• 
• 

بررسی Retail Audit در جلسه بینش انجمن تحقیقات بازاریابی

هر چقدر برندها داده‌های دقیق‌تری از بازار داشته باشند، آینده‌ی موفق‌تری را برای خود ترسیم می‌کنند. یکی از راه‌های بدست آوردن اطلاعات از بازار Retail Audit است. انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در جدیدترین جلسه بینش خود به بررسی زوایای مختلف Retail Audit پرداخته است.

ارائه این جلسه را کامیار امامی مدیرعامل شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) و علیرضا ایرانمنش مدیربخش خرده فروشی مشتریان ( Retaill client service manager) از شرکت emrc برعهده داشتند که در ادامه می‌خوانید.

Retail Audit چیست؟

کالاهای تولیدی توسط تولیدکنندگان از طریق مسیرهای مختلفی به دست مصرف کنندگان می‌رسد. در Retail Audit آن بخش از کالاهایی که از طریق خرده فروشان به دست مصرف کنندگان می‌رسد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. البته گاهی کالاها توسط عمده‌ فروشان نیز به دست مصرف کنندگان نهایی می‌رسد که این دسته از فروشندگان هیچ گاه در ارزیابی Retail Audit قرار نمی‌گیرند، چون داده‌های اطلاعاتی را مخدوش می‌کنند. Retail Audit ابزار مهمی‌ست که مدیران فروش در کسب وکارها می‌توانند با استفاده از آن به میزان فروش و سهم بازارشان دسترسی پیدا کنند. از طرفی داده‌های Retail Audit میزان حرکت کسب وکارها را مشخص کرده و برندها از طریق آن می‌توانند روند حرکتی رقبایشان را دنیال کنند. داده‌های نهایی Retail Audit دقیق و قابل استناد است و کسب وکارهای می‌توانند برحسب آن تصمیم گیری کنند.

همچنین Retail Audit به کسب وکارها فرصت‌ها و خلاء بازار را نشان می‌دهد و به آن‌ها بیان می‌کند که از چه طریقی فضای خالی بازار را پر کنند.

تاریخچه Retail Audit

Retail Audit در سال ۱۹۳۰ برای اولین بار توسط Arthur Charles NIELSEN اجرای شد. در آن سال NIELSEN این تحقیق را برای داروخانه‌ها اجرا و ارائه کرد. در دهه ۶۰ میلادی این تحقیق پیشرفت قابل توجه‌ای داشته و هر دو ماه یکبار در اروپا اجرایی شده است. در آن سال اطلاعات به دلیل نبود نرم افزار اکسل از طریق خط کش و کاغذ به مشتریان ارائه می‌شد.

در دهه ۸۰ داده‌ها در تحقیقات Retail Audit اسکن شد. در این سال فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای در اروپا شروع به کار کردند. اسکن کردن داده‌ها صحت و دقت اطلاعات را بالا می‌برد اما داده‌های اسکن شده نیز پس از ارائه با داده‌های داخلی کسب وکارها متفاوت است.

لازم به ذکر است؛ تمرکز داده‌های خرده‌فروشی بین سال ۱۹۶۰ تا ۲۰۱۶ در اروپا از ۲۰۰۰۰ مغازه به ۵۶۰۰ مغازه کاهش یافته است. چون در طی این سال‌ها فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای در اروپا شروع به کار کردند. در ایران نزدیک به ۵۴۰۰۰ مغازه خرده فروشی فعالیت می‌کنند.

تاریخچه Retail Audit در ایران

در سال ۲۰۰۲؛ Retail Auditتوسط شرکت MEMRB بصورت دوماه یکبار برای محصولات خوراکی و غیرخوارکی اجرا شد. پس تعطیلی شرکت MEMRB در ایران سال ۲۰۱۱ شرکت EMRC تحقیقات Retail Audit اجرای کرد. البته به فاصله کمی مجدد شرکتی که همان MEMRB سابق است همراستا با EMRC ؛ Retail Auditرا به کسب وکارها ارائه می‌کند. شرکتهایی نیز در حال حاضر این شیوه تحقیقاتی را برای مشتریانشان خاص خود اجرایی می‌کنند. شرکت emrc برای شروع ۱۵ شهر و در حال حاضر ۲۴ شهر را رصد می‌کند و چندی‌ست درحال توسعه Retail Audit بصورت محصول و در فواصل زمانی مشخص ارائه می‌کند. زمانی که صحبت از محصول می‌کنیم، یعنی emrc؛ Retail Audit را فقط برای یک مشتری سفارشی انجام نمی‌دهد و بطور مرتب این تحقیقات را آماده و ارائه می‌کند. emrc؛ Retail Audit را در بخش‌های مختلفی از بازار مانند خوراکی، غیرخوراکی، دارو، سیگار و… اجرایی می‌کند.

