برگزاری دوره‌ی دیجیتال مارکتینگ در مدرسه‌ی آو
دیجیتال مارکتینگ، زبان جدید ارایه‌ی راه‌حل به مشتری است و امروز بلد نبودن این زبان یک‌جورهایی بی‌سوادی محسوب می‌شود.
مدرسه‌ی آو در ادامه‌ی تلاش خود برای به روز کردن دانش کارکنان dnaunion دوره‌ی دیجیتال مارکتینگ را برگزار کرده است. عطا پارسا، مدرس این دوره، هدف و ماهیت دوره را تشریح می‌کند:
«حرکت بازار به سمت استفاده‌ی هرچه بیش‌تر از ابزارهای دیجیتالی و هم‌چنین راه‌اندازی شرکت زیروتکس در گروه dnaunion، ما را به این فکر وا داشت که دیجیتال مارکتینگ چه تاثیری در راه‌کارهای ارایه‌ی شده به مشتریان ما خواهد داشت. سابقه‌ی آژانس اشاره و تجربه‌های موفق آن در کمپین‌های سنتی، و نیز مگنولیا به عنوان یک آژانس چابک و خلاق که تجربه‌های خوبی در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ داشته، ما را بر آن داشت که در کنار زیروتکس و این دو آژانس، اولین دوره‌ی دیجیتال مارکتینگ را در مدرسه‌ی آو برگزار کنیم. براساس فهرست مباحث دوره، نام دوره را «مبانی دیجیتال مارکتینگ» گذاشتیم.
هدف اصلی ما، آموزش همکارانی از واحدهای امور مشتریان و رسانه بود و در این مرحله، بچه‌های خلاقیت مخاطب اصلی ما نبودند، چون زیربنا یا استراتژی ارتباطی در فضای مجازی بیش‌تر مورد بحث قرار می‌گرفت تا ایده‌های خلاقانه در فضای مجازی.
در چند سال اخیر، خروجی بیش‌تر کمپین‌های انجام‌شده در آژانس اشاره، حال و هوای سنتی داشت و فضای دیجیتال برای بچه‌های این شرکت تا حدی غریب بود. اما تیم مگنولیا تجربه‌های خوبی در این زمینه داشت و این دو تیم، در کنار زیروتکس، دوره‌ی «مبانی دیجیتال مارکتینگ» را تبدیل به یک کارگاه آموزشی می‌کردند. البته این را هم باید اضافه کنم که در سال گذشته، حرکت‌های خوبی را نیز از تیم اشاره در بازار و حوزه‌ی دیجیتال کمپین ها شاهد بودیم. از نظر بعضی بچه‌ها، وب‌سایت یک صفحه‌ی استاتیک با کارکرد ثابت بود و از فعالیت‌هایی که می‌شد بر روی این پلتفرم انجام داد، آگاهی زیادی وجود نداشت. دنیای مجازی برای آنها شبکه‌های اجتماعی و عمدتاً فیس‌بوک و یوتیوب بود و از تنوع فضاهای دیجیتال و فعالیت‌هایی که می‌شد انجام داد، اطلاعات کافی نداشتند. آنها از ارتباط یک طرفه استقبال می‌کردند اما دنیای دیجیتال دنیای ارتباطات دو طرفه است و به همین دلیل است که این دنیا، طی چند سال اخیر رشد سریعی داشته است؛ دنیایی با حال و هوای تعامل بین مخاطبین آن.
کمپین دیجیتال به این معنا نیست که راه‌کار ارایه شده برای آن کمپین باید فقط و فقط به فضای دیجیتال محدود شود، بلکه با توجه به استراتژی و رویکرد شما، می‌تواند محل شروع و یا ابزاری در راستای یک کمپین ۳۶۰ درجه باشد.
سعی کردم از آخرین اطلاعات و محتوای آموزشی برای دوره استفاده کنم، برای همین این محتوا از کالج بازاریابی آکسفورد دریافت شد. برای کمک به محتوای آموزشی، از بهترین موردکاوی‌هایی (case study) که آژانس‌های بین‌المللی در ۳ سال گذشته انجام داده بودند، استفاده کردم.
خروجی این دوره در سه حوزه خلاصه می‌شد: تعریف نقش دیجیتال مارکتینگ در آمیخته‌ی بازاریابی مدرن، اصول و مبانی کمپین‌های دیجیتال و در پایان، نقش ارتباطات دیجیتالی در کمپین‌ها.
