۱۰۰۱ برندینگ، اولین کمپین برندینگ را در بازار سنتی تهران اجرا کرد
ذائقه مشتریان تغییر کرده و خواهان خرید از مراکز تجاری هستند که از امکانات ویژه‌ای برخوردارند. مرکز تجاری سپهر که قرار است در زمینه قطعات خودروهای سبک خدمات ارائه دهد، در چندماه آینده به مرحله بهره برداری می‌رسد. این مرکز تجاری ویژگی‌های منحصربفردی دارد و در زمینه برندینگ و مارکتینگ برنامه‌های منظمی را اجرایی کرده است. طراحی استراتژی و کمپین تبلیغاتی مرکز تجاری سپهر توسط شرکت ارتباط تصویر اشاره اجرایی شده است. با “مجید استادی مدیرعامل شرکت سپهر، محسن حاج علی اکبر رئیس هیات مدیره شرکت سپهر” و مرتضی اشجاری مدیر پروژه مرکز تجاری سپهر از شرکت ارتباط تصویر اشاره به گفتگو نشسته‌ایم تا درباره مرکز تجاری سپهر بیشتر بدانیم.
درباره مرکز تجاری سپهر برایمان بگویید؟
استادی: مرکز تجاری سپهر به منظور ارائه خدمات در زمینه قطعات ماشین‌های سبک راه اندازی شده است. این مرکز در اواسط تابستان به بهره‌داری خواهد رسید.
این مرکز تجاری چه گروه مخاطبانی را هدف قرار داده است؟
استادی: گروه مخاطبان مرکز تجاری به سه دسته تقسیم بندی می‌شوند. دسته‌اول: کسانی که قصد خرید فضایی تجاری به منظور ارائه قطعات ماشین‌های سبک را دارند. کسانی که خودشان مستقیم محصولات را به دسته دوم و دسته سوم ارائه می‌کنند. دسته دوم: افرادی هستند که خودشان در فضای دیگری قطعات را به مشتریان نهایی ارائه می‌دهند اما برای تامین و خرید عمده به مرکز مراجعه می‌کنند. این دسته از افراد معمولا در شهرستان‌ها فعالیت می‌کنند. دسته سوم: مشتریان نهایی هستند که معمولا برای خرید بهتر به چنین مراکزی مراجعه می‌کنند.
درباره پروژه مرکز تجاری سپهر برایمان بگویید؟
اشجاری: پروژه مرکز تجاری سپهر با طراحی هدایای تبلیغات نوروزی شروع شد. هدایایی که فرم و طراحی آن‌ها از همان ابتدا مرکز تجاری سپهر را از مابقی رقبا تفکیک و نشان داد که سپهر در منطقه متفاوت عمل خواهد کرد. هدایا دقیقا مطابق با گروه مخاطبان مرکز تجاری سپهر طراحی شده بودند. در همین راستا کاتولوگی نیز برای مرکز طراحی و ویژگی‌های منحصربفرد آن از این طریق به مخاطبان توضیح داده شد. پس از اجرای این هدایا و بررسی‌های بسیار با همفکری مدیران مرکز به این نتیجه رسیدیم که مرکز تجاری سپهر پتاسیل بسیاری برای اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی وسیع‌تر دارد. مرکز تجاری سپهر اتفاقی نویی در فضای بازار سنتی ایران است. مرکزی که در آینده‌ی نزدیک تبدیل به مرجع فروش قطعات لوازم یدکی خودرو خواهد شد.
کسب اعتبار برای مرکز و جذب فعالان معتبر فروش قطعات لوازم یدکی خودروهای سبک، به منظور حضور در مرکز تجاری سپهر از جمله اهداف مهمی بود که در گام‌های نخست برنامه‌های تبلیغاتی به دنبال آن بودیم. به منظور تحقق این اهداف به سراغ اجرای فاز محیطی تبلیغات مرکز تجاری سپهر رفتیم.
