ناصر پاشاپور نیکو: نوآوری در مارکتینگ؛ حل خلاقانه‌ی مسائل مشتریان
نوآوری در مارکتینگ به چه معناست؟ منشا نوآوری چیست؟ خانه کارمان چندی پیش در پنل تخصصی با موضوع “نوآوری در مارکتینگ” در صدد برآمد که به این سئوالات مهم با حضور”ناصر پاشاپور نیکو مدیرعامل گروه dnaunion و کامبیز حیدرزاده عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات” پاسخ دهد. “سعید نبویان تحلیلگر ارشدکیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) “هدایت این پنل را برعهده داشت. در ادامه مشروح گفتگوی میان حاضران در پنل را می‌خوانید.
نوآوری در مارکتینگ به چه معناست؟
ناصر پاشاپور نیکو: نوآوری در مارکتینگ به کار گرفتن و ابداع کردن روش‌هایی بر مبنای درک رفتار مخاطبان به منظور تاثیرگذاری برنحوه تصمیم گیری مخاطبان حین خرید است. درواقع هر روشی که قبل نبوده و بتوان با ابدع آن مخاطبان را تحت تاثیر قرار داد، نوآوری محسوب می‌شود. نوآوری در مارکتینگ با بخش‌های دیگر تفاوت دارد. تمرکز نوآوری در مارکتینگ بر بخش توسعه محصول و R&D نیست. زمانی که محصولات در انبار قرار می‌گیرد، نوآوری در مارکتینگ معنا پیدا می‌دهد.
کامبیز حیدرزاده: نوآوری به زبان ساده یعنی هر چیزی که بازار درک نویی از آن داشته باشد. بازار در این تعریف برمبنای تعریف اقتصاددان (هر فضایی که عرضه و تقاضا به تعادل برسد) نبوده و برمبنای تعریف مارکتینگ از بازار است. بازار در مارکتینگ یعنی هر جریانی که مشتریان بالفعل و بالقوه در آن وجود دارند. بنابراین هرچیزی که مشتریان درک نویی از آن داشته باشند، نوآوری محسوب می‌شود.
نوآوری در مارکتینگ بازار ایران با توجه به شرایطی که وجود دارد (کپی و…)، چه معنایی پیدا می‌کند؟
حیدرزاده: بیان این نکته که قالب فعالیت‌های مارکتینگی در ایران کپی است، کامل درست است. چون مارکتینگ علم وارداتی در ایران است. فضای اقتصادی حال حاضر جهان بیشتر برمبنای مکتب اتریش یعنی بازار آزاد حرکت می‌کند. بازار آزادی که رقابت در آن معنا دارد. پس نیاز بازاریابی زنده رقابت است، حال به جزء بخش کوچکی از بازار FMCG و آرایشی و بهداشتی در ایران رقابت معنای واقعی خود را ندارد. وقتی بازار رقابتی نباشد، فارغ از اینکه می‌توان از اصول بازاریابی بهره برداری کرد یا نه؛ به شکلی نوآوری کپی برداری می‌شود که کاری نیز در این زمینه نمی‌توان کرد.
براساس GTP ایران جزء بیست اقتصاد اول دنیاست فارغ از اینکه اقتصاد کشورمان به دلیل شرایط تحریم یکی دوسال اخیر هشت تا ده درصد کوچکتر شده است. وقتی کشور با رشد اقتصاد منفی روبرو و رقابت نیز در بازار کاملا حاکم نیست، طبیعی است که صنایع به سمت کپی برداری بروند و کاری هم نمی‌توان کرد. هرچند در حال حاضر دومین اقتصاد دنیا نیز در حال کپی برداری است. البته در کشورمان نمونه‌های موفقی هم داریم که کپی نبوده‌اند. از چنین برندهایی باید حمایت کرد. مشکین تاژ نمونه موفقی از نوآوری است که کپی هم نبوده است. رنگ مشکلی در ایران کاربردی که در فشن دیزاین‌های بزرگ دنیا از این رنگ می‌شود، ندارد. رنگ تیره در ایران مترادف با حجب و حیا است، رنگی که در قالب پوشش خانم‌های ایرانی استفاده می‌شود. بنابراین از پارچه مشکلی در ایران برای لباس‌ها استفاده زیادی می‌شود که شستشوی مداوم پارچه‌های مشکلی باعث بور شدن آن می‌شود. تاژ با پی بردن به این مشکل، محصولی را به بازار ارائه کرد که با استفاده از آن پارچه‌های مشکلی کمتر بور می‌شوند. از مشکین تاژ می‌توان به عنوان یک نمونه موفق نوآوری نام برد.
