تیم‌های خلاقیت ایرانی در خلاء به سر می‌برند
آژانس فورمایند (Four Mind) در یکی از وبینارهای تخصصی Four Mind AHEAD به موضوع ” خلاقیت در تبلیغات ایران” پرداخته است. در این وبینار درباره چالش‌های خلاقیت، جایگاه تیم‌های خلاقیت در تبلیغات ایران و… پرداخته شده است.
فریدشکریه مدیرعامل آژانس فورمایند در شروع این وبینار گفت: برخی از افراد هنوز در قرنطینه و برخی دیگر با وسواس به محل کار بازگشته‌اند. تمامی این موارد نشان می‌دهد که ویروس کرونا صدمات عمیقی به دنیا وارد کرده است. درست است که شکل زندگیمان تغییر کرده اما طبیعت کار خود را می‌کند و با نظم قبلی در جریان است. طبیعتی که باید به آن نگاهی بیندازیم و نفس عمیقی بکشیم. قصد داریم در این وبینار، وضعیت خلاقیت را در ایران بررسی کنیم. امید بلاغی مدیرخلاقیت آژانس ارتباط تصویر اشاره در این وبینار ما را همراهی و دیدگاه‌های خود را درباره موضوع بیان کرده است.
امید بلاغتی قبل از ورود به بحث گفت: هر آنچه در این وبینار به آن اشاره خواهم کرد، حاصل تاملات شخصی فردی است که علاوه بر خلاقیت به تحلیل موضوعات نیز علاقه دارد و بیش از یک دهه است که در صنعت تبلیغات کشور فعالیت می‌کند. وقتی تحلیل‌ها از دریچه ذهن یک فرد عبور می‌کنند، قطعا باید به آنها نگاهی از منظر تبادل نظر داشت. بنابراین پیشاپیش عنوان کنم که بیان دیدگاه‌هایم مناقشه برانگیز خواهد شد. چه چیز بهتر اینکه بیان دیدگاه‌هایم منجر به تبادل نظر شوند. همچنین امیدوارم بتوان نظراتم را به کل صنعت تبلیغات به دلیل اینکه سابقه همکاری با برخی از آژانس‌های تبلیغاتی را داشته‌ام، تعمیم داد. البته هیچ فردی در ایران نمی‌تواند ادعا کند که با تمامی آژانس‌های تبلیغاتی همکاری داشته باشد. پس امکان دارد واحد خلاقیت برخی از آژانس‌ها از آنچه در این وبینار مطرح می‌شود، استثنا باشند. نهایتا در این وبینار تلاش خواهم کرد که تصویر عمومی‌تری از وضعیت خلاقیت در تبلیغات ایران ارائه کنم.
در ادامه وبینار بلاغتی به سئوالات مختلفی پاسخ داد که در ادامه می‌خوانید.
وضعیت خلاقیت در تبلیغات ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
بلاغتی: مدت‌هاست به یک کانسپت کلی از وضعیت خلاقیت در تبلیغات ایران می‌اندیشم، کانسپتی که بیان می‌کند، تیم‌های خلاقیت در ایران در خلاء به سر می‌برند. واحدهای خلاقیت در ایران تاریخچه‌ای دارند. در اولین دوره، واحدهای خلاقیت متشکل از گرافیست‌ها و مدیران هنری فعال در آتلیه‌ها بودند. در واقع می‌توان گفت: در دوره اول خلاقیت نسبت تنگاتنگی با دیزاین داشته است و مدیران خلاقیت در این دوره همگی دیزاینر بودند. نسل دومی در دهه هشتاد که متشکل از سینماگران و نویسندگان هستند، به واحدهای خلاقیت پیوستند. همزمان با پیوستن این گروه، سمت ایده پرداز ( افراد تلفیقی از دو نسل قبل)، در صنعت تبلیغات ایران معنا پیدا می‌کند. سه نسل مورد نظر که دیگر به مکمل هم تبدیل شده‌اند تا پایان دهه هشتاد واحد خلاقیت شرکتهای تبلیغاتی را شکل می‌دهند. نکته مهم و قابل تامل این است، هر سه نسل قبل از دوران کنونی که من آن را از هشت سال اخیر در نظر می‌گیریم، در خلاء به سر می‌بردند.
