تحقیقات بازار سرمایه ی ارزشمند، برندها
سمینار کاربردی آشنایی با نرم افزارها و تکنولوژی های هوشمند بازاریابی و تبلیغات در مرداد ماه امسال در دانشگاه شریف با حضور فعالان تحقیقات بازار و دانش پژوهان این حوزه برگزار شد. شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) نیز از گروه dnaunion در این سمینار حاضر و به تشریح ابزارهای اختصاصی بکار رفته برای تحقیقات بازار توسط این شرکت پرداخت.
در این سمینار دکتر ناصر پاشاپور نیکو مدیرعامل گروه dnaunion عنوان کرد: تمامی برندها برای ارائه محصولات، مراحل پر پیچ و خمی را طی می کنند. مراحلی که وقتی مشتری در فروشگاه مقابل محصول قرار می گیرد، به آن توجه ی خاصی نمی کند. برای مشتریان مهم نیست که برندها چه مسیر سختی را برای عرضه محصول به بازار طی کرده اند. اما برندها نمی‌توانند، نسبت به این عکس العمل مشتریان بی تفاوت باشند. برندها باید درباره الگوهای خرید و مصرف و طرز فکر مشتریان بدانند. تمامی این موارد از طریق داده های کمی و کیفی برای تحقیقات بازار قابل استخراج هستند. نگاه به اطلاعات برگرفته از تحقیقات بازار به طرز تفکر هر سازمان باز می گردد. تفکری که در ایران به خوبی پرداخته نشده است. برخی برندهای ایرانی به اطلاعات تحقیقاتی به چشم هزینه نگاه می‌کنند. این درحالی ست که تحقیقات بازار نه تنها هزینه نیست، بلکه سرمایه ای مهم برای برندها محسوب می شود. برندهایی در بازار گوی رقابت را از مابقی رقبا می ربایند که به این موضوع مهم توجه کرده اند.
پاسخ به سئوالات در مراحل مختلف بازار
پاشاپور گفت: در نظر داشته باشید، برندها باید در هر مرحله از چرخه محصول در بازار به سئوالات مختلفی پاسخ دهند. این سئوالات بر اساس اینکه برند در مرحله اولیه، بلوغ و یا رشد است، تغییر می‌کند. برندها تا زمانی که به مرحله بلوغ برسند، در حال تغییر هستند، تغییراتی که گام به گام انجام می شود. گام هایی که باید به دقت برداشته شود. فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی مدرن در کتاب خود به تفصیل به این سئوالات پرداخته و عنوان کرده که برندها در هر مرحله به کدام یک، پاسخ دهند. بررسی سئوالات مختص یک منطقه از جهان نیست و برندها در هر بازاری باید به آن ها پاسخ دهند. برندها در بازار ایران نیز برای موفقیت نیاز به پاسخ به سئوالات مختلف دارند. سئوالاتی که با کمک اطلاعات برگرفته از تحقیقات بازار پاسخ داده می‌شوند. البته فقط برای کسب وکارها انجام تحقیقات بازار اهمیت ندارند، آنها باید بتوانند از نتایج آن استفاده کنند. اطلاعات تحقیقات بازار به روش های مختلفی جمع آوری می شود. برخی از اطلاعات جمع آوری شده قابلیت ارائه به تمامی فعالان یک حوزه از بازار را دارند. این شیوه تحقیقاتی برای برندها به صرفه است، چون هزینه تهیه آن میان تمام برندها تقسیم می شود. اما در این میان تحقیقاتی نیز بطور سفارشی و مختص یک برند انجام می شود. برای جمع آوری داده های تحقیقاتی نیاز به ابزارهای مخصوصی است. برندها مرحله به مرحله با سئوالات مختلفی مواجه و باید با کمک داده های تهیه شده توسط ابزارها به آنها پاسخ دهند. ابزارهای جمع آوری داده های تحقیقاتی : TGi( ابزار شناخت رفتار مصرف کنندگان)، A*dx ( ابزار پایش هزینه کرد تبلیغاتی برندها)، X*Trim(ارزیابی تبلیغات تلویزیونی برندها)، x*pos( ابزاری برای پایش خرده فروشی) هستند. این موارد ابزارهای استاندارد بوده و مدتهاست توسط شرکت emrc مورد بهره برداری قرار می گیرند.