پاشاپورنیکو: کپی مرحله اول یادگیری است و ما در ایران در مراحل اول مارکتینگ هستیم و باید با میکروسکوپ به دنبال کارهای بگردیم که قبلا اجرا نشده‌اند. بنابراین موافق هستم که قالب فعالیت‌های مارکتینگی در ایران کپی هستند. البته کپی بعُد حقوقی هم دارد که در مواردی رعایت نمی‌شود. امروز نمی‌توان درباره کپی رایت حرف زد. از این موضوع گریزی هم نیست، چون اقتصاد دوم دنیا نیز در مواری کپی رایت را رعایت نکرده و پیشرفت کرده است.اما به هرحال تا وقتی که در حال یادگیری هستیم باید از روی دست اساتید کپی کنیم. چنین موضوعی در حوزه استارتاپ‌ها و دیجیتال به وفور دیده می‌شود و هیچ کدام از ایده‌های اجرا شده نوآورانه نیستند. اما به نظرم کپی برداری درست نیز نوآوری است. برای مثال: اگر مدل A و یا B را برای مارکتینگ ایران درست کپی و اجرا و دقیقا بر نقطه A و B مارکتینگ ایران قرار دهید، نوآوری اتفاق افتاده است.
نبویان: از سال ۱۹۸۴ کار من شناخت مشتریان و مخاطبان بوده است. سالها از بازار ایران دور و در فرانسه کار کرده‌ام و نزدیک به دوسال است که به بازار ایران بازگذشته‌ام. در این مدت فعالیت به این نکته پی بردم که مخاطبان ایرانی با مخاطبان سایر کشورها بخصوص اروپایی‌ها بسیار متفاوت هستند. مخاطبان ایرانی نسبت به همه چیز بی اعتماد هستند. این حس بی اعتماد مختص یک بخش از بازار نیست و مخاطبان نسبت به تمامی بخش‌های بازار بی‌اعتماد هستند. همین حس، مخاطبان ایرانی را خاص و متمایز کرده است. نحوه صحبت کردن با مخاطبان ایرانی نیز نمی‌تواند مانند مخاطبان سایر کشورها باشد. بنابراین بسیاری از کپی برداری‌ها به دلیل اینکه مخاطبان ایرانی به دقت شناخته نشده‌اند، امکان دارد نتایج برعکس و یا منفی داشته باشند. برای مثال: در تبلیغات ایران به دلیل مثال فرهنگی نمی‌توان دئودورات را درست تبلیغ کرد و بازیگر آگهی معمولا اسپری را روی لباس می‌زند. در نتیجه مخاطبان ایرانی بابت استفاده از دئودورات دچار اشتباه شده و فکر می‌کنند که می‌توان از محصول را برروی لباس نیز استفاده کرد. همگی مخاطبان می‌دانند ماده‌ای که باعث عدم تعریق بدن می‌شود و در دئودورات نیز استفاده می‌شود باید در تماس مستقیم بدن باشد و برروی لباس کاربردی ندارد. علاوه براین، رادمان دئودورات زمانی بالا می‌رود که بر پوست قرار بگیرد. حال تولیدکنندگان دئودورات در ایران دچار مشکل و حرفشان درست از آب در نمی‌آید. چون مخاطب پس از استفاده از محصول هم عرق کرده و هم بوی دئودورات می‌دهد. در این مرحله است که شناخت مخاطبان ایرانی اهمیت پیدا می‌کند و عدم ارسال اطلاعات درست باعث بی اعتمادی آنها می‌شود. از طرفی مخاطبان ایرانی نسبت به ارگان‌های تایید کننده مانند انجمن بهداشت و… نیز بی اعتماد هستند اما با این حال سعی می‌کنند، محصولی را خریداری کنند که مهر تایید این ارگان‌ها را داشته باشد. این موارد را از این جهت بیان کردم که کپی اگر براساس شناخت مخاطبان ایرانی انجام شود، بدنیست. در غیر این صورت بی اثر و تاثیر منفی دارد. کشورهایی مانند ژاپن و چین و… نیز کپی می‌کنند و موفق هستند.
