نگاه صفر تا صدی به ری برندینگ بانک سامان
با رقابتی شدن بازار، بسیاری از کسب وکارها به فکر برندسازی افتاده اند. برندسازی که اگر با حضور متخصصان صورت نگیرد، احتمال به هدر رفتن هزینه و اتلاف وقت برای کسب وکارها بالا خواهد بود. بنابراین این روزها برندسازی تبدیل به چالشی مهم در صنعت ایران شده است. چالشی که گروه dnaunion برای رفع و ارائه راهکار درباره آن کارگاهی کاربردی با موضوع: “مورد کاوی یک پروژه برند سازی از گام مطالعات تا اجرا” در دومین کنفرانس بازاریابی با محوریت تبلیغات برگزار کرد. این کارگاه کاربردی توسط بابک کاظمی مدیر برند آژانس تبلیغاتی اشاره و کامیار امامی مدیر عامل شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) از گروه dnaunion برگزار شد.
کاظمی در بخش اول این کارگاه به بررسی مراحل برند سازی پرداخت و گفت: چندی سالی است اصطلاح برند میان سازمان های ایرانی مطرح شده و بسیاری از آن ها موضوع برند را مترادف با محصول جدید می‌دانند. درست است که بیشترین نمود برند با محصول است اما برند فقط و فقط منوط به محصول نمی‌شود. برند، برداشت درونی مخاطب برند از آن است (محصول، خدمت، فرد و …) و برندها باید بتوانند فاکتورهای متمایز کننده‌ای را از خود به مخاطبین نشان دهند. فاکتورهایی که در انتخاب آنها باید دقیق بود. حال بهتر است، قبل از اشاره به نکات دیگر به تحلیل سه کارکرد اصلی برند بپردازیم. این سه کارکرد عبارتنداز:
یک: ردیابی: مشتریان بر اساس لیبل ها، نشان ها و به طور کلی نقاط تماس برند با مخاطب، برندها را ردیابی می‌کنند.
دو: اطمینان بخشی: همیشه مشتریان نسبت به کالاهایی که خریداری می‌کنند، اطلاعات کاملی ندارند اما نام برندها، مشتریان را نسبت به خریدشان مطمئن می‌کند. مشتریان به اعتبار و اطمینانی که به برندها دارند، محصولات بعدی آنها را نیز مورد استفاده قرار می‌دهند.
سه: تعلق خاطر: مشتریان براساس برندهای مورد استفاده شان، خود را معرفی می‌کنند. بسیاری از افراد نیز این روزها بر اساس نوع برندهای مورد استفاده ی افراد، ایشان را ارزیابی می‌کنند. این عاملی ست که تعلق خاطر برای برندها به ارمغان می آورد و باعث می‌شود، مشتریان عاشق برندها شوند و کسب وکارها نیز از این طریق سود خود را از طریق افزایش قیمت نسبت به کالای مشابه فاقد برند افزایش می دهند.
بنابراین این روزها کسب وکارها برای ساخت برند و معرفی آن هزینه‌های هنگفتی را صرف می‌کنند و این هزینه باید مستمر و بر اساس اهداف انجام شود. بخشی از این هزینه‌ها برای افزایش فروش و بخش اصلی آن برای برندینگ و ماندگاری نام برند در ذهن مخاطبان است. بنابراین کار بر روی برندها به مانند کار برروی باورهای ادراکی مخاطبان است. بر این اساس کسب وکارها نیز باید بیشتر از کیفیت واقعی برروی کیفیت ادراکی برندهایشان متمرکز شوند. همین نکته مهم باعث شده که برندها با انجام فعالیت های مختلف تلاش می کنند تا باور افراد را نسبت به جایگاه برند خود تحت تاثیر قرار دهند و در این مسیر وفاداری مخاطب را نسبت بهبرند ارتقاء می دهند. برندها برروی این باورها فعالیتهای ارتباطی خود را متمرکز می کنند و در این مسیر هزینه هایی که برای برند خود انجام می دهند به کسب درآمد منجر می شود.
کاظمی در ادامه افزود: نقاط تماس از نکات مهم دیگری ست که کسب وکارها در شکل گیری برندهایشان باید به آن توجه ویژه ایی داشته باشند. نقاط تماس برند مهمترین نقش را در ماندگاری نام برند و شناسایی برندی نسبت به برند دیگر در ذهن مخاطبان ایفا می نمایند. حال هر چقدر نقاط تماس یک برند بیشتر و در یک راستا باشند، برند را به موفقیت نزدیک تر می‌کنند. با توجه به موارد گفته شده برای تبدیل شدن به برندی موفق فرآیندی سیستماتیک می بایست طی گردد که شامل شناخت موقعیت رقابتی برند، تدوین رویکرد استراتژیک آن و نهایتاً خلق و توسعه نقاط تماس یکپارچه برند می باشد. این فرآیند را از یک منظر می توان به شکل ذیل تبیین نمود:
مرحله اول: شناخت پروژه: تبیین دقیق اهداف پروژه برندسازی و نکاتی که مشتری و یا سفارش دهندگان خواهان اجرایی شدن آنها است.
