فروش FMCG در خرده فروشی های به هم ریخته ایرانی
مدیر ارشد یک تولید کننده چند ملیتی محصولات آرایشی بهداشتی که به قصد بررسی فرصت ها در بازار ایران از این بازار دیدن کرده است هنگام ورود به یک بقالی (مغازه سنتی خرده فروشی ایرانی) با تعجب اظهار داشت: “چه آشفته بازاری! چگونه میتوانم برند خود را در این فروشگاه که محصولات اش تا زیر سقف و بدون هرنظم و ترتیبی انباشته شده، ارایه کنم؟”
از سوی دیگر، یک مدیر فروش محصولات لبنی ایرانی به سرتیوس (CERTIUS- سرتیوس یک شرکت مشاورهای است که به شرکتهای خارجی کمک میکند وارد بازار و معامله با ایران شوند و به شرکتهای ایرانی کمک میکند تا عملیات فروش، بازاریابی و صادرات را بهبود بخشند.) گفت: “توانایی ما برای فروش و توزیع محصول بین بیش از ۱۰۰.۰۰۰ فروشگاه کوچک، سرمایهای هنگفت است و در نبرد برای دستیابی به سهم بازار به نفع ما میباشد.”
با این حال، این دو اظهارنظر به خوبی مفهوم ساختار منحصر به فرد تجارت مواد غذایی را در ایران برای افراد مختلف جمع بندی میکنند: مانعی برای ورود به بازار، چالشی برای چیره شدن به منظور کسب فرصتی برای موفقیت، و مجالی برای اعمال مزیت رقابتی و حفاظت در برابر تازه واردها به بازار.
این ساختار خرده فروشی دقیقا چگونه است و چه چالشهایی برای شرکتهای صاحب کالاهای تند مصرف (FMCG) ایجاد می کند؟ اول از همه، ساختار خرده فروشی ایران به شدت پراکنده است و تعداد فروشگاههای مستقل فوق العاده زیاد است و این چیزی است که تحمل آن برای بسیاری از شرکتهای غربی دشوار است. پرسشی که برای بسیاری از شرکتها مطرح است این است که چگونه کالای خود را در میان بیش از ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه کوچک و خرده فروش توزیع کنند و به فروش برسانند.
دوم این که فروشگاهها کوچک هستند -اندازه متوسط بقالیها ۴۸ متر مربع است- و در نتیجه قفسهها مملو از محصولاتی است که تقریبا بدون نظم و ترتیب روی هم انباشته شدهاند و به چیزی که تولید کنندگان آن را “تصویر موفقیت” مینامند، توجهی نشده است. “تصویر موفقیت” طرح چگونه چیدن در قفسهها و ارایه محصولات به روشی است که برای خریدارن جذاب باشد به طوری که فروش و بهرهوری قفسهها را به حداکثر برساند. اجازه دهید به تفصیل به این دو چالش بپردازیم.
خرده فروشی در ایران تحت سلطه تجارت سنتی است
۹۱/۵ درصد از تمامی فروش مواد غذایی توسط حدود ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه کوچک و مستقل، که به طور معمول “تجارت سنتی” نامیده میشوند، انجام میگیرد. تنها ۸/۵ درصد از فروش کل بازار از طریق هایپرمارکتها، سوپرمارکتها و ارزان فروشان –فروشگاههای زنجیره ای سازمان یافته و به شکل “تجارت مدرن” که در کشورهای غربی در طول ۷۰ سال گذشته به هنجار تبدیل شده ولی در ایران تنها ۸۰۰ فروشگاه از این نوع وجود دارد– انجام میشود.
تعداد ۳۰۰.۰۰۰ فروشگاه کسب و کار سنتی شامل ۱۷۵.۰۰۰ خواروبار فروش کوچک و ۱۱۸.۰۰۰ فروشگاه تخصصی، مانند کیوسک، نانوایی، فروشگاه مواد پروتئینی و مانند آن میباشد. بنابراین چالش اول این است که چگونه می توان به این تعداد زیاد از فروشگاهها دست یافت. برای تولید کنندگان غربی که به ساختارهای کسب و کار بسیار متمرکز عادت دارند، رساندن محصولات خود به این تعداد زیاد از فروشگاهها به طوری که از نظر هزینه مقرون به صرفه باشد کار دشواری است (ما این پدیده را “چگونه پوشش دهیم” مینامیم). مگر در مواردی که به فروش محصول در یک محیط تجارت سنتی که در کشورهایی مانند مکزیک و روسیه بسیار شایع است، عادت داشته باشند.
