راهکار خلاقانه اشاره؛ هر زرد و آبی فومن شیمی نیست
فومن شیمی به منظور آگاه‌سازی مصرف کنندگان برای تشخیص محصول روغن ترمز ( زرد و آبی) اصلی از تقلبی، آگهی تلویزیونی را اکران کرده است. طراحی ایده و اجرای این آگهی تلویزیونی توسط “شرکت ارتباط تصویر اشاره” انجام شده است. به منظور دریافت اطلاعات کامل درباره فعالیت تبلیغاتی فومن شیمی گفتگویی را با” کیانوش نظری مدیربازاریابی بخش خودرویی فومن شیمی و تیم خلاقیت و اجرای آگهی تلویزیونی از شرکت ارتباط تصویر اشاره (میعاد دهقانی مدیرپروژه و آرمیتا معدلت مدیرخلاقیت) ” داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
کیانوش نظری: پس از بررسی و تحقیقات متوجه شدیم که فومن شیمی در مورد محصول روغن ترمز با دو چالش اصلی روبرو است. چالش‌هایی که اگر بتوانیم آن‌ها را حل کنیم در حوزه بازار روغن ترمز موفقیت‌های قابل توجه‌ای را بدست خواهیم آورد. فومن شیمی با سابقه ۵۰ ساله یکی از شرکت‌های قدرتمند در حوزه خودرویی شناخته می‌شود. فومن شیمی برای اولین بار محصول روغن ترمز را به شکلی که مصرف کنندگان کنونی با آن مواجه‌اند، وارد بازار ایران کرده است. محصول روغن ترمز در دو بسته بندی زرد (DOT-3) و آبی (DOT-4) به بازار ارائه می‌شوند. حال از آنجایی که فومن شیمی رهبر بازار محصول روغن ترمز است و سهم قابل توجه‌ای از این بازار را در دست دارد، این دو محصول به زرد و آبی در بازار معروف و میان مخاطبان شناخته شده‌اند. در واقع مخاطبان بدون در نظر گرفتن نام فومن شیمی، محصول را زرد و آبی می‌شناسند. رقبای فومن شیمی از شهرت ایجاد شده سوء استفاده کرده و محصولاتشان را در بسته بندی زرد و آبی به بازار ارائه کردند. چنین اتفاقی باعث شد که مصرف کنندگان دچار اشتباه شده و به جای روغن ترمز زرد و آبی فومن شیمی از محصولات مشابه استفاده کنند. در نظر داشته باشید که نرخ درگیری مصرف کنندگان دربازار روغن ترمز به نسبت مابقی بازارها پایین است.
بنابراین فومن شیمی با این چالش که بازار محصول روغن ترمز زرد و آبی که از مقبولیت بالایی میان مصرف کنندگان برخوردار است اما به دلیل عدم درگیری بالای مصرف کنندگان رقبا از موقعیت سوء استفاده کرده و محصولات مشابه به بازار ارائه کرده‌اند، مواجه بود. باید به مخاطبان هشدار می‌دادیم که هر زرد و آبی، روغن ترمز فومن شیمی نیست. پس از تشخیص چالش، بریفی به شرکت تبلیغاتی اشاره ارائه شد. اشاره نیز سناریویی به منظور رفع چالش به ما ارائه کرد.
در آگهی مورد نظر بر نام فومن شیمی تاکید شده و مخاطبان هر بار پس از دیدن رنگ‌های زرد و آبی با نام برند روبرو می‌شوند. آگهی مورد نظر در دو مقطع زمانی خرداد و مردادماه اکران شد. مقاطع مورد نظر، طبق بررسی‌ها زمان‌های اوج مصرف روغن ترمز هستند که به همین دلیل برای پخش آگهی تبلیغاتی در نظر گرفته شدند.
درباره مسئله مطرح شده در بریف می‌گوید؟
میعاد دهقانی: فومن شیمی یکی از شرکت‌های نام آشنای حوزه روغن ترمز در کشور است. در واقع می‌توان طبق تحقیقات این برند را رهبر بازار این حوزه دانست. حال پس از فومن شیمی، برندهای رقیب به مرور وارد بازار شده‌اند. رنگ بسته بندی روغن ترمز‌های فومن شیمی آبی و زرد است که نزدیک به نود درصد رقبا از این رنگ‌ها کپی برداری و محصولات با پکیج مشابه را روانه بازار کرده‌اند.
