ماگنولیا لبخند را بر کاپ دنت آورد
برند دنت با لبخند نقش بسته بر روی کاپ بسته‌بندی‌اش خط مرزی را میان خود و مابقی برندها کشید. خط مرزی که باید توسط مخاطبان نیز شناسایی می‌شد تا مابقی برندها نتوانند آنها را دچار سردرگمی کنند. برند دنت به همین منظور کمپین وسیعی را اجرایی کرده است. طراحی و اجرای این کمپین توسط شرکت تبلیغاتی ماگنولیا انجام شده است. با کوهزاد خاتمی مدیر دنت و تیم خلاقیت، استراتژی و اجرای کمپین دنت از شرکت ماگنولیا گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره اهداف اجرای کمپین لبخند دنت توضیح بفرمایید؟
کوهزاد خاتمی مدیر برند دنت: ایجاد تمایز در ذهن مصرف کنندگان بین محصولات برند دنت و محصولات کپی/مشابه این برند در بازار و همچنین شروع معرفی هویت جدید برند دنت از جمله اهدافی بود که در کمپین مورد نظر دنبال می‌کردیم.
کمپین از چه روندی پیروی کرد و چرا برند دنت تصمیم به تغییر لیبل محصولات خود را گرفت؟
خاتمی: می‌توان ایده معرفی “نماد لبخند” به عنوان نماد بصری / عاطفی برند دنت را نقطه اصلی این کمپین نامید.
همچنین زمان کوتاه تا شروع کمپین، تعطیلات نوروز و عدم آمادگی قبلی جهت تغییر لیبل محصولات موجب شد زمان بندی اجرایی کمپین با برنامه ریزی انجام شده فاصله گیرد. از طرفی؛ افزایش تمایز با رقبا بر روی شلف فروشگاه با تکیه بر “نماد لبخند” دلیل اصلی تغییر لیبل محصولات بود.
درباره بازخوردهای دریافتی برایمان بگویید؟
خاتمی: درباره بازخورد داخلی باید به موارد ذیل اشاره کرد:
- بازخورد مدیران عالی و بدنه شرکت دنون نسبت به این کمپین به عنوان راه حلی موثر جهت ایجاد تمایز نسبت به محصولات مشابه بسیار مثبت بود.
· ایده اصلی کمپین از طرف مدیر منطقه ASPAME (آسیا/پاسیفیک/آفریقا/خاورمیانه) مورد استقبال قرار گرفت.
درباره بازخورد صنعت نیز باید بگوییم:
- بازخورد اولیه فعالان صنعت در مورد ایده “لبخند”، بیشتر بر طراحی تبلیغات محیطی و کیفیت ساخت ویدیو متمرکز بود.
- طرح استیکر جدید مورد استقبال قرار گرفته است.
درباره بازخورد مصرف کنندگان نیز باید نکات ذیل را یادآور شویم:
· مفهوم ویدیو گاها توسط مصرف کنندگان به سختی درک می‌شود.
کمپین مورد نظر چقدر برای برند دنت رضایت بخش بود و آیا قصد ادامه آن را دارید؟
خاتمی: ایده کمپین بسیار خلاقانه، و با تمرکز به دانش به دست آمده از رفتار مصرف کننده بود. همچنین “لبخند” عنوان نماد بصری / عاطفی پلتفرمی مناسب جهت فعالیت های آینده برندینگ به دنت می دهد. لازم به ذکر است: پتانسیل ایده برتری قابل توجهی نسبت به اجرای آن داشت. و نکته آخر: برنامه ریزی، اجرا (در بخش اکتیویشن) فضای زیادی جهت بهبود دارند.
در ادامه گروه تیم خلاقیت، استراتژی و اجرای کمپین دنت از شرکت ماگنولیا به سئوالات پاسخ می‌دهند.
در این کمپین برند دنت با چه مسئله‌ای روبرو بود؟
پویا صباغ مدیر استراتژی: در بازار دسرهای سرد قاشقی برند دنت سابقه‌ی بسیاری دارد و آگاهی از برند دنت میان مخاطبان بسیار بالاست و درصد بالایی از مخاطبان با این برند آشنا و محصولاتش را به خوبی شناخته و آن را انتخاب می‌کنند. اما چندی‌ست برندهای دیگری نیز وارد این بازار شده‌اند. برندهای که برای ارائه محصولاتشان از فرم و شکل بسته بندی برند دنت استفاده و مخاطبان را حین خرید دچار سردرگمی کرده‌اند. بنابراین گاهی پیش می‌آید، مصرف کننده‌‌ای به اشتباه به جای محصول برند دنت از محصولات دیگر خریداری کرده است. حل این سردرگمی، مسئله‌ای بود که در بریف اولیه شرکت دنون در پیچی با حضور شرکت‌های تبلیغاتی مختلف مطرح شده بود. مسئله‌ای که شرکت ماگنولیا راه‌حل کارآمدی برای آن مطرح و پیچ را برنده شده بود. برای حل چالش باید فعالیتی انجام می‌دادیم که یک تمایز بزرگ برای برند دنت ایجاد می‌کرد. باید تمایز به گونه‌ای بود که مخاطب به راحتی محصول دنت را از میان محصولات مشابه و کپی شده تشخیص و انتخاب می‌کرد. تمایزی که از آن صحبت کردیم در قالب پیامی به مخاطبان ارائه می‌شد. پیامی که هم راستا با پیام سابق برند دنت و در چارچوپ پاسپورت برند بود. با بررسی این موارد وارد فاز ایده‌پردازی شدیم.