قبل دوران ازآنلاین، استراتژی و بریف در اختیار واحد خلاقیت قرار گرفته و آنها خروجی را ارائه می‌دادند که در اختیار گروه مخاطبان قرار می‌گرفت. مخاطبان پاسخی به خروجی می‌داند که اعضای واحد خلاقیت از آن بی خبر بودند. بی خبری از نتیجه همان در خلاء به سر بردن است. در خلاء به سر بردن اولین لحظه منفک شدن واحدهای خلاقیت ازجامعه ایران است. همچنین نکته قابل تامل دیگر این است که واحدهای خلاقیت شرکتهای تبلیغاتی شخصیتی غیرایرانی برای خود تعریف کرده و در این غیر ایرانی بودن تفاخری می‌بینند. این نکته عجیب به نظرم مختص صنعت تبلیغات در ایران است. واحدهای خلاقیت باید محتوای تولید کنند که گروه مخاطبان از آن متاثر شوند. باید درنظر داشته باشیم، سفارش از قبل تعیین کرده که چه گروه مخاطبانی باید از محتوا متاثر شوند. بنابراین تا پیش از ورود به عصر دیجیتال واحدهای خلاقیت در ایران در خلاء به سر می‌بردند. در این دوران واحد خلاقیت نسبت خود را با جامعه ایرانی نیافته بود. در چنین دورانی افراد فعال به درستی نمی‌دانستند که نسبت دیده شدن تبلیغات به شکلی است. تبلیغات دیجیتال جهان تازه‌ای را پیش روی افراد فعال در واحد خلاقیت گشوده است. شرایط به سمتی سوق پیدا کرده که در حال حاضر فاصله زمانی محتوای تولیدی توسط تیم خلاقیت آژانس تا زمان واکنش مخاطب به چنددقیقه‌ای رسیده است. حال به نظرم دیگر نمی‌توان در خلاء زندگی کرد.
آیا تحقیقات بازار و بریف تخصصی که توسط برخی از برندهای خارجی ارائه می‌شوند، خلاء که از صحبت کردید را از بین نمی‌برد؟
بلاغتی: مطمئنا در شرایطی که عنوان کردید، خلاء کمتر خواهد شد. معتقدم شرکتهای تبلیغاتی که در تهیه بریف‌های خلاق و استراتژی‌ها دقیق عمل می‌کنند، شرایط بهتری نسبت به مابقی دارند. اگر بریف و تحقیقات بازار مسیر علمی و درستی را طی کرده باشند، قطعا شرایط بهتر خواهد شد، اما نکته مهم این است، برای تهیه مواردی که گفته شد علاوه بر علم، انسان نیز دخیل است و در این حالت درصد خطا می‌تواند وجود داشته باشد. در واقع پاسخی که واحد خلاقیت به سئوالات مطرح شده می‌دهد به مرحله پیشین وابسته نیست، بلکه به مرحله پس از اجرا وابسته است. باید پس از اجرا تحقیقاتی صورت بگیرد که آیا راه حل خلاق پاسخی به صورت مسئله بوده است. براساس تجربه باید بگویم، در صنعت تبلیغات ایران این کار انجام نمی‌شود. بنابراین تا پیش از ظهور رسانه‌های جدید نتیجه پاسخ به گروه خلاقیت ارائه نمی‌شد. اما با وجود رسانه‌های جدید دیگر نیاز به ارائه نیست چون واحد خلاقیت به سرعت متوجه نتیجه کار خواهد شد. فعالان این واحد در شرکتهای تبلیغاتی به تازگی متوجه شکاف بین خود و مخاطبان شده‌اند.
فرید شکریه: باید در نظر بگیرید ، مطالعات جامعه شناسی در ایران کم است و ما مطالعات عمیقی درباره علایق مخاطبان نداریم. ما بیرون از جامعه نشسته و محتوا تولید و از مخاطبان می‌خواهیم واکنش نشان دهند. برخی از شرکتهای بزرگ مانند مکنزی گزارش‌های عمیقی را درباره رفتار مخاطبان ارائه می‌دهند که فعالان خلاقیت از آنها مانند ابزار استفاده می‌کنند. متاسفانه در ایران چنین گزارش‌هایی کمتر منتشر نمی‌شود و شرکتها به تنهایی باید نسبت به جمع آوری اطلاعات اقدام کنند.