مزایای Retail Audit

Retail Audit ؛ به سئوالات مختلفی که توسط کسب وکارها مطرح می‌شوند، می‌تواند پاسخ دهد. سئوالاتی مانند:

• بازار با چه تحولاتی روبرو بوده ‌است؟
• برندها چه سهمی از بازار را از آن خود کرده‌اند؟
• کدام بخش از بازار رشد داده است؟
• چگونه سهم بازار برندی افزایش و یا کاهش پیدا کرده است؟
• مصرف کنندگان به سمت خرید چه کالاهایی در زمان‌های مختلف گرایش پیدا می‌کنند؟
• سبک و سلایق بسته بندی محصولات به چه شکل و چه سمتی گرایش دارد؟
• چگونگی تغییرات قیمت گذاری و نوسانات قیمتی در بازار ؟
• چگونگی تغییرات محصولات از لحاظ اندازه؟
• رصد جایگاه محصولات در فروشگاه‌های مختلف و اینکه این محصولات چه جایگاهی را از آن خود کرده اند؟
• چگونگی توزیع محصولات در خرده فروشی‌ها؟ انتخاب مکان درست توزیع به فروش بیشتر و کسب سهم بالاتر کمک بسزایی خواهد کرد.
• تحلیل روند حرکتی رقبا در بازار ( شیوه کسب سهم بازار، محصولات حاضر در بازار، شیوه قیمت گذاری، شیوه توزیع)
• متعادل سازی محصولات برند با تحلیل روند حرکتی رقبا در بازار
• مشتریان در قفسه خرده فروشی‌ها چه می‌بیند و محصولات در کجای قفسه‌ها بهتر دیده می‌شوند؟
• جلوگیری از سهم خوانی برندهای یک کسب وکار از هم ( زمانی که یک شرکت دو برند را در یک حوزه ارائه می‌دهد باید مراقب باشد که دو برند از هم سهم خوانی نکنند) درباره این سئوال گاهی داده‌های تحقیقاتی با داده‌های شرکتها همخوانی نمی‌کند و آنها عنوان می‌کنند که محصول فروش خوبی دارد اما سهم بازاری دریافت نکرده است. در این حالت دو برند یک شرکت به دلیل تشابهات در بسته بندی و نحوه قیمت گذاری از یکدیگر سهم گرفته‌اند.

کسب وکارها باید چیدمان درستی از داده‌های Retail Audit داشته باشند تا تصویر بهتری از وضعیت خود و حرکت رقبا در بازار بدست بیاورند. در این میان برندهای که توزیع کمتری دارند گاهی داده‌های داخلی‌شان با داده‌های Retail Audit همخوانی ندارد، برای این دسته از کسب وکارها محققان تغییراتی در پنل اصلی تحقق ایجاد کرده و به سراغ مکان‌هایی می‌روند که آنها توزیع دارند. اما آنها می‌توانند از بخش‌های دیگری اطلاعات نیز برای انتخاب مکان مناسب برای توزیع و…. استفاده درستی کنند. توزیع خرده فروشان در ایران بسیار پیچیده و همین توزیع جمع آوری داده‌ها را با چالش روبرو کرده است. شیوه‌ی استفاده از داده‌ها توسط برندها نیز چالش دیگری‌ست که باید شرکتهای تحقیقات بازار آن را حل کنند.

چه کسانی امکان استفاده از Retail Audit را دارند؟

• تیم‌های فروش و مارکتینگ شرکت‌ها به خوبی می‌توانند از داد‌ه‌های Retail Audit استفاده و براساس آنها تصمیم گیری کنند.
• افراد تصمیم گیرنده شرکت‌ها نیز می‌توانند به منظور تحلیل بازار، انتخاب تیم پخش و توزیع، تدوین استراتژی‌های ورود به بازار و.. از داده‌های Retail Audit استفاده کنند.
• مدیرانی که با خرده فروشان و فروشگاه‌ها در ارتباط هستند و آنها جزء مشتریان چنین مدیرانی محسوب می‌شوند. بر اساس داده‌ها مدیران می‌توانند، مشتریان خود را انتخاب و پروموشن‌های موردنظرش را اجرایی می‌کند.
• مدیران منطقه که با تحلیل داده‌های تحقیقاتی به آنالیز فروش و توزیع محصول شهرهای حوزه خود می‌پردازند. داده‌ها به آنها نشان می‌دهد که در کدام شهرها فروش بهتری داشته و در کدام شهرها باید رویکرد خود را تغییر دهند.

