شعارهای پنجگانه ی پرشیا خودرو
“دنیا مبهوت انتخاب شماست” این شعار؛ خبر از اجرایی شدن کمپین تازه ای در فصل تابستان امسال، توسط شرکت پرشیا خودرو به مخاطبان خاص این برند داد. کمپینی که در دو فاز توسط شرکت تبلیغاتی ماگنولیا از گروه شرکت های dnaunion اجرا شده است. با تیم اجرایی این کمپین به گفتگو نشسته ایم تا درباره ابعاد مختلف آن بیشتر بدانیم. در ادامه این تیم به سئوالات مختلفی پاسخ دادند که می خوانید.
درباره فازهای مختلف کمپین فروش تابستانه پرشیا خودرو برایمان بگویید؟
آرش افشین مدیراجرایی خلاقیت شرکت ماگنولیا: این کمپین در دو فاز اجرایی شده است. در فاز اول کانسپت با محوریت معرفی برند پرشیاخودرو و خدماتی که ارائه می‌دهد، طراحی و اجرا شد. فاز اول این کمپین به دلیل پیامی که همراه خود داشت از اهمیت بالایی برخوردار بود. در کشورمان بازار ورود و عرضه ماشین های غیرقانونی داغ است و شرکتی که بتواند، خدمات ماشین های این چنینی را به بهترین شکل ارائه دهد، کم است. بنابراین پرشیا خودرو برای ایجاد نظم، در این بازار آشفته نقش مهمی را ایفا می‌کند. بر این اساس؛ در فاز اول درباره محصولات و نقشی که پرشیا خودرو در بازار ایفا می‌کند با مخاطبان صحبت کردیم و در فاز بعدی پنج محصول تابستانه این شرکت را معرفی کردیم. البته باید بگویم که طرح های فاز اول این کمپین توسط تیم داخلی پرشیا خودرو اجرا شده اما کانسپت و شعار کار تیم ماگنولیا است.
ساناز شناسا مدیرگروه مشتریان شرکت تبلیغات ماگنولیا: حفظ یکپارچگی در فازهای مختلف این کمپین از اهمیت زیادی برخوردار بود. هدفمان این بود؛ مخاطبان بعد از دیدار از فاز اول به راحتی از طریق یک کانسپت واحد با فاز دوم ارتباط برقرار کنند. شعار؛ نقش یک واسط را میان فازهای این کمپین بازی کرد. کمپینی که در آن پنج محصول از یک برند که توسط پرشیا خودرو به بازار ارائه می شود، معرفی شدند.
حامد خرسند مدیر پروژه خلاقیت شرکت تبلیغاتی ماگنولیا: نقش شعار به دلیل حفظ یکپارچگی در این کمپین پررنگ تر از طرح ها شده است. بخصوص این نقش در فاز اول برجسته تر از فاز دوم است. چون فاز اول بصورت تیزینگ و بدون حضور محصولات اکران شد و همین موضوع باعث دیده شدن بیشتر شعار شد. اما حضور محصولات در تصویر آگهی‌های فاز دوم به دلیل رویکرد فروشی کمپین الزامی بود. البته در این میان علاوه بر محصولات و شعار نشان دادن نمادی از شرکت پرشیا خودرو نیز از اهمیت بالایی برخوردار بود. نمادی که باید برجسته تر از لوگوی معروف محصولات در آگهی ها به نظر مخاطبان می آمد. در فاز اول نمایی را از بالای جلو پنجره ی خودرویی که توسط پرشیاخودرو ارائه می‌شود به عنوان المان اصلی استفاده کردیم. به نوعی محصولات در این فاز بطور کامل برای مخاطبان به تصویر کشیده نشد. ” دنیا مبهوت انتخاب شماست” شعاری بود که در فاز اول از آن بهره برداری کردیم. شعاری که در آن به مخاطبان گفتیم: دنیا مبهوت انتخاب شماست و شما پرشیا خودرو را به عنوان شرکت مورد نظرتان انتخاب کرده اید. در فاز دوم نیز کلمات اصلی این شعار حفظ و با کلماتی که خصوصات اصلی محصولات را به همراه داشت، تکمیل شد. شعارهایی به مانند” جاده مبهوت اقتدار شماست”، ” راه، مبهوت اراده شماست”، شهر، مبهوت شکوه شماست”، “مقصد، مبهوت شهامت شماست”،” سفر، مبهوت آسایش شماست”. این شعارها براساس خصوصیات محصولات و با رعایت هویت برند خودروها طراحی شده اند. به نوعی شعارها بازتاب شخصیت و کاراکتر اصلی خودروها هستند. کاراکتری که ناخودآگاه شخصیت مصرف کنندگان را نیز به تصویر می کشند. گروه ما برای ایده پردازی و اجرای کار زمان کمی را در اختیار داشت. باید در این زمان کوتاه بهترین عملکرد را از خودمان نشان می دادیم.