مرحله دوم: تحقیقات بازار: تحقیقات و داده ها مشخص می‌کنند که مخاطبین از برندها چه می خواهند، برندها چه موقعیتی دارند و پتانسیل حضور در چه موقعیت رقابتی را می توانند در بازار داشته باشند.
مرحله سوم: تعیین رویکرد استراتژیک برند از منظر ارزشها، اهداف کوتاه و بلند مدت، جایگاه رقابتی و جوهره برند بعنوان ذات اصلی برند که می باست خود را در کلیه فعالیتهای ارتباطی برند و نقاط تماس آن بصورت غیر مستقیم نمایان سازد.
مرحله چهارم: توسعه دیزاین، در این مرحله المانهای اصلی برند مشخص می‌شود. المانهایی به مانند نام، لوگو، شعار سازمانی، رنگ و… که همگی باید در راستای از جوهره برند باشند.
مرحله پنجم: آزمون و اعتبار سنجی. در این مرحله باید نظر متخصصین حوزه برندسازی هم از منظر استراتژیک و هم طراحی در خصوص موارد تدوین شده کسب می شود تا پیش از ورود به مرحله بعد که توسعه اقلام ارتباطی خواهد بود از دقت روند طی شده اطمینان حاصل شود.
مرحله ششم: توسعه المان های بصری و کلامی. در این مرحله تمامی نقاط تماس برند خلق می شوند. برای این مرحله باید زمان و هزینه زیادی صرف شود. اگر برند مراحل قبلی را به درستی طی نکرده باشد، در این مرحله خروجی ها بر اساس سلیقه پیش خواهند رفت و بدلیل فقدان مرجع تصمیم سازی چالش های زیادی بوجود خواهد آمد.. در این مرحله برندها باید به افراد متخصص اعتماد کنند. همچنین در این مرحله تمامی المانهای بصری از بسته بندی و اوراق و اقلام اداری گرفته تا موارد مربوط به طراحی داخلی سازمان یا یونیفرم کارکنان یا طراحی وبسایت و … متناسب با ماهیت و خواسته های برند طراحی می‌شوند. علاوه بر این، در این مرحله دفترچه هویت برند شکل گرفته و در اختیار سازمان قرار می‌گیرند.
مرحله هفتم: کمپین رونمایی برند. در این مرحله متناسب با هویت برند و اهداف بازاریابی، رسانه های تبلیغاتی، بودجه و برنامه زمانی اجرا مشخص می‌شود.
مرحله هشتم: ارزیابی مجدد. در این مرحله پیام ارسال شده از طرف برند ارزیابی شده و برند باید مطمئن شود که تصویری که مورد هدفش بوده در ذهن مخاطبان شکل گرفته باشد.
مرحله نهم: پایش. در این مرحله بصورت مستمر خروجی تمامی مراحل با اصول و قواعد هویت برند مطابقت داده می‌شود. افراد متخصصی باید این کار را انجام دهند.
کاظمی در بخش دوم صحبت های خود به تحلیل روند شکل گیری و اجرای کمپین ری برندینگ بانک سامان پرداخت و گفت: بانک سامان قبل از طی مسیر ری برندینگ، در مراحل بازاریابی و تبلیغات خود بیشتر برروی فواید خدماتی که به مشتریان ارائه می‌کرد، تمرکز داشت. به نوعی بانک بیشتر بر عملکرد و تکنولوژی به روز خود تکیه داشت و کمتر به ایجاد رابطه عاطفی و پایدار با مخاطبان(emotional bond) می‌کرد. این در حالی ست که طی مطالعات مختلف به این نتیجه رسیده شد که بانک باید کانال های ارتباطی احساسی قوی‌تری با مشتریانشان ایجاد کند و به نسبت رقبایش خود را میان مشتریان، متفاوت معرفی کند. چنین رویکردی بانک را به ایده و شعار محوری ” با شما هستیم” رساند. شعار “با شما هستیم”، برگرفته از جوهره برند بانک سامان است. این شعار سه فاز معنای را از خود متبادر کرد. در منظر اول شعار “با شما هستیم” شنونده را مخاطب قرار داده و باعث ایجاد جلب توجه می شود. در منظر دوم این شعار می گوید که همیشه با مشتریان و در کنار آنها خواهد بود. منظر سوم و در واقع هدف غایی بانک برای ثبت در ذهن مخاطب، ارائه این مفهوم است که ما به واسطه وجود مشتریان و به دلیل اعتماد و ارتباط با آنهاست که اساساً هستیم و دلیل وجودی پیدا می نماییم.
