بررسی نقش روابط عمومی‌ها در گذر از کرونا در”AHEAD”
با افزایش اهمیت رسانههای اجتماعی و تمایل مدیران برندها به مدیریت تفکر مخاطبان درباره خودشان AHEAD برنامه‌ای را به موضوع بررسی نقش و تاثیرروابط عمومی در مدیریت چالشهای امروز اختصاص داد. در این برنامه “فریدشکریه” مدیرعامل آژانس فورمایند (Four Mind)گفتگویی را با “مسعود فیاضی” مدیرشتاب دهنده سامسونگ امیرکبیر داشته که در ادامه می‌خوانید.
در این گفتگو مسعود فیاضی مهمترین بازوی روابط عمومی را رسانهها خواند و افزود: « روابط عمومی که از PR به طور اختصار برای آن استفاده میشود، تمامی اطلاعات یک سازمان است که از طریق روابط عمومی به خارج از آن سازمان اطلاعرسانی میشود. در واقع رسانهها کمک میکنند که صدای سازمان از طریق آنها به خارج از سازمان راه پیدا کند و این امر با توجه به تغییرات رسانه در دنیای امروز و سریعتر شدن سرعت نشر اخبار، اهمیت ویژهای مییابد.»
او در ادامه گفت: « در گذشته ما همیشه منتظر این بودیم که چه اخباری در روزنامه فردا صبح چاپ شده است اما الان اخبار به صورت لحظهای در فضای مجازی منتشر میشوند. از ده سال پیش تاکنون اقبال رسانه های آنلاین روز به روز افزایش پیدا کرده و از توجه به رسانه های سنتی کاسته شده است با اینکه تاثیر آنها همچنان پابرجاست. الان در دورانی هستیم که اشخاص هم میتوانند به عنوان یک رسانه عمل کنند. خیلی از اشخاص در شبکههای اجتماعی ۱۰ هزار یا ۵۰ هزار یا حتی ۲ میلیون دنبالکننده هم دارند و در اینجا روابط عمومی دیگر نمیتواند فقط به رسانهها توجه کند بلکه باید به این افراد هم به چشم یک رسانه نگاه کند.»
ارتباط بین کرونا و رسانهها
مدیر شتابدهنده سامسونگ امیرکبیر در خصوص ارتباط بین کرونا و رسانهها گفت: «اتفاقی که قرار بود در طی ده سال آینده رخ دهد، به یکباره در عرض ۳ ماه افتاده است. حتی خیلی از سوپرمارکتهای آنلاین هم انتظار آن را نداشتند که گردش مالی و دامنه مشتریانش با این سرعت زیاد شود. چالشهای اجتماعی که در فضای مجازی نیز رخ میدهد نیز نسبت به دوره قبل از کرونا به شدت سرعت گرفته است. سبک زندگی در حال حاضر نسبت به گذشته تغییر کرده است. افراد در حال حاضر از فاصلهگذاری، قرنطینه و… رنج میکشند و درک این موضوع توسط روابط عمومی بسیار مهم است و به همین دلیل روابط عمومی باید بداند نمیتواند هر محتوایی را منتشر کند و باید مخاطب خود را بشناسد و مطابق با سلیقه مخاطب محتوای مورد نیاز او را منتشر کند به عنوان مثال اگر مخاطب آنها دهه هشتادی است باید بداند این نسل در این شرایط بیشتر از سایر گروههای سنی تحت فشار است چرا که آنها در سنی قرار دارند که باید استعدادهای خود را کشف کنند و در محیط اجتماع حاضر باشند و بیمهابا تجربه کنند. اگر میخواهیم برای این نسل محتوایی منتشر کنیم، باید محتاط باشیم و موضوعی را انتخاب کنیم که مورد نیاز این نسل است و به آنها بینش یا راهکاری ارائه دهد. مردم در حال حاضر ناامید هستند و دوست دارند از امید بشنوند و اگر یک برند از این شرایط برای تبلیغ محتوای خود سواستفاده کند، این موضوع در حافظه مخاطب میماند. به عنوان مثال الان ما در دورهای قرار داریم که اکثر افراد جامعه درباره کرونا سرچ میکنند و یک کمپانی بخواهد علیرغم اینکه محصول آن برند هیچ ربطی به کرونا ندارد و آن شرکت هیچ فعالیتی در جهت کرونا نکرده است، یک برچسب کرونا روی محتوایی که قصد انتشار آن را دارد میزند و به این صورت برای محصول خود تبلیغاتی درست کند.»
