اجرای گسترده‌ترین کمپین بانک ملت توسط آژانس لیمون
“اینترنت بانک ملت، ماه شد؛ مهاجرت به سامانه زیبا و کامل بانکداری اینترنتی” این عبارت، شعار جدیدترین کمپین بانک ملت است که با بازخوردهای بسیاری روبرو شد. این کمپین توسط “آژانس لیمون” طراحی و اجرا شده است. برای دریافت اطلاعات تکمیلی درباره این کمپین گفتگویی را با “محسن خوشنویسان معاون رسانه و تبلیغات اداره کل روابط عمومی بانک ملت، روح الله روشنی مسئول واحد تبلیغات اداره کل روابط عمومی بانک ملت” و تیم استراتژی و خلاقیت این کمپین از آژانس لیمون (نازنین شاه بداغ مدیر پروژه و علی سراج مدیر خلاقیت و هنری) داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره شکل گیری ایده اولیه کمپین اخیر بانک ملت توضیح بفرمایید؟
خوشنوسیان: خدمات ارائه شده توسط بانک ملت بخصوص در حوزه آی تی در نظام بانکی کشور جایگاه ویژه‌ای دارند. در حال حاضر بانک ملت ۳۰ میلیون حساب فعال داشته که تعداد قابل توجه‌ای از آن‌ها از خدمات حوزه آی تی بانک ملت از جمله اینترنت بانک، همراه بانک و.. استفاده می‌کنند. بیشتر از یک دهه است که اینترنت بانک ملت فعال می‌باشد و مخاطبان از خدمات این بخش استفاده می‌کنند. خدماتی که بطور مرتب به روزرسانی شده اما در ساختار اصلی آن تغییری ایجاد نشده بود. با این حال در چند وقت اخیر به منظور افزایش کیفیت و ارتقاء خدمات، تغییراتی در این سامانه ایجاد شد. سامانه اینترنت بانک جدید بر خلاف سامانه قبلی که حساب محور بود، خدمت محور است. کاربران به راحتی می‌توانند خدمت مورد نظرشان را در سامانه جستجو کرده و سریعا به آن دسترسی یابند. از طرف دیگر سامانه جدید امکان شخصی‌سازی خدمات را دارد به این صورت که کاربران می‌توانند خدمات مورد نظر خود را در میز کار سامانه بچینند و حتی اگر شخصا این کار را انجام ندهند سیستم به صورت هوشمند خدمات پر استفاده آن‌ها را در میز کارشان قرار می‌دهد. همچنین بعد از یک مدت سیستم خدماتی که توسط کاربر استفاده نشده را به او یادآوری می‌کند. یکی دیگر از ویژگی‌های جدید سامانه هوشمندسازی در تشخیص نوع حواله است. در این سیستم لازم نیست که فرد نوع حواله را مشخص کند بلکه به محض اینکه شخص شماره حساب و مبلغ را وارد نماید، سیستم به صورت هوشمند نوع حواله را تشخیص می‌دهد.
حال با تمام این توصیفات بانک ملت باید مهاجرتی از سامانه قدیمی به سامانه جدید کند. مهاجرتی که باید مخاطبان را از آن آگاه کند. برای آگاه سازی مخاطبان از شرکت‌های تبلیغاتی برای طراحی و اجرای کمپین دعوت شد. از میان طرح‌های ارائه شده، طرح شرکت لیمون مورد تایید مدیران ارشد و کمیته تبلیغات و روابط عمومی بانک ملت قرار گرفت.
مسئله و چالش بانک ملت برای شروع کمپین جدید چه بود؟
تیم استراتژی و خلاقیت آژانس لیمون: هدف این کمپین، رونمایی از سامانه‌ی جدید اینترنت بانک ملت و جایگاه‌یابی این سامانه به عنوان ابزاری پویا، به روز، پیشرفته، با کاربری ساده و دارای کاملترین پکیج خدماتی و ظاهری زیباتر برای مخاطبین بود. با این حال رونمایی از سامانه جدید به این معنی نبود که سامانه قدیم را زیر سوال برده و رد کند بلکه درصدد آن بود که این پیام را به مخاطب منتقل کند که سامانه جدید کامل‌تر از سامانه قبلی است و مخاطبان را ترغیب به مهاجرت به سامانه جدید نماید.
همچنین به دلیل توجه روزافزون مخاطبین به اپلیکیشن‌های پرداخت و دور شدن از نظام بانکداری اینترنتی، ضرورت داشت که توجه مخاطبین را به این سامانه جلب نمود.