وقتی برند و یا کسب وکاری وارد فاز محیطی تبلیغات می‌شود، اگر پیام درستی را طراحی و به مخاطبان منتقل کند، مطمئنا اعتبار را نیز کسب خواهد کرد. فاز محیطی تبلیغات در اطراف محل استقرار مرکز تجاری سپهر آغاز شد. تبلیغاتی که با استقبال خوبی نیز مواجه شد. اما در تهران مراکز دیگری نیز به منظور فروش قطعات لوازم یدکی خودرو وجود دارد که شاید فعالان آن گذری به محل استقرار مرکز تجاری سپهر نداشته باشند. بنابراین فاز محیطی به منظور انتقال پیام مرکز تجاری سپهر با گستردگی بیشتری در چنین مکان‌هایی نیز اجرا شد.
درباره روند اجرای فعالیت‌های برندینگ مرکز تجاری سپهر توضیح بفرمایید؟
استادی: مرکز تجاری سپهر در یکی از سنتی‌ترین خیابان‌های تهران واقع است. چراغ برق، خیابانی است که در آن نزدیک به هفت هزار واحد صنفی و نزدیک به ۵۰ تا ۶۰ مرکز تجاری که بیشتر به پاساژ معروف هستند، قرار دارند. حال مدیران شرکت توسعه اقتصادی سپهر تصمیم گرفته‌اند، در چنین خیابانی مرکزی مدرن، ایمن، به روز و با طراحی متفاوت احداث کنند. در واقع می‌توان گفت: ساخت مرکز تجاری سپهر فراتر از روند ساخت ساختمان‌ها و مراکز تجاری منطقه است. ساختمان‌ها و مراکز تجاری که تنها به انتخاب نام در حوزه برندینگ بسنده کرده و فعالیت خاص دیگری در این زمینه انجام نداده‌اند.
مرکز تجاری سپهر قصد دارد، خدمات متفاوتی را به نسبت به مابقی مراکز تجاری منطقه ارائه کند. مرکزی که برای انتخاب گروه مخاطبان دسته اول آن نیز دقت زیادی شده است.
حاج علی اکبر: سپهر تنها مرکزی در منطقه است که برای راه اندازی آن تحقیقات مفصلی انجام شده است. در این تحقیقات سودآوری و شرایط اقتصادی، گروه مخاطبان و انتخاب حوزه فعالیت و صنف به دقت مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. این تحقیقات هم توسط گروه ما و هم توسط شرکت‌های تحقیقات بازار بطور سیستماتیک انجام شده است.
در این تحقیقات مشخص شد که مرکز قرار است که به چه گروه مخاطبانی خدمات ارائه کند. چون اگر نگاهی به اطراف مرکز بیندازید، متوجه می‌شود که سپهر در میانه مراکز و واحدهای تجاری قرار گرفته که هر کدام در زمینه خودرو محصولاتی را ارائه می‌کنند. بنابراین در مرحله اول درباره اینکه هویت مرکز چه خواهد بود، تحقیق شد. در همین راستا، درباره مخاطبان، ظاهر و شیوه معماری و… نیز به دقت تحقیق و بررسی شد.
در نتیجه فلسفه وجودی مرکز تجاری سپهر، قبل از اینکه بخواهیم نسبت به دریافت جواز آن اقدام کنیم، شکل گرفت. شکل گیری درست فلسفه وجودی بسیار مهم بود، برای اینکار نقشه‌ها چندین بار تکرار و مرحله گرفتن جواز را پیچیده شد. نقشه‌هایی که به خاطر گروه مخاطبان تغییر کرد و به نظرم بسیار نتیجه بخش بود. یکی از تفاوت‌های اصلی این مرکز با مراکز فعال در منطقه نکاتی است که به آن‌ها اشاره کردم. این مرکز برمبنای اصول علمی و تخصصی شکل گرفته است.
در ساخت این مرکز نیز دقت زیادی شده است. در ساختن از مصالح و پیمانکاران حرفه‌ای استفاده شده است. نما و معماری این ساختمان نیز از ویژگی‌های منحصربفردی برخوردار است. برای طراحی این ساختمان مسابقه‌ای تحت عنوان نما برگزار و از طراحان حرفه‌ای دعوت شد. طرح‌های مختلف پس از ارائه مورد قضاوت اساتید حوزه میراث فرهنگی قرار گرفت و طرح اجرا شده انتخاب شد.
ساختمان مرکز تجاری از لحاظ ایمن سازی، نورپردازی و … نیز قابل دفاع و خاص است. برای معرفی و تبلیغات نیز از همفکری یکی از بهترین آژانس‌های کشور بهره بردای کرده‌ایم. امیدواریم با همراهی همدیگر مرکز تجاری سپهر را به عنوان یکی از بهترین پروژه‌های کشور معرفی کنیم.