پاشاپور نیکو: نوآوری در مارکتینگ یعنی حل مسئله‌ای که در جامعه وجود دارد. حل کردن مسئله‌ای که مشتریان با آن روبرو هستند. من نمی‌دانم نوآوری چگونه زمانی که مدیر کسب وکاری در سفر خارج از کشور، از سوپرمارکت ده نوع سس خریداری و به بخش R&D خود دستور می‌دهد عین آنها را بسازد، اتفاق می‌افتد؟ نوآوری یافتن راه حل‌های خلاقانه‌ی برای حل مسائل مشتریان متناسب با منش کسب کار است. بنابراین اولین گام در نوآوری حل مسئله مشتری و دومین گام حل خلاقانه و منحصر بفرد مسئله است. حال اینکه مراحل طی شده توسط ما را در جای دیگری از دنیا نیز طی شده‌است، با اینکه مثال حقوقی مطرح می‌شود، گریزی نیست. چون ما در مرحله‌ای مارکتینگ هستیم که باید چنین روندی را طی کنیم.
حیدرزاده: اینکه باید در مارکتینگ نوآور باشیم، تردیدی نیست. به هرحال رقابت نصف و نیم بند نیز در بازار ایران وجود دارد. مسئله مهم این است که صاحبان کسب وکار و شرکتها چگونه باید به نوآوری برسند؟ در کشورمان، صاحبان کسب وکاری هستند که در اولین قدم برروی حق مشاوره قلم می‌کشندو مشاوران را باور ندارند و با آوردن محصولات خارجی و تولید آن در بازار حرکت می‌کنند. صاحبان کسب وکار صحبت‌های مشاوران را حرف‌های زیرخاکی دانشگاه‌ها می‌پندارند و می‌گویند که همه چیز را می‌دانند. چنین صنعتگری به واحد R&D خود ابلاغ ساخت محصولات را می‌دهد. این درحالی است که R&D در دنیا مرده است و شرکتها مشتریان را درگیر و مشتریان نقش کارمند و کارگر رایگان صنعت را بازی می‌کنند. شرکتها از تجربه مشتریان در مصرف کالا و خدمات استفاده و تلاش می‌کنند که ایده‌های مشتریان را بدست بیاورند. بنابراین شرکتها روز دنیا از مشتری گرفته و به مشتری بازمی‌گردانند، این حرکت یعنی نوآوری در صنعت روز دنیا. در چنین شرکتهای هم آفرینی یا خلق مشترک با مشتری اتفاق می‌افتد. موضوعی که تازگی ندارد.