درباره مراحل ایده‌پردازی راه حل چالش برند دنت توضیح بفرمایید؟
نگار سرخوش مدیرخلاقیت: در ابتدای ایده‌پردازی تصمیم گرفتیم به سراغ برجسته‌کردن مزایای محصولات برند دنت بریم و به مخاطبان درباره سابقه، طرزتهیه و فرانسوی بودن دنت بگویم. اما این راه‌حل برایمان جذابیت چندانی نداشت. بنابراین سراغ پاسپورت برند دنت رفتیم و آن را به دقت بررسی کردیم. به دنبال نقطه تماس یا المانی بودیم که برند تابحال از طریق آن با مخاطبان ارتباط برقرار نکرده بود. نقطه تماسی که برای مخاطبان نیز تازگی داشت و باعث می‌شد از طریق آن محصول اصلی را از محصول کپی تشخیص دهند. المانی که قابل کپی کردن نیز نباشد. در پاسپورت برند دنت آمده بود که محصولات برند حال خوبی را در مصرف کنندگان ایجاد و آنها این حال خوب را می‌توانند با دیگران شریک شوند. حالی خوبی که یک لبخند می‌توانست نماد بصری آن باشد. لبخندی که برروی لوگوی برند نیز وجود داشت و قبل از این هیچ گاه نگاه هدفمندی به آن نشده بود. پیدا شدن لبخند چالش را حل کرد. لبخندی که از طریق آن می‌توانستیم مابقی مزایای محصول برند دنت را نیز به مخاطبان یادآور شویم. در واقع ما المانی را یافته بودیم که قابل کپی کردن توسط رقبا نبود.
صباغ: در این پروژه نمی‌توان مرزی میان استراتژی و خلاقیت مشخص کرد. راه حل چالش از درون برند بیرون آمده بود و پیام قدرتمندی شکل گرفته بود. پیامی که برند به خاطر اجرای آن لیبل محصولات را تغییر داد. همانطور که می‌دانید، تغییر لیبل راحت نیست اما برند برای انتقال پیام خود هزینه کرد و در حال حاضر محصول با لیبل جدید در بازار موجود است. ذکر این نکته نیز مهم است، بریف ارائه شده از طرف تیم دنون آنقدر کامل و جامع بود که به راحتی تیم خلاقیت را در مسیری که باید قرار بگیرند، قرار داد. ارائه چنین بریفی از طرف شرکت‌ها کمتر اتفاق می‌افتد.
ایده مورد نظر چگونه اجرا شد؟
گویا دلاوری مدیرهنری: ایده آنقدر جذاب بود که در زمان کوتاهی در آن غرق شدیم و همین موضوع باعث شد که به نکات دیگری دست بیابیم. کاپ بسته‌بندی، شکل محصول و واقعیت برند، المان‌های بودند که از طریق آنها ایده را اجرایی کردیم. مواردی که از آنها یاد کردم در محوریت قرار گرفته و تصویر اصلی کمپین شدند. بنابراین لبخند و کاپ محصول المان‌های اصلی طراحی در کمپین بودند. لبخندی نقش بسته برروی کاپ محصول که از این پس نقش امضای برند را بازی می‌کند. امضای که هیچ برندی نمی‌توانست از آن استفاده کند. علاوه براین، تنوع محصول و رنگ به ما امکان طراحی طرحهای مختلف را می‌داد. بنابراین به ساده‌ترین شکل گرافیکی با کنتراست رنگ کاپ سفید، لبخند را با برگرفته از رنگ طعم‌ها به مخاطبان نشان دادیم. همچنین فرانسوی بودن محصول نیز در طراحی کمک بسزایی کرد. چنین روندی حال و هوای نو و تازه‌ای را در کمپین ایجاد کرد. حال و هوای که با المان‌های آشنا ایجاد شده بود و طعم شیرین محصول را به مخاطبان یادآور می‌شد. محصولی که جلوه‌ی دیگری برای مخاطبان پیدا کرده بود. تصویرسازی ایجاد شده باعث شد جایگاه برند در بازار کاملا مشخص شود. جایگاهی که باعث ایجاد فاصله نسبت به مابقی محصولات دیگر می‌شد.
