فراموشی رمز عبور

اطلاعات وارد شده صحیح نمی باشد !


قبلی

«جعبه جادو» بر تخت سلطنت

بعدی

کارگاه آموزشی: تجزیه و تحلیل آثار ارائه شده در جشنواره Cannes Lions

  • certius
  • certius

فروش FMCG در خرده ‎فروشی های به هم ریخته ایرانی

مدیر ارشد یک تولید کننده چند ملیتی محصولات آرایشی بهداشتی که به قصد بررسی فرصت ‎ها در بازار ایران از این بازار دیدن کرده است هنگام ورود به یک بقالی (مغازه سنتی خرده فروشی ایرانی) با تعجب اظهار داشت: "چه آشفته بازاری! چگونه می‎توانم برند خود را در این فروشگاه که محصولات اش تا زیر سقف و بدون هرنظم و ترتیبی انباشته شده‎، ارایه کنم؟"

از سوی دیگر، یک مدیر فروش محصولات لبنی ایرانی به سرتیوس (CERTIUS- سرتیوس یک شرکت مشاوره‎ای است که به شرکت‎های خارجی کمک می‎کند وارد بازار و معامله با ایران شوند و به شرکت‎های ایرانی کمک می‎کند تا عملیات فروش، بازاریابی و صادرات را بهبود بخشند.) گفت: "توانایی ما برای فروش و توزیع محصول بین بیش از ۱۰۰.۰۰۰ فروشگاه کوچک، سرمایه‎ای هنگفت است و در نبرد برای دستیابی به سهم بازار به نفع ما می‎باشد."

با این حال، این دو اظهارنظر به خوبی مفهوم ساختار منحصر به فرد تجارت مواد غذایی را در ایران برای افراد مختلف جمع بندی می‎کنند: مانعی برای ورود به بازار، چالشی برای چیره شدن به منظور کسب فرصتی برای موفقیت، و مجالی برای اعمال مزیت رقابتی و حفاظت در برابر تازه واردها به بازار.

این ساختار خرده فروشی دقیقا چگونه است و چه چالش‎هایی برای شرکت‎های صاحب کالاهای تند مصرف (FMCG) ایجاد می‎ کند؟ اول از همه، ساختار خرده فروشی ایران به شدت پراکنده است و تعداد فروشگاه‎های مستقل فوق العاده زیاد است و این چیزی است که تحمل آن برای بسیاری از شرکت‎های غربی دشوار است. پرسشی که برای بسیاری از شرکت‎ها مطرح است این است که چگونه کالای خود را در میان بیش از ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه کوچک و خرده فروش توزیع کنند و به فروش برسانند.

دوم این که فروشگاه‎ها کوچک هستند -اندازه متوسط بقالی‎ها ۴۸ متر مربع است- و در نتیجه قفسه‎ها مملو از محصولاتی است که تقریبا بدون نظم و ترتیب روی هم انباشته شده‎اند و به چیزی که تولید کنندگان آن را "تصویر موفقیت" می‎نامند، توجهی نشده است. "تصویر موفقیت" طرح چگونه چیدن در قفسه‎ها و ارایه محصولات به روشی است که برای خریدارن جذاب باشد به طوری که فروش و بهره‎وری قفسه‎ها را به حداکثر برساند. اجازه دهید به تفصیل به این دو چالش بپردازیم.

خرده فروشی در ایران تحت سلطه تجارت سنتی است

۹۱/۵ درصد از تمامی ‎فروش مواد غذایی توسط حدود ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه‎ کوچک و مستقل، که به طور معمول "تجارت سنتی" نامیده می‎شوند، انجام می‎گیرد. تنها ۸/۵ درصد از فروش کل بازار از طریق‎ هایپرمارکت‎ها، سوپرمارکت‎ها و ارزان فروشان –فروشگاه‎های زنجیره ای سازمان یافته و به شکل "تجارت مدرن" که در کشورهای غربی در طول ۷۰ سال گذشته به هنجار تبدیل شده ولی در ایران تنها ۸۰۰ فروشگاه از این نوع وجود دارد– انجام می‎شود.

