خلاقیت کار یک نفر نیست
مدرسه بازاریابی آو به عنوان بازوی آموزشی گروه dnaunion دوره ای ۲ روزه را با هدف تجزیه و تحلیل عملکرد جشنواره کن و تاثیر آن بر صنعت تبلیغات در تاریخ ۵و۶ مرداد امسال برگزار کرد. جمشید الموتی مدرس این دوره که یکی از اساتید برلین اسکول است، در آن علاوه بر تحلیل آثار ارائه در جشنواره کن به بررسی نقش خلاقیت در صنعت ایران و تفاوت‌های آن با تبلیغات جهان نیز پرداخته است. برای بررسی این دوره آموزشی گفتگویی را با جمشید الموتی و چندتن از حاضران در آن داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
خلاقیت باید در تمامی ابعاد یک اثر تبلیغاتی جلوه کند
جمشید الموتی مدرس دوره “تجزیه و تحلیل عملکرد جشنواره کن” درباره آن می‌گوید: در این دوره با نگاه و بررسی تبلیغات مشتریان از خودمان پرسیدیم که هنر خلاقیت از چند بُعد مختلف می‌تواند برروی یک سفارش جلوه کند. آیا خلاقیت برابر با هنرمندی است یعنی اینکه اگر یک فرد کاریکاتوری جذاب با یک شعار خوب طراحی کند، هنر خلاقیت را کامل برروی یک سفارش پیاده کرده است یا اینکه می‌توان مشکل سفارش‌دهندگان و مشتریان شرکت‌های تبلیغاتی را نیز با خلاقیت برطرف کرد. در این دوره از حاضران که همگی از فعالان عرصه تبلیغات داخلی هستند، پرسیدیم که هدفشان از ساخت یک تبلیغ چیست، آیا هدف فقط کمک به افزایش فروش برند است یا اینکه باید هدف والاتری را از تبلیغ کردن جستجو کرد و برای رسیدن به این هدف عالی چه ابعاد از خلاقیت را باید اجرا کرد. همچنین در این دوره مقایسه‌ای میان سطح کیفی تبلیغات اجرا شدن در ایران با تبلیغات صورت گرفته در جهان شد. در این مقایسه ابعادی که باعث ایجاد اختلاف میان تبلیغات داخل و خارج می‌شود نیز بررسی شد و در این راستا سئوالات مختلفی مطرح گردید. سئوالاتی که پاسخ آن‌ها ریشه این اختلافات را موشکافی می‌کرد. سئوالاتی مانند اینکه آیا سطح سلیقه و خواست مردم ایران باعث ایجاد این اختلافات می‌شوند و یا اینکه نگاه بسته سفارش دهندگان باعث این اختلافات شده و یا سطح توانایی فعالان تبلیغاتی داخل با خارج از کشور متفاوت است. بعد از ریشه یابی اختلافات به دنبال راهکارهای بودیم که آن‌ها را برطرف تا سطح کیفیت را به حد ایده‌آل برسانیم.
الموتی در ادامه می‌افزاید: در این دوره جشنواره کن به عنوان بهترین جشنواره برگزار شده در حوزه تبلیغات در نظر گرفته نشد. بلکه جشنواره کن را به عنوان یک مقیاس در این عرصه در نظر گرفتیم. در دوره به بررسی این موضوع می‌پردازیم که جشنواره کن تنها جشنواره‌ایی نیست که به خلاقیت در عرصه تبلیغات جایزه می دهد. جشنواره‌های دیگری به مانند DandED در انگلستان نیز به این مقوله پرداخته‌اند. به نوعی در این دوره به معنا، مفهوم و ارزش جایزه‌ای که جشنواره کن به کارهای ارائه شده در آن می‌دهد، پرداختیم.