در نظر داشته باشید که ترکیبات محصول و برند کاملا باعث تفکیک برند دنت نسبت به مابقی برندها شده است. مخاطبان نیز در بیشتر اوقات به منظور خرید دسرهای دنت وارد فروشگاه می‌شوند. اگر اشتباهی هم صورت می‌گرفت و مصرف کننده محصول دیگری را به جای دنت از قفسه برمی‌داشت به دلیل عدم معرفی درست بود. باید المانی محصول دنت را از مابقی برندها تفکیک می‌کرد تا مصرف کنندگان متوجه کپی بودن می‌شدند.
سرخوش: اگر در این کمپین بر مزایای محصول تاکید می‌کردیم، مخاطبان خواه ناخواه محصول دنت را با مابقی برندها مقایسه می‌کردند. ما اصلا قصد نداشتیم این اتفاق بیافتد چون جایگاه محصولات برند دنت بسیار بالاست و نیازی به مقایسه وجود ندارد.
همچنین انتخاب کاپ بدون رنگ و لیبل همراه با لبخند نیز هدفمند انجام شده است. با این کار به مخاطبان گفتیم: لبخند دنت باعث شده که مخاطبان تصمیم به خرید بگیرند و فقط مصرف کننده کافی‌ست لبخند دنت را ببیند و لازم نیست به المان دیگری دقت کند. مصرف کنندگان با خرید دنت به هدف‌شان که دریافت حال خوب است، می‌رسند. حالی که بارها با دنت تجربه کرده و مجددا به آن دست خواهند یافت. حال خوبی که باعث ایجاد رابطه خوب دنت با مصرف کنندگانش شده است.
در فاز محیطی کمپین فقط یک کاپ بدون رنگ و لیبل با لبخند و یک شعار به مخاطبان نشان داده شد. کاپی که نشان از اعتماد به نفس بالای برند دنت داشت. چنین طرحی نشان داد که مخاطبان با دنت خوشحال هستند و کافی است آنها لبخند دوباره دنت را ببینند. شعار نیز دقیقا همین پیام را مخاطبان منتقل کرد. پیامی که در آن عنوان شد” فقط کافیه لبخندش رو ببینی”.
از چه رسانه‌هایی برای ارائه پیام کمپین به مخاطبان بهره برداری کردید؟
مریم ایوبی مدیرپروژه: فاز اجرایی کمپین از ۱۷ فرودین آغاز شد. این فاز با اکران بیلبوردهای تبلیغاتی شروع شد. بیلبوردهای که پیش از این درباره طراحی و المان‌های بکاررفته در آن صحبت شد. المان‌های مینیمال، پیام را به مخاطبان منتقل کردند. اما پیام نیاز به تکمیل شدن داشت که به همین منظور به سراغ رسانه‌های دیجیتال رفتیم. البته قبل از اکران بیلبوردها، گروه با ارائه طرحهای کاپ محصول همراه با لبخند در رسانه‌های دیجیتال ذهن مخاطبان را درگیر کرده بودند. در طرحهای مورد نظر فقط سئوال ایجاد شده و پاسخی به مخاطبان نداده بودیم. این طرح‌ها در فاصله کمی قبل از بیلبوردها اکران شدند. در آن موقع زمانی، بازخوردهای بسیاری خوبی از مخاطبان دریافت کردیم. در همان زمان طرحهای لیبل نیز طراحی و شرکت دنون تصمیم به تغییر گرفت. تغییر لیبل اتفاق مهمی بود که قدرت ایده باعث آن شده بود و باتوجه به بازخوردها مدیران دنت نیز از این کار راضی بودند. این نکته را نیز باید بگویم: ویدیوی جالبی نیز برای رسانه‌های دیجیتال طراحی کردیم. در این ویدیو دقیقا مسئله را برای مخاطبان موشکافی و آنها را در جریان کمپین و اقدام جدید دنت قرار دادیم. ویدیو با بازدید قابل توجه‌ای مواجه شد.
برای کمپین سمپلینگ هم انجام شده است؟
ایوبی: بله، برای سمپلینگ چندین پارک در مناطق مختلف شهر تهران در نظر گرفتیم. برنامه سمپلینگ در نیمه شعبان با حضور تعدادی پروموتر که با لبخند محصول را به مخاطبان ارائه می‌کردند، انجام شد. ویدیوی مستندگونه‌ای نیز از این برنامه تهیه شده که به زودی اکران خواهد شد. استقبال از این برنامه نیز جالب توجه بود. در این سمپل، محصول جدیدی به مخاطبان ارائه نشد فقط به آنها یادآوری شد که دنت با لبخند همیشگی‌اش منتظر آنهاست.