فیاضی در ادامه گفت: «محتوایی که در فضای دیجیتال منتشر میشود باید زیر نظر روابط عمومی آن شرکت باشد اما بسیاری از شرکتها این دو را از یکدیگر تفکیک میکنند به عنوان مثال از لحظهی که یک کمپین در فضای مجازی راهاندازی میشود، روابط عمومی باید بحرانها، تهدیدها، خط قرمزها و… آن کمپین را شناسایی کرده و همه مسائل مربوط به آن کمپین زیر نظر روابط عمومی آن شرکت باشد. در واقع مسئول آن روابط عمومی است و به همین دلیل هم گفتم که الان مثل گذشته فقط رسانههای سنتی، نقش رسانه را ندارند بلکه اشخاص و اینفلوئنسرها هم رسانه محسوب میشوند.»
او در خصوص تاثیر کرونا بر محتوای رسانه ها گفت: «در حال حاضر ما شاهد افزایش مصاحبههای خبرنگاران با استفاده از امکان لایو اینستاگرام هستیم. این فضا در گذشته هم بود اما استفاده نمیشد و میتواند این نکته را جز نکات مثبت کرونا قلمداد کرد اما از طرفی تحریریهها آنلاین شدهاند و چرخه خبر به صورت آنلاین رخ میدهد و این باعث شده فعالیتهای خبری سختتر شود. از طرفی به خاطر مسئله فاصلهگذاری و قرنطینه ما کمتر شاهد گزارشهای میدانی در مطبوعات هستیم.»
مدیر شتابدهنده سامسونگ امیرکبیر درباره ارتباط بین سرعت نشر اخبار و اعتبار آن گفت: «به واسطه شرایطی که دنیای امروزه در آن قرار دارد و تمایل مخاطب به دسترسی سریع به اخبار، ما شاهد افزایشی اخبار جعلی و کمرنگ شدن اعتبار منابع خبری هستیم. همانطور که سرعت انتشار اخبار زیاد شده است، اعتبار آن هم کمتر شده است. در عصر حاضر میتوان به راحتی با چهره یک فرد مشهور یک ویدیو جعلی و دروغین ساخت. پس ما در این دنیا نمیتوانیم به راحتی به همه چیز اعتماد کنیم. در حال حاضر وضعیت طوری است که همه دروغ میگویند مگر اینکه خلاف آن ثابت شود. ما به عنوان یک شهروند وظیفه داریم ابتدا از اعتبار یک خبر مطمئن شویم و عناصر خبری آن را بررسی کنیم بعد آن خبر را در گروههایی که در آن عضو هستیم منتشر کنیم. ما پنج عنصر خبری داریم که خبرنگاران آن را میدانند در صورتی و خوب است که کاربران شبکههای اجتماعی هم آن را بدانند. چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت، چرا، چطور. وقتی یک موضوعی به ما میرسد باید این پنج عنصر را در آن بررسی کنیم. در همین دوران کرونا اخباری منتشر شد که مربوط به چندین سال قبل بود اما ادعا میشد خبر یا تصویر جدید است؛ پس در اینجا عنصر «چه زمانی» وجود ندارد یا بارها ما شاهد اخبار زردی بودهایم که چرایی آن در بطن خبر نبوده است.»
جهتگیریهای رسانه ها در دوران کرونا
فیاضی در خصوص جهتگیریهای رسانهها گفت: «در نحوه نوشتار خبر در خصوص مسائل اجتماعی ممکن است این مشکل پیش بیاید که یک منبع خبری با توجه به دیدگاه خود در اصل خبر دخل و تصرف کند و در اینجا امکان شایعهسازی وجود دارد اما باز هم در اینجا مخاطب میتواند خودش از طریق فضای مجازی جستجو کند و به اصل خبر دسترسی پیدا کند. امروزه خیلی از منابع و سوژههای خبری از دل فضای مجازی بیرون میآید. در گذشته ما منتظر منابع خبری برای انتشار اخبار بودیم اما در حال حاضر ما میتوانیم اخبار را به صورت دست اول از فضای مجازی استخراج کنیم. در این بین کار رسانهها باید بیشتر بر تحلیل خبر و پیامدهای آن متمرکز باشد.»