تعداد ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه کسب و کار سنتی شامل ۱۷۵.۰۰۰ خواروبار فروش کوچک و ۱۱۸.۰۰۰ فروشگاه‎ تخصصی، مانند کیوسک، نانوایی، فروشگاه مواد پروتئینی و مانند آن می‎باشد. بنابراین چالش اول این است که چگونه می توان به این تعداد زیاد از فروشگاه‎ها دست یافت. برای تولید کنندگان غربی که به ساختارهای کسب و کار بسیار متمرکز عادت دارند، رساندن محصولات خود به این تعداد زیاد از فروشگاه‎ها به طوری که از نظر هزینه مقرون به صرفه باشد کار دشواری است (ما این پدیده را "چگونه پوشش دهیم" می‎نامیم). مگر در مواردی که به فروش محصول در یک محیط تجارت سنتی که در کشورهایی مانند مکزیک و روسیه بسیار شایع است، عادت داشته باشند.


برای یک فروشگاه کسب و کار سنتی معمولی با توجه به اندازه محدود آن با وسعت متوسط ۴۸ متر مربع برای منطقه فروش و فضای بسیار کوچک انبار کالا، امکان چیدمان محدودی وجود دارد که شانس عرضه یک انتخاب مناسب از انواع برندهای خود در شکل‎های مختلف را برای کالاهای تند مصرف کاهش می‎دهد. مغازه‎داران می‎خواهند با انباشتن هر چه بیشتر کالا بهره وری فروشگاه‎های خود را افزایش دهند. اما مفاهیم مدرن بهره وری از قفسه با تعریف دقیق واحد نگهداری کالای (SKU) (فرمت، نوع و اندازه بسته بندی هر محصول مشخص) فروخته شده در فروشگاه که بر اساس درک کامل از انگیزه‎های خرید و رفتار خریداران و هضم الگوهای فروش در گذشته می‎باشد، فروش کامل و بهره وری از قفسه را به حداکثر می‎رساند.


سپس این محصولات بر اساس تحلیل‎های پیچیده و برخی قوانین ساده به ترتیبی چیده می‎شوند که تعداد خرید خریداران را به حداکثر می‎رسانند و توجه خریداران را به SKU راهبردی تولیدکنندگان کالا جلب می‎کنند. ارایه مطلوب محصول در فروشگاه‎ها ، "تصویر موفقیت" اساسا متشکل از ارایه درست (SKU) (SKU الزامی‎ کالا) در الگوی درست (موسوم به "ترسیم برنامه" planogram) می‎باشد و در خدمت به حداکثر رساندن حجم یا ارزش خرید خریداران است و بنابراین
بهره وری از فروشگاه و تولیدکننده را افزایش می‎دهد. این روش همراه با طیف وسیعی از روش‎های دیگر مانند چیدمان از روی انگیزه، به طور معمول "فعال سازی برند در مقطع فروش" نامیده می‎شود.

باز هم بر اساس تحقیقات سرتیوس، این چیزی است که از نظر مدیران حرفه ای فروش و نیروهای فروش میدانی آن‎ها، به سختی بتوانند به مغز مغازه دارانی فرو کنند که احساس می‎کنند از همه بهتر می‎دانند چه چیزی را و چگونه بفروشند.


