فراموشی رمز عبور

اطلاعات وارد شده صحیح نمی باشد !


قبلی

خلاقیت کار یک نفر نیست

بعدی

همسفری دوستانه dnaunion

  • bti-atl-dmn
  • bti-atl-dmn
bti-atl-dmn

آیا "خط" معروف هنوز تاثیر گذار است؟!

زمانی که که کسی وارد صنعت تبلیغات می شود، اصطلاحات بالای خط (ATL) و پایین خط (BTL) را به وفور می شنود، در واقع به حدی که ندانستن معانی این اصطلاحات به منزله آشنا نبودن با مفهوم تبلیغات می باشد. ما همواره مفاهیم بالای خط و پایین خط را در ملاقات هایمان بیان می کنیم، حتی دپارتمان های جداگانه به آنها اختصاص داده ایم، یا حتی آژانس های مجزا جهت رسیدگی به هر مقوله به طور متفاوت برپا کرده ایم اما جای تعجب است که افراد محدودی می دانند این خط به خصوص چیست و از کجا آمده، حتی کسانی که سال ها در این زمینه کار کرده اند.

مبدا این خط معروف باز میگردد به دهه ۵۰، زمانی که شرکت "پراکتور اند گمبل" (Proctor & Gamble) قصد داشت هزینه های متفاوتش را به آژانس های مختلفی که با وی کار می کردند متمایز کند. بنابراین دپارتمان های مالی آنها شروع به ترسیم یک خط فرضی در دفاترشان نمودند. اساسا آن دسته از رسانه ها مانند تلویزیون، رادیو، بیلبوردها، نشریات و ... دیگر رسانه هایی که به آژانس ها کمیسیون باز می گرداندند در بالای خط و آن دسته از رسانه ها که بر اساس کمیسیون فعالیت نمی کردند در پایین خط قرار داشتند.

بنابراین، این خط به نوعی به عنوان یک وسیله در جهت رفع مسایل مالی برای P&G ترسیم شد.

در عین حال، از آنجایی که P&Gبا توجه به اقتدارش همواره در ابداع اصطلاحات بازاریابی پیشگام بوده است، اصطلاحات بالای خط (ATL) و پایین خط (BTL) خیلی زود در این صنعت رایج گردید و با گذشت زمان از اهمیت منبع پیدایش آن کاسته شد. در واقع آنچه که بیشتر و بیشتر برجسته تر شد مقوله ای بود که به آن اشاره می کردند. به عبارت دیگر، بالای خط تبدیل به یک فضا جهتِ هدف گیری مخاطبان عام برای رسانه ها شد و پایین خط یک وسیله هدفمند برای ارتباط مستقیم با مخاطبان گردید.

امروز چندین دهه از روزی که این خط ترسیم شد گذشته است و همچنان اصطلاحات بالای خط (ATL) و پایین خط (BTL) مورد استفاده عموم قرار می گیرد. با این حال، با ظهور پارادایم های جدید در تبلیغات، پیشرفت فن آوری مانند اینترنت، شبکه های اجتماعی... و محو شدن سیستم کمیسیون رسانه ای، مبحث اصلی دیگر به وضوح مشخص نمی باشد.

امروزه شما می توانید از طریق اینترنت به طور مستقیم به انبوهی از مخاطبان دسترسی پیدا کنید یا در برخی نقاط جهان می توانیم ببینیم حتی تبلیغات جمعی سنتی در تلویزیون ممکن است هدفمند هم بشوند. برخی از اپراتورهای کابلی از قابلیت تفکیک پیام های ارسالی از طریق تلویزیون بهره مند هستند. بنابراین، دیگر این گفته ی قدیمی که بالای خط، عام و پایین خط، مستقیم و هدفمند است مرز معتبری نبوده و لذا شکل های جدیدی از تمایز لازم است.

تولد رسانه های ملکی، قراردادی و اکتسابی (owned, paid and earned)

با وجود ابهام در مورد همگانی یا مستقیم بودن رسانه های امروزی، واژه های جدیدی برای توضیح شفاف انواع متفاوت رسانه به وجود آمد. به طور کلی این نوع تمایز بیشتر بر اساس نحوه ی کسب رسانه می باشد تا بر اساس اینکه چه کسانی مخاطبان هدف آن می باشند. جدول زیر، این تفاوت ها را به وضوح برجسته می نماید.



محتوا در تقابل با کانال (Content vs. Channel)

دیدگاه رسانه های ملکی، قراردادی و اکتسابی تنها یک چشم انداز از نحوه طبقه بندی رسانه ای می باشد و با ظهور آژانس هایی با رویکرد یکپارچه نمی توان ادعا کرد که ما آژانسی هستیم که تنها با رسانه های پولی یا رسانه های اکتسابی سر وکار داریم. دیدگاه های دیگری نیز وجود دارند که تفاوت ها در صنعت تبلیغات را روشن تر می کنند. محتوا و کانال (Content and channel) دیدگاه دیگری است که سعی در تفکیک فعالیت ها یا آژانس ها از نظر هدفی که دنبال می کنند، دارد. از این جهت، آژانس ها می توانند به تولید کنندگان محتوا مانند بوتیک های خلاق یا آژانس های کانالی مانند موسسات خرید رسانه (Media Buying Houses) و یا تلفیقی از هر دو که در اینصورت تقریبا یک آژانس با خدمات کامل می باشد، تقسیم شوند.

تمایز محتوا و کانال به ما کمک می کند تا دید بهتر و وسیع تری در مورد اینکه آژانس ها چه تفاوت هایی با هم دارند و به طور کلی چه خدماتی را می توانند ارایه دهند، پیدا کنیم. اما به نظر می رسد از آنجایی که طبقه بندی برای ارائه خدمات هر آژانس بیش از حد گسترده است، توضیحات بیشتری مورد نیاز باشد.

در حال حاضر، آژانس ها یا فعالیت ها بر اساس نوع محتوایی که تولید می کنند یا نوع کانالی که در آن خدمات ارائه می دهند دسته بندی می شوند. اگر نگاهی به پورتفولیوی آژانس ها در WPP یا هر کدام از ۵ هولدینگ بزرگ تبلیغاتی بیاندازیم، دیگر هیچ گونه تقسیم بندی بر اساس بالای خط یا پایین خط نخواهیم دید بلکه رده بندی بر اساس نوع خدماتی است که ارائه می دهند مانند خدمات دیجیتال، بازاریابی تجربی، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، بازاریابی تجاری، رسانه های اجتماعی، رسانه های محیطی، روابط عمومی، روابط عمومی و ... . اساسا راهکار قدیمی تمایز گسترده، با توجه به اینکه آژانس ها در حال افزایش روزافزون مهارت خود در یک زمینه خاص بوده و مقوله ای را با رفتن به عمق یک سرویس تولید می نمایند، به پایان رسیده است.

یکی از نمونه های داخلی، تغییر جایگاه یکی از آژانس های دی.ان.ای.یونیون (dnaunion) به نام د.م.ن (DMN) می باشد که پیش از این به عنوان یک آژانس با خدمات پایین خط (BTL) محسوب می شد. با توجه به اطلاعات فوق، ضرورت فوری به منظور تعریف مقوله ای ویژه برای این آژانس احساس می شد. بنابراین بعد از ماهها پژوهش د.م.ن جایگاه جدید خود را به عنوان یک آژانس تجربی برند با ارایه خدماتی که تجارب ملموسی را برای گروه مشتریان هدف ایجاد می کرد برقرار نمود و دیگر به عنوان یک آژانس پایین خط محسوب نمی شود.


منبع: DMN