کشف انگیزه های واقعی و کلیدی انتخاب و تصمیم گیری مخاطبان
بارها پیش آمده کسب وکارهای ایرانی محصولاتی را به بازار داده اند که با استقبال خوبی برخوردار نشده و محصول بعد از مدتی کوتاه از بازار جمع آوری شده است. این شیوه عملکرد، خسارات جبران ناپذیری را به کسب و کارها وارد می‌کند. خساراتی که اجرای تحقیقات کیفی می‌تواند از وقوع آنها جلوگیری کند. دکتر سعید نبویان محقق و پژوهشگر تحقیقات کیفی چندی ست به ایران آمده تا با شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) از گروه dnaunion در رابطه با پژوهش کیفی همکاری داشته باشد. نبویان در حوزه تحقیقات کیفی سابقه طولانی دارد و پروژه های مختلفی را برای برندهای صاحب نامی اجرایی کرده است. با ایشان به گفتگو نشسته ایم تا درباره تحقیقات کیفی و ابعاد مختلف آن و پیامدهای این شیوه تحقیقاتی برای کسب وکارها بیشتر بدانیم.
در مورد تحقیقات کیفی برایمان بگویید؟
پژوهش کیفی روشی برای شناخت نقطه نظرات واقعی، سلیقه ها، انگیزه‌های عمیق، شروط و داوری‌های درونی افراد است که در مورد محصولات، خدمات و بطور کلی هر مقوله ای که به عقیده و نقطه نظر افراد ارتباط دارد بکار برده می‌شود. بنابراین یکی از راه‌های سنجش دیدگاه و نظر مخاطبان در مورد محصولات و خدمات، پژوهش کیفی است. این شیوه تحقیقاتی با ورود به جامعه مصرفی و زمانی که مردم حق انتخاب را بدست آوردند، ظهور کرد. به نوعی بعد از این دوره تحقیقات کمی به تنهایی رهاگشا نبود و فقط سنجش درصد علاقه مخاطبان نسبت به محصولات کسب وکارها به آنها برای سرمایه گذاری های بعدی کمک نمی‌کرد. تحقیقات کمی هیچ گاه دلایل عمیق و محرک های واقعی عمل مخاطبان را برای انتخاب، نشان نمی دهد و برای فهم دقیق علائم انتخاب و یا عدم انتخاب نیاز به تحقیقات کیفی است. بنابراین تحقیقات کیفی پاسخی مناسب به چرا و چگونگی مسائل است. مثال ها مطمئنا کمک بزرگی برای فهم این مبحث خواهند کرد. برای مثال تلویزیون آرته (َArte ) فرانسه از طریق تحقیقات کمی ویژگی‌های یک تلویزیون خوب را از مخاطبانش جویا شد. تحقیقات کمی به تنهای قادر به پاسخگویی به بسیاری از سئوالات نیست و باید برای موشکافی و جواب دهی بهتر از تحقیقات کیفی کمک گرفت. در تحقیقات کمی مخاطبان با سئوالاتی که در آن درباره خصوصیات یک تلویزیون ایده آل پرسیده شده بود، مواجه بودند. با توجه به سئوالات، مشخص شد که مخاطبان خواهان تلویزیونی با محتوای مرتبط با جغرافیا، تاریخ، فرهنگی و کنسرت های موسیقی با رنگ فرهنگی غلیظ هستند. این موارد معیارهای مخاطبان از تلویزیون مورد نظرشان بود. اما در عمل آمارهای کمی نشان می‌داد که مخاطبان تلویزیون آرته را نگاه نمی‌کنند و فقط حدود یک درصد از مخاطبان طی سال برای آن وقت می‌گذارند. حال با اینکه مخاطبان به سئوالات پاسخ و دقیقا مشخص کرده بودند که چه معیارهایی دارند اما به آن تلویزیون نگاه نمی کردند. در این میان فقط با تحقیقات کیفی می توان پی به تناقض پیش آمده برد. یعنی مشخص کرد که چرا مردم تلویزیونی که محتوای مورد نظر آنها را تولید می کند، نگاه نمی کنند. در تحقیقات کیفی مشخص شد که مردم علاقه ای به محتوای تاریخ و… ندارند و تمایل دارند که برنامه های سرگرم کننده و شاد را مشاهده کنند. مردم به خاطر اینکه می خواهند از خود تصویر فرهنگی بسازند، در تحقیقات کمی با نگاهی محتاط تر پاسخ می دهند. با این روند تلویزیون آرته متوجه شد که چرا با وجود محتوای تولید مخاطبان کمی دارد. در مثال دیگر می توان به نظر خریداران ماشین های گران قیمت اشاره کرد. وقتی از آنها در تحقیقات کمی علت خریدشان را جویا می شوید، به ایمنی، زیبایی و… اشاره می کنند. به نوعی هیچ فردی به اینکه با خرید ماشین قصد فخرفروشی و … را دارد، اشاره نمی کند. این بخش از موضوعات مهم است و فقط با تحقیقات کمی به آن خواهید رسید.