برای یک فروشگاه کسب و کار سنتی معمولی با توجه به اندازه محدود آن با وسعت متوسط ۴۸ متر مربع برای منطقه فروش و فضای بسیار کوچک انبار کالا، امکان چیدمان محدودی وجود دارد که شانس عرضه یک انتخاب مناسب از انواع برندهای خود در شکلهای مختلف را برای کالاهای تند مصرف کاهش میدهد. مغازهداران میخواهند با انباشتن هر چه بیشتر کالا بهره وری فروشگاههای خود را افزایش دهند. اما مفاهیم مدرن بهره وری از قفسه با تعریف دقیق واحد نگهداری کالای (SKU) (فرمت، نوع و اندازه بسته بندی هر محصول مشخص) فروخته شده در فروشگاه که بر اساس درک کامل از انگیزههای خرید و رفتار خریداران و هضم الگوهای فروش در گذشته میباشد، فروش کامل و بهره وری از قفسه را به حداکثر میرساند.
سپس این محصولات بر اساس تحلیلهای پیچیده و برخی قوانین ساده به ترتیبی چیده میشوند که تعداد خرید خریداران را به حداکثر میرسانند و توجه خریداران را به SKU راهبردی تولیدکنندگان کالا جلب میکنند. ارایه مطلوب محصول در فروشگاهها ، “تصویر موفقیت” اساسا متشکل از ارایه درست (SKU) (SKU الزامی کالا) در الگوی درست (موسوم به “ترسیم برنامه” planogram) میباشد و در خدمت به حداکثر رساندن حجم یا ارزش خرید خریداران است و بنابراین
بهره وری از فروشگاه و تولیدکننده را افزایش میدهد. این روش همراه با طیف وسیعی از روشهای دیگر مانند چیدمان از روی انگیزه، به طور معمول “فعال سازی برند در مقطع فروش” نامیده میشود.
باز هم بر اساس تحقیقات سرتیوس، این چیزی است که از نظر مدیران حرفه ای فروش و نیروهای فروش میدانی آنها، به سختی بتوانند به مغز مغازه دارانی فرو کنند که احساس میکنند از همه بهتر میدانند چه چیزی را و چگونه بفروشند.
مصرف کنندگان که هنگام خرید “خریداران” نامیده می شوند، برای خریدهای روزانه خود به بقالیها مراجعه میکنند و اغلب از توصیههای مغازهداران که کدام برند را خریداری کنند استفاده میکنند. بنابراین، بازاریابهای تولید کنندگان کالا باید اول مغازه دار را متقاعد کنند که در واقع اولین و مهمترین مانع و تاثیرگذار بر تصمیمگیری خریدار میباشند. اکثر تولیدکنندگان سعی دارند با ارایه دایمی تخفیف و یا عرضه محصولات رایگان به مغازهداران زمانی که مقدار معینی کالا خریداری میکنند و یا سفارش میدهند، این کار را انجام دهند. کارشناسان حرفهای فروش این امر را “تبلیغ فروش کالا به خرده فروشان” مینامند زیرا به فروش محصولات “به” فروشگاهها کمک میکنند ولی هیچ کاری برای فروش کل کالا به عمل نمیآورند، یعنی افزایشی در خریدهای مشتریان کسب نمیکنند. این یک ابزار فروش نسبتا ناکارآمد میباشد زیرا مغازهدار به تخفیف گرفتن دایمیعادت میکند، که برای تولیدکنندگان هزینه زیادی در بر دارد بدون آن که در نهایت چیزی به دست آورند. با توجه به خودداری مغازه داران، برای تولیدکنندگان بسیار دشوار و درنتیجه نادر است که در این فروشگاهها تبلیغات “فروش کلیه کالاها” به راه انداخت. حتی اجرای سادهترین انواع تبلیغات، مانند تخفیف در قیمت کالاهای درون قفسه، که مصرف کنندگان را اغوا می کند تا کالایی با برند متفاوت و یا در بستههای چندتایی انتخاب کنند، که خریداران را به خرید بیشتر وادار میکند، بسیار دشوار است. به همین دلیل است که بسیاری از راهبردها و ابزارهای فروش مورد استفاده در تجارت مدرن تاثیر زیادی در فروشگاههای کوچک ایران ندارد.
