صدای سکوت رساتر است
تصور کنید دنیا یک لحظه بایستد، آن‌جا که صدای نفس‌ها شنیده می‌شود و صدای بال زدن پرنده‌ها وزن دارد؛ وقتی می‌شود برای سکوت معنایی پیدا کرد، پیمودن و بزرگ شدن…
AXE BLACK در کمپین جدید خود که به طور یکپارچه در تمام دنیا اجرا شده است ما را به سکوت دعوت می‌کند؛ فرصتی برای دیده شدن…
کمپین «صدای سکوت رساتر است»، در مگنولیا شکل گرفته و اجرا شده است، صمیمیت آدم‌ها و روحیه‌ی کار تیمی‌شان ویژگی‌ای بود که در این مصاحبه‌ی نیم ساعته بیش از هرچیز به چشم می‌آمد…
رویا طبیبی مدیر پروژه ماگنولیا می‌گوید: «مشتری در بریفی که به ما داده بود یک فعالیت دیجیتال برای AXE می‌خواست، ولی بعد از بررسی مخاطب و بازار و هم‌چنین نیاز مشتری به بزرگ شدن بازارش و تجربه‌ی مگنولیا در کمپین‌های دیجیتال، به این نتیجه رسیدیم مخاطبی که درگیر بازی می‌شود سن‌اش پایین‌تر از مخاطب مورد نظر AXE است. AXE در این کمپین می‌خواست خودش و مخاطب‌اش رشد کنند، بنابراین بعد از جلسات زیاد به این نتیجه رسیدیم به کمک کمپینی که مخاطب را درگیر کند فعالیتی را در فضای دیجیتال انجام دهیم که دیگر به شکل سرگرمی و بازی نباشد، با این رویکرد کمپین «صدای سکوت رساتر است» با حضور سیروان خسروی از این جا شکل گرفت.»
آرش افشین مدیر امور مشتریان مگنولیا می‌گوید: «دو سه ماه فعالیت لازم است که مردم را جمع کنید و اطلاع رسانی کنید و بعد از این چند ماه کمپین تمام می‌شود و عملا برد کمپین آنقدری نیست که برای‌اش تلاش کرده‌اید. بنابراین خواستیم درجایی فعالیت کنیم که از قبل بیننده‌اش را دارد و لازم نیست از صفر شروع کنیم، پس ستاره‌ها و کسانی که در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند می‌توانستند به ما کمک کنند.»
رامینا نقیون مدیر خلاقیت کمپین:«کمپین در کشورهای مختلف به شکل‌های مختلفی اجرا شده بود. در کمپین اصلی برای معرفی محصول از موزیسین‌های نوپا استفاده شده بود و موسیقی‌های مختلف را با اجراهای مختلف و آرام کاور کرده بودند، حتی بعضی از این آهنگ‌ها در خیابان اجرا شده بود. و چرا سیروان؟ ما می‌خواستیم بزرگ‌تر فکر کنیم. سیروان خیلی مردمی است و محصول AXE BLACK هم پاپ است، می‌خواستیم کاری ارائه کنیم که سرو صدای زیادی کند. سیروان خسروی آدمی است که مسیر کاری و زندگی‌اش همواره رو به رشد بوده است. از شلوغی و میل به دیده شدن، به آرامش و نوعی (پختگی) رسیده است. گویا در بین این همه هیاهو سکوت را انتخاب کرده باشد. کمپین می‌خواست بگوید مخاطب‌اش نوجوانانی بوده‌اند که حالا رشد کرده و بزرگ شده‌اند، این را می توان در استایل و موسیقی سیروان هم دید ما پیش‌نهاد کنسرت Unplugged را دادیم. سیروان محبوب بود و اطمینان داشتیم کمپین سر و صدای زیادی تولید می‌کند.»
پویا صباغ مدیر اجرایی کمپین: «ما می‌خواستیم تفاوتی با کمپین جهانی نداشته باشیم. AXE برندی است که کمپین‌هایش هم‌گام با هم در تمام جهان اجرا می‌شوند. هر سال از یکپارچگی کمپین‌ها معلوم است که محصول جدید چه ویژگی‌ای دارد و چه حرفی قرار است بزند. امسال AXE BLACK می‌خواست مفهوم جدیدی مطرح کند. می‌خواست بگوید مخاطب من از سن نوجوانی گذشته است و به همین ترتیب دیدش نسبت به جهان عوض شده است و دیگر کسی نیست که احساسی و سریع تصمیم بگیرد. AXE در تبلیغات‌اش همیشه از تاثیر محصولات‌اش می‌گوید و تاکید می‌کند که اگر از این اسپری استفاده کنید جذابیت ویژه‌ای خواهید داشت. این برند تا به حال از تبلیغات پر سر و صدا برای رساندن مفهوم به مخاطب استفاده می‌کرد، اما امسال برای این مفهومِ جدید به جای اغراق، شلوغ کردن و زرق و برق، می‌گوید می‌توانید همین‌قدر شلوغ باشید ولی در این شلوغی صدای‌تان شنیده نمی‌شود و این جا است که تگلاین جهانی برند یعنی Bring the Quiet برجسته می‌شود؛ یعنی آرام‌تر و مینی‌مال‌تر زندگی کنیم. تگلاین در مگنولیا توسط کسری فروهی بومی‌سازی شد: «صدای سکوت رساتر است، سربلندها سر به زیر بودن را انتخاب می کنند.» به همین دلیل سیروان انتخاب شد و باز به همین علت سراغ Unplugged رفتیم، چون هنرمند در این نوع کنسرت آهنگ‌هایش را ملایم‌تر تنظیم می‌کند و اجرا شکلی خصوصی دارد.