صحبت از اختلاف در تحقیقات کمی کردید، آیا این اختلاف باعث توجه بیشتر به تحقیقات کیفی نمی شود؟
نه به هیچ وجه، تحقیقات کیفی لایه‌ها و روندهای عمیقی از افکار مصرف کنندگان و مخاطبان را موشکافی و نشان می‌دهد. این لایه های عمیق مسیر را برای انجام یک کار و یا ندادن نشان می‌دهد اما دقت داشته باشید که تحقیقات کیفی و کمی مکمل همدیگر هستند و جنگی میان این دو نیست و با ورود تحقیقات کیفی، تحقیقات کمی ارزش خود را از دست نداده است. برای مثال نتایج تلویزیون فرانسه نشان از عدم علاقه مخاطبان داشت اما تحقیقات کیفی نشان داد، تلویزیون برای ماندگاری باید محتوای خود را تغییر و بر روی آن سرمایه گذاری بیشتری شود. تحقیقات کیفی علاوه بر داده‌های آماری لایه های دیگری از زندگی مخاطبان را نیز نشان می‌دهد. لایه‌هایی که برروی نحوه انتخاب آنها تاثیرگذار است. این شیوه تحقیقاتی داده های دقیق و به صرفه ایی را در اختیار کسب وکارها می‌گذارد. در این باره می توان، تحقیقات کیفی قهوه نسپرسو را مثال زد. تحقیقات کمی در اروپا و آمریکا نشان داد که مردم علاقه مند به استفاده از این سبک قهوه به خاطر اینکه نظارتی برروی کیفیت محصول و .. ندارند، نیستند. آنها حس می‌کردند که این محصول، لذت درست کردن قهوه را از آنها می گیرد اما صاحبان این برند به داده کمی اکتفا نکرده و به سراغ تحقیقات کیفی رفتند. تحقیقات کیفی نشان داد که صاحبان باید برروی تنوع محصول و شیوه تهیه محصول تغییراتی ایجاد کنند. آنها سعی کردند فایده درست کردن قهوه بدون حواشی آن را به مخاطبانشان نشان دهند. تغییر عملکرد، باعث موفقیت این محصول شد. علاوه بر این موارد، می‌توان تاثیر تحقیقات کیفی بر بقای برند سواچ را در بازار مثال زد. در تحقیقات کمی با توجه به سئوالات نشان داده شد که مخاطبان نسبت به ساعت هایی با ماندگاری و کارایی بالا علاقه نشان می دهند اما تحقیقات کیفی نشان از تغییر ذائقه و عقیده مخاطبان داشت. این روزها مخاطبان تمایل دارند که فرم ساعت خود را با لباسی که می پوشند، ست کنند و یا قیمت بالای یک ساعت برایشان ارزشمند نیست. تمامی این چراها و چگونگی ها را تحقیقات کیفی نشان می دهد.
درباره روش های بکار رفته در تحقیقات کیفی بگویید؟
روش‌ها و متدهای بکار رفته در تحقیقات کیفی روانشناسی و روانشناختی است. البته این متدها بطور اختصاصی برای تحقیقات کیفی شکل نگرفته و برای موشکافی و گوش دادن به حرف دیگران در نظر گرفته می شوند اما بکارگیری این شیوه ها باعث خواهند شد، تمامی سد و موانع که افراد برای خود در نظر گرفته اند، به تدریج کنار روند و چرایی عملکردشان مشخص می‌شود. در این شیوه تحقیقاتی نحوه سئوال کردن از اهمیت زیادی برخوردار است. سئوالات باید به شکلی باشند که خودسناریوی افراد از بین رفته و بتوان به آنها نفوذ کرد. با تحقیقات کیفی می‌توان به لایه هایی ازضمیر ناخوادآگاه افراد نفوذ کرد و لایه به لایه رسوبات را تحلیل کرد. تحقیقات کیفی هر ساله در حال پیشرفت و تغییرات است. یکی از متداول ترین کاربردهای تحقیقات کیفی، پژوهش های سیاسی است. بسیاری از کشورها به مانند فرانسه بخصوص در زمان انتخابات از این شیوه تحقیقاتی بهره برداری های جالبی می‌کنند. با تحقیقات کیفی می‌توان به مسائل کلیدی که دغدغه واقعی افراد از اقشار مختلف جامعه را تشکیل می‌دهند پی برد، راه حل های عملی برای تاثیر در نقطه نظر آنها نسبت به کاندیداها را پیدا کرد ، و بقول معروف رگ خواب کلیدی مخاطبان مختلف را در قبال بسیاری مسائل کشف کرد و به انگیزه مخاطبان نسبت به رای دادن پی برد برای مثال امسال طبق تحقیقات کمی ۳۳ درصد مردم فرانسه هنگام رای دادن مردد هستند و دقیقا نمی‌دادند