به حاضران در این دوره گفته شد که جشنواره کن فقط با هدف جایزه دادن راه‌اندازی نشده است و خلاقان دنیا در این جشنواره گرد هم آمده و یکسال فعالیت خود را کنار هم جشن می‌گیرند. خلاقان تصمیم گرفتند که در این جشنواره به بهترین‌ها نیز جایزه بدهند. این جایزه‌ها رفته رفته برای شرکت‌های تبلیغاتی ارزشمند شد و سفارش‌دهندگان و مشتریان با گذشت زمان به سراغ شرکت‌هایی رفتند که تعداد جوایز بیشتری را داشتند. همین موضوع باعث شد که شرکت‌های تبلیغاتی نیز به فکر حضور قوی‌تر در این جشنواره افتادند و گمانشان براین بود که برای جذب مشتریان بیشتر باید جوایز زیادی را بدست بیاورند. پس دریافت این جوایز تبدیل به ابزاری برای فروش شرکت‌های تبلیغاتی شد. البته این موضوع و یا این ابزار فقط برای رئیس شرکت‌های تبلیغاتی با اهمیت بود و برای خلاقان تنها حس خوبی که از دریافت جایزه می‌گرفتند، جذابیت داشت. خلاقان وقتی جایزه جشنواره کن را دریافت می‌کنند، حس می‌کردند که در کارشان موفق هستند و همین موضوع برای آن‌ها دل نشین بود. در مورد شرکت‌ها و جذب مشتری این موضوع تا حدودی خنثی شده است و سفارش دهندگان وقتی متوجه شدند که با ورود به هر شرکتی با چندین جایزه روبرو می‌شوند، نسبت به این جوایز بی‌تفاوت شدند. با تمام این توصیفات این روزها جایزه جشنواره کن به معیاری برای قدردانی فعالیت خلاقان عرصه تبلیغات تبدیل شده است و شرکت‌ها کمتر از آن بهره‌برداری تجاری می‌کنند. در حال حاضر هدفی که جشنواره دنبال می‌کند و تاثیری که برروی تبلیغات دنیا می‌گذارد، اهمیت دارد. پس هدفمان این است که جشنواره کن را به عنوان مقایسی در نظر بگیریم و بررسی کنیم که شرکت‌های ایرانی برای ورود به چه ابزارهای نیاز دارند. جشنواره کن به عنوان مقایسی برای سنجیدن کارهای انجام شده در ایران در نظر گرفته می‌شوند. در نظر داشته باشید که فقط مدیران خلاقیت در شرکت‌های تبلیغاتی به تنهایی نمی‌توانند باعث خلق یک اثر تبلیغاتی خلاق شوند. افراد دیگر نیز باید برای شکل‌گیری یک اثرخلاق متفاوت عمل کنند و حتما خلاقیت را در ابعاد مختلف یک شرکت تبلیغاتی اجرا کرد. در شرکت‌های تبلیغاتی یک نفر به تنهایی نمی‌توان کلاه خلاقیت به سر بگذارد و مابقی را مدیریت کند. افراد حاضر در شرکت تبلیغات هرکدام باید یک بعد از خلاقیت را در اجرای یک اثر تبلیغاتی اجرا کنند.
در ادامه گفتگوی خبرنگار مدرسه بازاریابی آو را با تعدادی از حاضران دوره تجزیه و تحلیل عملکرد جشنواره کن” می‌خوانید.