فیاضی درباره مسئولیت کمپانیها در نحوه برخورد با بحرانهای فضای مجازی گفت: «ما نمیتوانیم از وقوع بحرانها در فضای مجازی جلوگیری کنیم بلکه میتوانیم آن را پیشبینی کنیم. وقتی سازمان بزرگ میشود، بحرانهای آن هم بزرگ میشود. مهمترین نکتهای که باید به آن توجه شود این است که سازوکار روابط عمومی در سازمان به درستی تعریف و چیده شده باشد. من همیشه برای فهم بهتر جایگاه روابط عمومی در سازمان مثالی دارم که روابط عمومی یک شرکت را به وکیل آن شرکت تشبیه میکنم. شما هیچوقت به وکیل یک شرکت نمیگویید چه کار کند، بلکه او است که به شما میگوید باید چه کنید؛ همین رفتار را باید با روابط عمومی داشته باشید. برخی اتفاقات مثل تعدیل نیرو در شرکتهای بزرگ در شرایط اضطراری، اتفاقاتی نیستند که نسخهای برای جلوگیری از وقوع بحرانهای رسانهای در مقابل آنها وجود داشته باشد، این بحرانها باید مدیریت شود. متاسفانه شرکتها وقتی به سراغ روابطعمومی میروند که دچار مشکل میشوند در صورتی که روابط عمومی کار یک شبه نیست و نتیجه آن به صورت یک هفته و یک ماهه نمایان نمیشود بلکه تاثیر آن بلند مدت است. از طرفی مدیران یک سازمان باید هر یک از کارکنان سازمان خود را به عنوان سخنگو و روابطعمومی شرکت آموزش دهند چون امروزه اشخاص هم میتوانند رسانه باشند و هر کدام از کارکنان سفیران برند هستند و هر کدام میتوانند در صفحه شخصی خود موجب خوشنامی یا بدنامی برند شوند. هرچقدر مشتریان یک برند بیشتر باشد، بحرانهای آن برند بیشتر هستند. نکته مهم در این خصوص این است که باید تمامی اخبار منتشر شده از این بحران را در تمامی پلتفرمها از جمله فضای مجازی در کنار خبرگزاریها پایش کنیم.»
وظیفه مدیران روابط عمومی شرکتها در مقابل بحران
او درباره وظیفه مدیران روابط عمومی شرکتها در مقابل بحران گفت: «در وهله اول در بحرانها مدیر روابطعمومی باید در مقابل فشارهای بیرونی و فشارهای داخلی خود سازمان خونسرد باشند و این فشارها را کنترل کنند. اولین کار مدیر روابط عمومی در این بحرانها این است که یک کمیته مدیریت بحران متشکل از افراد کلیدی حاضر در کمپانی تشکیل دهد چرا که خود مدیر روابطعمومی به تنهایی نمیتواند از پس این مشکل برآید و بحران را مدیریت کند. افراد کلیدی حاضر در سازمان میتوانند از قسمتهای مختلف کمپانی نظیر بازاریابی، بخش نیروی انسانی و… به شما کمک کنند. در دنیای امروز شما باید با سرعت عمل بالایی نقش فعالی در بحران ها داشته باشید البته باید مراقب بود که هیجانی و عجولانه تصمبیم نگیرید تا در اثر این تصمیمگیری عجولانه بحران جدید شکل نگیرد. هنگام ایجاد بحران افراد مختلف از سازمانهای مختلف با شما تماس میگیرند، شما باید بتوانید به آنها پاسخ درستی دهید. واکنش رسانههای پرنفوذ در این بین بسیار مهم است. پیدا کردن مشکل اصلی در این بین مهمترین چیز است. روابط عمومی چوب جادویی ندارد و بحران با صدور بیانه درست نمیشود بلکه مشکل اصلی باید حل شود و همه مسائل و بحرانها حول مشکل اصلی میچرخند. فقط جملات زیبا به یک سازمان کمک نمیکند که بحران حل شود بلکه روابطعمومی باید نحوه حل مشکل را به درستی به مخاطبان اطلاع دهد. روابط عمومی باید استراتژی مناسب با کلمات مناسب از طریق رسانههای مناسب را انتخاب کند. وابط عمومی باید پیغام را طوری طراحی کند که کمترین تاثیر منفی را داشته باشد و با تمامی ذینفعان و شرکا در این امر هماهنگ باشد. در نهایت اینکه ما نباید از روابط عمومی انتظار غیرمتعارفی داشته باشیم؛ مثل این است که ما به فروشنده محصولی برای فروش ندهیم ولی از او انتظار فروش داشته باشیم.»