مصرف کنندگان که هنگام خرید "خریداران" نامیده می‎ شوند، برای خریدهای روزانه خود به بقالی‎ها مراجعه می‎کنند و اغلب از توصیه‎های مغازه‎داران که کدام برند را خریداری کنند استفاده می‎کنند. بنابراین، بازاریاب‎های تولید کنندگان کالا باید اول مغازه دار را متقاعد کنند که در واقع اولین و مهم‎ترین مانع و تاثیرگذار بر تصمیم‎گیری خریدار می‎باشند. اکثر تولیدکنندگان سعی دارند با ارایه دایمی‎ تخفیف و یا عرضه محصولات رایگان به مغازه‎داران زمانی که مقدار معینی کالا خریداری می‎کنند و یا سفارش می‎دهند، این کار را انجام دهند. کارشناسان حرفه‎ای فروش این امر را "تبلیغ فروش کالا به خرده فروشان" می‎نامند زیرا به فروش محصولات "به" فروشگاه‎ها کمک می‎کنند ولی هیچ کاری برای فروش کل کالا به عمل نمی‎آورند، یعنی افزایشی در خریدهای مشتریان کسب نمی‎کنند. این یک ابزار فروش نسبتا ناکارآمد می‎باشد زیرا مغازه‎دار به تخفیف گرفتن دایمی‎عادت می‎کند، که برای تولیدکنندگان هزینه زیادی در بر دارد بدون آن که در نهایت چیزی به دست آورند. با توجه به خودداری مغازه‎ داران، برای تولیدکنندگان بسیار دشوار و درنتیجه نادر است که در این فروشگاه‎ها تبلیغات "فروش کلیه کالاها" به راه انداخت. حتی اجرای ساده‎ترین انواع تبلیغات، مانند تخفیف در قیمت کالاهای درون قفسه، که مصرف کنندگان را اغوا می کند تا کالایی با برند متفاوت و یا در بسته‎های چندتایی انتخاب کنند، که خریداران را به خرید بیشتر وادار می‎کند، بسیار دشوار است. به همین دلیل است که بسیاری از راهبردها و ابزارهای فروش مورد استفاده در تجارت مدرن تاثیر زیادی در فروشگاه‎های کوچک ایران ندارد.


تجارت مدرن، چالش برای تولید کنندگان ایرانی کالاهای تند مصرف
تجارت مدرن داستانی کاملا متفاوت است. بخش تجارت مدرن در ایران که ۸/۵ درصد از کل فروش مواد غذایی را تشکیل می‎دهد ولی به سرعت رو به رشد است، تحت تاثیر سه قالب اصلی می‎باشد:‎ هایپرمارکت‎ها که در حال حاضر ۱۲ فروشگاه در ایران وجود دارد و‎ هایپراستار (صاحب آن مجید آل فوتاییم Majid Al Futtaim است و بنابراین بخشی از آن متعلق به کارفور Carrefour فرانسه است) بازیگر اصلی آن می‎باشد؛
سوپرمارکت‎ ها که اکنون ۴۳۸ فروشگاه با نام‎های تجاری رفاه و شهروند می‎باشند وجود دارند؛ و ۳۲۸ فروشگاه ارزان که فروشگاه‎های جامبو Cambo ترکیه و افق کورش گلرنگ (یک تخفیف دهنده "نرم") پیشرو در این بخش هستند. در حالی که برخی از بازیگران از بهره وری بسیار بالای فروشگاه برخوردارند -هایپراستار تهران یکی از پرفروش‎ترین فروشگاه های جهانی کارفور با فروش بسیار بالا است– سرتیوس انتظار یک تغییر چشمگیر از سهم بازار از تجارت سنتی به تجارت مدرن در میان مدت را ندارد. سیاست‎ های دولت، هزینه‎های بالای املاک و مستغلات و عادت‎های عمیقا ریشه‎دار خرید موجب تغییری کند و دراز مدت می‎شود که کاملا بر خلاف افزایش سریع تجارت مدرن در اروپای مرکزی و اروپای شرقی در دهه ۱۹۹۰ می‎باشد.


فروش سودآور به تجارت مدرن و به تکنیک‎ها و قابلیت‎های مختلف نیاز دارد که بسیاری از تولید کنندگان کالاهای تند مصرف ایرانی فاقد آنها می‎باشند. شکایت ‎های مکرر که فروش به تجارت مدرن "گران" است زیرا که آنها خواستار تخفیف زیاد و شرایط پرداخت بلند مدت می‎باشند، گواهی برناآگاهی و فقدان ابزار فروش بسیاری از تولید کنندگان محلی می‎ باشد. این در شرایطی است که تولید کنندگان غربی در بهترین حالت مهارت‎ها و تجارب زمان‎بندی دقیق را در مدیریت حساب‎های کلیدی، مدیریت شرایط یا مدیریت طبقه بندی به کار می‎گیرند.