درباره مراحل ایده پردازی کمپین جدید برایمان بگویید؟
تیم استراتژی و خلاقیت آژانس لیمون: اولین چالشی که در ایده پردازی این کمپین وجود داشت، وجود محصولات مشابه در دیگر بانک‌های کشور و همچنین پیدا کردن راه حلی برای نشان دادن ویژگی‌های سامانه جدید بود. چالش بعدی‌ای که در این کمپین وجود داشت، این محصول جدیدا به بانک اضافه نشده است بلکه نسخه بهینه‌تر و هوشمندتری نسبت به ورژن قبلی خود است. در مراحل ایده‌پردازی با توجه به خواسته‌های مشتری که در بریف ارائه شده و همچنین بررسی کمپین‌های دیگر بانک‌ها، به کانسپت اصلی مهاجرت رسیدیم و همچنین بر اساس درخواست‌های مشتری در بریف بایستی کامل بودن، زیبایی ظاهر سامانه‌ی جدید و همینطور هوشمند بودن را مدنظر قرار می‌دادیم. در این مرحله راهکارهای متعددی بر اساس مهاجرت ارائه شد که از بین همه‌ی این راهکارها ایده‌ی اصلی ماه مورد توجه قرار گرفت. ماه در فرهنگ عامیانه به عنوان زیبایی شناخته شده و زیباترین ماه، ماه کامل است به عنوان ویژوال اصلی ارائه شد.
در این کمپین از المان ماه استفاده شده است، درباره چرایی این اتفاق بفرمایید؟
خوشنویسان: المان ماه در این کمپین سئوال برانگیز شد و بسیاری از مخاطبان نسبت به آن واکنش نشان دادند. برخی از مخاطبان این سئوال را مطرح می‌کردند که ماه به زیبایی‌اش معروف است و زیبایی اینترنت بانک برای مخاطبان در اولویت نیست. حال چرا برای معرفی خدمات جدید از المان ماه استفاده شده است؟
ماه علاوه برزیبایی، ویژگی مهم دیگری نیز دارد. تکامل هلال ماه و درخشش آن در شب پانزدهم هر ماه ویژگی مهم دیگری‌ست که بانک ملت از آن برای نشان دادن هدفش بهره برداری کرده است. اینترنت بانک ملت نیز در سال‌های اخیر رفته رفته کامل و در حال حاضر به تکامل خود رسیده است. می‌توان ادعا کرد که در حال حاضر ملت، کاملترین سامانه‌ی اینترنت بانک را در نظام بانکی کشور در اختیار دارد.
در حال حاضر تمامی گروه مخاطبان می‌توانند از طریق اینترنت بانک کلیه فعالیت‌های بانکی خود را انجام دهند. در این میان گروه مخاطبانی که برروی گوشی همراه خود از سیستم ios استفاده می‌کنند نیز می‌توانند به راحتی از اینترنت بانک بدون هیچ مشکلی استفاده کنند. البته واحد آی تی بانک ملت همواره در تلاش است که این دسته از مخاطبان از طریق گوشی‌های همراه خود نیز از خدمات بانک استفاده کنند اما به دلیل تحریم‌ها و اختلالات ایجاد شده گاهی استفاده از خدمات از طریق گوشی امکان پذیر نیست که مخاطبان می‌توانند از اینترنت بانک استفاده کنند.
خدمات اینترنت بانک ملت چه مزیتی به نسبت خدمات مشابه مابقی بانک‌ها دارد؟
خوشنویسان: تمامی بانک‌های کشور خدمات اینترنت بانک را ارائه می‌کنند. اما بانک ملت خدمات کامل‌تری را نسبت به مابقی بانک‌ها در این زمینه ارائه می‌کند. در واقع بانک ملت شرایط مناسب و راحتی را برای مخاطبانش در اینترنت بانک فراهم کرده است. برای مثال: اگر مخاطبی با رنگ پس زمینه وبسایت مشکل داشت، می‌تواند آن را تغییر دهد. اگر مخاطبی بطور مرتب از یکسری از خدمات استفاده می‌کند، می‌تواند آن‌ها را انتخاب و در صفحه یک خود قرار دهد. در این میان امکان دارد، مخاطبی به سراغ برخی از خدمات نرود، سایت بطور اتوماتیک نسبت به این اتفاق واکنش نشان داده و خبررسانی می‌کند. در این خبررسانی به مخاطبان اطلاع داده می‌شود که خدمات دیگری هم هست که می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. مخاطبان معمولا وقتی از یکسری از خدمات استفاده می‌کنند، استفاده از خدمات دیگر را فراموش می‌کنند، بنابراین اطلاع رسانی به آن‌ها کمک بسزایی خواهد کرد. در نتیجه مخاطبان می‌توانند، صفحه مورد نظر را برای خودشان سفارشی سازی کنند.