تجارت مدرن، چالش برای تولید کنندگان ایرانی کالاهای تند مصرف
تجارت مدرن داستانی کاملا متفاوت است. بخش تجارت مدرن در ایران که ۸/۵ درصد از کل فروش مواد غذایی را تشکیل میدهد ولی به سرعت رو به رشد است، تحت تاثیر سه قالب اصلی میباشد: هایپرمارکتها که در حال حاضر ۱۲ فروشگاه در ایران وجود دارد و هایپراستار (صاحب آن مجید آل فوتاییم Majid Al Futtaim است و بنابراین بخشی از آن متعلق به کارفور Carrefour فرانسه است) بازیگر اصلی آن میباشد؛
سوپرمارکت ها که اکنون ۴۳۸ فروشگاه با نامهای تجاری رفاه و شهروند میباشند وجود دارند؛ و ۳۲۸ فروشگاه ارزان که فروشگاههای جامبو Cambo ترکیه و افق کورش گلرنگ (یک تخفیف دهنده “نرم”) پیشرو در این بخش هستند. در حالی که برخی از بازیگران از بهره وری بسیار بالای فروشگاه برخوردارند -هایپراستار تهران یکی از پرفروشترین فروشگاه های جهانی کارفور با فروش بسیار بالا است– سرتیوس انتظار یک تغییر چشمگیر از سهم بازار از تجارت سنتی به تجارت مدرن در میان مدت را ندارد. سیاست های دولت، هزینههای بالای املاک و مستغلات و عادتهای عمیقا ریشهدار خرید موجب تغییری کند و دراز مدت میشود که کاملا بر خلاف افزایش سریع تجارت مدرن در اروپای مرکزی و اروپای شرقی در دهه ۱۹۹۰ میباشد.
فروش سودآور به تجارت مدرن و به تکنیکها و قابلیتهای مختلف نیاز دارد که بسیاری از تولید کنندگان کالاهای تند مصرف ایرانی فاقد آنها میباشند. شکایت های مکرر که فروش به تجارت مدرن “گران” است زیرا که آنها خواستار تخفیف زیاد و شرایط پرداخت بلند مدت میباشند، گواهی برناآگاهی و فقدان ابزار فروش بسیاری از تولید کنندگان محلی می باشد. این در شرایطی است که تولید کنندگان غربی در بهترین حالت مهارتها و تجارب زمانبندی دقیق را در مدیریت حسابهای کلیدی، مدیریت شرایط یا مدیریت طبقه بندی به کار میگیرند.
ایجاد برنامههای طبقه بندی رشد و اجرای آنها همراه با خرده فروشان در یک روش داده -محور و مبتنی بر مفهوم نقش حیاتی در فروش موفقیتآمیز به بازیگران تجارت مدرن برتر دارد. همه چیز در باره “کیک بیشتر” -افزایش سهم بازار خرده فروشان و به همراه آن افزایش فروش کارخانه سازنده -به جای “تقسیم یک کیک کوچک”-چانه زدن بر سر تخفیفها، پاداشها، سهم تبلیغات و راههای بیشمار دیگر جهت انتقال سود تولید کنندگان به خرده فروشان تجارت مدرن است.
رسیدن یا نرسیدن به فروشگاههای کسب و کارسنتی، مساله این است
حتی بزرگترین توزیع کنندگان ایران (شرکتهای فروش و توزیع که هر دو تولیدکنندگان ایرانی و خارجی اغلب به آن ها مراجعه میکنند) به ندرت به بیش از ۱۰۰.۰۰۰ فروشگاه میرسند (استثناهای قابل توجه، گلپخش اول با پوشش ۱۴۵.۰۰۰ یا سایه سامان با پوشش ۱۲۰.۰۰۰ هستند) که بخش عمدهای از آنها تنها ۴۰.۰۰۰ تا ۶۰.۰۰۰ را تحت پوشش قرار میدهند.
اما سپردن کالای برند خود به یک توزیع کننده معمولی تنها یکی از چهار مدل اصلی مسیر به بازار است که به طور معمول توسط تولید کنندگان در ایران استفاده میشود. مدلهای دیگر عبارتند از: توزیع از طریق شخص سوم، که در آن یک تولید کننده یا وارد کننده کالای برند با تعدادی از توزیع کنندگان کار میکند و اغلب با سازمان خود به طور مستقیم در خدمت تجارت مدرن است؛ مدل ادغام شده RTM که به موجب آن صاحب برند به طور مستقیم در خدمت برخی از کانالهای تجاری و یا مناطق جغرافیایی است در حالی که با توزیع کنندگان و عمده فروشان محلی برای دیگران کار میکند؛ و در نهایت، مدل RTM مستقیم که در آن صاحب برند کلیه فروش و توزیع را از طریق منابع خود انجام میدهد.
هر یک از این مدل ها دارای ویژگیهای متمایز، مزایا و معایبی هستند و هریک به سطوح مختلفی از دخالت و استقرار منابع توسط صاحب برند نیاز دارند (جدول را مشاهده کنید).
