رونمایی ماگنولیا از محصول جدید خانواده زر
شرکت زر، چندی‌ست محصول جدیدی را با نام “زراویل”، به بازار پرهیاهوی روغن‌های خوراکی ارائه کرده‌است. این شرکت به منظور معرفی محصول جدید خود ویدیوی تبلیغاتی را با همراهی آژانس تبلیغاتی ماگنولیا طراحی و اجرا کرده است. این ویدیو از رسانه‌ی تلویزیون منتشر شده است. در همین راستا گفتگویی با “عمید راشدی استراتژیست محتوا از آژانس تبلیغاتی ماگنولیا” داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره بریف اولیه و مسئله‌ای که برای طراحی آگهی تلویزیونی با آن مواجه بودید، توضیح بفرمایید؟
گروه زر قصد داشت تا از محصول جدید خود رونمایی کند. این محصول روغن ذرت بود که با نام تجاری زراویل روانه بازار شد. انتخاب زر برای شروع کمپین رونمایی، تولید و انتشار یک TVCبود که بتواند به خوبی این محصول را معرفی کند و توجه مخاطب را به حضور این محصول جدید در بازار جلب نماید.
تأکید برند زر بر این بود که ویدئوی مربوطه از لحاظ ایده و روایت با تبلیغات مشابه روغن های خوراکی تفاوت داشته باشد. همانطور که در سال‌های اخیر شاهد بوده‌ایم بیشتر این تبلیغات با محوریت خانواده و مهمانی فامیلی و سر سفره نهار یا شام روایت می‌شوند و پیام اصلی کمپین معمولا به طور مستقیم در قالب دیالوگ از زبان بازیگرها شنیده می‌شود. از این رو مشتری در ساخت این ویدئو به دنبال تمایز می‌گشت.
صرف نظر از این رویکرد، چالش همچنان برای آژانس ماگنولیا به قوت خود باقی بود، چون برند های روغن خوراکی به واقع مزیت رقابتی خاصی با یکدیگر ندارند و نمایش تمایز در تبلیغات آنها کار دشواری به نظر می رسد. برای همین است که اکثر آنها بر روی کانسپت سلامتی متمرکز می شوند. البته تأکید بر سلامتی از بینش مخاطب می آید که همواره به هنگام مصرف روغن این دغدغه و یا به تعبیری عذاب وجدان را با خود به همراه دارد. روغن محصولی است که به شکل روزانه در خانواده ها مصرف می شود اما شاید مصرف کننده ایرانی هنوز نتواند با اطمینان از سلامت روغنی که خریداری می‌کند یاد کند و دلیل اینکه اکثر برندها در این نقطه می‌ایستند همین است. به هر حال زراویل می‌خواست مسیر متفاوتی را پیش بگیرد. مسئله دیگر آن بود که زر اویل می خواست چند پیام را به طور همزمان در مدت زمان ۳۰ ثانیه به مخاطب انتقال دهد. البته اهل فن می‌دانند که انتخاب بیش از یک پیام اصلی در یک کمپین تبلیغاتی کار درستی نیست. به قول معروف پیام کمپین ما نباید « و » داشته باشد. باری، بسیاری از اوقات باید بنابر خواست مشتری‌ها پیش رفت.
چند پیام و یک ویدئو؛ نمایش تخصص زراویل در تولید روغن، کیفیت محصول، استفاده از مواد اولیه دستچین و مرغوب و معرفی زراویل به عنوان محصولی جدید از خانواده زر در کنار ویژگی‌هایی چون موارد استفاده آن در آشپزی ( مخصوص تفت دادن، سالاد و پخت و پز) به شکلی که با روغن سرخ‌کردنی اشتباه نشود، مجموعه پیامی بود که در بریف از آن یاد شده بود.