تبلیغات ایران رهبر بازار ندارد
فرشاد محمودی مدیر توسعه بازار شرکت دی.ان. ای. یونیون درباره برگزاری دوره آنالیز آثار جشنواره کن ۲۰۱۶ می‌گوید: این دوره یک دوره آموزشی و آماده‌سازی برای حضور در جشنواره کن سال آینده است. در این دوره با بررسی آثار مختلف ارائه شده در جشنواره امسال قابلیت و توانایی خودمان را ارزیابی می‌کنیم. به هرحال شرکت‌های ایرانی تا بحال در این جشنواره حضور نداشته‌اند و برگزاری چنین دوره‌ای می‌تواند آن‌ها را با فضا آشنا کند برای مثال اینکه داوران در جشنواره کن به چه فاکتورهایی اهمیت می‌دهند و از چه زاویه به کارها و آثار ارسالی توجه می‌کنند. آثار تبلیغاتی منتشر شده در ایران فاصله زیادی با آثار ارسالی به جشنواره کن دارند. فاصله‌ای که با آنالیز آثار ارائه شده در جشنواره کن کمتر می‌شود. تبلیغات در ایران صنعت جوانی‌ست و فعالان حاضر در آن فاصله زیادی با آنچه در دنیا منتشر می‌شود، دارند. به نوعی صنعت تبلیغات ایران از صنعت تبلیغات دنیا عقب‌تر است و فعالان در آن دانش روز را کسب نکرده‌اند. البته در ایران افرادی هم حضور ندارد که این دانش را داشته باشند تا فعالان از آن یاد بگیرند. همین موضوع باعث شده که آثار تبلیغاتی در ایران متمرکز تولید نشوند و شرکت و یا کسی در تبلیغات ایران رهبر بازار نیست. سطح بلوغ بازاریابی ایران با سطح جهانی نیز بسیار متفاوت است. این موضوع فقط به کشور ما اختصاص ندارد و اکثر کشورهای همسایه ایران نیز در همین وضعیت قرار دارند. به هرحال در‌های ایران فعلا برای حضور و فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ بسته‌اند. اگر آن‌ها حضور فعال‌تری داشتند، شاید ایرانی‌ها نیز در جهت یادگیری دانش روز در این حوزه تلاش بیشتری می‌کردند. عدم حضور آن‌ها باعث شده که ایرانی‌ها براساس اصول و استاندارد نیز عمل نکنند.
ورود به جشنواره‌ها شیوه راحت و آسانی نیست
سیامک پورجبار مدیرخلاقیت شرکت تبلیغاتی اشاره یکی از حاضران در دوره آنالیز آثار جشنواره کن ۲۰۱۶ درباره آن می‌گوید:
مدتی‌‌ست برای شرکت‌های تبلیغات داخلی کسب جایزه در جشنواره‌های بین المللی با اهمیت شده است. برخی از آن‌ها در این زمینه تلاش‌هایی نیز انجام داده‌اند ولی موفقیت قابل توجه‌ای را کسب نکرده‌اند. ورود به این جشنواره‌ها شیوه راحت و آسانی نیست. آن‌ها برای ورود نیاز دارند که با سطح و رتبه بندی‌های مختلف چنین جشنواره‌هایی آشنا شوند. حال برگزاری این دوره‌ها به شرکت‌ها کمک خواهند کرد که با فضای جشنواره کن آشنا شده و بدانند که برای حضور در آن به چه فاکتورهایی نیازمند هستند. در این دوره با بررسی آثار مختلف افراد متوجه شدند که آیا با آثار ساخته در ایران توانایی حضور را دارند یا اینکه باید قابلیت‌های خود را افزایش دهند. به نوعی آثار منتشر شده در جشنواره کن به مانند یک واحد مقیاس برای فعالان تبلیغات داخلی عمل می‌کنند و آن‌ها می‌توانند با توجه به آثار ارائه شده در جشنواره کارهای خودشان را ارزیابی کنند. همچنین در این دوره افراد با نحوه داروی قضات حاضر در جشنواره کن نیز آشنا شدند. با توجه به صحبت‌های گفته شده در دوره شرکت‌های تبلیغات داخل ایران مسیر طولانی را باید برای رسیدن به جشنواره کن طی کنند. در این دوره مثال تیم فوتبال ایران زده شد. تیمی که با همان توانایی که با کشورهای آسیایی بازی می‌کند باید وارد جام جهانی شود. وقتی تیم با این شرایط باشد مطمئنا نمی‌توان از آن انتظار قهرمانی داشت. در این دوره فعلا قابلیت‌های آثار داخلی مورد سنجش قرار گرفت و بررسی شد که آیا ایرانیان می‌توانند وارد جشنواره شوند. اگر قابلیت حضور داشتند تلاش برای ورود را شروع کنند و گرنه که باید برروی توانایی‌هایشان بیشتر کنند.