برخی از مخاطبان معمولا حین انتخاب محصول شکل و شمایل برند اصلی را به خاطر نگه داشته و دیگر به این دقت نمی‌کنند که باید روی بسته بندی را هم بخوانند. چنین اتفاقی باعث می‌شود که وقتی رقبا از فومن شیمی کپی برداری می‌کنند، مخاطبان دچار سردرگمی و گاهی به اشتباه محصول کپی شده را خریداری کنند. چنین موضوعی تبدیل به چالشی برای فومن شیمی شده است. چالشی که برای حل آن از شرکت ارتباط تصویر اشاره درخواست طراحی و اجرای کمپین ATL و ساخت یک TVC به منظور آگاه سازی مشتریان فومن شیمی شد. در این آگهی تلویزیونی سعی شد به مخاطبان گفته شود که بازار مملو از برندهای مشابه و محصولاتی شبیه به بسته بندی زرد و آبی فومن شیمی شده است; اما هر زرد و آبی فومن شیمی نیست.
آیا پیام فومن شیمی در آگهی تلویزیونی خلاصه شده است؟
نظری: پیام مورد نظر از طریق رسانه‌های دیگر مانند دیجیتال نیز به مخاطبان منتقل شد. البته کانسپت ارائه پیام در رسانه‌های دیگر متفاوت اما هسته اصلی یکی است. در فضای دیجیتال بخصوص اینستاگرام پیام با هشتگ اشتباه نگیرید به مخاطبان منتقل شده است. در شبکه‌های اجتماعی پیام صمیمانه‌تر و از طریق برگزاری مسابقات مختلف به مخاطبان منتقل شد. بنابراین پیام ابتدا از طریق آگهی تلویزیونی منتشر و پس از آن وارد فضای دیجیتال شد. در این فضا با مشارکت بالای مخاطبان روبرو شدیم. از طریق تبلیغات BTL نیز پیام به مخاطبان اصلی منتقل شد. در این بخش فضای فروشگاه‌ها نیز با استفاده از ابزارهای تبلیغات درون فروشگاهی که به شکل‌های مختلف پیام را به مخاطبان منتقل می‌کردند، تجهیز شد. همانطور که قبلا نیز اشاره شد برای انتقال بهتر پیام هشتگ اشتباه نگیرید مسابقه‌ای را در اینستاگرام برگزار کردیم. در این مسابقه، تصویر یکی از مناطق دیدنی ایران در حالت مقایسه با تصویر منطقه‌ای از کشوری دیگر قرار می‌گرفت. از مخاطبان می‌خواستیم حس بزنند که تصویر مربوط به کدام منطقه است. برای مثال: از میدان رشت به شکلی عکاسی می‌کردیم که شبیه میدان تقسیم ترکیه باشد. این دو تصویر را در کنار هم به مخاطبان نشان می‌دادیم. با اجرای این شیوه، هشتگ اشتباه نگیرید، وایرال می‌شد. در همین راستا مسابقات دیگری با انتشار تصاویر دو پهلو نیز برگزار شده است. تمامی این محتواها به زرد و آبی لینک و مجددا پیام اصلی تکرار می‌شود.
درباره مرحله ایده‌پردازی و خلاقیت توضیح بفرمایید؟
آرمیتا معدلت : همانطور که قبلا نیز گفته شد، فومن شیمی نیاز به آگاه سازی مشتریانش داشت. مشتریانی که باید پس از دریافت پیام تبلیغاتی برند، موقع خرید دقت بیشتری نسبت به نام برند می‌کردند تا دچار اشتباه نشوند. طراحی درست این پیام دغدغه‌ی لیدر بازار روغن ترمز کشور یعنی فومن شیمی بود. برای حل این دغدغه بهترین کار نشان دادن محصول اصلی، کنار محصول کپی‌شده است. در این حالت مشتری در مقایسه‌ای ساده متوجه موضوع و پیام می‌شود. بنابراین استفاده از تکنیک مقایسه بهترین جواب را به این دغدغه می‌داد. در نتیجه آگهی تلویزیونی آماده شد که در آن محصول فومن شیمی در کنار محصول مشابه به مخاطبان نشان داده شد. البته طبق قوانین موجود اسمی از رقبای فومن شیمی در این آگهی آورده نشده است.
