپی و بیلبورد دیزین اکران شدند.
مسابقه‌ای را در اینستاگرام شروع کردیم که هنوز هم ادامه دارد؛ در مسابقه این مساله را مطرح کردیم که کوچک‌ترین اتفاق می‌تواند برای رسیدن به موفقیت الهام بخش باشد و به اشتراک گذاری آن می‌تواند عده‌ی دیگری را برای رسیدن به موفقیت ترغیب کند. به این ترتیب از مردم خواستیم داستان‌های خود را در این خصوص با ما به اشتراک بگذارند. سعی کردیم به طور متناوب سه نوع پست در این صفحه منتشر کنیم، نمونهی اول، پست‌هایی که به طور مستقیم هدف مسابقه را در آن شرح داده‌ایم و برای راهنمایی مخاطب در مسابقه است. نمونهی دو، پست‌هایی که در آن اتفاقات ساده‌ی الهامبخش افراد موفق دنیا به تصویر کشیده شده است و نمونهی آخر یعنی نسخه‌های پانزده ثانیه‌ای ویدیوهای کمپین. کمپین تا اواخر بهمن ادامه خواهد داشت و پس از آن با آمار و بازخورد دقیق قابل بررسی خواهد بود.»
به خودمان نگاه کنیم، بایستیم و بهانه‌های کوچک موفقیت را همین امروز با الهام از موفقیت‌های کوچک و بزرگ دیگران، بسازیم. قرار است قهرمان دنیای کوچک خود باشیم…