ماگنولیا از بسته‌بندی جدید دسرهای دنت رونمایی کرد
برند دنت چندی پیش از طرح بسته بندی جدید خود رونمایی کرد. در طرح جدید المان قاشق برروی بسته بندی برجسته شده است. در همین راستا برند دنت کمپین وسیعی را بصورت بین المللی نیز به منظور معرفی بسته بندی جدید خود اجرایی کرد. ایده پردازی و اجرای کمپین دنت در ایران توسط آژانس تبلیغاتی ماگنولیا انجام شده است. به همین منظور گفتگویی با میلاد محمودزاده مدیرپروژه و عمیدراشدی مدیرخلاقیت از آژانس ماگنولیا داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
برند دنت با چه مسئله‌ای به سراغ ماگنولیا آمد؟
محمودزاده – راشدی: درکمپین قبلی ( کمپین لبخند ) ایده ماگنولیا منجر به تغییر طراحی بسته‌بندی دنت شد، اما این بار دنت با بریفی کامل به سراغ ما آمد که هدف آن رونمایی از بسته بندی جدید بود. دنت بسته بندی خود را تغییر داده بود و المان قاشق به آن اضافه شده بود. دسرهای کرمی دنت معمولا در کاپ‌های چهارتایی عرضه می‌شوند. گرچه مصرف کننده می‌تواند آنها را به صورت تکی خریداری کند. طرح لیبل این محصول که دارای هفت طعم متفاوت است از ۲ طرح مجزا برخوردارند که به صورت جفتی پک ۴ تایی را تشکیل می‌دهند. برجسته کردن اینگریدینت هر طعم و اضافه شدن المان قاشق تغییری بود که برای بسته‌بندی جدید دنت اتفاق افتاده بود. دنت می‌خواست مصرف کننده و مخاطبش از این پس دنت را با این طرح بشناسد. لازم به ذکر است این تغییرات به عنوان یک هویت مشترک برای برند دنت در تمام کشورهایی که محصولات این برند حضور دارند در بازه زمانی کمپین اعمال شده است.
استراتژی ارتباطی و راه کار پیشنهادی ماگنولیا برای طراحی کمپین چه بود؟
محمودزاده: استراتژی ارتباطی کمپین مورد نظر با توجه به تغییرات بسته‌بندی دسرهای کرمی دنت و اضافه شدن المان قاشق، در راستای آگاه کردن مخاطبان نسبت به این تغییرات و ایجاد تمایز نسبت به محصولات مشابه رقبا در بازار توسعه داده شد.
در مسیر رسیدن به نقطه پایانی در جهت تحقق اهداف کمپین لازم بود با توجه به دامنه وسیع مخاطبان برند دنت، پیامی واحد و خلاقانه متناسب با پاسپورت برند ایجاد و از طریق تکنیک‌های مختلف به صورت یکپارچه در رسانه‌های اثربخش به گروه‌های تارگت شده انتقال پیدا کند. مطمئنا پیروی کردن پیام این کمپین از پاسپورت برند دنت به حفظ آن دسته از مخاطبانی را که به بسته بندی‌های قبلی دسرهای دنت وفادار بودند، کمک بسیاری میکرد.
درباره مراحل ایده پردازی و شعار برایمان بگویید؟
راشدی: ما در مسیر ایده پردازی این کمپین، المان قاشق را به عنوان یک پورتال یا واسط در نظر گرفتیم. شما دسرهای دنت را بدون داشتن قاشق نمی‌توانید میل کنید. پس قاشق یک واسطه یا ابزار همیشگی برای تجربه طعم منحصر به فرد دنت است. از این رو المان قاشق پتانسیل آن را داشت که به عنوان یک نشانه یا نماد برای دنت تلقی شود. کنار هر دسر دنت باید یک قاشق هم باشد، قاشقی که واسطه رسیدن به لذت است. این مواجهه می‌توانست بعد احساسی داشته باشد. معمولا در انجام کارهایی که دوست دارید به ابزارهای خاصی هم نیاز دارید. ابزارهایی که می‌تواند برای شما از اهمیت ویژه ای برخوردار باشد. مثلا برای یک نجار که حرفه‌اش را دوست دارد، چکش‌اش می‌تواند ابزاری دوست داشتنی باشد و برایش اهمیت داشته باشد. از آن مراقبت کند و آن را به حال خود رها نکند. یک همچین رابطه احساسی ای بین مخاطب، دنت و قاشق اساس ایده این کمپین را شکل داد.