در آگهی مورد نظر صحنه‌‌ی عکاسی از محصولات را برای مخاطبان تداعی کردیم. صحنه‌ای که به دقت کارگردانی می‌شود. محصولات به ترتیب وارد سن شده و از آن‌ها مانند سوپراستارها عکاسی می‌شد. گروه اول محصولات کپی شده‌ی هستند که برچسبی برروی آن‌ها وجود ندارد. این بطری ها به علت نداشتن کیفیت مناسب به موقع ترمز نمی کنند و نمی‌توانند برروی خط مشخص شده توقف کنند. این دو محصول به هم خورده و در همین حین صدای ترمز گرفتن دو خودرو می‌آید. پس از این مرحله دو محصول اصلی فومن شیمی وارد صحنه می‌شوند. بطری‌های فومن شیمی به موقع ترمز می‌کنند و در جای مناسب کادر می‌ایستند.
در انتهای آگهی بطور مستقیم در خصوص اینکه هر زرد و آبی روغن ترمز فومن شیمی نیست به مخاطبان اطلاع رسانی شده است. علاوه براین، به مخاطبان یادآوری شده که حین خرید محصول روغن ترمز فومن شیمی به نام برند دقت کنند. بنابراین در آگهی مهم‌ترین فاکتور محصول که ترمز کردن به موقع محصول است را به نمایش می‌گذاریم. لازم به ذکر است، آگهی تلویزیونی بصورت موشن تهیه شده و در آن از تکنیک مقایسه استفاده شده است. در مجموع آگهی بدون هیچ حاشیه‌ای در زمانی کوتاه پیام برند را به مخاطبان منتقل می‌کرد. انتقال پیامی که مدیران فومن شیمی نیز از نحوه‌ی اجرای آن رضایت داشتند.
چه گروه مخاطبانی برای آگهی تلویزیونی هدف قرار گرفته بودند؟
نظری: با تشخیص درست مخاطبان؛ می‌توان محتوای متناسب و درست تولید کرد. مصرف کنندگان روغن ترمز در بازار به چهار بخش تقسیم بندی می‌شوند. هر کدام از این گروه مصرف کنندگان ویژگی‌های کلیدی را دارند. دو گروه از این چهار گروه جزء مخاطبان اصلی روغن ترمز فومن شیمی محسوب می‌شوند. دو گروه کمال طلب و مردعمل جزء گروه مخاطبان اصلی ما در این کمپین هستند. این دو گروه با محصولات مورد نظر درگیری بیشتری دارند. گروه‌هایی که تحت تاثیر افراد فعال در فروشگاه‌های تعویض روغنی قرار نگرفته و خودشان برای خرید درست تصمیم می‌گیرند.
از برنامه‌های آینده و بازخوردها برایمان بگویید؟
نظری: در تحقیقات بازار انجام شده، فومن شیمی با دو چالش روبرو شد. یکی از چالش‌ها زرد وآبی بود که قبلا توضیح داده شد. برای رفع چالش دوم نیز برنامه‌ریزی‌های بلند مدتی شده که به زودی مخاطبان نمود آن‌ها را خواهند دید. در این چالش افزایش سهم بازار در حوزه روغن ترمز یکی از اهداف فومن شیمی است. در مورد بازخوردها نیز باید بگویم: بازخوردهای دریافتی در فضای دیجیتال به دقت رصد و ارزیابی شده‌اند. در فضای BTL نیز از طرق مختلف مانند ماموران فروش، اس ام اس پنل بازخوردها دریافت شده‌اند. طبق بازخوردها، مخاطبان به خوبی با پیام ارتباط برقرار کرده‌اند.
در مجموع به نظرم اگر قبل از اجرای هر برنامه‌ای تحقیقات بازار انجام و چالش‌ها ارزیابی و متناسب با آن‌ها بریف به شرکت تبلیغاتی ارائه شود، هر برندی به اهداف مورد نظر خواهد رسید. در این حالت شرکت تبلیغاتی مطمئنا ایده‌های بهتری را نیز ارائه خواهد کرد. همچنین به نظرم شرکت‌ها پس از ارائه بریف خوب باید دست شرکت‌های تبلیغاتی را برای خلاقیت باز بگذارند و به آن‌ها فرصت ایده‌پردازی بدهند.
از نتایج همکاری با اشاره بگویید؟
نظری: تیم استراتژی و خلاقیت شرکت ارتباط تصویر اشاره با تسلط، حوصله و دقت ایده‌های ما را شنیدند. براساس بریف، ایده‌های مختلفی به گروه فومن شیمی ارائه شده که چنین عملکردی قابل توجه است. در مجموع فومن شیمی و اشاره همکاری خوبی با یکدیگر دارند و این همکاری ادامه دار خواهد بود.