در بخش دوم این کارگاه کامیار امامی مدیر عامل شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) از گروه dnaunion به بررسی اهمیت تحقیقات بازار و محصولات شرکت emrc اشاره کرد و گفت: شرکتهای تحقیقات بازار از شروع طراحی یک کمپین تا پیاده سازی و ارزیابی آنها با گردآوری و تحلیل اطلاعات نقش اساسی ایفا نمایند. چنین شرکتهایی به تحلیل داده و خروجی کمپین می پردازند، شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز علاوه بر اجرای این فعالیت ها، به طور مرتب در حال گردآوری داده هایی از بازار است و این اطلاعات را در قالب محصولات پژوهشی با هزینه مناسب در اختیار شرکتهای مختلف قرار می‌دهند. برخی از محصولات ارائه شده توسط emrc در ارتباط با فرآیندهای حوزه تبلیغات و تحلیل آنها است.
TGI شاخص گروه هدف یا (Target Group Index): یکی از محصولاتی است که به بررسی بازار و مصرف کننده از ابعاد مختلف می پردازد. در این پژوهش با استفاده از نرم افزار Choices تحلیلهای جامعی از اطلاعات مخاطبان و مصرف کنندگان استخراج شده و در اختیار شرکتهای تبلیغاتی قرار می دهد. چنین شرکتهایی با توجه به اطلاعاتی به دست آمده عادات رسانه ایی مصرف کنندگان خود را شناسایی کرده و می توانند، برنامه تبلیغاتی بهتری را برای مشتریانشان تنظیم کنند. شرکت emrc بیش از ۱۰ سال است که این محصول را تحت لیسانس شرکت Kantar با پوشش ۱۰۰۰۰ خانوار ایرانی در ۱۷ شهر اصلی ایران ارائه می دهد.
Ad*x پایش تبلیغات یا ( Advertising Monitoring): این محصول به بررسی فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها در تلویزیون و نشریات پرداخته و بر اساس تعرفه مشخص هر رسانه حجم بودجه تبلیغاتی بازار را اندازه گیری می کند. شرکتها با استفاده از نتایج این تحقیق متوجه خواهند شد که چقدر تبلیغ در بازار انجام شده، در چه فضاهایی تبلیغات صورت گرفته و شرکتها چقدر در این باره هزینه می‌کنند. اطلاعات این محصول قبل از طراحی کمپین ها و پایش روند فعالیت رقبای شرکتها در بازار، کاربرد بیشتری دارد. Ad*x از ۱۰ سال پیش تا کنون اجرا شده و پوشش آن در حال حاضر پایش تبلیغات در ۷ شبکه تلویزیونی و بیش از ۷۰ عنوان نشریه است.
X*Trim : پژوهشی است که در راستای اندازه گیری میزان مخاطبان تلویزیون در حوزه تبلیغات طراحی و ارائه شده است. با استفاده از این ابزار می‌توان نرخ متغیر مخاطبان تلویزیون را در ساعات مختلف مورد ارزیابی قرار داد.
امامی در ادامه صحبت های خود به ارائه نکاتی درباره نتایج کمپین ری برندینگ بانک سامان پرداخت و گفت: تحقیقات بانک سامان رویکرد کمی داشت و سنجش مواردی از جمله عادات رفتاری مشتریان بانک سامان و اندازه گیری شاخص هایی در خصوص کمپین اکران شده از اهداف این تحقیق بوده است. در خصوص ارزیابی کمپین موارد مختلفی مورد ارزیابی قرار گرفت، مانند:
یک: ارزیابی میزان آگاهی مخاطبان نسبت به کمپین اکران شده
دو: ارزیابی تبلیغاتی که توسط مخاطبان دیده شده و مفهومی که از آنها دریافت کرده اند.
سه: ارزیابی رسانه هایی که مخاطبان تبلیغات بانک سامان را در آن دیده و نظرشان را جلب کرده است.
امامی در پایان گفت: این تحقیق کمی بوده و با روش مصاحبه رودررو با پاسخگویان در شعب پر تردد بانک سامان انجام شده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه هایی بوده که با توجه به اهداف طراحی شده و به پرسشگران برای اجرای صحیح شیوه گردآوری اطلاعات آموزشهای لازم را ارائه شد. این پرسشگران ضمن انگیزه دادن به مخاطبان برای پاسخگویی با نشان دادن تبلیغ به آنها نظرشان را درباره کمپین پرسیده اند. برای این تحقیق نمونه آماری بزرگی انتخاب شده و برای نمونه گیری از روش خوشه ای دو مرحله ای بهره برداری شد. نتایج این تحقیق به گروه ایده پردازی کمک بسزایی را کرد.
در پایان لازم به ذکر است: این کارگاه کاربردی با حضور دانشجویان و فعالان بسیاری از برندها مورد استقبال قرار گرفت و جمعیت قابل توجه ای در آن حضور داشتند.