پاشاپورنیکو: اگر دانشگاه‌های ما مارکتینگ درست انجام می‌دادند ما شاهد فارغ التحصیلان رشته‌های بودیم که برای جامعه مفید بودند. در دانشگاه‌ها رشته‌هایی آموزش داده می‌شوند که نمود بیرونی آنها در جامعه وجود ندارد. دانشجویان نیز دقیقا نمی‌دانند که پس از فارغ التحصیلی قرار است چه بکنند؟ چنین دانشجویانی پس از فارغ التحصیلی حاضر به انجام کارهای پایین‌تر از سطح تحصیلات خود هم نیستند. مارکتینگ فقط برای بخشی از بازار مانند بیسکوییت و سس نیست. بخش B2B و دانشگاه‌ها نیز نیاز به مارکتینگ دارند. در اینجا سئوالی مطرح می‌شود، اگر دانشگاه‌ها مارکتینگ می‌کنند چرا رشته‌هایی تدریس می‌کنند که در جامعه برای آنها کاری نیست و یا دانشجویان آنها پس از فارغ التحصیلی و ورود به بازار کاری از دستشان برنمی‌آید؟ رتبه‌های یک کنکور ریاضی ترجیح می‌دهند که الکترونیک بخوانند مگر در ایران چه تعداد کارخانه‌ی الکترونیک وجود دارد؟ چرا بهترین‌های کنکور سراغ رشته‌های کاربردی‌تر برای جامعه نمی‌روند؟
حیدرزاده در پاسخ به سئوال پاشاپورنیکو: سه ضلع صنعت کشورمان را شکل می‌دهد. دولت، صنعت و دانشگاه. دولت را کنار بگذاریم که اگر برای بخش خصوصی کاری نکند، بهترین کار را کرده است. اگر دولت فقط تصمیم سازی و نظارت بکند، کافی است. دولت اگر وارد فاز اجرا نشود، موفقیت‌های صنعت‌مان بسیار بسیار بیشتر خواهد شد. در این حالت شعار، بیستمین اقتصاد دنیا هستیم، نتیجه دارتر می‌شود. حال اگر به سراغ صنعت و دانشگاه برویم باید بگویم: صنعت ما از نرم جهانی به نسبت دانشگاه ما از نرم جهانی به شدت عقب‌تر است. برای اثبات این گزاره باید بگویم: شاخصی وجود دارد که به مجلات رتبه ASA می‌دهند. این موضوع به غلط در جامعه به این شکل جا افتاده که فردی مقاله‌ی ASA تولید کرده است. خبرگزاری رویترز به یکسری از مجلات منتشر شده توسط انتشارات فیلادلفیا بج سینه ASA می‌دهد.
دانشگاه وظیفه‌اش تولید علم است و در اکثر رشته‌های تدریس شده تولید علم و مقالاتی معتبر که بج سینه ASA گرفته‌اند، تولید کرده است. درواقع دانشگاه‌های ما وارد بازارهای جهانی شده‌اند. بازارهای جهانی یعنی مقالات ایرانی در مجلاتی که ASA دارند، منتشر شده‌اند.
حال اگر به صنعت بازگردیم، چند برند می‌توان مثال زد که وارد بازارهای جهانی شده‌اند؟ بازارهای برندهای بزرگ ایرانی محدود به چند کشور همسایه شده است و آنها نتوانسته‌اند وارد بازارهای جهانی شوند. محصولات صنعت ایران باید وارد بازارهای جهانی شوند. صنعت ما برای بازارهای داخلی چه کرده‌اند؟ به غیر فعالان حوزه FMCG و شوینده‌ها و آرایشی و بهداشتی چقدر قفسه‌های فروشگاه‌ها را برای مصرف کننده‌ی ایرانی پرکرده‌اند؟ اما فرهیختگان بسیاری با برندهای دانشگاه‌های شریف، علم و صنعت و.. وارد بازارهای جهانی شده‌اند و تولیدات علمی در قالب مقالات داشته‌اند. در این مقایسه سعی کردم بگویم که دانشگاه ما از صنعت ما جلوتر است. این جلوتر بودن هم در مورد بازارهای داخلی و هم در مورد بازارهای خارجی صدق می‌کند.
