ماگنولیا در کمپین اسموتی به وقت تو
اسموتی، گروه محصول جدیدی از برند سن ایچ است که چندی‌ست در چهار ترکیب طعم متنوع به بازار ارائه شده است. سن ایچ برای معرفی اولیه این گروه محصول؛ فعالیت‌های تبلیغاتی را در شبکه‌های اجتماعی اجرایی کردهاست. تیم استراتژی و خلاقیت کمپین معرفی اسموتی از آژانس تبلیغاتی ماگنولیا (پویا صباغ مدیرپروژه و عمید راشدی مدیرخلاقیت) به گفت و گو نشسته‌ایم تا اطلاعات دقیقی را درباره برنامه‌های تبلیغاتی اسموتی بدست بیاوریم. مشروح این گفتگو را در ادامه بخوانید.
درباره استراتژی کمپین محصول اسموتی سن ایچ، توضیح بفرمایید؟
صباغ: برای طراحی استراتژی با محصولی روبرو بودیم که برای اولین بار به بازار عرضه و در مرحله اولیه ورود به بازار قرار داشت. هدف اصلی جایگاه یابی برای این محصول به عنوان یک میان وعده در میان مخاطبان بود. البته مراحل تولیدی محصول آنقدر دقیق بود که آن را تبدیل به میان وعده کرده بود و می‌توانستیم خصوصیات یک میان وعده را از آن استخراج کنیم.
باید برای طراحی استراتژی کمپین لانچ یک محصول جدید، نگاه عمیقی به بازار و مخاطبان آن داشته باشیم. باید مخاطبان و بازار این محصول را موشکافی می‌کردیم تا واحد خلاقیت و ایده‌پردازی براساس نتایج؛ پیام درستی را طراحی کنند. در بازار، محصول رقیبی نداشت. بنابراین بر دیدگاه مخاطبان متمرکز و تحقیقات جامع و کیفی را اجرایی کردیم. در این تحقیقات، مصاحبه‌های عمیقی را با تعداد زیادی از مخاطبان انجام دادیم.
جملاتی که مخاطبان استفاده می‌کردند، جالب توجه بود. افراد حاضر در تحقیق دو دسته بودند: عده‌ای اسموتی را نمی‌شناختند و عده‌ای دیگر از آن به عنوان میان وعده استفاده می‌کردند. برای مثال: برخی از افراد عنوان می‌کردند که اسموتی خوشمزه و سالم است اما به دلیل اینکه تهیه آن سخت است، هیچ گاه خودشان اقدام به تهیه اسموتی نکرده‌اند. اکثر آنها اسموتی را حین رفتن به کافه سفارش می‌دادند. در ادامه مسیر، سعی شد نگاه عمیق‌تری به میان وعده و دیدی که افراد نسبت به آن دارند، داشته باشیم. در این تحقیقات نظرات برخی از افراد کمک بزرگی به ما در طراحی استراتژی و ایده‌ی اصلی کرد. برای مثال: برخی از افراد عنوان می‌کردند: همیشه موقع بازگشت از کار به خانه به سراغ یخچال رفته و دوست دارند که نوشیدنی هیجان انگیز را درآن بیابند. اما هیچ گاه؛ هیچ چیز هیجان انگیزی در یخچال نیست. نکته جالبی بود که امکان دارد برای همه افراد اتفاق بیفتد. اکثر افراد در طی روز بی‌هدف به سراغ یخچال رفته و در آن به دنبال یک خوردنی هیجان انگیز هستند. خوردنی هیجان انگیزی که معمولا درست کردنش سخت است.
بنابراین استراتژی به سمت لحظه‌ای که همگی ما در مقابل یخچال قرار گرفته و نمی‌دانیم چه می‌خواهیم سوق پیدا کرد. براین اساس، چنین استراتژی وارد مرحله ایده‌پردازی شد و هسته اصلی ایده شکل گرفت.
درباره مراحل ایده‌پردازی کمپین توضیح بفرمایید؟
راشدی: ایده‌پردازی کمپین با این نکته شروع شد که چه داستانی را می‌توانیم حول معرفی محصول اسموتی سن ایچ ایجاد کنیم. داستان سرایی که از طریق آن مخاطبان درگیر محصول می‌شوند. محصول، میان وعده‌ای بود که جایگاه مشخصی داشت و مخاطبان معمولا آن را از کافه‌ها می‌شناخت.