که چه کسی را می‌خواهند، انتخاب کنند. این آمار درصد بالایی از افرادی که امکان تغییر انتخابات را در دقیقه نود دارند، را نشان می دهد. حال تحقیقات کیفی محرکی که باعث تغییر نظر این دسته از افراد می‌شود را موشکافی خواهد کرد. محرکی که در نتیجه انتخابات تاثیرگذار است. البته تحقیقات کیفی سیاسی فقط برای انتخابات نیست و در بسیاری از بخش های سیاست به مانند سنجش میزان محبوبت رئیس جمهور و یا عملکرد آن نیز بهره برداری می شود. مثال دیگر را می‌توان درباره سنجش نظر شیوه خریداران روزنامه عنوان کرد. اینکه چرا با وجود رسانه‌های آنلاین، مردم هنوز روزنامه لموند خریداری می‌کنند و اینکه مردم تمایل دارند، چه فرقی میان محتوای چاپی و اینترنتی باشد مواردی است که فقط از طریق تحقیقات کیفی مشخص می‌شود. این سبک از تحقیقات را باید تمامی روزنامه ها انجام و به فکر ماندگاری خود باشند. این دسته از کسب وکارها باید به تحلیل دقیق مخاطبان خود بپردازند و بدانند که از آنها چه می‌خواهند و یا چه عاملی باعث تبلیغات دهان به دهان مخاطبان خواهد شد. البته اکثر آنها زمانی به این فکر می افتند که کار از کار گذشته است.
چه گروه کسب وکارهایی می‌توانند از تحقیقات کیفی بهره برداری بیشتری کنند؟
تمامی کسب وکارها می توانند از این شیوه تحقیقاتی استفاده و کمک بگیرند. بسیاری از ارگان ها و سازمان ها به مانند شهرداری ها نیز از این شیوه تحقیقاتی بهره برداری می‌کنند. این دسته از سازمان ها نیاز دارند که عقیده مردم را بطور علمی بدست بیاورند. نکته مهم این است که معمولا هزینه‌ی تحقیقات کیفی پایین تر از تحقیقات کمی است. یکی از دلایل آن این است که قوانین تعیین نمونه آماری در تحقیقات کمی و کیفی یکی نیست. برای تهیه نمونه آماری در تحقیقات کمی باید مختصات ریاضی مشخص شده ای را در نظر گرفت. معنی نمونه آماری در پژوهش کیفی کاملا متفاوت است و بیشتر کیفیت آن ملاک است.
آیا در تحقیقات کیفی نمونه آماری کمتری به نسبت تحقیقات کمی نیاز است؟
معنای نمونه آماری در تحقیقات کیفی و کمی یکی نیست. تحقیقات کمی بر اساس اصول آماری پایه ریزی شده است. اما همین موضوع در تحقیقات کیفی معنا ندارد و کسانی که حتما مخاطب و مصرف کننده محصول مورد نظر هستند باید به عنوان جامعه آماری انتخاب شوند. برای مثال باید از کسانی که روزنامه را می خوانند در تحقیقات کیفی مطبوعات استفاده کرد. حال متغیرهایی به مانند سن در این شیوه تحقیقاتی پررنگ نیستند. در نظر داشته باشید که بسیاری از اصول تحقیقات کیفی بر پایه عقاید یونگ پایه ریزی شده اند. یونگ معتقد است: ضمیر ناخوادآگاه عمومی وجود دارد و همگی افراد از آن تغذیه می‌کنند. براساس نظر یونگ از هر مسیری می توان به این ضمیر ناخوادآگاه رسید. البته طی این مسیر برای همه افراد یکسان نیست و امکان دارد در برخی از افراد زمان کمی نیاز باشد.
کسب وکارها در چه مرحله ای می توانند از این شیوه تحقیقاتی بهره برداری کنند؟
در تمامی مراحل می‌توان از این شیوه تحقیقاتی بهره برداری کرد. در مرحله شروع بکارگیری این شیوه تحقیقاتی کسب وکار را از اشتباهات و هزینه‌های مختلف نجات می دهد و به آنها امکان درست عمل کردن را می‌دهد. در مرحله بلوغ به کسب وکار امکان می دهد که محصولات مورد نیاز و سلیقه مخاطب را به بازار ارائه دهد. تحقیقات کیفی به کسب وکارها این امکان را می‌دهد که از مخاطبان خود جلوتر باشند و بدانند، در سال آینده مشتریانشان درخواست چه محصولاتی را می کنند برای مثال انتخاب رنگ سال یکی از مواردی ست که از طریق تحقیقات کیفی مشخص می شود. انتخاب رنگ باید از قبل مشخص شود تا فعالان حوزه پوشاک و مبلمان و… آمادگی بازار را داشته باشند.