درباره روند تبلیغات توسط شرکت های حوزه خودرو برایمان بگویید؟
افشین: هر چقدر خودروها از لحاظ قیمت و کیفیت بالاتر باشند، تاکید حضور محصول در تصویر آگهی های تبلیغاتی این حوزه بیشتر می شود و برندها نسبت آگهی هایی که خودرو در آن نقش اصلی را ایفا می کند، حساس تر می شوند. همچنین تصاویر در این آگهی ها باید واقعی طراحی شوند تا مخاطبان با محصول ارتباط بهتری برقرار کنند، بنابراین در این حوزه استفاده از تکنیک های اغراق کار ساز نیست.علاوه بر این خودروهایی که به نوعی رهبران بازار محسوب می شوند، همگی از دفترچه های هویت منظمی برخوردار هستند که تخطی از آنها امکان پذیر نیست. معمولا در تبلیغات این حوزه از خودروها عکاسی تخصصی صورت گرفته و همه المان ها واقعی به تصویر کشیده می شوند. اما به دلیل وجود محدویت های زمانی و مکانی در ایران به ناچار فعالان از فتومونتاژ استفاده می کنند. حال در کمپین پرشیا خودرو برای برقراری ارتباط راحت تر مخاطبان برخی از المان های تصویری برجسته تر شده تا حس بهتری به آنها منتقل شود. البته محصولات طبقه بالای حوزه خودرو آنقدر جذاب هستند که استفاده از المان دیگر از کیفیت کار کم می‌کند. همین موضوع باعث شد؛ گروه ما نیز فقط در فاز دوم کمپین با شعار بازی و از طریق آن خصوصیات محصولات را به مخاطبان یادآور شود. در نظر داشته باشید؛ پنج محصول معرفی شده هر کدام خصوصیات منحصر بفرد خود را دارند و نشان دادن هر کدام از این خصوصیت ها باعث عدم یکپارچگی کمپین می شد، بنابراین بهترین راه کار استفاده از شعار بود. از طرفی انعطاف شعار برای جاگیری در طرح های مختلف نیز اهمیت زیادی برخوردار بود. انعطافی که مخاطبان با دیدن آن متوجه شوند که هر دو فاز اجرایی مربوط به یک شرکت است. بنابراین عوامل مختلفی هر روز باعث محدود شدن کانسپت اجرایی می‌شد.
افشین در ادامه افزود: شخصیت پرشیاخودرو و محصولات ارائه شده توسط این برند به گروه اجازه می داد که از صفت های تفضیلی استفاده کنیم. مصرف کنندگانی که از این گروه خودرویی استفاده می‌کنند، اکثرا جایگاه اقتصادی و اجتماعی خوبی را در جامعه دارند و از اینکه دیگران مبهوت آنها شوند، لذت می‌برند. واقعا قابلیت خودروهایی از این دست نیز مبهوت کردن مخاطبان نسبت به خودشان است. فاکتوری که به ما اجازه بکارگیری هر صفتی را در آگهی ها می داد. به هرحال در راستای این کمپین با تعدادی از مصرف کنندگان وفادار پرشیا خودرو صحبت و از نظرات آنها استفاده شد. همگی آنها از خدمات این برند راضی بودند و همین موضوع کار را برای گروه در جهت استفاده از شعارها راحت تر کرد. بعد از صحبت با آنها متوجه شدیم که شعارها کاملا برای مخاطبان قابل باور هستند. همچنین پرشیا خودرو همیشه بهترین خدمات را به مانند امداد خودرو، پلاک کردن و …. برای مشتریانش فراهم می‌کند. تهیه قطعات یدکی برای خودروهای لوکس یکی دیگر از دغدغه های مهم برای مصرف کنندگان این حوزه است. دغدغه ای که پرشیاخودرو؛ آن را نیز برطرف کرده است. با تمام این توصیفات برای این کمپین ایده های جذاب دیگری را نیز در نظر داشتیم که به دلیل محدودیت ها قابلیت اجرایی شدن آنها پیش نیامد.
درباره انتخاب رسانه در این کمپین برایمان توضیح بفرمایید؟
ساناز شناسا: در این کمپین از رسانه‌های محیطی، چاپی و دیجیتال بهره برداری شده است. در این کمپین پنج طرح، طراحی شده است و برای اکران هر طرح مناطق خاصی را در نظر گرفته ایم. مناطقی که متناسب با خصوصیات محصولات تبلیغ شده هستند. در فضای دیجیتال نیز به همین شکل عمل کردیم. جایگاه و خصوصیات مخاطبان در انتخاب رسانه ها و محل اکران طرح ها تاثیر زیادی داشت. این کمپین برای بازده زمانی دو ماه تعریف شده و تا این مرحله بازخوردهایی خوبی دریافت کردیم. در مورد اطلاعات جانبی نیز باید بگویم؛ در رسانه های چاپی اطلاعات بیشتری جهت راهنمایی به مخاطبان داده شده است.
سایرعوامل طراحی و تولید پروژه
لیلا خمسه (مدیر استودیو)
حسین شیشه گر (طراح گرافیک)
سروناز صوراسرافیل (مدیر رسانه)
مینا عابدی (برنامه ریز رسانه)
ملیکا موحدی (مسئول اجرایی رسانه)