مسیریابی دقیق برندها با پایش خرده فروشان
شرکت‌های موجود در بازار امروز نیاز به تحلیل داده‌ها و رصد دائمی عملکرد رقبایشان دارند. آن‌ها برای بقا نیاز دارند که بطور مرتب اطلاعات فروش رقبا را بررسی کنند. شرکت‌ها باید برای این کار داده‌ها و اطلاعات دقیقی را دریافت و بعد از آن عملیاتی کنند. براین اساس باید ارتباط خوبی با شرکت‌های فعال در حوزه تحقیقات بازار داشته باشند. یکی از شرکت‌های موفق و به روز در این حوزه emrc است که با رصد مرتب بازار اطلاعات دقیقی در اختیار مشتریانش می‌گذارد. شرکت emrc چندی ست تصمیم دارد که علاوه بر ارائه اطلاعات به مشتریان به آن‌ها در تحلیل داده‌ها و اطلاعات نیز کمک کند. برای این کار این شرکت با همکاری”مدرسه آو” دوره‌هایی را به منظور آشنایی با مفاهیم پایش خرده فروشان برگزار کرده و خواهد کرد. یکی از این دوره‌ها که مدرس آن گونتر یورگ بود، برگزار شد. مدرس این دوره گونتر یورگ تجربه ۲۰ ساله‌ای را در شرکت Nielsen به عنوان لیدر پایش خرده فروشان داشته است. ایشان در طول فعالیت خود در این شرکت سمت‌های مدیریتی مختلفی تجربه کرده و مسئولیت توسعه بخش اروپایی شرقی را بر عهده داشته است. با یورگ و چندتن از شرکت‌کنندگان دوره آشنایی با مفاهیم پایش خرده فروشان گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
آشنا کردن مشتریان emrc با پایش خرده فروشان
گونتر یورگ درباره اهمیت برگزاری دوره آشنایی با مفاهیم پایش خرده فروشان می‌گوید: شرکت emrc بطور مداوم اطلاعات و داده‌های مختلفی را در اختیار مدیران فروش و مارکتینگ شرکت‌های مختلف قرار می‌دهد. داده‌هایی که مسیر حرکتی شرکت‌ها را در بازار مشخص نشان می‌دهد. گاهی شرکت‌ها در مواجه با این اطلاعات دچار سردرگمی می‌شوند و راهکار استفاده از این داده‌ها را به خوبی نمی‌دادند. این درحالی است که عملیاتی‌کردن داده و بکارگیری آن‌ها برای شرکت‌ها از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. بارها پیش آمده که مدیر فروش شرکتی فقط به نوسان پیش آمده در داده‌های پایش خرده فروشان توجه کرده و دقیقا متوجه نشده که علت این نوسان چه بوده و چه عواملی باعث بالا و پایین شدن نمودارهای فروش شده‌است. بنابراین برگزاری دوره‌ای که شرکت‌ها را با تحلیل داده‌ها و مفاهیم پایش خرده فروشی آشنا کند، نیاز بود و همین عامل باعث شکل گیری دوره‌ای مربوط با این نیاز شد.
چرا فروش باید بخشی از عملکرد سازمان و شرکت‌ها باشد؟
یورگ با بیان توضیحاتی کوتاه درباره مفهوم پایش خرده فروشی در ادامه می‌افزاید: در پایش خرده فروشی عنوان می‌شود که چرا فروش نیز باید بخشی از عملکرد سازمان و شرکت‌ها باشد. با پایش خرده فروشی، شرکت‌ها می‌توانند، هم موقعیت خودشان را در بازار و هم موقعیت رقبایشان را مورد بررسی قرار دهند و با توجه به عملکردی که داشته‌اند، به فروششان امتیاز دهند. آن‌ها با توجه به پایش خرده فروشی، می‌توانند قیمت‌گذاری محصولاتشان را نیز انجام دهند و با توجه به تورم بازار و داده‌های در دسترس، در بازار حوزه فعالیت خود قهرمان شوند. همچنین براساس پایش خرده فروشی شرکت‌ها با توجه به قیمت گذاری رقبا می‌توانند، حاشیه سود محصولاتشان را نیز تعیین کنند. در نتیجه پایش خرده فروشی مسیر حرکتی شرکت‌ها را در بازاری که رقبای فراوانی دارد، مشخص می‌کند. در پایش خرده فروشی دو سطح اطلاعات وجود دارد، یک: داده‌هایی که مشخص می‌کنند، چه اتفاقی در بازار حوزه فعالیت برند افتاده است. دو: داده‌های که مسیر پیشرفت برند را در بازار مشخص می‌کنند.