چه راه حلی برای فضایی که تحقیقات در آن کمتر صورت می‌گیرد، ارائه می‌کنید؟
بلاغتی: به نظرم شرایط حال حاضر بهتر از پنج یا ده سال پیش است. دورانی که فقط با هوش و خلاقیت بتوان به عنوان مدیرخلاقیت عمل کرد، به سر آمده است. چنین افرادی می‌توانند ایده پرداز جذاب و خوش فکری باشند، اما نمی‌توانند مدیرخلاقیت باشند. مدیران خلاقیت باید از خلاء خارج شوند. ما قبل از پنج یا ده سال گذشته به دلیل اینکه ارزیابی وجود نداشت، می‌توانستیم هر کاری را در واحد خلاقیت اجرا کنیم. اما در حال حاضر دیگر نمی‌توان هر محتوایی را ارائه کرد. رسانه تغییر هویت داده است، ما دیگر برای رسانه‌ای تولید محتوا می‌کنیم که بیش از هر زمانی باید از آن شناخت داشته باشیم. مدیران خلاقیت آژانس‌های تبلیغاتی ناچار هستند که مخاطبان ایرانی را بشناسند. برای رسیدن به این مرحله نیاز به فرهیختگی داریم. مدیران خلاقیت باید دیگر بیش از گذشته کتاب و یا فیلم تبلیغاتی، سینمایی ببینند و بیشتر بر جامعه ایرانی تامل کنند. چنین افرادی باید بیش از گذشته محتواهای خلاق تولیدی برای شبکه‌های اجتماعی را دنبال کنند. مدیران خلاقیت نیاز دارند که از فردی باهوش و اسمارت به فردی فرهیخته سوق پیدا کنند. آنها نیاز دارند که چند منظوره شوند. دیگر نمی‌توان گفت، استراتژی، تحلیل و شناخت رسانه موضوع بی ربطی به خلاقیت است، باید کمی از آن دانست. مدیران خلاقیت برای چندمنظوره شدن و رسیدن به فرهیختگی نیاز به تغییر سبک زندگی دارند.
درباره فرهیختگی توضیح بفرمایید؟
بلاغتی: فرهیختگی در زمان پساکرونا اهمیت بیشتری پیدا کرده است. فضای دیجیتال ایران و جهان در دوران کرونا و پساکرونا زیر بمباران محتوا قرار گرفته است. در فضای دیجیتال افراد بیشماری در حال تولید محتوای خلاق هستند. برخی از آنها نه آژانس نه شرکت هستند، بلکه به تنهایی محتوای خلاق تولید می‌کنند. به مرور مخاطبان رسانه‌های دیجیتال چیزهای بیشتری را می‌فهمد. غیررسمی و بدون مرز بودن شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند افراد خلاق بیشتر به چشم بیایند. اما دو سد بزرگ پیش روی خلاقیت و فرهیختگی وجود دارد. مدیران خلاقیت برای عبور از این مرحله نمی‌توانند با خوراک قبلی ارتزاغ کنند. همانطور که قبلا نیز اشاره کردم، آنها برای تغییر سبک زندگی با یک اختلال تعریف مهم روبرو هستیم. البته این اختلال فقط در دوران حال حاضر نیست و ما در یک دهه گذشته با آن روبرو بوده‌ایم. خلاقیت یعنی خارج از باکس بودن. اتفاقی که در این ایران نمی‌افتد. این همان اختلال است. تا زمانی که آژانس‌های تبلیغاتی بخواهند، نیروی خلاق را تبدیل به کارمند حرفه‌ای کنند و کارمند حرفه‌ای را جزء سبک زندگی نیروهای خلاق کنند، درخواست خلاقیت به نظرم عبث است. باکس شاید برای نیروهای اداری، واحد نیروی انسانی، حقوقی دستاورد به همراه داشته باشد اما برای نیروی خلاق نتیجه بخش نیست. نیروی خلاق باید از باکس خارج شود. اگر بخواهید نیروی خلاق را تبدیل به کارمند حرفه‌ای کنید، به مرور تکنیک به جای ایده‌های خلاقانه تحویل خواهید گرفت. این نکته حلقه مفقودی است که بسیاری در جستجو آن هستند و عنوان می‌کنند که چرا خلاق نیستیم. همچنین ما باید درنظر بگیریم که همیشه نباید به دنبال ایده‌های خاص باشیم و گاهی کلیشه‌ها بهتر به سئوالات پاسخ می‌دهند. از طرفی شرکتها نباید فقط از واحد خلاقیت انتظار خلاقیت داشته باشند، واحدهای دیگر مانند مارکتینگ نیز باید تغییر کنند. ما بارها با محافظه‌کاری، تجربه نکردن مسیرهای تازه و… از طرف مشتریان روبرو شده‌ایم. چون آنها هم در واحدهای مارکتینگ خود دچار چالش هستند. ما در واحد خلاقیت چنین چالش‌هایی را حس می‌کنیم. چالش‌هایی که از آنها یاد کردم باید حل شوند وگرنه افراد فعال در حوزه خلاقیت دچار فرسودگی جدی می‌شوند. فرسودگی ذهنی معضل جدی است که باید شرکتهای تبلیغاتی به آن توجه کنند وگرنه تیم‌های خلاق به سمت کارمند حرفه‌ای بودن سوق پیدا می‌کنند.