ایجاد برنامه‎های طبقه بندی رشد و اجرای آنها همراه با خرده فروشان در یک روش داده -محور و مبتنی بر مفهوم نقش حیاتی در فروش موفقیت‎آمیز به بازیگران تجارت مدرن برتر دارد. همه چیز در باره "کیک بیشتر" -افزایش سهم بازار خرده فروشان و به همراه آن افزایش فروش کارخانه سازنده -به جای "تقسیم یک کیک کوچک"-چانه زدن بر سر تخفیف‎ها، پاداش‎ها، سهم تبلیغات و راه‎های بی‎شمار دیگر جهت انتقال سود تولید کنندگان به خرده فروشان تجارت مدرن است.


رسیدن یا نرسیدن به فروشگاه‎های کسب و کارسنتی، مساله این است
حتی بزرگترین توزیع کنندگان ایران (شرکت‎های فروش و توزیع که هر دو تولیدکنندگان ایرانی و خارجی اغلب به آن ‎ها مراجعه می‎کنند) به ندرت به بیش از ۱۰۰.۰۰۰ فروشگاه می‎رسند (استثناهای قابل توجه، گلپخش اول با پوشش ۱۴۵.۰۰۰ یا سایه سامان با پوشش ۱۲۰.۰۰۰ هستند) که بخش عمده‎ای از آن‎ها تنها ۴۰.۰۰۰ تا ۶۰.۰۰۰ را تحت پوشش قرار می‎دهند.

اما سپردن کالای برند خود به یک توزیع کننده معمولی تنها یکی از چهار مدل اصلی مسیر به بازار است که به طور معمول توسط تولید کنندگان در ایران استفاده می‎شود. مدل‎های دیگر عبارتند از: توزیع از طریق شخص سوم، که در آن یک تولید کننده یا وارد کننده کالای برند با تعدادی از توزیع کنندگان کار می‎کند و اغلب با سازمان خود به طور مستقیم در خدمت تجارت مدرن است؛ مدل‎ ادغام شده RTM که به موجب آن صاحب برند به طور مستقیم در خدمت برخی از کانال‎های تجاری و یا مناطق جغرافیایی است در حالی که با توزیع کنندگان و عمده فروشان محلی برای دیگران کار می‎کند؛ و در نهایت، مدل RTM مستقیم که در آن صاحب برند کلیه فروش و توزیع را از طریق منابع خود انجام می‎دهد.



هر یک از این مدل ‎ها دارای ویژگی‎های متمایز، مزایا و معایبی هستند و هریک به سطوح مختلفی از دخالت و استقرار منابع توسط صاحب برند نیاز دارند (جدول را مشاهده کنید).

اگر می خواهید وارد ایران ‎شوید یا عملیات کنونی خود را ارزیابی ‎کنید، انتخاب مدل RTM مناسب برای کسب و کار خود، نیاز به طی مراحل زیر دارد: اول در مورد آرزوی کسب و کار و اهداف راهبردی خود به عنوان چارچوبی برای هر چیز دیگر تصمیم بگیرید؛ سپس راهبرد ورود به بازار و راهبرد فروش و توزیع خود را تعریف کنید؛ بر این اساس بهترین مدل RTM را انتخاب کنید، توزیع کنندگان بالقوه و شرکا را ارزیابی کنید، یکی از مناسب ترین را انتخاب کنید و درباره یک توافق به وضوح تعریف شده با KPI کسب وکار و یک توافقنامه سطح خدمات مذاکره کنید؛
پس از آن منابع خود را سازمان‎دهی کنید، به عنوان مثال، برای حمایت و نظارت بر توزیع کننده، و نظارت بر اجرای کار. در نهایت، برای انطباق و تغییر مدل RTM خود در راستای تغییر شرایط بازار و نیازهای در حال تحول کسب و کار آماده باشید. شرکت یونیلیور ایران مثال گویایی است. در اوایل دهه ۲۰۰۰ این شرکت واردات را آغاز کرد در حالی که یک توزیع کننده ملی، کار فروش و توزیع را انجام می‎داد. چند سال بعد یونیلیور کسب و کار خود را راه اندازی و توزیع کننده را تغییر داد. درسال ۲۰۰۵ شرکت شروع به حرکت به سوی توزیع طرف سوم کرد و امروز یک سیستم RTM ادغام شده را اداره می‎کند.