اگر می خواهید وارد ایران شوید یا عملیات کنونی خود را ارزیابی کنید، انتخاب مدل RTM مناسب برای کسب و کار خود، نیاز به طی مراحل زیر دارد: اول در مورد آرزوی کسب و کار و اهداف راهبردی خود به عنوان چارچوبی برای هر چیز دیگر تصمیم بگیرید؛ سپس راهبرد ورود به بازار و راهبرد فروش و توزیع خود را تعریف کنید؛ بر این اساس بهترین مدل RTM را انتخاب کنید، توزیع کنندگان بالقوه و شرکا را ارزیابی کنید، یکی از مناسب ترین را انتخاب کنید و درباره یک توافق به وضوح تعریف شده با KPI کسب وکار و یک توافقنامه سطح خدمات مذاکره کنید؛
پس از آن منابع خود را سازماندهی کنید، به عنوان مثال، برای حمایت و نظارت بر توزیع کننده، و نظارت بر اجرای کار. در نهایت، برای انطباق و تغییر مدل RTM خود در راستای تغییر شرایط بازار و نیازهای در حال تحول کسب و کار آماده باشید. شرکت یونیلیور ایران مثال گویایی است. در اوایل دهه ۲۰۰۰ این شرکت واردات را آغاز کرد در حالی که یک توزیع کننده ملی، کار فروش و توزیع را انجام میداد. چند سال بعد یونیلیور کسب و کار خود را راه اندازی و توزیع کننده را تغییر داد. درسال ۲۰۰۵ شرکت شروع به حرکت به سوی توزیع طرف سوم کرد و امروز یک سیستم RTM ادغام شده را اداره میکند.
فعال سازی برندها در مقطع فروش در کسب و کار سنتی
فعال سازی برندهای بزرگ، موجب فروش کامل کالا و در نتیجه سود بیشتر برای هم مغازهداران و هم تولیدکنندگان میشود. انجام این کار در تجارت سنتی آسان نیست، اما شدنی است، همان گونه که شرکتهای پیشرو مانند پپسی و یا دنون نشان داده اند. اولین قدم این است که درک درستی هم از خریدار و هم از خرده فروش به دست آورد. ابزارهای پژوهش استاندارد موجود در ایران شامل مطالعات خریداران و راه به سوی تجزیه و تحلیل خرید میباشد. در مرحله دوم، شرکتها باید با ارایه حاشیه تجاری رقابتی، قوانین و مقررات تجاری و شرایط پرداخت، پایه و اساس سالمی ایجاد کنند. گام سوم شامل تعریف یک طرح مبتنی بر حقیقت و طبقهبندی راهبردی میباشد. برای تجارت سنتی این به معنای تعدادی عناصر ساده، مانند فهرستهای SKU الزامی کالا برای هر طبقه از مشتری میباشد (به منظور تمرکز تلاشها، تقسیم مغازهها به طبقات مشتری بر اساس عملکرد فروش در حال حاضر و توانایی در آینده)، ترسیم طرحهای ساده planograms، عرضه دلپذیر کالا در فروشگاههای بزرگ، و انگیزههای مالی نیروی فروش که تا حدودی به اجرای جزئیات طرح طبقهبندی گره خورده است. برای اطمینان از قابل مشاهده بودن برند برند کالا به صورت مناسب، امکان دارد یک کالای دارای برند به قفسه اجارهای برگردانده شود (پرداخت به مشتریان اصلی جهت اشغال و مدیریت مقدار مشخصی از فضای قفسه)، نمایش محصول در فروشگاه که برای تجارت سنتی و کارکنان بخش تبلیغات بهینه شده است که حقوق کارکنان بخش تبلیغات توسط تولید کننده کالا پرداخت میشود ولی در فروشگاههای اصلی کار میکنند تا خریداران را به خرید جلب کنند و با تست کالای برند، تولید خرید کنند.
هیچ معجزه ای در کار نیست اما ماموریت غیرممکن هم نیست
فروش موفقیت آمیز و کارآمد کالاهای تند مصرف در ساختار خرده فروشی ویژه ایران یک تلاش پیچیده برای هم شرکتهای ایرانی و هم شرکتهای بینالمللی است. موفقیت تولید کنندگان ایرانی در عصر جدید رقابت فزاینده به دستیابی و بهبود تواناییهای مربوطه و به پیشبینی رقبای خارجی با تجزیه و تحلیل و پیاده سازی بهترین شیوه فروش جهانی بستگی دارد. جذب سرمایهگذاری خارجی برای ایران که بسیار مورد علاقه است تنها زمانی اتفاق میافتد که صاحبان کالاهای برند یاد بگیرند که چگونه پیچیدگیهای ساختار خرده فروشی ایران را هدایت کنند. هر دو وظیفه عاری از مشکلات نیست اما به وضوح امکان پذیر میباشد. انجام ندادن آنها به معنای خطر کردن در شکست است.
منبع: Certius