درباره اجرای فاز تیزینگ و مراحل آن توضیح بفرمایید؟
تیم استراتژی و خلاقیت آژانس لیمون: همانطور که در جلسات ایده‌پردازی به کانسپت اصلی مهاجرت رسیده بودیم برای پررنگ شدن این موضوع، مهاجرت به ماه دستمایه تیزینگ قرار گرفت و مصادف شدن شروع ماه مبارک رمضان با چند روز بعد از اجرای کمپین باعث شد علامت سوال بیشتری در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. یعنی این ماه مربوط به ماه رمضان است و اگر بله، چرا شمارش معکوس آن با شروع ماه رمضان هماهنگ نیست. برداشت‌های جذابی در فاز تیزینگ شکل گرفت. آیا این شمارش معکوس برای سفر به ماه است؟ آیا این شمارش معکوس برای شروع ماه رمضان است و چندین سوال دیگر. برای این فاز شعار «مهاجرت به این ماه … روز مانده» در نظر گرفته شد.
برای این فاز از چه رسانه‌هایی استفاده و چه بازخوردهای را دریافت کردید؟
تیم استراتژی و خلاقیت آژانس لیمون: در این فاز از یک رسانه‌ی سنتی یعنی بیلبورد و همچنین ساخت یک سازه بزرگ ماه به عنوان رسانه جدید (چریکی) استفاده شد. بازخوردهای بسیار جذابی شکل گرفت و سئوال‌های زیادی در کنار سازه ماه پرسیده می‌شد و همینطور این کمپین در فاز تیزینگ در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد. در این فاز به مردم اجازه داده می‌شد به سازه نزدیک شده به آن دست بزنند و احساس نزدیکی به این ماه داشته باشند. در کنار این ماه بیلبورد کوچکی نصب شده بود با عنوان مهاجرت به این ماه با روزشمار از عدد ۱۵ به ۱ که ارتباط این رسانه چریکی با بیلبوردهای سطح شهر را برقرار می‌کرد.
درباره مرحله تیزینگ کمپین بانک ملت توضیح بفرمایید؟
خوشنویسان: به نظرم تیزینگ توانست پیام اولیه بانک را به مخاطبان منتقل کند. در این فاز سئوالی را در ذهن مخاطبان شکل دادیم. سئوالی که منجر به کنجکاوی بسیاری از مخاطبان شده بود. البته همزمانی اکران فاز تیزینگ با ماه مبارک رمضان نیز بر کنجکاوی بیشتر مخاطبان افزود. چون اکثر برندها برای تبلیغات ماه مبارک رمضان از المان ماه استفاده می‌کنند. حال المان ماه در کمپین بانک ملت باعث شد، بسیاری از مخاطبان گمانه زنی کنند که تبلیغات مربوط به ماه رمضان است و کمتر کسی حدس می‌زد که تصویر ماه به منظور معرفی خدمات جدید بانک مورد استفاده قرار گرفته است.
به یاد دارم، روزهای اول اکران از وزارت ارشاد نیز با بانک تماس گرفته و درباره عدد نشانگر زمان شمار، کنار ماکت ماه سئوال کردند. در واقع ناظران تبلیغاتی نیز گمان کرده بودند، کمپین مربوط به ماه رمضان است و سئوال اینکه المان مربوط به چه پیام و بانکی‌ست کنجکاو شده بودند. خبرنگاران و رسانه‌ها نیز نسبت به تیزینگ حساس شده بودند و همگی منتظر باز شدن کمپین بودند. این بخش برای بانک جالب توجه بود. به نوعی هدفی که در این مرحله تعیین کرده بودیم، محقق شد.
حال وقتی کمپین باز شد، مخاطبان سئوال دیگری را مطرح کردند، آن‌ها در این مرحله از چرایی استفاده از المان ماه سئوال می‌کردند. المانی که نشان از تکامل خدمات اینترنت بانک ملت داشت. بانکی که با ورود به هر عرصه‌ای سعی داد، بهترین خدمات را به مخاطبان ارائه کند.