فیاضی درباره جنبشME TOO که اخیرا در فضای مجازی فارسی نمود پیدا کرده بود گفت: «از طرفی کمپانی نمیتواند بر اساس ادعاهایی که هنوز جنبه حقوقی به خود نگرفته است وارد عمل شود و از طرفی هم افکار عمومی از آن سازمان انتظار واکنش عملی دارند. در واقع روابط عمومی مانند بندبازی است که روی بندی راه میرود که زیر آن گدازه آتش است و اگر بیفتد میسوزد اما در همین حال هم باید لبخند بزند. ما در دورانی هستیم که باید منتظر بحرانهای غافلگیرکننده باشیم حتی اگر خودمان هم بوجودآورنده آن بحران نباشیم. خیلی مواقع آن سازمان حتی صفحه رسمی برای صدور بیانه ندارد. خیلی مواقع بحران حتی وارد مجاری رسمی خبر هم نمیشود و فقط در فضای مجازی منتشر میشود. روابط عمومی در این مواقع باید صادق باشد و شفافیت داشته باشد چون آنجا، در فضای مجازی، جایی نیست که بتوان با کلمات زیبا مشکل را حل کنید. ممکن است در بیانهای که در منابع خبری منتشر میشود بتوان به موارد مختلف پرداخت اما در فضای مجازی کلمات باید طوری کنار هم قرار بگیرند که برای مخاطب باورپذیر باشد. اینجا، جایی نیست که روابط عمومی بخواهد شیک برخورد کند و آسمان و ریسمان به آن ببافد بلکه باید صداقت داشته باشد.»
او درباره نقش «صداقت» در روابط عمومی گفت: «شما وقتی گزینهای مثل روابط عمومی را در سازمان خود فعال میکنید، نمیتوانید صادق و شفاف نباشید چون این قسمت در سازمان وظیفه شفافیت و ارتباط با رسانه را دارد. رسانه باید شفاف باشد. وقتی یک سازمان روابطعمومی دارد باید شفاف باشد. کافی است یکبار یک سازمان در فعالیتهای خود با مخاطب صداقت نداشته باشد، تقریبا میتوان گفت اکثر فعالیتهای شما تاثیرگذاری خود را از دست میدهد. هر کدام از افراد حاضر در سازمان میتوانند به عنوان یک رسانه، خود شاهدی بر صحت یا عدم صحت ادعای مطرح شده علیه یک سازمان باشند حتی اگر چندین سال است که از بدنه سازمان جدا شدهاند. همه چیز تحت تاثیر روابطعمومی نیست.اگر شما میبینید یک سازمان بحرانهای خبری متعددی دارد، به این معنا نیست که روابط عمومی آن بد کار میکند بلکه ممکن است که سایر بخشها به درستی به وظیفه خود عمل نمیکنند. تا زمانی که سایر بخشهای یک سازمان به درستی کار نکنند، روابط عمومی نمیتواند وجهه خوبی را برای شرکت بوجود بیاورد.»
مدیر شتاب دهنده سامسونگ امیرکبیر در خصوص بحرانهای خبری منفی که به عمد توسط برخی سازمان برای جلب توجه جامعه به سمت آن سازمان ایجاد میشود، گفت: « این روش در گذشته موثر بود اما امروزه به علت وجود رسانههای آنلاین این گزینه کار نمیکند. این گزینه قرار بود برای سازمانهایی که محبوبیتی بین مخاطبین ندارند و مخاطب از آنهای هیچ پیشزمینهای ندارد، عمل کند و این بحرانهای خبری منفی را ایجاد میکنند تا پیشزمینهای در ذهن مخاطب برای آنها ایجاد شود. اما امروزه به قدری به این مباحث و محبوبیت و ظرافتهای آن توسط روابط عمومی توجه میشود که از این استراتژیها به دور هستند. از طرفی در جهان امروز اگر مخاطب بخواهد کالایی را خریداری کند، ابتدا در اینترنت درباره آن محصول به دنبال اطلاعاتی میگردد و از آنجایی که همه چیز در حافظه دیجیتال ثبت میشود، خیلی راحت مخاطب میتواند آن بحرانهای خبری منفی را پیدا کند و از خرید محصول منصرف شود. بنابراین اگرچه در گذشته این راهکار عمل میکرد اما امروزه دیگر این راهکار جوابگو نیست.»