پاشاپورنیکو در پاسخ به حیدرزاده: تولید مقالات رتبه ASA ایرانیان بسیار بالا است. دانشگاه‌های ما مقالات علمی معتبری تولید می‌کنند که به درد صنعت کشورمان نمی‌خورند. نسبت دانش فنی تقسیم بر مقالات علمی متاسفانه پایین است. مانند آشپزی که می‌گوید بهترین غذا را می‌پزد اما مردم نمی‌خوردند. چون آشپز برای جامعه هدفش آشپزی نمی‌کند و جامعه دیگری را هدف قرار داده است. به تعریف ساده نوآوری باز میگردم. نوآوری در مارکتینگ یعنی حل مسائل مخاطبان خودم. حال اگر مخاطبان دانشگاه‌ها بازارهای جهانی هستند، تولید مقالات رتبه ASA درست است. حال اگر مقالات رتبه ASA دانشگاه‌ها در صنعت ایران استفاده نمی‌شود باید فکری کرد. منظورم این نیست که فقط دانشگاه‌ها باید فکر کنند، شرکتهای تحقیق و توسعه و… نیز باید به میدان آمده و فکری کنند. بنابراین اگر مارکت دانشگاه‌های ایران بازارهای جهانی است، موفق و اگر بازارهای داخلی است متاسفانه موفق نیستند.
حیدرزاده در پاسخ به پاشاپورنیکو: اگر چنین باوری داشته باشیم، صاحبان کسب وکار در ایران باید مانند بسیاری از تیم‌های ملی مانند والیبال، فوتبال مدیر وارد کنند که این کار را نمی‌کنند. چون خودشان را دانای کل بازار ایران و سلیقه مشتریان می‌دانند. برخی از شرکتهای ایرانی توان مالی خوبی برای دعوت مدیران مارکتینگ خارجی دارند. بعضا برخی از آنها نیز چنین کاری را کرده‌اند. اما وقتی فارغ التحصیلان دانشگاه‌های ما هم دانش لازم را دارند و هم در جامعه ایران زندگی و شناخت خوبی از مخاطبان ایرانی دارند چرا نباید از آنها استفاده کنیم؟ صنعت ما باید بپذیرد به نوآوری نیاز دارد و برای این نوآوری پیش نیاز وجود دارد.
حال اگر یک پله جلو برویم و همه چیز را درست شده فرض کنیم. در این مرحله سئوالی مطرح می‌شود که صنعتگر ایده نوآوری را باید از کجا بدست بیاورد؟ چه کسی برای نوآوری می‌تواند به صنعتگر کمک کنند؟ شرکتهای بازاریابی و تبلیغات؟ به نظرم صنعت بازاریابی و تبلیغات کشور نیز نمی‌توانند به صنعتگر کمک کنند. در این باره مثال‌های بسیاری را درباره همکاری صنعت بازاریابی و تبلیغات کشورهای پیشرفته با صنعتگران کشورها در جهت نوآوری و هم آفرینی می‌توان زد. اما توان صنعت بازاریابی و تبلیغات کشورمان این نیست که بتواند خواسته صنعتگران را پوشش دهد.
پاشاپورنیکو: قرار نیست که صنعت بازاریابی و تبلیغات ایران با صنعت کشورهای دیگر هم آفرینی کند. قرار است که با صنعت کشور خودمان هم آفرینی کند.به نظرم در کشورمان همه چیز به همه چیز می‌آید و معتقدم صنعت بازاریابی، صنعت و دانشگاه‌های کشورمان همگی در یک رتبه هستند.تنها نگاهی که به ما کمک می‌کند، این است که ما نگاه حل مسئله‌ای داشته باشیم. این نگاه باید در همگی چه فعال صنعت بازاریابی، چه صنعتگر صنعت و چه در دانشگاه باید وجود داشته باشد.