باید محصول را به یک واقعیت ملموس پیوند می‌زدیم. چون در واقعیت باید توسط مخاطبان خریداری و مصرف شود. باید از پیام‌های تبلیغاتی کلیشه‌ای دور شده و پیام قابل لمس و واقعی طراحی می‌کردیم. ایده یخچال نیز به همین صورت شکل گرفت. ایده‌ای که در آن فرد نگاه منفعلانه‌ای به داخل یخچال می‌اندازد و بی تفاوت درب آن را بسته و به سراغ کارش می‌رود. چنین تجربه‌ای را همه افراد داشته‌اند. افرادی که در یخچال را بی‌هدف باز کرده و دقیقا نمی‌دانند چه بردارد و بخورند. بنابراین تصمیم گرفته شد که داستان کمپین را از دم در یخچال شروع کنیم. برای شروع تصمیم گرفتیم که داستان را از طریق ویدیو که جذابیت فوق‌العاده‌ای برای مخاطبان دارد، بازگو کنیم. در تلاش بودیم، ویدیوی بسازیم که مخاطبان درهیاهوی شبکه‌های اجتماعی لحظه‌ای برآن متوقف و آن را نگاه کند. کار سختی بود، چون محصول جدید بود و مخاطبان هیچ آگاهی نسبت به آن نداشتند. ویدیو دقیقا براساس پلتفرم دیجیتال تعریف شد.
در ابتدا ویدیو تیزینگ منتشر و از طریق آن سئوال را در ذهن مخاطبان شکل دادیم. بعد از آن ویدیوهای مختلف با محوریت یک داستان به منظور درگیری احساسی مخاطب با محصول منتشر کردیم. براین اساس پست‌های نیز متناسب با هدف منتشر شد.
درباره ارتباط با مخاطبان در کمپین بفرمایید؟
صباغ: برای پاسخ به این سئوال بهتراست به استراتژی برگردیم. برای ارتباط با مخاطبان سئوالی را برای شروع مطرح کردیم. سئوال را از طریق ویدیوی تیزینگ به مخاطبان بازگو کردیم. در سئوال به مخاطبان گفتیم لحظه‌ای که مقابل یخچال می‌ایستید و نمی‌دانید چه می‌خواهید را یادشان هست؟ ما برای پاسخ به سردرگمی شما جواب داریم. در ویدیو دوم، محصول رونمایی و به سئوال مخاطبان پاسخ داده شد. در ویدیوها مهمترین ویژگیها و مزایای محصول به مخاطبان نشان داده شده است. در یکی از ویدیوها، آسانی استفاده از محصول از طریق قرارگیری افراد در موقعیت‌های مختلف را به مخاطبان نشان دادیم. برای مثال: استفاده حین بازی، کارکردن و… را در ویدیو نشان دادیم. در ویدیو دوم به سراغ سختی تهیه اسموتی، که اکثر افراد به آن اشاره کرده بودند رفتیم و اسموتی سن ایچ را به عنوان گزینه در دسترس و بی دردسر نمایش دادیم. در کنار این ویدیوها، محتوای متنوعی شامل، عکس، موشن گرافیک و… نیز منتشر شد. محتواهایی که به اشکال مختلف موقعیت‌های مصرف محصول را به مخاطبان نشان می‌دادند.
افرادی که در تحقیقات حضور داشتند، برچه اساسی انتخاب شدند؟
صباغ: همانطور که قبلا نیز گفته شد: محصول توسط تمام گروه‌های سنی قابل استفاده است. اما گروه نوجوان و جوان مرکز توجه بود و باید براین قشر متمرکز می‌شدیم تا گروه خلاقیت از زوایه نگاه آنها به موضوع بنگردند. شیوه مصرف این گروه بر مابقی افراد نیز اثرگذار خواهد بود. افراد حاضر در جلسه تحقیقات نیز خانم‌ها و آقایان ۱۵ تا ۲۵ سال بودند. تلاش کردیم که از هر جایگاه اجتماعی در تحقیق استفاده کنیم. افرادی مانند: دانشجو، کارمند، خانه‌دارو…
درباره مسیر تصویری که در کمپین طی کردید، برایمان بگویید؟
صباغ: مسیر تصویری که در کمپین طی شد، دقیقا با گروه مخاطبان هماهنگی داشت. مخاطبان بعد از ملاحظه تصاویر و ویدیوها حس شادابی و سرزندگی را دریافت می‌کردند. ایجاد این حس تماما از طریق بکارگیری تصاویر، رنگ‌ها، موسیقی در ویدیوها به مخاطبان منتقل شد.
