نگاهی به کمپین اکس بلک نایت هیجانی به یاد ماندنی در شبی به یاد ماندنی
چندی پیش کمپین اکس بلک نایت با وسعت زیادی برگزار شد. کمپینی که سروصدای زیادی را در شبکه‌های اجتماعی به راه انداخته بود. برند اکس هر ساله با لانچ محصولی تازه کمپینی جهانی را برگزار می‌کند. کمپینی که در ایران نیز به دلیل بازار این برند به شکل بومی شده اکران می‌شود. بر آن شدیم تا این کمپین را که توسط آژانس تبلیغاتی مگنولیا برگزار و برنامه‌ریزی شده، مورد بررسی دقیق‌تری قرار دهیم. دراین باره میزگردی را با تیم اجرایی این کمپین از آژانس مگنولیا داشته‌ایم. حاضران در این میزگرد پویا صباغ مسئول اجرایی پروژه آژانس تبلیغاتی مگنولیا، آرش افشین مدیر امور مشتریان و خانم رامینا نقیون مدیر خلاقیت این آژانس بودند.
دی.ان.ای. یونیون: درباره شیوه همکاری و علل انتخاب سیروان خسروی به عنوان سفیر برند اکس برایمان بگوید:
پویا صباغ مسئول اجرایی پروژه شرکت تبلیغاتی مگنولیا و مجری کمپین اکس نایت بلک درباره آن می‌گوید: همکاری سیروان خسروی با برند اکس به سال گذشته زمانی که محصول اکس بلک با پیامی متفاوت در ایران لانچ شد، باز می‌گردد. برند اکس در کمپین قبلی خود به مخاطبان اصلی‌اش یعنی آقایان پیام مینیمال بودن و آرامش را منتقل می‌کرد. پیامی که با خصوصیات و شخصیت سیروان خسروی هماهنگی خوبی داشت. همین موضوع برند اکس را برآن داشت که به سراغ این هنرمند برود و از او به عنوان سفیر خود در کمپین جدیدش استفاده کند. پیامد همکاری سیروان خسروی با برند اکس برگزاری اولین کنسرت آنپلاگد در ایران بود. آن کمپین مورد استقبال بسیاری از رسانه‌ها قرار گرفت و بازتاب گسترده‌ایی را میان مخاطبان داشت. در ادامه این روند تبلیغاتی، برند اکس محصول تازه‌ایی را با نام اکس بلک نایت همراستا با پیام کمپین قبلی خود لانچ کرد. همین موضوع گروه ما را برآن داشت که همکاری خود را با سیروان خسروی ادامه دهد و در کمپین جدید با شعار “رایحه ماندنی، شب به یاد ماندنی” نیز از او کمک بگیرد. سیروان خسروی همراهی خوبی با برند داشت و در این مدت بگونه‌ایی رفتار می‌کرد که مخاطبانش کاملا متوجه ارتباط او با برند شوند برای مثال او برای پوستر آخرین تک آهنگ خود پوست صورت خود را تیره، به رنگ محصول اکس بلک نایت کرد. این اقدام بازخوردهای زیادی را در شبکه‌های اجتماعی به همراه داشت و بسیاری از مخاطبان با طرح سئوال پیگیر علت وقوع این اتفاق بودند. سیروان خسروی بطور مرتب در صفحه اینستاگرام خود پیام کمپین جدید برند اکس را به شکل‌های مختلف به مخاطبانش یادآور می‌شد و همین موضوع باعث قدرتمندتر شدن پیام کمپین در ذهن مخاطبان شد. البته روند حرکتی سفیر برند اکس توسط گروه مشاور تبلیغاتی هدایت می‌شد تا دقیقا در مسیر حرکتی برند قرار بگیرد.