فعال سازی برندها در مقطع فروش در کسب و کار سنتی
فعال سازی برندهای بزرگ، موجب فروش کامل کالا و در نتیجه سود بیشتر برای هم مغازه‎داران و هم تولیدکنندگان می‎شود. انجام این کار در تجارت سنتی آسان نیست، اما شدنی است، همان گونه که شرکت‎های پیشرو مانند پپسی و یا دنون نشان داده اند. اولین قدم این است که درک درستی هم از خریدار و هم از خرده فروش به دست آورد. ابزارهای پژوهش استاندارد موجود در ایران شامل مطالعات خریداران و راه به سوی تجزیه و تحلیل خرید می‎باشد. در مرحله دوم، شرکت‎ها باید با ارایه حاشیه تجاری رقابتی، قوانین و مقررات تجاری و شرایط پرداخت، پایه و اساس سالمی‎ ایجاد کنند. گام سوم شامل تعریف یک طرح مبتنی بر حقیقت و طبقه‎بندی راهبردی می‎باشد. برای تجارت سنتی این به معنای تعدادی عناصر ساده، مانند فهرست‎های SKU الزامی‎ کالا برای هر طبقه از مشتری می‎باشد (به منظور تمرکز تلاش‎ها، تقسیم مغازه‎ها به طبقات مشتری بر اساس عملکرد فروش در حال حاضر و توانایی در آینده)، ترسیم طرح‎های ساده planograms، عرضه دل‎پذیر کالا در فروشگاه‎های بزرگ، و انگیزه‎های مالی نیروی فروش که تا حدودی به اجرای جزئیات طرح طبقه‎بندی گره خورده است. برای اطمینان از قابل مشاهده بودن برند برند کالا به صورت مناسب، امکان دارد یک کالای دارای برند به قفسه اجاره‎ای برگردانده شود (پرداخت به مشتریان اصلی جهت اشغال و مدیریت مقدار مشخصی از فضای قفسه)، نمایش محصول در فروشگاه که برای تجارت سنتی و کارکنان بخش تبلیغات بهینه شده است که حقوق کارکنان بخش تبلیغات توسط تولید کننده کالا پرداخت می‎شود ولی در فروشگاه‎های اصلی کار می‎کنند تا خریداران را به خرید جلب کنند و با تست کالای برند، تولید خرید کنند.


هیچ معجزه ای در کار نیست اما ماموریت غیرممکن هم نیست
فروش موفقیت آمیز و کارآمد کالاهای تند مصرف در ساختار خرده فروشی ویژه ایران یک تلاش پیچیده برای هم شرکت‎های ایرانی و هم شرکت‎های بین‎المللی است. موفقیت تولید کنندگان ایرانی در عصر جدید رقابت فزاینده به دستیابی و بهبود توانایی‎های مربوطه و به پیش‎بینی رقبای خارجی با تجزیه و تحلیل و پیاده سازی بهترین شیوه فروش جهانی بستگی دارد. جذب سرمایه‎گذاری خارجی برای ایران که بسیار مورد علاقه است تنها زمانی اتفاق می‎افتد که صاحبان کالاهای برند یاد بگیرند که چگونه پیچیدگی‎های ساختار خرده فروشی ایران را هدایت کنند. هر دو وظیفه عاری از مشکلات نیست اما به وضوح امکان پذیر می‎باشد. انجام ندادن آنها به معنای خطر کردن در شکست است.

منبع: Certius