مدیرعامل گروه dnaunion افزود: در ادامه به سئوالاتی که برندها بطور عمومی باید در مراحل مختلف چرخه محصول در بازاربه آنها پاسخ دهند، اشاره خواهد شد. هر کدام از این سئوالات را می توان از طریق یکی از ابزارها پاسخ داد. برخی از سوالات بیان شده به صورت زیر است:
مرحله پیش از ورود به بازار
• اندازه بازار حین ورود برند؟
• میزان نفوذ محصول در بازار؟
• چگونگی تغییر بازار ؟
• بررسی عادتهای مصرفی مشتریان ؟
• میزان سهم خواهی رقبا در بازار ؟
•چگونگی نگرش مصرف کنندگان به نام های تجاری ؟
• چگونگی نگرش مصرف کنندگان نسبت به قیمت محصولات؟
• نحوه قیمت گذاری برندها ؟
مرحله ورود برندها به بازار
• مصرف کننده به چه نوع محصولاتی علاقه مند است؟
• شناسایی گروه هدف توسط رقبا؟
• تحلیل یک روز عادی مشتریان؟
• شناخت عادات استفاده رسانه ای مشتریان؟
• شناسایی الگوی تماشای تلویزیون توسط مشتریان؟
•مخاطبان بر اساس چه موضوعاتی تلویزیون تماشا می کنند؟
• توزیع بودجه تبلیغاتی برندها در رسانه ها به چه شکلی است؟
• بودجه بندی سالانه ی برند به چه شکلی است؟
• ارزیابی اولیه برنامه تبلیغات تلویزیونی برندها ؟
مرحله رشد برندها در بازار
• پایش حضور برندها در بازار ؟
• روند تغییرات سهم بازار برندها؟
• ارزیابی عملکرد رقبا نسبت به هم در بازار ؟
• بررسی عملکرد برندها در شبکه های مختلف توزیع ؟
• روند فعالیت تبلیغاتی برندها در بازار
• نحوه ارزیابی برنامه تبلیغاتی اجرا شده توسط برندها؟ ؟
• بررسی فرآیند بهینه سازی تبلیغات توسط برندها ؟
مرحله بلوغ برندها در بازار
• شناسایی پتانسیل های تاثیر گزار در رشد برندها؟
• تاثیرگزاری بر گروه هدف؟
• نحوه تاثیرگزاری بر گروه هدف رقبا؟
• بررسی فعالیتهای ارتباطی رقبا؟
• بررسی عملکرد تبلیغاتی برندها نسبت به رقبای بازار؟
• بررسی بودجه صرف شده تبلیغاتی برندها ؟
برندها در طول چرخه عمر خود با بحران هایی مواجه می شوند که از طریق اطلاعات تحقیقات بازار می توان به آنها پاسخ داد. اطلاعاتی که برخی از آنها بطور اختصاصی به برند باز می گردد. در این اطلاعات سئوالاتی به مانند:
• قیمت قابل قبول برای مشتریان به چه میزان است؟
• چه بسته بندی مشتریان را به سمت خود جذب می کند؟ مطرح می شود.
پاشاپور در پایان این سمینار گفت: در مجموع برندهایی که در هر مرحله از حضور در بازار به این سئوالات به درستی با ابزارهای تحقیقات بازار پاسخ داده اند، رشد متداوم و مستمری داشته اند. ابزارهایی که استفاده از آنها نیاز به متخصصان حرفه ای دارد. از طریق این ابزارها برندها می توانند به تبلیغات خود جهت داده و بهره برداری درستی انجام دهند. برندهای پیشرو در بازار به مانند پریل از این روند پیروی کرده اند.