بازار باید هفتگی و بطور مداوم رصد شود
یورگ درباره اینکه آیا شرکت‌های ایرانی که برخی از آن‌ها هنوز با شیوه‌های سنتی به تحلیل بازار اقدام می‌کنند، می‌توانند پایش خرده فروشی را عملیاتی کنند، می‌گوید: پایش خرده فروشی از سال ۱۹۹۳ شکل گرفته شده است و از سال ۱۹۹۴ تا ۱۹۹۷ شرکت‌ها در اروپا رفته رفته از آن بهره برداری کرده‌اند. این پایش از درون بازار سنتی خارج شده، بازاری که شاید شبیه به بازار حال حاضر ایران باشد اما بازار اروپا در حال حاضر دیگر داده‌های فروش را دستی و ماهانه آنالیز نمی‌کند و با استفاده از پایش خرده فروشی همه چیز مدرن شده است. بازار باید دیگر هفته‌گی رصد شود و یکسری از افراد شرکت دائم پروموشن‌ها و وضعیت بازار را بررسی کنند. وقتی مشتریان امروزی موقع خرید باید همه کالاها را بطور اسکن‌شده خریداری کنند. شرکت نیز باید براساس پایش خرده فروشی، بازار حوزه فعالیت خود را تحلیل و بررسی کنند. مطمئنا بازار ایران به نسبت زمانی که پایش خرده فروشی وارد بازار اروپا شد، آمادگی بیشتری دارد. چون زمان فرق کرده و بازار ایران به نسبت اروپا اطلاعات بیشتری را در دسترس دارد. هرچند شرکت‌کنندگان در دوره برگزار شده توسط مدرسه آو و شرکت emrc از شرکت‌های بین‌المللی هستند و آن‌ها تاحدودی با مفاهیم روز بازار آشنا هستند و می‌توانند به راحتی پایش خرده فروشی را در سیستم فروش خود اجرایی کنند. آن‌ها فقط نیاز به راهنمایی و مشاوره دارند که در این دوره آموزش‌های لازم را می‌ببیند. این شرکت‌ها وارد بازار مدرن شده‌اند و از تمامی تکنیک‌های این بازار نیز بهره برداری می‌کنند. بازار حال حاضر در دنیا و ایران بازار رقابتی است و اینکه شرکت‌ها بطور سنتی عمل کنند، هیچ دستاوردی را برای آن‌ها به همراه نخواهد داشت. شرکت‌های سنتی شاید مدت کوتاهی در بازار باقی بمانند اما به مرور باید منتظر ورشکستی خود باشند.
شرکت‌ها به دنبال یادگیری باشند
یورگ به عنوان پیشنهاد به شرکت‌های که هنوز بطور سنتی در بازار عمل می‌کنند و به سراغ شرکت‌های تحقیقات بازار نرفته‌اند، می‌گوید: این شرکت‌ها بهتر است که بطور مداوم از شرکت‌های تحقیقات بازار به مانند emrc اطلاعات بازار را دریافت کنند. این دریافت اطلاعات برای شروع می‌تواند، ماهانه باشد. همچنین چنین شرکت‌هایی برای بقا در بازار حتما به دنبال یادگیری و آموزش دانش روز بازاریابی دنیا باشند. آن‌ها فقط از این طریق می‌توانند از رقبای خود را در بازار عقب نمانند. این اطلاعات و بکارگیری آن‌ها برندها را در قفسه فروشگاه‌ها نگه خواهد داشت. اگر برندها ندانند که چگونه موقعیت خود را در بازار حفظ کنند، رفته رفته در بازار محو و رقبای جوان‌تر جای آن‌ها را خواهند گرفت.
شرکت‌کنندگان دوره آشنایی با مفاهیم پایش خرده فروشی چه می‌گویند؟
در ادامه به سراغ چندتن از شرکت‌کنندگان دوره آشنایی با مفاهیم پایش خرده‌فروشی رفتیم و از آن‌ها درباره این دوره سئوالاتی را پرسیدیم که در ادامه می‌خوانید.
رزیتا عاشقی، Hair Care Category Manager، شرکت زرسیما و یکی از شرکت‌کنندگان دوره درباره آن می‌گوید: این دوره جذاب، مختصر و مفید بود. شیوه تدریس و روش‌های آموزشی در ارتقاء دانش‌ام تاثیرگذار بود و مطمئنا بعد از این پیشرفت بهتری را در کارم مشاهده خواهم کرد. همچنین از این پس دید دقیق‌تری نسبت به داده‌ها و اطلاعات و تحلیل‌های جذاب‌تر و بهتری را از داده‌ها خواهم داشت.
مریم فضائلی، رییس برند شرکت فومن شیمی نیز ، درباره این دوره می‌گوید: حس صمیمیت، هیجانی که بین هم‌گروهی‌ها در این دوره شکل گرفت، برایم جالب بود. آشنا شدن با نحوه بهره‌برداری شرکت‌های دیگر از داده‌ها و اطلاعات از نکات قابل توجه این دوره بود. همچین استفاده بهتر از دیتاها و تحلیل آن‌ها در مورد هر برند و محصول و تحلیل پاورپونت و خروجی ارسال شده از سوی emrc از دستاوردهای دیگر این دوره بود. علاوه براین ایجاد استراتژی‌های مناسب براساس نتایج گرفته شده از گزارشات ارسالی از موارد دیگری بود که در این دوره با آن‌ها آشنا شدم.
محسن ولوی، شرکت کننده دیگری از شرکت فومن شیمی نیز درباره دوره می‌گوید: برگزاری مسابقه گروهی و برنده شدن در آن از بخش‌های جذاب این دوره برای من بود. علاوه براین اکثر شرکت کنندگان در این دوره از همکاران قدیمی بودند و همین موضوع باعث شکل‌گیری فضای صمیمانه در این دوره شده بود. از دستاوردهای این دوره برای من، تعریف مناسب و بهتر از معیارها، نحوه ترکیب معیارهای مختلف RA و تحلیل آن‌ها و نحوه تهیه خلاصه‌ای از یافته‌ها جهت برنامه‌ریزی برای عملیاتی‌کردن داده‌ها بود.