چنین تیم‌هایی بر اساس نتایج داده‌ها می‌توانند، قفسه‌های مناسب‌تری برای توزیع محصولات انتخاب و فضای بیشتری را به خود اختصاص دهند. فضای خالی بازار نیز از طریق داده‌ها شناسایی و سیستم توزیع نیز ساماندهی خواهد شد. تیم مارکتینگ نیز از طریق داده‌ها می‌توانند، سهم بازار را شناسایی و محاسبه کنند. قیمت گذاری درست نیز براساس داده‌ها امکان پذیر است.

شیوه راه اندازی و اجرای Retail Audit

در ادامه روندی که برای اجرای Retail Audit باید بکار گرفت، آمده است:

• برای شروع تعداد خرده فروشی‌ها و مغازه‌ها در منطقه مورد ارزیابی به دقت مورد سنجش قرار می‌گیرند و تعداد آن‌ها را شمارش می‌شوند. این مورد در همه صنایع به یک شکل اجرا می‌شود.
• پنل تخصصی و تحقیقاتی Retail Audit براساس اطلاعاتی که بدست آمده، تنظیم و انتخاب می‌شود. در این مرحله کسانی که جمع آوری اطلاعات را برعهده دارند، براساس نقشه از قبل طراحی شده فعالیت خود را آغاز می‌کنند. این دسته افراد باید به فروشگاه و یا خرده‌فروشی رفته و اطلاعاتی مانند متراژ مغازه، تعداد یخچال‌ها، اندازه انبار و…. را از طریق پرسشنامه جمع آوری کنند. براساس این اطلاعات پنل تحقیقاتی تنظیم می‌شود. این پنل قابلیت تعمیم به عموم جامعه را دارد. با توجه به شرایط و تغییرات بازار هر دو یا سه سال یکبار سرشماری مجددی انجام و بازنگری در پنل Retail Audit صورت می‌گیرد. البته در هر بازدید پرسشگر از خرده‌فروشان تغییرات را ثبت می‌کند. حفظ پنل نیز از موارد دیگری ست که از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. در این مرحله شیوه برقراری ارتباط پرسشگر با مغازه داران مهم است. آموزش پرسشگران نیز مهم است. پرسشگران باید دقیقا قفسه‌ها را چک و گفتگوهای خود را با مغازه داران ثبت کند. آنها باید با اصطلاحات و تعاریف آشنا باشند. پرسشگران باید نسبت به تغییرات مغازه داران حساس باشند و تغییرات فروش را به دقت بررسی کنند. در این تعاریف، مغازه‌های که خرده فروش نامیده می‌شوند، دقیقا مشخص می‌شوند. پرسشنامه‌ی پرسشگر شامل محصولات از قبل مانده در فروشگاه و بارکد آنها و محصولات جدید و بارکد جدید آنها می‌شود.
• جمع آوری داده‌ها براساس پنل تحقیقاتی. داده‌های جمع آوری شده در این بخش یا از طریق پرسش از خرده‌فروشان یا از طریق اسکنر صورت می‌گیرد. خرده‌فروشان ایرانی در بیشتر اوقات فروش خود را ذهنی انجام داده و از اسکنر استفاده نمی‌کنند. معمولا خرده‌فروشان از دادن اطلاعات درباره نحوه فروش و… واهمه دارند. شیوه فعالیت پرسشگر و بزرگی پنل باعث می‌شود، خطای داده‌های جمع آوری شده کاهش یابد. در این مرحله شرکت تحقیقاتی با مشتری خود مشورت و تعاریفی مشخص و براساس آن داده‌ها جمع آوری می‌شوند. همچنین داده‌های جمع آوری شده در دوره‌های زمانی مختلف انجام می‌شوند. این دوره‌های زمانی به نوع محصول تندگردش و… نیز بستگی دارد. هر چقدر دوره‌های زمانی جمع آوری داده‌ها کوتاه‌تر باشد، اطلاعات دقیق تری بدست می‌آید.
• طرح ریزی و پردازش اطلاعات. در این مرحله با پرسشگران و مغازه داران اطلاعات جمع آوری شده چک شده و بازبینی می‌شوند. در پردازش اطلاعات؛ داده‌های موارد مختلفی مانند انواع محصولات، تقسیم بندی محصولات، بسته بندی محصولات در بازده زمانی جمع آوری و… مورد بررسی قرار می‌گیرند. این اطلاعات برای هر محصول متفاوت است. در Retail Audit جزییات محصولات به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد.
• آنالیز داده و ارائه گزارش

مسئولیت‌های شرکت‌های تحقیقاتی در قبال مشتریان

مشتریان از شرکت‌های تحقیقاتی انتظار دارند، اطلاعات دقیقی از روند حرکتی محصول در بازار به آن‌ها ارائه شوند. همچنین مشتریان توقع دارند، شرکت‌های تحقیقاتی به آنها خروجی دقیقی از اطلاعات را به همراه گزارش ارائه دهند. شرکت‌های تحقیقاتی با ایجاد یک تیم تخصصی و راه‌اندازی تحقیق و کار میدانی، داده‌های اطلاعاتی را کنترل با کیفیت بالا مورد موشکافانه قرار داده و در انتها استفاده از خروجی تحقیق را به مشتریان آموزش می‌دهند.