به نظرتان چه راه‌حلی برای درک وضعیت تیم‌های خلاق وجود دارد و شما چطور با تبدیل افراد واحد خلاقیت به کارمند حرفه‌ای برخورد می‌کنید؟
شکریه: به نظرم صحبت‌ها درباره کارمند حرفه‌ای هم درست و هم ایده ال گرایانه است. در فورمایند راهکارهای مختلفی برای جایگزینی ساعت کاری برای واحد خلاقیت امتحان کردیم اما با چالش روبرو شدیم. چون بارها پیش آمده بخواهیم در ساعتی مشخص جلسه‌ای برگزار اما تیم در محل حاضر نبوده‌اند. در واقع مشخص کردن مرز میان رها بودن و در خدمت بودن سخت است. مدتی پیش مجبور به قطع همکاری با یکی از کپی رایترها به دلیل نامنظم و در دسترس نبودن شدیم.. حال فورمایند برای حل چالش سعی کرده فضای کاری بهتر و راحت‌تری برای افراد تیم خلاقیت ایجاد کند و سعی کردیم که زمان کاری را دینامیک‌تر اجرا کنیم. در همین راستا بهتر است، راهکارهای مختلف (دورهمی، جلسات بیان نظرات و انتقادات و…) دیگری را به منظور جلوگیری از فرسودگی اجرا کردیم. حضور مدیر در تمامی پروژه‌ها به جلوگیری از فرسودگی کمک خواهد کرد. البته کرونا تجربه‌ی فوق العاده‌ای برای دینامیک بودن محیط کار بود. فورمایند به دلیل فراهم کردن زیرساخت‌ها دچار چالش مهمی در زمینه دورکاری نشد.
در نظر داشته باشید ما در اکوسیستمی فعالیت می‌کنیم که باید درک متقابل را در آن بالا ببریم. چنین اتفاقی زمان بر است. به نظرم وظیفه استراتژی در این بخش پررنگ‌تر است. اگر استراتژی قدرت بگیرد، تیم‌ها به هم نزدیک‌تر خواهند شد. باید در واحد استراتژی و مشتری مفاهیم عمیق‌تری تعریف شوند. باید همه افراد حاضر در اکوسیستم برای ارتقاء دانش تلاش کنند.
آیا کرونا شرایط اضطراب آور؛ می‌تواند بر تیم‌های خلاق تاثیر بگذارد؟
بلاغتی: قبل از بررسی شرایط کرونا بهتراست، شرایط عمومی‌تری را بررسی کنیم. جزییات در وضعیت ذهنی نیرو خلاق بسیار مهم است. برای مثال: معماری تاثیر شگرفی برذهن یک فرد خلاق دارد. معماری فضایی که گروه خلاق قرار است، در آن کار کند، بسیار در خروجی کار موثر است. شاید برخی عنوان کنند که ترکیب افراد در خلاقیت مهم است، به نظرم این موضوع پیش فرض است. علاوه براین، تاکید می‌کنم شرکتهای تبلیغاتی باید راهکارهایی را اجرا کنند که افراد خلاق را از احساس کشندگی کارمند حرفه‌ای شدن برهانند. بسیاری از افرادی که از نویسندگی، سینما، هنر و … به تبلیغات می‌آیند، علاقه مند تنوع آن هستند. اگر تنوع را از این افراد بگیرند، مانند وقتی است که معنا را از آنها گرفته‌اید.