درباره شعار کمپین توضیح بفرمایید؟
راشدی: شعار “اسموتی به وقت تو” بود. شعاری که کانسپت زمان را همراه خود دارد اما نه زمانی مشخص. چون هر مخاطبی برای خوردن میان وعده زمان مشخص خود را دارد. بنابراین شعار مورد نظر به بهترین شکل پیام کمپین را به مخاطبان منتقل می‌کرد و به مخاطبان می‌گفت: هر وقت که دلشان بخواهد می‌توانند، اسموتی بخورند.
شعار قابلیت این را داشت که در موقعیت‌های مختلف با آن بازی کنیم. چنین قابلیتی باعث شد که از شعارهای اسموتی به وقت کار، اسموتی به وقت بازی و.. کنار تصاویر استفاده کنیم.
صباغ: شعار انعطاف فوق العاده‌ای داشت و به راحتی می‌توانستیم در موقعیت‌های مختلف از آن استفاده کنیم. برای مثال: وقتی که به مخاطبان حضور در مقابل یخچال را یادآور می‌شدیم، بهترین وقت بود که به آنها یادآوری کنیم اسموتی دقیقا خود را با زمان شما هماهنگ کرده است. شعار نقش یک آلارم را بازی می‌کرد. برهمین اساس یک جینگل طراحی شد و در تمامی پک شات‌های ویدیوها مورد استفاده قرار گرفت. المان اصلی جینگل صدای آلارم اسموتی است. در نتیجه هر وقت صحبت از استفاده از اسموتی می‌شد، آلارم به صدا در می‌آمد. در طراحی موسیقی هم تلاش کردیم که اسموتی به وقت تو را تقویت کنیم.
از سایر فعالیت‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی برایمان بگویید؟
صباغ: سعی داشتیم، تعداد بیشتری از مخاطبان محتوای تولیدی را بازدید کنند. در این زمینه از آگهی‌های اینستاگرام استفاده کردیم. در همین راستا همکاری نیز با تعدادی اینفلوئنسر داشتیم. اینفلوئنسرها نیز به معرفی اسموتی به عنوان میان وعده در فضای زندگی خودشان پرداختند. برای مثال: اینفلوئنسری در خانه و یا فرد دیگری حین سفر از خوردن اسموتی لذت می‌برد. با این کار به مخاطبان موقعیت‌های مصرف را یادآور شدیم. اینفلوئنسرها به بهتر دیده شدن محصول کمک کردند. اینفلوئنسرها از طرف ما بریف و تولید محتوا برعهده خودشان است. اینفلوئنسرها براساس سبک زندگی و گروه مخاطبان اسموتی انتخاب شدند.
چرا در ایده‌پردازی از مسابقه برای جذب مخاطبان استفاده نکردید؟
راشدی: برگزاری مسابقه روشی‌ست که اکثر برندها از آن استفاده می‌کنند. اما در مورد اسموتی ما تجربه‌ی موفقی داشتیم و بدون برگزاری هر مسابقه و جایزه‌ای مخاطبان بسیاری را جذب محتوا کردیم. البته چنین کاری ریسک خاص خود را نیز داشت. وسعت نگاه سن ایچ نسبت به تبلیغات به ما در اجرای چنین کاری کمک بسیاری کرد.
صباغ: وقتی براساس استراتژی حرکت کنید، از بیراه رفتن نجات پیدا می‌کنید. اجرای دقیق استراتژی در کمپین سن ایچ ما را به موفقیت نزدیک کرد. برند باقدمت سن ایچ؛ استراتژی درستی را برای کمپین معرفی اسموتی در نظر گرفت و نتیجه مورد نظر را نیز بدست آورد.