تمامی فعالان این منطقه به خوبی می‌دانند چه محدودهایی از طرف ارگان‌ها دولتی برای ساخت و ساز در نظر گرفته شده است. میراث فرهنگی، اداره برق، آتش نشانی و… ارگان‌های هستند که هر کدام قوانین خاص خود را دارند و برای ساخت و ساز باید با آن‌ها هماهنگ شد.
درباره طراحی پیام و طرح تبلیغاتی برایمان بگویید؟
اشجاری: معماری ساختمان و نمای مرکز تجاری سپهر ویژه است. در این طراحی، سعی شده از المان‌های ایرانی و اسلامی استفاده شود. در مجموع معماری و نمای بیرونی ساختمان ارزش بصری بالایی دارد. بنابراین برای طرح اصلی تبلیغات محیطی از تصویر سه بعدی نمای بیرونی مرکز استفاده شد. در طرح‌های تبلیغاتی هم نمای روز و هم نمای شب استفاده شده است. اجرای این کار باعث ایجاد تنوع و عدم تکراری بودن طرح‌های تبلیغاتی شد.
درباره شعار تبلیغاتی توضیح بفرمایید؟
اشجاری: مرکز تجاری سپهر قرار است در فضای سنتی فعالیتی مدرن را اجرایی کند. این مرکز در حال تعریف چشم انداز و افق جدیدی در حوزه فعالیت خود است. این مرکز قرار است به زودی سطح فروش و ارائه خدمات لوازم یدکی خودرو را در منطفه ارتقاء دهد. مرکز تجاری سپهر ویژگی‌های منحصر بفردی دارد. شعار؛ تمامی ویژگی‌های مرکز تجاری را پوشش داده و در یک جمله به مخاطبان مزایای خود را بیان می‌کند. “افق نوین بازار لوازم یدکی خودرو” شعاری است که در نهایت و پس از بررسی‌های فراوان بدست آمد. بررسی‌هایی که ما را به جوهره برند مرکز تجاری سپهر رسانند. جوهره برندسپهر به مدرنیته و مدرن بودن فضای مرکز باز می‌گردد.
مرکز تجاری سپهر؛ مزایای رقابتی بسیاری دارد. مزایایی که تعدد آن‌ها طراحی پیام را هم آسان و هم سخت می‌کند. وقتی مزایا زیاد باشند، اجتماع تمامی آن‌ها در یک پیام کمی چالش برانگیز است اما از طرفی تعدد پیام به طراحان کمپین کمک می‌کنند که از جنبه‌های مختلف موضوع را بررسی کنند. بنابراین فعالیت برای مرکز تجاری سپهر تجربه جدید و بسیار لذت بخشی برای تیم ما بود. فعالیت‌های تبلیغاتی مرکز تجاری سپهر فقط به فاز محیطی ختم نشده و برنامه‌های جذابی برای افتتاحیه این مرکز در نظر گرفته شده است.
مرکز تجاری سپهر به نسبت رقبای خود چه مزایایی دارد؟
حاج علی اکبر: یکی از مهم‌ترین رقبای مرکز تجاری سپهر، پاساژ کاشانی در خیابان امیرکبیر است. این دو مرکز از لحاظ موقعیت با یکدیگر مقایسه می‌شوند. اما نکته مهم این است، سپهر اولین مرکزی در منطقه است که با چنین روندی در حال راه اندازی ست و شاید تنها وجه تمایز پاساژ کاشانی با مرکز تجاری سپهر تعداد واحدها باشد. اگر چه برای تمامی واحدها پارکینگ در نظر گرفته نشده اما پارکینگ مرکز به شکلی طراحی شده که ماشین به راحتی در آن حرکت و تا درب انباری‌ها پیشروی می‌کند. به هرحال اینکه مرکزی توانسته چندین پلاک را تجمیع و در خیابان امیرکبیر چنین شرایطی را فراهم کند، اتفاق نادری در منطقه است.
در مجموع تمام مزایایی که از ابتدای اجرای پروژه در نظر گرفته شده بود، در فعالیت‌های تبلیغاتی و مارکتینگ منعکس شده است.