گروه مخاطبان این کمپین چه کسانی هستند؟
خوشنویسان: تمامی مشتریان بانک ملت جزء گروه مخاطبان این کمپین هستند. مخاطبانی که از این پس با بکارگیری از خدمات جدید اینترنت بانک ملت، نیازشان به مراجعه به شعب روز به روز کمتر خواهد شد. مخاطبان با مراجعه به این سامانه می‌توانند، حساب‌های جدیدی را افتتاح کنند. چنین اتفاقی کمک بسزایی به محیط زیست، کاهش آلودگی هوا و… خواهد کرد. همچنین از مخاطبانی که جزء گروه مشتریان بانک ملت نیستند اما خواهان استفاده از خدمات کامل اینترنت بانک هستند، دعوت می‌کنیم که به گروه مخاطبان ما بپیوندند و از سامانه‌ی جدید استفاده کنند.
درباره فاز بازشده کمپین توضیح بفرمایید؟
تیم استراتژی و خلاقیت آژانس لیمون: پس از اتمام زمان تیزینگ، ویژوال اصلی با شعار بازشده‌ی مهاجرت بر روی بیلبوردها نقش گرفت. برای این فاز شعار «اینترنت بانک ملت، ماه شد مهاجرت به سامانه زیبا و کامل بانکداری اینترنتی» در نظر گرفته شد. لازم به ذکر است برای این کمپین؛ رسانه‌های متعددی در این فاز مورد استفاده قرار گرفته است. از جمله بیلبورد، تلویزیون، سینما، رادیو، رسانه‌های چریکی (سازه ماه و آسانسور)، اکتیویشن، نشریات و دیجیتال که به طور کلی می‌توان گفت این کمپین به صورت ۳۶۰ در فاز باز اکران شده است.
درباره شعار این کمپین توضیح بفرمایید؟
خوشنویسان: درباره شعار اصلی “اینترنت بانک ملت، ماه شد” توضیح کاملی ارائه شد. درباره بادی این شعار و مهاجرات به سامانه زیبا و کامل بانکداری اینترنتی باید بگویم: به هرحال بانک در حال مهاجرت از سامانه قبلی به سامانه جدید بود و مانند هر سیاره و هر فردی پس از مهاجرات به مکان قبلی خود باز نخواهد گشت. سامانه جدید بانک ملت تکامل یافته و خدمات بهتری را نسبت به قبل ارائه می‌دهد.
از بخش‌های دیگر کمپین برایمان بگویید؟
خوشنویسان: بانک ملت، کمپین‌های ۳۶۰ درجه مختلفی را برگزار کرده است. اما کمپین اینترنت بانک ملت ماه شد، چیز دیگری‌ست. این کمپین از گستردگی بیشتری به نسبت مابقی کمپین‌های بانک ملت برخوردار است. البته شاید به دلیل ورود به عرصه دیجیتال مارکتینگ، این کمپین وسیع‌تر از مابقی کمپین‌های بانک ملت شده باشد. از طرفی در این کمپین فعالیت‌های چریکی نیز مانند طراحی آسانسورهای ساختمان مرکزی بانک ملت و برخی از مراکز خرید در تهران انجام شده است. در این بخش طرح تبلیغاتی به گونه‌ای بر درب آسانسور و داخل آن نصب شده که مخاطب به محض ورود غرق در پیامی می‌شود که بانک قصد دارد، به آن منتقل کند. علاوه براین؛ ماکت حجمی ماه معروف کمپین نیز در برخی از مکان‌های پربازدید مانند باملند، برج میلاد، توچال، ورودی ساختمان مرکزی بانک ملت، پارک آب و آتش و پردیس ملت نصب شده‌اند.
همچنین فعالیت‌های دیگری نیز به منظور درگیر کردن بیشتر مخاطبان انجام شده است. برای مثال: در برخی از مراکز خرید ماکت سفینه، استند تعاملی و پلت فرم آرت ورک کمپین قرار داده شد و پروموترها بر روی استند تعاملی وارد سامانه بانکداری اینترنتی می‌شدند و به طور عملی سامانه را به مخاطبان آموزش داده و پیام بانک ملت را به مخاطبان منتقل می‌کردند.
در همین راستا، تیزر تلویزیونی، آگهی رادیویی و آرم آگهی نیز برای این کمپین طراحی و اکران شدند.