قطعا مدیران وارداتی نمی‌توانند مسائل صنعت ما را حل کنند. چون آنها نیز نیاز دارند، مسائل و چالش‌های ما را برای ارائه راه حل بشناسند. به نظرم حضور مدیران ضعیف در کشورمان به سیستم آموزشی‌مان باز می‌گردد. اگر سیستم آموزشی به رتبه‌های برتر کنکور، آموزش می‌داد که رشته‌های مدیریت، حقوق، مالی و… را انتخاب کنند قطعا در کشورمان شرایط بهتر بود. اما ما سیستم آموزشی را تنظیم کرده‌ایم که رتبه های برتر کنکور را به سمت رشته‌های پزشکی، مکانیک سیالات و… سوق می‌دهد. رشته‌های که باعث نجات کشور نمی‌شوند اما مطمئنا می‌توانند قطعات خوبی برای نجات هر جایی باشند.
منشاء نوآوری چیست؟
پاشاپورنیکو: انسان ذاتا نوآور است.انسان ذاتا تنبل است و نیاز دارد که ساده‌تر بدست بیاورد و ساده‌تر انجام دهد. درواقع انسان انسان همواره در تلاش است که راحت‌تر زندگی کند. منشا نوآوری مانند غرایز انسان است. البته شاید نامش را نیاز ذاتی نیز بتوان گذاشت. به نظرم روشی که از طریق آن به نوآوری می‌توان رسید، مورد سئوال و بحث است. نوآوری در مارکتینگ را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد. یک: نوآوری در بیزینس مدل شرکتها. در این حالت شاید بطور کلی محصول دچار تغییر نشده و فقط در بیزینس مدل نوآوری رخ داده باشد. مانند: زمانی که برخی از شرکتهای خودروسازی جهان با اقساط ماشین‌های خود را در اختیار مشتریان می‌گذارند و پس از اینکه مدل جدید ارائه کردند، ماشین نو را با همان روش به مشتری ارائه می‌کنند. در همین راستا ما سال‌های قبل نسل قدیمی اسنپ را در قالب تاکسی‌های تلفنی تهران داشته‌ایم. در این حالت تاکسی‌ها با بی سیم به هم وصل بودند، حال تکنولوژی بی سیم تبدیل به تکنولوژی اپ شده است. چنین اتفاقی در حوزه مارکتینگ نوآوری محسوب می‌شود. دو: نوآوری در پروسه‌های خرید. در این مورد می‌توان دیجی کالا را مثال زد. سه: نوآوری در محصول. در هر سه دسته می‌توان از طریق نظرات مشتریان به نوآوری رسید.
حیدرزاده: منشا نوآوری مشتری است و هنر شرکتها این است که چگونه نوآوری را از ذهن مشتریان بیرون بکشند. برای مثال: مک دونالد روشی را برای پی بردن به ذهنیت مشتریان اجرا می‌دهد. مک دونالد مشتریان را به آشپزخانه راهنمایی و از آن می‌خواهد با استفاده از مواد اولیه برگر مورد علاقه خود را درست کنند. گاهی مشتری فقط با نان و سبزیجات بیرون می‌آید، چنین ترکیباتی خواسته مشتری بوده است. درواقع مک دونالد مشتریان را درگیر و به رایگان ایده‌های مشتریان را استخراج کرده است. در این باره مثال‌های بسیاری وجود دارد که شرکتها با درگیر کردن مشتریان به ایده‌های ذهنی آنها پی برده اند. چنین شرکتهایی تلاش می‌کنند که از تجربه مشتریان استفاده کنند. البته در این میان درگیر کردن مشتریان فعال برای شرکتها اهمیت فوق العاده‌ای دارد. چون برخی از مشتریان فقط برایشان استفاده محصول مهم است و مابقی مسیر برایشان جذاب نیست. در حال حاضر شرکتها در تلاش نیستند که حداکثر خدمات را به مشتریان ارائه کنند، آنها در تلاش هستند حداکثر توان تجربه مشتریان را بدست بیاورند. بنابراین هنر شرکتها این است که ایده‌ها را از مشتریان گرفته و در قالب محصولات جدید و یا خدمات جدید به مشتریان ارائه کند.
لازم به ذکر است: پنل “نوآوری در مارکتینگ” با پرسش و پاسخ حاضران که همگی از فعالان مارکتینگ کشور بودند، به کار خود پایان داد.