استادی: ایمن سازی مهم‌ترین فاکتوری بود که در ساخت مرکز تجاری سپهر نسبت به آن دقت زیادی شده است. ساختمان از اسکلت فلزی ساخته و در برابر زلزله ایمن سازی و کنترل شده است. از طرفی اکثر ساختمان‌های تجاری منطقه قدیمی و در برابر آتش سوزی ایمن سازی نشده‌اند. اما برای ساخت مرکز تجاری سپهر از ابتدا از مشاور آتش نشانی استفاده کرده‌ایم و کل ساختمان مجهز به اعلام و اطفاء حریق است. این مجهزسازی شامل پارکینگ‌ها، انباری‌ها و فضای اختصاصی کل مشاعات نیز می‌شود.
ساختمان از لحاظ تاسیسات نیزقابل توجه است. سپهر اولین مرکز تجاری منطقه است که به سیستم گرمایشی و سرمایشی مجهز شده است. در طراحی و دیزاین دقت بسیاری شده و جزء معدود مراکز در منطقه هستیم که از طراحان داخلی برای طراحی استفاده کرده‌ایم. در مجموع از تجهیزات و ایمن سازی ساختمان تمامی کسانی که از آن بازدید کرده‌اند، رضایت کامل داشته اند.
در این شرایط رکورد برای فروش واحدها با مشکلی روبرو شدید؟
حاج علی اکبر: شاید بتوان گفت: کشور از لحاظ فروش واحدهای تجاری با شرایط رکوردی مواجه شده که در ۵۰ سال اخیر بی سابقه است. اما با توجه به این شرایط ما برای انتخاب مشتریان دقت کرده و انتخابی عمل می‌کنیم. برای انتخاب مشتریان فاکتورهایی تعریف شده و امکان دارد برخی از آن‌ها معیارهای لازم را نداشته و از لیست حذف شوند. تمامی این موارد نشانه‌های خوبی است که مشخص می‌کند، ما در مسیر استراتژی از قبل تعریف شده در حال حرکت هستیم.
برای احداث مرکز با چه چالش‌هایی روبرو شده‌اید؟ به نظرتان در آینده مراکزی در این خیابان از عملکرد سپهر الگوبرداری خواهند کرد؟
حاج علی اکبری: امیدواریم این اتفاق رخ دهد و مراکز دیگر نیز از مرکز تجاری سپهر الگوبرداری کنند. برای احداث نیز با چالش‌های مختلفی روبرو بوده‌ایم. یکی از چالش‌ها آماده سازی فرهنگی منطقه برای پذیرش مرکز تجاری سپهر بوده است. در تلاش هستیم، فرهنگ منطقه را تغییر و فرهنگسازی جدیدی از زوایای مختلف مانند فرمت قراردادها، تبلیغات و اطلاع رسانی، انتخاب و گزینش خریداران و… داشته باشیم. سعی می‌کنیم، مرجع درستی در منطقه باشیم و سطع پروژه‌های اجرا شده در منطقه را افزایش دهیم.
درباره بازخوردهای دریافتی تا به الان برایمان بگویید؟
استادی: مهم‌ترین بازخورد، استقبال خوب خریداران از واحدهای صنفی مرکز تجاری سپهر است. تا زمان این مصاحبه بیش از ۱۰۰۰ مراجعه کننده برای خرید واحدهای صنفی به ما مراجعه کرده‌اند. این اتفاق نادری در چندسال اخیر است. با توجه به شرایط حال حاضر کشور؛ انتخاب مردم در زمینه سرمایه گذاری فرق کرده‌است و بسیاری از مراکز تجاری با مشکل واگذاری واحدهای صنفی روبرو هستند. حال در این شرایط مرکز تجاری سپهر برای انتخاب خریداران گزینش، مصاحبه و تحقیقات انجام می‌دهد. خوشبختانه تابحال افراد خوشنامی از صنف به عنوان خریدار انتخاب شده‌اند.
