X*Trim چراغ راه در برنامه ریزی تبلیغات تلویزیونی
در راستای دومین جشنواره برترین های تبلیغات ایران، تیم شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) کارگاه آموزشی را تحت عنوان “کاربرد پژوهش‌های کیفی برای پیش آزمون های تبلیغات” برگزار کرد. سپیده صبحی مدیر پروژه TGI و مدیر لانچ پروژه X*Trim درباره کارگاه آموزشی EMRC گفت: در این کارگاه آموزشی نکات مهمی درباره شیوه‌های سنجش اثربخشی کمی کمپینها بیان شد. همچنین روشها و ابزارهایی که در این باره در سطح جهانی بکار گرفته می‌شوند، برای شرکت کنندگان معرفی شدند. در این کارگاه از پژوهش X*Trim نیز به منظور اندازه گیری مخاطبان تلویزیونی
( TV Audience Measurement) رونمایی شد. با استفاده از این ابزار می‌توان نرخ متغیر مخاطبان تلویزیون را در ساعات مختلف مورد ارزیابی قرار داد. همچنین X*Trim الگوی تماشای تلویزیون در طبقات مختلف جامعه مورد سنجش قرار می دهد، پژوهش X*Trim فعلا در تهران در حال انجام است و جزء نشان‌های) Barnded emrc( محسوب می‌شود. از طریق این ابزار می‌توان نحوه انتخاب شبکه‌های مختلف توسط مخاطبان را بررسی کرد و در ارزیابی های لازم برای برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی از آن بهره برد. داده‌های این ابزار از سال گذشته در اختیار مشتریان شرکت emrc قرار گرفته و به زودی از آن لانچ عمومی خواهد شد.
در این کارگاه برای شرکت کنندگان شاخص‌های سنجش اثربخشی برحسب ویژگیها و شیوه محاسبه توضیح داده شد. برای یادگیری بهتر حاضران در کارگاه، نمونه موردی از کمپین‌های مختلف یک صنعت انتخاب شده و مقایسه‌ای میان نتایج به دست آمده در هر کمپین انجام شد. این نمونه موردی در رابطه با کمپین‌های برگزار شده حوزه تولیدکنندگان آبمیوه که در مهرماه ۹۵ برگزار شده، بود. کمپین ها در این نمونه براساس بودجه در نظرگرفته شده و رسانه های بکار رفته مورد سنجش قرار گرفتهاند. باید در نظر داشت که اعداد و ارقام نشان داده شده توسط ابزارهای اندازه گیری، به تنهایی نشان دهنده موفقیت کمپینها نخواهد بود و عوامل متعددی بر موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی تاثیر گذار است. با استفاده از این نتایج کمی می توان از بهینه سازی بودجه اختصاص یافته به تبلیغات سازمان اطمینان حاصل کرد.
نتایج کمی هر برند به تنهایی معنای خاصی ندارند بلکه هدفگذاری کمپین تبلیغاتی در کنار مقایسه ای نتایج به دست آمده برای رقبای فعال و همچنین روندی کل صنعت مشخص کننده موقعیت عملکرد هر برند خواهد بود. کمپینها از زوایای مختلفی به مانند اینکه هر فردی چند بار در معرض تبلیغات برند مورد بررسی قرار گرفته و یا برای اجرای برنامه تبلیغاتی هر برند (بر اساس تعرفه پخش آگهی) چقدر هزینه صرف شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. نکته مهمی که در این اندازه گیری مورد توجه قرار میگیرد، تعداد دفعات برخورد مخاطبان با پیام برند است. فراوانی موثر موضوع دیگری است که در تاثیر گذاری انتقال پیام به مخاطب اهمیت زیادی دارد و به عوامل مختلفی از جمله پیچیدگی پیام تبلیغاتی و هدفگذاری کمپین تبلیغاتی وابسته است. ارسال یک پیام فراتر از تعداد فراوانی موثر برای مخاطب می تواند منجر به کاهش اثربخشی آن گردد. در عین حال در معرض قرارگیری مخاطبین برای یک کمپین پیام تبلیغاتی اگر کمتر از تعداد مورد نیاز در فراوانی موثر باشد، عدم درک پیام ارسالی توسط مخاطب نیر منجر به کاهش اثر بخشی یک کمپین تبلیغاتی می شود. در مجموع هدف اصلی از برگزاری این کارگاه معرفی ابزارهای اندازه‌گیری شاخص های کمی در اثر بخشی کمپینها و تاکید بر استفاده از آنها در جهت سنجش موفقیت و نتیجه بخش بودن، یک کمپین بود. نکته آخر اینکه، برندها باید به ارزیابی کمپین‌های خود توجه ویژه‌ایی داشته باشند تا از به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی خود جلوگیری کنند.