با این ایده به سراغ کمپین رفتیم و سعی کردیم آن را در کانال‌های مختلف بسط دهیم. همان طور که گفتم قاشق اینجا نقش یک واسط یا دروازه‌ای برای رسیدن به دنیایی از لذت را دارد. هیچ چیز دیگری نیاز نیست. پس به این شعار رسیدیم: « کافیه یه قاشق داشته باشی». طراحی کی ویژوال این کمپین که توسط تیم استودیو ماگنولیا انجام شد نیز به وضوح بسته بندی جدید را به نمایش می‌گذاشت. جدا کردن کاپ های دنت همیشه با صدایی آشنا اتفاق می افتد. بنابراین ما دو کاپ دنت که دو طرح متفاوت بسته بندی را به نمایش می‌گذاشت را نمایش دادیم در حالتی که انگار ثانیه‌ای بعد از جدا شدن فیکس شده اند. با دیدن این تصویر اصلی صدای شکستن آن در ذهنتان تداعی می‌شود. در این تصویر بر المان قاشق هم تأکید خاصی شده است تا چشم مخاطب را با این عنصر که حالا به ساحت برندینگ محصول وارد شده است آشنا سازد.
درباره رسانه‌های بکاررفته در کمپین توضیح دهید؟
محمودزاده –راشدی: رسانه‌های این کمپین متناسب با استراتژی تدوین شده، در سه بخش تبلیغات محیطی، بی تی ال و دیجیتال تقسیم‌بندی شد. فاز اجرایی کمپین از ابتدای بهمن آغاز شد. از آنجا که مهمترین هدف این کمپین آگاه کردن مخاطبان نسبت به تغییرات هویتی برند بود، لذا تیلیغات محیطی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بود، پیام از لحاظ وربال و ویژوال باید به صورت مینیمال به گستره‌ی زیادی از مخاطبان از طریق رسانه محیطی انتقال پیدا میکرد. در این راستا، برند از تعداد چشمگیری بیلبورد و در سطح پایتخت و شهرستان ها استفاده کرد.
نباید این نکته فراموش می‌شد که در جهت تقویت و تکمیل آگاه‌سازی مخاطبان و انتقال پیام‌هایی با پیچیدگی بیشتر نیاز است تا از ابزارهای مؤثر دیگر نیز استفاده کنیم، دیجیتال و بی تی ال. در بخش بی تی ال چند طرح در قالب رسانه جدید (new media) طراحی کردیم که اجرای آن به زمانی دیگر موکول شد.
درباره اقداماتی که در بخش دیجیتال اجرایی کردید، توضیح بفرمایید؟
محمودزاده – راشدی: در برنامه‌ریزی اولیه، اولین کانال ارتباطی مورد استفاده در این کمپین به منظور ایجاد Buzz اولیه دیجیتال بود، اما با توجه به اتفاقاتی که در دی ماه ۹۸ در سطح اجتماع افتاد و ایجاد جو متشنج در شبکه‌های اجتماعی، بلافاصله مسیر ارتباطی در دیجیتال را تغییر دادیم و با تمرکز بر اینستاگرام به عنوان پلتفرم اصلی کمپین، برنامه اجرایی را به دو فاز تقسیم‌بندی کردیم. در فاز اول کمپین با یک ویدئو موشن گرافیک آغاز می‌شد. ویدئویی که به گونه‌ای بیانیه کمپین بود. استراتژی محتوای این کمپین دیجیتال بر اساس ارزش‌های برند طراحی و با دقت برنامه ریزی شد. تولید محتوای سرگرم کننده با حال و هوایی که مفهوم لذت در لحظه را به شکل مستمر به مخاطب انتقال می داد طراحی و اجرا شد.
در روند اجرای این کمپین به کرار از محتوای درگیر کننده و تعاملی استفاده کردیم. بخشی از این محتوا مربوط به مسابقه‌ها می‌شد و بخشی فارغ از چالش و جایزه مخاطب را به خوبی درگیر کرد. دنیای دنت شاداب و رنگی است. اگر توجه کنید تصویر دنت در فضای تبلیغات ایران متفاوت است. فانتزی است، گزیده گو است و طنازی و نکته سنجی و به قول معروف رندی خاصی در لحن و کلامش درک می شود با این حال محتوایش سن نمی‌شناسد و می‌تواند برای همه گروه ها جذاب درگیرکننده و تأثیرگذار باشد.
در فاز دوم کمپین با طراحی یک مسابقه UGC مخاطب را بیش از پیش با پیام کمپین آشنا کردیم و با توجه به محبوبیت بالای این برند بین مخاطبان و برنامه‌ریزی دقیق اجرایی موفق به کسب تعداد بالایی UGC و ایجاد ارتباطی تعاملی بین برند دنت و مخاطبان آن شدیم.
در آخر از تیم شرکت دنون لبنی پارس نهایت تشکر را داریم، که با نگاهی دقیق، فرآهم کردن اطلاعات به موقع و حمایت همه‌جانبه باعث موفقیت این کمپین شدند.