در بخش دیجیتال چه فعالیت‌هایی انجام شده است؟
خوشنویسان: در این بخش نیز فعالیت‌های گسترده‌ای انجام شده است. برای مثال:چندین مسابقه طراحی شده که یکی از آن‌ها به اتمام رسیده است. در مسابقه برگزارشده از مخاطبان درباره مهاجرت به ماه سئوال کردیم و از آن‌ها خواستیم درباره مهاجرت برای ما پیام بگذارند. هر پیامی که بیشترین لایک را نصیب خود می‌کرد، برنده مسابقه بود. استقبال از این مسابقه بسیار بود. بنابراین به مرور تعداد برندگان افزایش یافت. جایزه برندگان تلسکوپ بود. جایزه‌ای که بازهم از کانسپ اصلی کمپین پیروی و به گونه‌ای یادآور پیام بانک ملت بود. لازم به ذکر است؛ مسابقه اول یکی از پرمخاطب‌ترین پست‌های اینستاگرامی بانک ملت بود. مخاطبانی که کاملا واقعی هستند. این مسابقه باعث جذب نزدیک به ده هزار کاربر جدید به صفحه اینستاگرامی بانک ملت شد.
روشنی: برای فاز دیجیتال دو مسابقه اینستاگرامی طراحی شده است. درباره مسابقه اول قبلا صحبت شد. مسابقه دومی نیز تحت عنوان رفیق ماه طراحی شده است. در این مسابقه از کاربران می‌خواهیم؛ بهترین دوستی که تمایل دارند با آن به ماه سفر کنند را منشن کنند. امکان دارد، کاربری چندین دوست خود را منشن کند اما به قید قرعه فقط به ایشان و یک دوستش جایزه‌ای داده می‌شود. در این مسابقه به سه نفر از کاربران و سه دوست آن‌ها جوایز داده خواهد شد.
آیا کمپین در شعب بانک ملت نیز اجرایی شده‌اند؟
خوشنویسان: پوستر کمپین در اکثر شعب بانک ملت نصب شده است. از طرفی در برخی از شعب بانک ملت پروموترهای حضور دارند که مراجعه کنندگان را از تغییرات اینترنت بانک آگاه می‌کنند. این افراد در کنار مراجعه کنندگانی که منتظر نوبت خود هستند، قرار گرفته و در صورت تمایل آن‌ها شروع به آموزش می‌کنند.
کمپین مورد نظر از چه زوایای با کمپین‌های قبلی بانک ملت تفاوت داشت؟
روشنی: بطور کلی می‌توان تبلیغات بانک ملت را به دو مقطع قبل و بعد از خصوصی سازی تقسیم کرد. سیاست‌های تبلیغاتی بانک ملت بعد از سال ۸۷ که خصوصی سازی صورت گرفته بود، تغییر کرد. تبلیغاتی که رویکرد متفاوتی به خود گرفته و همیشه مورد استقبال مخاطبان و فعالان تبلیغاتی قرار گرفته است. تبلیغاتی که در بیشتر مواقع به عنوان سنگ محکی برای مقایسه با تبلیغات سایر بانک‌های کشور شناخته شده است. باتوجه به بازخوردهای دریافتی به نظر بانک مسیر درستی را برای تبلیغات خود در پیش گرفته است. تبلیغاتی که در تلاش هستیم همچنان متفاوت و بامحتوا ادامه دهیم.
نکته مهم کمپین‌های بانک ملت، مینیمال بودن آن‌ها است که در کمپین اینترنت بانک ملت ماه شد، نیز این مورد رعایت شده است. کمپینی که هم در فاز تیزینگ و هم در فاز باز مورد استقبال قرار گرفته است. این کمپین سئوالات مختلفی را در ذهن مخاطبان ایجاد کرد. سئوالاتی که پاسخ همگی آن‌ها تکامل اینترنت بانک ملت بود. اینترنت بانکی که رابط کاربری کاملی دارد و کاملا نسبت به سامانه قبلی متفاوت است. در طی کمپین سعی شد، مخاطبان را به مهاجرت به سامانه جدید تشویق کنیم. سامانه‌ای که اگر مخاطبان مدت کوتاهی با آن کار کنند، دیگر به سراغ سامانه‌ی قدیمی نمی‌روند. این سامانه منو و جستجوگر قوی و کاملی دارد و مخاطبان به محض ورود و سرچ خدمت به آن دسترسی و استفاده می‌کنند.
همکاری با آژانس لیمون چه دستاوردهایی را برای بانک ملت داشته است؟
خوشنویسان: طرح شرکت لیمون از میان طراح‌های شرکت‌های مختلف تبلیغاتی مورد تایید مدیران بانک ملت قرار گرفت. تعامل بسیار خوبی میان شرکت لیمون و بانک ملت حین اجرای کمپین شکل گرفت. تعاملی که باعث ایجاد صمیمت و همکاری خوب میان طرفین شد. مطمئنا اجرا و طراحی کمپینی به این وسعت چالش‌هایی را به همراه داشته است اما به نظرم از این کمپین می‌توان به عنوان یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بانک ملت نام برد.