تحقیقات کیفی باید درون سازمان یا بیرون از آن انجام شود؟
این شیوه تحقیقاتی باید بیرون سپاری شود. چون بی طرفی در حین انجام تحقیق از اهمیت زیادی برخوردار است و خود کسب و کار نمی‌تواند، مشارکت داشته باشد. بی طرفی به دو دلیل با اهمیت است. یک: کسب وکار به دلیل ذی نفع بودن امکان دارد، مسیر تحقیقات را منحرف کند. دو: فرد اجرا کننده ی تحقیق نباید پیش قضاوتی در مورد پاسخ ها داشته و خللی در این باره ایجاد کند. یک محقق خوب هر چقدر پیش قضاوت کمتری داشته باشد، تحلیل نتیجه ی دقیق تر خواهد داشت. توقع از نتایج تحقیقات کیفی بالاست. بنابراین باید با دقت زیادی اجرا شود. تحقیقات کیفی فقط محدود به اجرای آن نمی‌شود و باید قبل از آن زمان زیادی صرف تنظیم و فهم دقیق مشکل و طرح سئوالات دقیق شود. پنجاه درصد پژوهش به قبل از اجر باز می‌گردد. در این سئوالات باید مشکل واقعی کسب وکار منعکس شود برای مثال اگر تولید کننده‌ی یک کارخانه شکلات بخواهد تحقیقات کیفی انجام دهد، باید بداند که مخاطبانش بطور کلی چه فهمی و برداشتی از شکلات دارند و چرا شکلات را دوست دارند و یا آنها چه رتبه ایی را برای شکلات در تنقلات خود قائل هستند، چه مواقعی مخاطبان به همدیگر شکلات هدیه می‌دهند. آیا شکلات محصولی ست که مردم آن را به تنهایی می‌خورند و یا به همدیگر هدیه می‌دهند. در نتیجه تحقیقات کمی توانایی پاسخگویی به انگیزه انتخاب مخاطبان را ندارد و تحقیقات کیفی به این موضوع مهم پاسخ می دهد.
چه گروه از کارشناسانی برای انجام این دسته از تحقیقات بهتر هستند؟
کسانی که در حوزه روانشناسی تحصیل کرده اند، این دسته تحقیقات را بهتر انجام می‌دهند. چون برقراری ارتباط با مخاطبان در این شیوه‌ی تحقیقاتی با اهمیت است. این ارتباط با استفاده از شیوه های روانشناسی و روانشناختی بهتر صورت خواهد گرفت. علم تحقیقات کیفی از آن دسته دانش‌هایی است که ابتدا شروع به استفاده و بعد علمش روز به روز گسترده تر شد. تقریبا سال ۷۰میلادی رشته های این شیوه تحقیقاتی در دانشگاه ها راه اندازی شد. بنابراین در این شیوه باید با مردم بدون اینکه احساس بدی داشته باشند، گفتگویی صمیمانه داشت. اگر مصاحبه درست صورت بگیرد، مردم بعد از اتمام سئوالات حس خوبی خواهند داشت. در پایان باید بگویم: کسب وکارهای ایرانی اطلاعات دقیقی نسبت به تحقیقات کیفی ندارند اما این دلیل نمی شود که آنها به سراغ این روش نروند. آنها برای شناخت دقیق مخاطب و بازار نیاز به تحقیقات کیفی دارند و باید خواه ناخواه از آن بهره برداری کنند. در این باره کسب وکارها باید ارتباط نزدیکی با محقق داشته باشند تا سئوالات درست تنظیم شود. چون بسیاری از کسب وکارها گمانشان براین است که مخاطبانشان را دقیق می شناسند و می دانند که چه می‌خواهند اما یکی از عدم موفقیت های آنها همین پیش فرض است. بازار بطور مرتب در حال تغییر است و مرزهای انتخابی مخاطبان تغییر می کند. بنابراین شناخت مخاطب و انگیزه های آن کار راحتی نیست و بررسی انگیزه انتخاب و عدم آن نکته ایی نیست که بتوان با معیارهای قدیمی بازار آن ها سنجید. کسب و کارهای ایرانی نباید تحقیقات کیفی را به چشم هزینه نگاه کنند. تحقیقات کیفی باعث صرفه جویی بودجه و زمان و نیروی انسانی برای کسب وکارها خواهد شد.