چالش پیش روی مشتریان پس از دریافت اطلاعات

معمولا مشتریان پس از دریافت اطلاعات نسبت به سهم بازار برندشان واکنش نشان داده و آن را درست نمی‌دانند. شرکتهای از دو طریق می‌توانند به این موضوع پاسخ دهند.

• Coverage analysis
• Coverage stability
• زمان؛ در تحلیل داده‌های Retail Audit بسیار اهمیت دارد. گاهی شرکتها محصولاتی را به فروش رسانده‌اند اما تا زمانی که محصول از خرده فروش به مصرف کننده‌ی نهایی برسد دو ماهی طول می‌کشد. در این حال شرکت فروش داشته اما داده‌های Retail Audit این فروش را نشان نمی‌دهد. محققان در این حالت عنوان می‌کنند که شرکتها باید مدتی صبر کنند تا تاثیرات فروش در داده‌ها نشان داده شود. البته گاهی خرده‌ فروشان، محصولات را از شرکتها خریداری اما انبار کرده و به مصرف کننده نمی‌فروشند، در این حالت شرکت فروش داشته اما داده‌ها نشان نمی‌دهد. در این حالت نیز امکان دارد که داده‌ها خطا نشان دهند. هر چقدر برند مشخص و توزیع آن دقیق‌تر باشد، داده‌های بهتری بدست خواهد آمد.
• شیوه پخش مسئولان فروش شرکتها: گاهی مسئولان فروش به دلیل ارتباط خوب با برخی از خرده فروشان محصولات زیادی را به آنها ارائه می‌کنند. امکان دارد آنها ۵ خرده فروش عمده داشته باشند که فقط یک خرده فروشی در پنل موجود باشد. در این حالت حجم فروش شرکتها به دقت در نظر گرفته نشده است. چون توزیع فروش شرکتها متوازن نیست.
• انتخاب یک شهر مشخص و بررسی آن به کاهش تناقص کمک بسزایی خواهد کرد.

با تقسیم عددی که Retail Audit به شرکت‌ها ارائه می‌دهد بر فروش شرکت‌ها؛ داده‌ای بدست می‌آید که اگر نزدیک ۱۶۰ باشد، داده‌های تحقیقاتی به واقعیت نزدیک تر است. چنین اطلاعات قابل اتکا برای شرکتها خواهد بود.

شرکت‌ها باید همان دوره‌ای که تحقیق انجام شده را در نظر بگیرند. ثبات دوره به حقیقی شدن داده‌ها کمک بسزایی می‌کند. همچنان فضای جمع آوری داده‌ها نیز اهمیت دارد. برای مثال اگر فضای فروش واقعی در تحقیق مورد بررسی قرار گرفته شرکتها نمی‌توانند فروش آنلاین خود را نیز در محاسبه بگنجانند.

تغییرات درصدی که Retail Audit از فروش شرکتها نشان می‌دهد، باید ثابت و در دوره‌های زمانی مشخص باشد. نوسانات باعث ایجاد شک در داده‌ها می‌شود. تغییرات درصدی نباید در هر دوره ۵ یا ۱۰ درصد بیشتر باشد.

کسب وکارها با بررسی روند حرکت برند خود و رقبا، شیوه فعالیت خرده فروشان، بررسی کمپین‌های تبلیغاتی اجرا شده توسط خود و رقبا، توزیع محصولات به درک بهتری را از داده‌های Retail Audit خواهند داشت. در این بررسی‌ها آنها متوجه تغییرات خواهند شد.

تناقض داده‌های تحقیقاتی

در مجموع هر چقدر مشتریان در کنار شرکتهای تحقیقاتی قرار بگیرند و در هر مرحله داده‌ها را باهم سنجیده و تناقضات را برطرف کنند. اطلاعات بهتری بدست خواهد آمد.

جلسه بینش بررسی Retail Audit با انجام یک کار گروهی که در آن افراد به تحلیل نمونه‌ داده‌های آماده پرداختند و در انتها با پاسخ به سئوالات حاضران به پایان رسید.