رامینا نقیون مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی مگنولیا ادامه می‌دهد: در کمپین اکس بلک به خاطر حضور سیروان خسروی بسیاری از مخاطبان و یا طرفداران این هنرمند جذب کمپین شده بودند اما تلاش‌مان براین بود که در کمپین اکس بلک نایت این دایره مخاطبان را وسعت دهیم و کسانی غیر از طرفداران سیروان خسروی را نیز جذب کنیم. برای این کار باید به دنبال نقطه مشترک می‌گشتیم. نقطه مشترکی که هم در سفیر برندمان وجود داشت و هم مخاطبان مختلف به آن علاقه داشتند. نقطه مشترک موسیقی بود که سیروان خسروی در آن تخصص لازم را داشت و هم گروه مخاطبانمان آن را به خوبی می‌شناختند و به آن علاقهمند بودند. براین اساس سعی کردیم با رویکردی متفاوت و جذاب‌تر و همگام با کانسپت جهانی اکس، کمپین را در ایران اجرا کنیم. شعار کمپین جدید اکس یعنی رایحه ماندنی، شب به یادماندنی ریتم خاصی داشت و با حال و هوای موسیقی و شب‌های کنسرت هماهنگی لازم را داشت. برای این کمیپن از سه دی‌جی کمک گرفتیم و از آن‌ها خواستیم که یکی از آهنگ‌های سیروان خسروی را با تنظیم جدید ریمیکس کنند. به نوعی در کمپین جدید، سیروان خسروی در مرکز و سه دی جی در کنار آن برای جذب مخاطبان بیشتر آمدند. افراد مختلف می‌توانستند به سایت اکس مراجعه و به دی جی مورد علاقه خود رای دهند تا وارد قرعه‌کشی بلیط کنسرت به یادماندنی اکس بلک نایت و سیروان بشوند. نهایتا کنسرتی با حضور سیروان خسروی و سه دی جی برگزار شد و تمامی علاقه‌مندان به این خواننده و دی جی ها کنار هم قرار گرفتند و در این کنسرت حاضر شدند. اطلاع رسانی درباره این کمپین وسیع فقط به این کنسرت ختم نمی‌شد و از طریق صفحه‌های اجتماعی سیروان خسروی و سه دی‌جی و شبکه‌های اجتماعی دیگر پیام به سرعت ویرال شد.
دی.ان.ای. یونیون: درباره سابقه کمپین قبلی اکس و کمپین حال حاضر برایمان بگویید:
صباغ: برای آشنایی بیشتر، بهتر است، سابقه‌ای از محصول اکس بلک و پیامی که به مخاطبانش می‌دهد را بررسی کنیم. اکس بلک به مخاطبان اصلی‌اش یعنی آقایان می‌گفت، برای دیده و مطرح شدن نیاز نیست که هیاهو و سروصدا کنند. آن‌ها با سکوت و آرامش نیز می‌تواند مطرح و اعتماد به نفس خود را بالاتر ببرند. همین موضوع باعث طراحی شعار” صدای سکوت رساتر است” شد. حال وقتی اکس بلک نایت به بازار آمد، به مخاطبانش گفت که با اعتماد بنفسی که قبلا بدست آورده‌اند، هیچ اتفاقی نمی‌تواند، آن‌ها را از میدان به در کند. این رویکرد در شعار جهانی کمپین یعنی “رایحه ملایم برای شب‌های غیر منتظره” اکس بلک نایت نیز نمود پیدا کرد. این کمپین برای اجرا شدن در ایران نیاز به بومی‌شدن داشت. بنابراین شعار کمپین اصلی به “رایحه ماندنی، شب به یادماندنی” برای مخاطبان ایرانی تبدیل شد. در ادامه تمامی کانسپت کمپین براساس همین شعار شکل گرفت و شب به یادماندنی همان کنسرتی بود که در انتهای کمپین با حضور طرفداران برند و سیروان برگزار شد. برای اطلاع رسانی این کمپین از رسانه‌های تبلیغاتی مختلفی بهره‌برداری کردیم. بیلبوردهای زیادی در تهران و شهرستان‌ها با تصویر سیروان خسروی به همراه محصول برند اکس اکران شد. البته در تهران برای اکران بیلبورد با مشکلاتی روبرو بودیم اما با تمام سختی‌ها کار انجام شد. تبلیغات گسترده‌ایی نیز در شبکه‌های اجتماعی داشتم. تبلیغاتی که مخاطبان را به سمت سایت برند اکس هدایت می‌کرد. مخاطبان با حضور در سایت با ریمیکس دی‌جی‌ها مواجه می‌شدند. بعد از خواندن توضیحات متوجه می‌شدند که باید به یکی از دی‌جی‌ها رای بدهند و در قرعه‌کشی شرکت کنند.
دی.ان.ای. یونیون: چرا علاوه بر رسانه‌های اجتماعی در کمپین اکس از رسانه‌های محیطی نیز بهره‌برداری کردید:
آرش افشین مدیر امور مشتریان آژانس مگنولیا می‌گوید: مخاطبان شبکه‌های اجتماعی به گستردگی آنچه در خبرها می‌شنویم نیستند و نباید به آمارهای ارائه شده اعتماد کرد. هنوز هم رسانه‌های سنتی و محیطی در جهت اطلاع رسانی به مخاطبان وسیع قدرت زیادی دارند. این موضوع فقط در کشور ما و یا در حال توسعه نیست بلکه کشورهای پیشرفته اروپایی نیز همچنان برای اطلاع رسانی گسترده به سراغ رسانه‌های سنتی و محیطی می‌روند. به همین دلیل استفاده از رسانه‌های اجتماعی تا یک مسیر مشخصی به برند کمک می‌کنند و بعد از آن مسیر به دلیل تکراری شدن مخاطبان در چنین فضایی هزینه تبلیغاتی به هدر می‌رود. در نظر داشته باشید که برخی از مخاطبان در چندین شبکه اجتماعی و یا تعداد مختلفی کانال تلگرامی عضو هستند. در این حالت پیام تبلیغاتی برند میان گروه مشخص و محدودی دست به دست شده و از آن دایره خارج نمی‌شود. علاوه براین شاید بسیاری از افراد حاضر در این شبکه‌ها جزء گروه مخاطبان اصلی کمپین برند نباشند. این تعداد مخاطب در شبکه‌های اجتماعی آماری نیستند که بتوانند برند را در بازار تکان دهند. مطمئنا کاری که یک بیلبورد در سطح شهر انجام می‌دهد، شبکه‌های اجتماعی به تنهایی نمی‌توانند، انجام دهند. همچنین گروه برای طی کردن مسیر کمپین بطور مرتب شاخص‌های کلیدی عملکردهایش را بررسی و اندازه‌گیری می‌کرد.