درباره فعالیت‌های تبلیغاتی انجام شده برایمان بگویید؟
استادی: تا قبل از پایان سال ۹۷ تبلیغات محدود به هدایای تبلیغاتی شد. در همین راستا مرکز از طریق شبکه‌های اجتماعی که اکثر علاقه مندان به مرکز در آن عضو هستند، معرفی شده است. رفته رفته فرهنگ منطقه و نگاه به مرکز و سبک تبلیغات سپهر تغییر کرد و برای اولین بار در منطقه دفتر فروشی مجهز و خوبی راه اندازی شد. کاتولوگ و بروشورهای خوبی طراحی و حین بازدید خریداران اطلاعات کاملی به آن‌ها داده شد. پس از این اقدامات وارد فاز تبلیغات محیطی شدیم. تبلیغاتی که در منطقه با تمام محدودیت‌های موجود برای اولین بار انجام شده است. در منطقه بیلبوردی موجود نیست و به ناچار فقط از استرابردها برای انتقال پیام تبلیغاتی استفاده کردیم. از ابتدای اردیبهشت ماه امسال تبلیغاتی محیطی مرکز تجاری سپهر آغاز شده است. بازخوردهای خوبی از این تبلیغات دریافت کردیم. تبلیغاتی که باعث شد، فعالان صنف در سراسر تهران به سراغ مرکز تجاری بیایند. لازم به ذکر است، واحدی به سرمایه گذاران واگذار نشده و فقط فعالان صنف جزء مشتریان ما بوده‌اند.
حاج علی اکبر: امیدواریم با کمک مشاورهای شرکت ارتباط تصویر اشاره با طراحی استراتژی درست مسیری که قرار است، در ۵ یا ۶ سال برای رسیدن به یک برند خوب طی کردیم، کوتاه‌تر کنیم. در حال حاضر فروش دیگر جزء اهداف مرکز تجاری سپهر نیست. کسب اعتبار و طراحی برندینگ از اولویت‌های اصلی ما است. تا به الان همکاری خوبی میان مرکز تجاری سپهر و شرکت اشاره شکل گرفته است. همکاری که رضایت ما را نیز به همراه داشته است. امیدواریم در مسیر تحقق اهداف درست پیش رفته و انتظارات تعریف شده عملی شود.
از برنامه‌های آینده‌ی مرکز تجاری سپهر برایمان بگویید؟
حاج علی اکبر: امیدواریم در تیرماه امسال واحدها را به مشتریان تحویل دهیم. طبق توافق قبلی، مشتریان دوماه فرصت دارند که واحدهای صنفی را راه اندازی کنند. اواخر مردادماه مراسم رونمایی و در آبان‌ماه افتتاحیه مرکز انجام خواهد شد.
در حال حاضر بر آگاه‌سازی مشتریان نهایی مرکز متمرکز شده‌ایم. مشتریانی که وقتی به دنبال مرکز معتبر در حوزه قطعات خودرو هستند، فورا در ذهن‌شان نام سپهر شکل بگیرید. مشتریانی که خواستار قطعات عمده و خرده هستند. این هدف نهایی است که از برندینگ انتظار داریم.
استادی: پیمانکاران و مشتریان بسیاری نسبت به این پروژه ابراز رضایت کردند و آن را از لحاظ کیفیت و امکانات با پلادیوم و ایران مال مقایسه کرده‌اند. امیدواریم برنامه‌های تعریف شده را درست و به موقع اجرایی کنیم و یکی از بزرگترین چالش‌های بازار حوزه قطعات خودرو را برطرف کنیم. چالش ارائه قطعات غیر استاندارد موضوعی‌ست که در حال حاضر بازار حوزه قطعات خودرو از آن آسیب دیده است. امید است با راه اندازی این مرکز اعتماد مشتریان جلب و قطعه غیر استانداردی تحویل آن‌ها داده نشود.
در تلاش هستیم، در طبقه سوم مرکز رستورانی نیز احداث کنیم. رستورانی که غذایی متناسب با هویت مرکز ارائه کند. بر روی غذایی ارائه شده مطالعه و تحقیقات نیز صورت گرفته است. قرار است، برای شروع در این رستوران دیزی خاص با قیمت مناسب به مشتریان عرضه شود. این اتفاق نیز برای اولین بار در منطقه افتاده است. در منطقه مرکزی که مجهز به رستوران باشد، وجود ندارد. در مجموع در تلاش هستیم، مشتریان به محض ورود به خیابان امیرکبیر به سراغ مرکز تجاری سپهر آمده و از آن خرید کنند.