ما روی سیروان و شبکه‌های اجتماعی‌اش خیلی حساب کرده بودیم. سیروان در ایسنتاگرام‌اش محتوای سازگار با حال و هوای کمپین را منتشر می‌کرد و طرفداران‌اش را در جریان کار می‌گذاشت. جدای از این رسانه، از وب بنر، تبلیغات محیطی و چاپی هم استفاده کردیم.
از مردم دعوت کرده بودیم به سایت AXE بیایند و در مسابقه‌ای سه سواله شرکت کنند. کسانی که به این سوالات درست جواب می‌دادند در قرعه‌کشی اولین کنسرت Unplugged ایران با صدای سیروان شرکت می‌کردند. سایت‌های خبری و طرفداران، گزارش فعالیت سیروان با این برند را به خوبی تحت پوشش قرار دادند. ما یک فعالیت یک ماهه در اینستاگرام تعریف کردیم و از طرفداران سیروان خواستیم با محصول عکس بگیرند و آن را با هشتگ #AxeBlackIran آپلود کنند. طرفداران هم در اینستاگرام از عکس‌های سیروان و همین‌طور محصول، فن‌آرت‌های جالبی درست کردند.
کنسرت روز ۲۸ شهریور با حضور سیصد نفر در برج آزادی برگزار شد.
کنسرت پوشش خبری خوبی داشت و تا همین حالا هم در سایت‌های خبری و موسیقی از آن به عنوان تجربه‌ی متفاوتی برای طرفداران و اولین کنسرت Unplugged یاد می‌شود.
سیروان هم از این همکاری راضی است. این کار به روش خودش شباهت داشت، او دنبال کارهای متفاوت است و سراغ کارهای روتین نمی‌رود. چند وقت پیش در یکی از پست‌های اینستاگرام‌اش از حس صمیمیت این کنسرت نوشت و اینکه می‌خواهد این تجربه را بار دیگر تکرار کند.
در مدت زمان شش ماهه‌ی اجرای این کمپین، محصول دو بار تمام شد و فروشش فوق‌العاده بود. و این همان موفقیتی است که یک برند در جریان کمپین انتظار دارد اتفاق بیافتد.»
آرش افشین اضافه می‌کند: «اتفاق خاص دیگری که در این کمپین افتاد این بود که در چند ثانیه‌ی اول؛ از ویدیو کلیپ «کجایی تو»ی سیروان از Product Placement استفاده کردیم. ویدیو سیاه و سفید بود و با رنگ‌های مینی‌مال محصول هم‌خوانی داشت. از جمله چیزهایی که سیروان در این کمپین در اختیار ما گذاشت؛ شبکه‌های اجتماعی‌اش و امکان استفاده از محصول در ویدیو کلیپ و ویدئوهای پانزده ثانیه‌ای که او را در حال استفاده از محصول نشان می‌دادند بود. شور و شوق طرفداران و پست‌های هنرمندانه‌شان در اینستاگرام از عوامل اصلی موفقیت این کمپین بودند.
سیروان به خاطر محبوبیت‌اش به عنوان سفیر برند AXE انتخاب شد و طرفداران‌اش خیلی به ما کمک کردند. اولین پست اینستاگرام سیروان که دست او را در حال برداشتن AXE BLACK نشان می‌داد، در نیم ساعت اول ۲۷۰۰۰ لایک گرفته بود که در نوع خود بی‌سابقه است. و این موفقیتی بود که با یک کمپین دیجیتالی به دست نمی‌آمد. در انتها بگویم که حضور کاوه یغمایی به عنوان تنظیم‌کننده‌ی آهنگ کنسرت هم خیلی در جذب مردم تاثیر داشت و هیجان این کمپین ۶ ماهه را به اوج رساند.»
تیم اجرایی ماگنولیا برای کمپین Axe Black:
مدیر اجرایی کمپین: پویا صباغ
کپی رایتر: کسری فروهی
مدیر خلاقیت: رامینا نقیون
مدیر پروژه تولید: آیدا علم الهدایی
برنامه ریز رسانه: سارا کیاییان
مدیر تیم تولید: شبنم وثوقی
مدیر پروژه: رویا طبیبی
مدیر رسانه: سروناز صور اسرافیل
مدیر امور مشتریان: آرش افشین