حال اگر از شرایط عمومی بگذریم باید بگویم که شرایط کنونی تاثیرات جدی را بر تیم خلاقیت گذاشته است. کار در تیم خلاقیت تکرار نمی‌شود و آنها هر روز به مشتری، برند و محصولات جدیدی فکر می‌کنند و باید تکنیک جدیدی را اجرا کنند، بنابراین درک شرایط تیم خلاقیت بسیار مهم است، آنها به تازگی با انباشت ذهنی جدیدی روبرو شده‌اند که تاثیر عمیقی بر کارشان می‌گذارد.
تیم خلاقیت نیز مانند تمام تیم‌ها پس از کرونا باید به روال قبلی کار خود بگردند و آنها برای بازگشت نیاز به آرامش دارند. به هرحال کرونا جدی است و باید جزء به جزء سازمان این رو بپذیرند. از طرفی مدیران ارشد نیز باید به پروتکل‌های که هر ماه منتشر می‌شوند، پایبند باشند. همچنین امنیت شغلی و اقتصادی افراد باید در این شرایط تامین شوند. در این دوران باور دارم که مدیران نمی‌توانند با همان فرمان قبلی با کارکنانشان برخورد کنند اما می‌توانند فرهنگ بالادستی و پایین دستی را بشکنند و مانند با همدلی و همراهی با کارکنان خود حرکت کنند. در واقع کارکنان نمی‌توانند بدون گفتگو به شرایط قبل بازگردنند. تیم‌های خلاق نیز باید نگاه جدیدی داشته و فرهیخته‌تر از قبل باشند. آنها باید جامعه را از قبل بیشتر بفهمند. چون آنها پس از کرونا باید قبل از درگیرکردن مخاطبان از ذهنیت و اضطراب‌های ایجاد شده توسط کرونا عبور کنند. برای عبور از این ذهنیت باید بیشتر مخاطبان را شناخت. همچنین تولید محتوا درباره بحران به رهایی و ایجاد آرامش کمک خواهد کرد. از طرفی تمامی شرکتهای تبلیغاتی برای اینکه به شرایط قبل بازگردنند، بهتر است برای سازمان داخلی خودشان فعالیت‌های CSR تعریف کنند. در بحران‌هایی مانند کرونا بی‌معنایی گسترش می‌یابد و افراد زندگی را بی‌معنا می‌بینند. افراد در این شرایط بیش از گذشته احساس غیرمفید بودن می‌کنند. کمپین‌های CSR و مشارکت افراد خلاق معنا را کمی بازمی‌گردانند و در پایان باید بگویم: اعضای تیم‌های خلاقیت نیز باید بیش از مابقی همدیگر را درک کنند.
جمع بندی:
شکریه: همگان به خوبی می‌دانستیم که تبلیغات دچار تحول شده است اما کرونا روند تحول را چندسال جلوتر انداخته است. در چنین شرایطی نیاز به فرهیختگی و پیشرفت به یکباره معنا عمیق‌تری پیدا کرده است. در همین راستا کمپین‌ها نیز به سمت نتیجه گرا و کارایی بودن حرکت می‌کنند و همین موضوع بسیار جالب توجه است. در این حالت شرکتهای تبلیغاتی نیز همراه برندها می‌شوند و تا زمانی که برند به نتیجه نرسد آنها نیز پولی دریافت نمی‌کنند. چنین اتفاقی باعث شده که شرکتهای تبلیغاتی بیش از گذشته دغدغه‌های مارکتینگ شرکتها را درک می‌کنند. در نهایت شرکتها باید شرایط را برای همگان بخصوص کسانی که رعایت می‌کنند، فراهم کنند. فورمایند نیز شرایط را با رعایت پروتکل‌های بهداشتی فراهم و تا به امروز نیز نتیجه مثبت دریافت کرده است.