از مفاهیم اولیه‌ی بازاریابی شروع کردیم و تمامی آن مباحث را در حوزه‌ی دیجیتال دوباره بررسی نمودیم، پس از آن نیز به مطالعه‌ی تغییر و تحولات ارتباطات بازاریابی در فضاهای دیجیتالی پرداختیم. سعی کردیم به پاسخ این سوالات برسیم: حسن و معایب دیجیتال مارکتینگ و مسایل بااهمیت در این حوزه چیست؟ هم‌راستایی فضای دیجیتال با استراتژی ارتباطی و روش ربط دادن این موارد به هم چگونه خواهد بود؟ و هم‌چنین ما اعتقاد داشتیم که برنامه‌ریزی رسانه حتما در راستای استراتژی ارتباطی آن کمپین است و چیزی جدا از آن نیست و به کانال‌های مناسب برای پاسخ به نیاز مخاطب در یک کمپین پرداختیم.
ضمن معرفی ابزارهای ارتباطی و کنترلی یا همان اندازه‌گیری شاخص‌ها، به معرفی پلت‌فرم‌های کمپین، نقش شبکه‌های اجتماعی و چگونگی ارتباط این موارد پرداختیم. می‌خواستیم بچه‌ها با تکنولوژی بیش‌تر آشنا شوند و بعد به نقش کلیدی محتوا برسند.
بعد به شاخص‌هایی که در یک کمپین دیجیتال باید به آنها توجه کرد رسیدیم و لیستی از این موارد را تهیه کردیم. کمپین‌های موفق جدید و قدیم را با هم مقایسه کردیم، کار برای بچه‌ها ناآشنا نبود، فقط در این مرحله باید به چیزهای دیگری مثل مخاطب‌شناسی و درک صحیح از نیاز مشتری و ساختارمند کردن این دانسته‌ها هم توجه می‌کردند.
در رسانه‌های دیجیتال، ما به گروه هدف خالص دسترسی داریم. مخاطب را دقیقا می‌شناسیم. جدای از این، شاخص‌های اندازه‌گیری هم مهم است. هدف از کمپین دیجیتال چیست؟ آیا قرار است تعداد مشخصی ما را ببینند؟ تعداد مشخصی صفحه‌ی ما را دنبال کنند؟ یا این که تعداد مشخصی از سایت بازدید یا در آن ثبت‌نام کنند؟ دنبال جمع آوری اطلاعات (date base) هستیم یا دیده شدن؟ هدف برای رسیدن به شاخص‌های اندازه‌گیری اهمیت زیادی دارد. ROI این اتفاق برای ما مهم بود. مشتریان قرار است چه‌قدر هزینه کنند و در مقابل این هزینه چه چیزی را دریافت خواهند کرد؟
ده موردکاوی (case study) از کمپین‌های دیجیتال آژانس‌های مطرح دنیا را بررسی کردیم؛ هدف کمپین‌ها، مکانیزم‌ها، مخاطب و نتایج.
نقاط ضعف و قدرت را دیدیم و در نهایت، بومی‌سازی این موردکاوی ها (case study)را در ایران مطالعه کردیم. بومی‌سازی یک کمپین بین‌المللی از این جهت اهمیت دارد که هدف اصلی یا همان ایده‌ی اولیه باید حفظ شود. شرکت‌کنندگان دیدند که چه‌طور این کمپین‌ها با مکانیزم‌های ساده به اهداف بزرگی رسیده بودند.
و بعد رسیدیم به محتوا که اهمیت زیادی دارد و این که هر رسانه‌ی دیجیتال، زبان مخصوص به خودش را دارد.
اینفوگراف‌هایی را بررسی کردیم و از آنها خواستم آن پوسترها را بالای میزشان بچسبانند و مدام ببینند.
مرحله‌ی بعد، انجام یک پروژه‌ی عملی در مورد یک محصول واقعی بود. صورت مساله این بود: چه راه‌حل‌های دیجیتالی‌ای برای ورود نسکوییک به بازار ایران پیشنهاد می‌کنند؟ آقای پاکروان، مدیر تبلیغات و ارتقاء محصول شرکت نستله، یک بریف حرفه‌ای ارائه کردند و بچه‌ها کار را کلید زدند. برای تشکیل تیم‌ها سعی کردیم توازن را از نظر توانایی‌های افراد در حوزه‌های مختلف مثل تجربه‌ی دیجیتالی، ارشد بودن و آشنایی با رسانه‌ها و موارد دیگر رعایت کنیم. پنج تیم پنج نفره داشتیم که می‌بایست در زمان مشخص برای این بریف، پرپوزال ارایه می‌کردند.
خروجی‌ها جذاب و غیرمنتظره بود، برای ما و تیم نستله، این میزان انگیزه در این کار جالب بود. شاید تنها ایرادی که وارد بود کم توجه کردن به شاخص‌های اندازه‌گیری بود.
در کل، از نتیجه‌ی کار راضی هستم و فکر می‌کنم بعد از این دوره، دید بچه‌ها نسبت به این پدیده خیلی تغییر کرده است.»