دی.ان.ای. یونیون: درباره شاخص‌های کلیدی عملکرد( KPI) کمپین برایمان بگویید:
صباغ: سعی‌مان بر این بود که برای هر رسانه محتوای مناسب آن را تهیه کنیم. محتوای رسانه‌های محیطی با محتوای رسانه‌های دیجیتال فرق داشت اما از طریق شعار و سفیر برند تمام محتواها را به یکدیگر مرتبط کردیم. برای شبکه‌های اجتماعی بطور مرتب در حال تولید محتوا بودیم تا بتوانیم مخاطبانمان را با خود تا انتهای کمپین همراه کنیم. این نکته را نیز باید بگویم که گروه دقیقا براساس کانسپت اصلی حرکت می‌کرد. کانسپت برروی شب‌های به یادماندنی متمرکز بود. بنابراین به دلیل تاکید برروی کانسپت تمامی محتوای شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات از ساعت ۷یا ۸ شب یعنی در تاریکی اکران می‌شد. با این کار می‌خواستیم مخاطبانمان را با حس و حال کمپین بیشتر درگیر کنیم و پیام در حال و هوایی مرتبط به مخاطبان منتقل شود. طبق آمارها شرکت کنندگان کمپین اکس بلک نایت به نسبت کمپین اکس بلک یعنی سال گذشته رشد قابل توجه‌ایی داشت. این رشد نشان داد که مسیر را به درستی آمده‌ایم. چون در کمپین جدید علاوه بر طرفداران سیروان خسروی گروه مخاطبان وسیع‌تری را هدف قرار دادیم. ریمیکس‌های قرار گرفته برروی سایت بیش از ۲۰۰هزار بار شنیده شده بود و بیش از ۵۰هزار بار دانلود شده بودند. مردم از طریق کدهای یو اس اس دی رای خود را ثبت می‌کردند و ما نزدیک به ۷۵ هزار ثبت رای را داشتیم. در پایان نزدیک به ۱۸ هزار رای معتبر وارد قرعه‌کشی شدند و تقریبا ۱۰ تا ۱۱ هزار رای نسبت به کمپین سال گذشته رشد داشته است. در نهایت از طریق قرعه کشی صد نفر برای حضور در کنسرت ویژه سیروان خسروی حضور پیدا کردند. در این فرصت ویدیو کنسرت آنپلاگد سال گذشته سیروان خسروی نیز منتشر شد که نزدیک به ۶/۵ میلیون بار توسط مخاطبان دیده شد. در نتیجه براساس KPI تعیین شده کمپین رشد قابل توجه‌ای داشت و نتیجه مورد نظر بدست آمده بود.
دی.ان.ای. یونیون: درباره بازخوردهای بدست آمده از کمپین توضیح بفرمایید:
نقیون: طرفداران سیروان خسروی معمولا هر حرکتی که توسط این هنرمند انجام می‌شد را به شکل‌های مختلف بازنشر کرده و بصورت وایرال منتشر می‌کردند. نکته جالب اینکه برخی از مخاطبان با تصویر سفیر برند و محصول اکس محتواهای جدیدی را تولید کرده بودند. مخاطبان بطور خودجوش این تصاویر را منتشر و وایرال می‌کردند. گستردگی مخاطبان نه تنها کار را سخت نکرده بود بلکه باعث جذابیت بیشتر آن نیز شده بود.
صباغ: اگر سری به صفحه اینستاگرام اکس بزنید متوجه حضور گسترده مخاطبان و تصاویری که آن‌ها با استفاده از محصول و شعار کمپین خلق کرده‌اند، خواهید شد. تگ لاین “رایحه ماندنی و شب بهیادماندنی” نیز به طور گسترده‌ای توسط مخاطبان استفاده شده بود. علاوه براین، ریمیکس آهنگ سیروان که برای کمپین تهیه شده بود نیز توسط مخاطبان به سرعت منتشر شد و بارها شنیده شد که مخاطبان آن‌ها را دست به دست برای هم ارسال می‌کنند.