درباره راه حل مسئله و مراحل ایده‌پردازی برای اجرای آن توضیح بفرمایید؟
سابقه درخشانی که برند زر به واسطه محصول نام آشنایی چون زر ماکارون در ذهن مصرف کننده ایرانی ساخته است بستری را فراهم می‌کرد تا این محصول جدید نیز بتواند از این اعتبار بهره‌مند شود. گرچه ما در مرحله آگاهی‌بخشی نسبت به برند بودیم اما این مهم می توانست در استراتژی ارتباطی زراویل در خور توجه باشد. نمی شد از این موقعیت صرف نظر کرد و شاید بهترین انتخاب برای ایجاد تمایز، استفاده از این پیشینه بود. بنابراین در استراتژی خلاقه این پروژه ما اصل را بر انتقال این پیام گذاشتیم. پیش از شروع ایده پردازی تیم ماگنولیا از محیط کارخانه زراویل بازدید داشت و به واقع چیزی که در این دیدارها به غیات جلب توجه می کرد تجهیزات مدرن یک کارخانه عظیم بود. وسواس و پاکیزگی در گوشه گوشه آن پیدا بود و پرسنل متخصصی که با آرامش مراحل را کنترل می کردند. وجه تمایز زراویل همین تصویر بود. پس ارائه تصویری شایسته از محیط کارخانه و کارشناسان تحقیق و تولید گزینه ای بود که به جلسات ایده‌پردازی راه یافت و در نهایت به عنوان ایده اصلی انتخاب شد. بر این اساس یک سناریوی نریشن-محور نوشته شد و طی جلساتی با مشتری به نسخه‌ای رسیدیم که ویدئوی پیش رو اجرایی از آن است.
درباره طراحی شعار آگهی تبلیغاتی بفرمایید؟
پیشنهاد ماگنولیا این بود که در فاز رونمایی از تگ لاین خاصی استفاده نکنیم و اجازه دهیم برند به مرور و طی فرآیندهای ارتباطی بیشتر، شعار واقعی خود را پیدا کند. بنابراین بر اساس استراتژی و پیام اصلی کمپین در پک شات تنها به شعار «محصولی جدید از گروه زر» بسنده شد.
برای اجرای ایده‌ی مورد نظر از چه راهکارهای اجرایی بهره برداری کرده‌اید؟
در این ویدئو ما به دو صورت با مسئله مواجه می شویم. بعد احساسی این ارتباط سابقه درخشان زر را به مخاطب یادآوری می‌کند. در اینجا ما از یک تمثیل استفاده کردیم. ویدئو با تصویری از یک استادکار زر یا زرگر شروع می شود که با وسواس و مهارت در حال پرداخت یک قطعه طلاست. استادی که انگار مویی در این راه سپید کرده است. ثمیل یعنی توصیف چیزی در لباس چیز دیگر و ما با این ایده می خواستیم پرسونای متخصص زراویل را به شکلی موثر معرفی کنیم. در نهایت طرح کامل می شود و در نمایی بسته لوگوی زراویل را به شکل یک پلاک زرین در دست استاد می بینیم. این نشان ما را به کارخانه می برد. جایی که روغن ذرت زراویل در آن تولید می‌شود. همان وسواس و مهارت در تصویری از کارخانه متجلی می‌شود. در این فضا مخاطب با چهره یک مرد جا افتاده مواجه می‌گردد که از لحاظ ظاهری به گونه ای یادآور استاد زرگر صحنه‌های آغازین است. این شخصیت همان متخصص زراویل است.
بعد دیگر این محتوا مربوط به نمایش ویژگی‌های محصول می شود. در یک تصویر شبیه سازی شده ما نحوه استخراج روغن از جوانه دانه ذرت را می‌بینیم که در نهایت به بسته بندی محصول منتهی می شود. کل این روایت که از ضرباهنگ یکدستی برخوردار است، در حدود ۳۰ ثانیه اتفاق می افتد و گفتاری با صدای گرم و معتبر کیکاووس یاکیده آن را همراهی می کند.