صباغ: دنت، دامنه‌ی وسیعی از مخاطبان را هدف قرار داده است. بنابراین در سمپلینگ به تمامی مناطق شهر تهران سر زدیم تا گروه بسیاری را پوشش دهیم. در برنامه، لباس پروموترها و …. همگی با لبخند دنت دیزاین شده بود. در ویدیوی تهیه شده نیز باز لبخند مخاطبان و دنت نشان داده شده است. درواقع تمامی رسانه‌های تبلیغاتی مکررا لبخند دنت را به مخاطبان نشان می‌دهند.
درباره مسابقه سوپرزوم توضیح بفرمایید؟
سرخوش: در رسانه‌های دیجیتال بخصوص اینستاگرام با ویدیو آغاز کردیم. ویدیوی که در آن محصولات در قفسه به مخاطبان نشان داده شدند. همراه با ویدیو، رسانه‌های دیگر نیز لبخند را برای مخاطبان تکرار کردند. حال به زمانی رسیده بودیم که باید مخاطبان را درگیر می‌کردیم. در این مرحله از آنها خواستیم که محصول را خریداری و به محض دیدن لبخند از آن با سوپرزوم اینستاگرام، استوری بگیرند و با هشتگ # لبخندشو ببین و منشن کردن صفحه دنت منتشر کنند. در کنار مسابقه، پست‌های مختلفی با حضور محصول منتشر شد. در این پست‌ها از تفاوت دنت نسبت به مابقی برندها به مخاطبان نکاتی را یادآور شدیم.
صباغ: نکته جالب مسابقه این بود؛ مخاطبان قرار نبود که محصول را به شکل مصنوعی و غیرواقعی در تصاویر نشان دهند. آنها از قالب اینستاگرام استفاده و به شکلی بازی می‌کردند و در نهایت جایزه می‌گرفتند.
درباره نحوه‌ی همراهی اینفلوئنسرها بگویید؟
سرخوش: اینفلوئنسرها نیز از لبخند دنت به مخاطبان گفتند. البته آنها بطور زیرپوستی از کپی کاری مابقی برندها نیز گفتند. آنها به زبان خودشان به مخاطبان عنوان کردند که دچار اشتباه نشوند و محصول اصلی را با لبخند انتخاب کنند. آنها ویدیوهای مختلفی را تهیه کردند که برای این ویدیوها سناریوهایی متناسب با شخصیت و نوع فعالیت اینفلوئنسرها تهیه شده بود. در انتهای ویدیوها لبخند دنت بزرگنمایی و مسابقه نیز به مخاطبان معرفی می شد. ویدیوها در صفحه برند دنت نیز بازنشر شد.
درباره پیوستگی طرحهای رسانه‌های مختلف تبلیغاتی برایمان بگویید؟
دلاوری: تمامی طرح‌ها با المان لبخند به یکدیگر متصل شده‌اند. در طرح محیطی پیام ساده به مخاطبان منتقل شد اما در رسانه‌های دیجیتال فرصت این را داشتیم که محصولات و مزایای دیگری از آنها را نیز به مخاطبان نشان دهیم. در رسانه‌های دیجیتال، فقط با محصول بازی نشد و فضاسازی جالبی انجام شده است. در رسانه‌های دیجیتال با محدودیت کمتری مواجه هستیم. بنابراین از رنگ و محصول به وفور استفاده کردیم.
و نکته پایانی:
صباغ: همیشه معتقدیم، استراتژی و پیام طراحی شده برند باید آنقدر عمیق باشند که بتوان از آنها در طولانی مدت استفاده کرد. مدت زمانی که به مرور هدف اصلی استراتژی طراحی شده را به مخاطبان نشان می‌دهد. لبخند دنت دیگر از آن جدا نمی‌شود و بستری ماندگار برای برند مهیا شده است. امیدواریم در آینده کمپین را از زوایای دیگری اجرایی کنیم.
دلاوری: کمپین از تمامی زوایا درست انجام شد و نمی‌توان به بخشی از آن خرده گرفت. در واقع می‌توان گفت: قالب درستی برای کمپین طراحی و اجرا شد.
سرخوش: از تیم شرکت دنون بابت همراهی سپاسگزاریم. چون نگاه دقیق و تخصصی آنها به موضوع باعث اجرای درست کمپین شد.
ایوبی: همدلی و همراهی تیم خلاقیت، اجرا و تیم شرکت دنون باعث خلق چنین ایده و کمپینی شد. کمپینی که باعث شد که حال همه‌مان خوب باشد.