دی.ان.ای. یونیون: درباره پیامدهای بهره‌برداری سلبریتی توسط برندها توضیح بفرمایید:
افشین: استفاده تبلیغاتی سلبریتی‌ها توسط برندها نکات مثبت و منفی مختلفی را برای برندها به همراه دارد. شروع همکاری سلبریتی‌ها با برند هیجان زیادی دارد و در ابتدا معمولا پرسر و صدا می‌شود اما بعد از مدتی مخاطبان برند محدود می‌شود. انگار شما بخواهید تبلیغ خود را فقط از یک شبکه منتشر کنید. در حالی که هر شبکه مخاطبان خاص خود را دارد. شروع همکاری با سیروان خسروی در سال گذشته جذاب بود اما باید کاری می‌کردیم که مخاطبان جدید نیز جذب کمپین شوند. چون مخاطبان سال گذشته متوجه عملکرد برند شده بودند. به همین دلیل سعی کردیم که از کانال‌‌های ارتباطی متنوع‌تر استفاده کنیم تا مخاطبان بیشتری را جذب کنیم. باید برای ارسال پیام کار ویژه‌ایی می‌کردیم. اگر می‌خواستیم به مخاطبان قبلی پیام را منتقل کنیم، دستاورد بزرگی را برای برند به همراه نداشت. ادامه همکاری با سلبریتی دقت زیادی می‌خواهد. محصولات اکس بلک و اکس بلک نایت به هم نزدیک بودند. کانسپت کمپین معرفی این دو محصول نیز با ویژگی‌های سیروان خسروی هماهنگی لازم را داشت اما امکان دارد که محصول بعدی کانسپت دیگر و متفاوتی را دنبال کند به همین دلیل شاید ادامه همکاری این هنرمند لازم نباشد. باید این ادامه همکاری را به ویژگی‌های بعدی کمپین موکول کنید و در آینده درباره آن نظر دهیم. به هرحال باید کانسپت کمپین با سلبریتی هماهنگی داشته باشد و بتوان مخاطبان را با برند همراه کرد. خانم نقیون درباره همکاری برند با سلبریتی می‌گوید: سلبریتی‌ها حساسیت‌های خاص خود را دارند. گاهی سلبریتی به خاطر شرایطی که دارد حاضر به انجام کارهایی براساس اهداف کمپین نمی‌شود و همین موضوع کار ایده‌پردازی را محدود می‌کند. در این باره لایف استایل سیروان خسروی برروی کار گروه ما تاثیرگذار بود و به دقت بررسی کردیم که او به چه چیزهای علاقه دارد و چه چیزهایی با شخصیت او هماهنگ‌تر است. اطلاعات زیادی از زندگی خصوصی هنرمندان در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود و مخاطبان این افراد به خوبی با آن‌ها آشنا هستند. بنابراین نشان دادن هنرمند با چیزهای غیر از زندگی آن برای مخاطبان جذابیت ندارد و آن‌ها فورا احساس می‌کنند که هنرمند در حال نقش بازی کردن است و توجه آن‌ها جلب نمی‌شود. بنابراین سعی‌مان براین بود که ایده‌هایی را اجرا کنیم که هم با کانسپت برند و هم با شخصیت سلبریتی‌مان هماهنگ باشد. همین موضوع باعث شد که به سراغ موسیقی و اجرای کنسرت و استفاده از دی جی ها رفتیم و نتیجه آن را هم دیدیم. تولید محتوای متناسب با کمپین فضای مجازی شیوه راحتی نیست و کمتر برندی را در این فضا می‌بینیم که محتوای درست و مناسبی دارد. وقتی به سراغ تولید محتوا براساس موسیقی رفتیم، طرفداران آن بطور خودجوش شروع به تولید طرح و محتوا کردند و این محتوا را با ما به اشتراک گذاشتند. آن‌ها با این کار نشان دادند که برندی که سلبریتی را حمایت می‌کند، دوست دارند. همکاری مخاطبان برای گسترش این کمپین بخش جذاب این کمپین بود و نشان داد که محتوای خوب می‌تواند، کمپین را به موفقیت برساند.
تیم اجرایی مگنولیا برای کمپین AXE Black Night:
استراتژی و برنامه ریزی: پویا صباغ، آرش افشین
خلاقیت: رامینا نقیون، المیرا کرم نیای، حامد خرسند
مدیریت هنری: نازگل مهدویان، نیلوفر منتظری، لیلا خمسه
رسانه: مینا عابدی، ملیکا موحدی، سروناز صوراسرافیل
تولید و اجرا: آیدا علم الهدایی، محسن ابراهیمی، کیان یاقوتی