تست؛ برای همکاری بلند مدت با AdOne برنامه ریزی کرده‌ایم
چندی ست برندی جدید وارد بازار حوزه شوینده شده است. برند تست؛ تازه نفس این حوزه است و این روزها تبلیغات گسترده‌ای را از آن شاهد هستیم. شرکت AdOne نیز به عنوان مشاور برنامه‌ریز رسانه‌ای در کنار برند تست قرار گرفته و برای رسیدن این برند به اهدافش کمک می‌کند. با کاوه نامور مدیر برند تست به منظور دریافت اطلاعات بیشتر گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره برند تست توضیح بفرمایید؟
تست یکی از برندهای شرکت حیات کیمیا است که در حوزه شوینده‌های خانگی فعالیت می‌کند. محصولات شرکت حیات کیمیا در بیش از ۱۰۰ کشور دنیا حضور دارند. محصولات در برخی از این کشورها تولید و در برخی دیگر فقط صادر می‌شوند. ترکیه، کشور مبدا برند تست است و به تازگی وارد بازار ایران شده. این برند در حوزه محصولات بهداشت خانگی، محصولاتی مانند پودر لباسشویی ماشینی و دستی، مایع ظرفشویی، مایع لباسشویی، نرم کننده حوله و لباس، سفید کننده و جرمگیر سرویس بهداشتی را در کشور ایران تولید و وارد بازار ایران کرده است. شرکت حیات کیمیا به منظور تاسیس کارخانه‌ی برند تست مبلغی در حدود ۴۰ میلیون یورو سرمایه گذاری کرده است. حدود دو سال طول کشید که کارخانه ساخته و به مرحله بهره برداری برسد. این کارخانه در خردادماه سال ۹۸ توسط اسحاق جهانگیری معاون اول رئیس جمهور افتتاح و محصولات از اواخر مرداد وارد بازار شدند.
محصولات برندتست نسبت به رقبا چه مزیت‌هایی دارند؟
برای توسعه برند تست مراحل مختلفی را طی کرده‌ایم. همانطور که می‌دانید، بازار حوزه شوینده در ایران به شدت رقابتی است. برندهای بسیار قوی داخلی و بین المللی در این حوزه فعال هستند. حیات کیمیا هم به عنوان یک شرکت بین المللی همواره نشان داده با ورود به هر حوزه‌ای از بازار با تحقیق، توسعه و تولید محصولات باکیفیت پس از مدتی کوتاه، لیدر بازار در آن بخش شده است. ایران نیز به عنوان یکی از کشورهای مقصد حیات کیمیا در گروه محصولات بهداشت خانگی انتخاب شده است. با توجه به سابقه این شرکت در بازار ایران در سال‌های گذشته، از شرکت حیات کیمیا انتظار می‌رود پس از مدتی فعالیت در حوزه شوینده لیدر این بخش از بازار شود.
فعالیت‌های مارکتینگی برند همزمان با ساخت کارخانه به منظور توسعه برند تست آغاز شد. یک برند، برای موفقیت در بازار باید با دقت گوش به حرف‌های مشتریان بدهد و از این طریق به نیازهای آن‌ها پی ببرد. پس از شناسایی نیازها با همکاری تیم R&D راهکارهای متعددی برای رفع خواسته مشتریان ارائه کند، که این موضوع با دقت هر چه تمام‌تر برای برند تست انجام شده است.
با اینکه برندهای متعددی در حوزه شوینده فعالیت می‌کنند اما طبق تحقیقات مشخص شد هنوز نیازهای بی‌پاسخی وجود دارد و همچنان مصرف کنندگان امید به بهبود محصولات دارندطی چند سال اخیر نیز در ایران لانچ برند موفق در حوزه شوینده نداشته‌ایم. پس فضا برای حضور برند جدید فراهم است.
لکه‌بری قوی‌تر، سفیدکنندگی بیشتر، محافظت از الیاف پارچه و رایحه بهتر، نیازهایی هستند که طبق تحقیقات مخاطبان به آن‌ها اشاره کردند. برای ارائه محصولاتی با این ویژگی‌ها، با دقت برروی فرمولاسیون، اسانس‌ها و آنزیم‌ها کار شد و ترکیب بهینه از این موارد را با کمک تیم R&D بوجود آوردیم. در مراحل آزمون محصول، ترکیب مورد نظر توانست نیازهای مصرف کنندگان را بهتر از رقبا برآورده کند. ادعای محصولات پودر و مایع لباسشویی تست، تاثیر بر ۱۸۷ نوع لکه و از بین بردن آنهاست. برای رسیدن به این نتیجه با محصولات تست بیش از۳۰۰۰ بار شستشو انجام دادیم. این مراحل همراه با مصرف کنندگان انجام شده و مصرف کنندگان نیز شاهد عملکرد خوب محصولات بوده‌اند. برای انتخاب رایحه که اولویت دوم مصرف کنندگان است نیز مراحل مختلفی را طی کردیم.
مصرفکنندگان ایرانی نتیجه تمیزی را از رایحه خوب برداشت می‌کنند. برای رسیدن به رایحه مناسب چندصد تست رایحه انجام شد. پس از انجام آزمون‌های مختلف، مصرفکنندگان رایحه محصولات تست را بیشتر از رایحه سایر محصولات دوست داشتند. تست رایحه محصولات بصورت تست کور انجام شد و مصرف کنندگان بدون دیدن بسته‌بندی محصولات، نظرشان را در مورد رایحه ارائه می‌دادند. در این مرحله، برند تست امتیاز بهتری را نسبت به رقبا بدست آورد. بنابراین مزیت رقابتی برند تست بر تمیزی بیشتر و رایحه بهتر متمرکز شد. مزیت‌های که بطور همزمان به مصرف کنندگان ارائه می‌شوند. در تلاش هستیم به زودی با ارائه محصولات باکیفیت و تیم قروش قوی خود، از رقبای فعال در بازار پیشی بگیریم.
آیا محصولات بصورت سراسری توزیع شده‌اند؟
محصولات در سراسر کشور توزیع شده است. قصد داریم در تمامی مغازه‌ها و فروشگاه‌های ایران حضور داشته باشیم. البته این موضوع در عرض چندماه اتفاق نمی‌افتد. اما در حال حاضر نیز توزیع مناسبی داریم و به زودی به سطح پوشش رهبران بازار خواهیم رسید.
در مورد تبلیغات برند تست توضیح بفرمایید؟
برند تست نیز مانند تمامی برندهای تازه نفس نیاز به اطلاع رسانی و افزایش آگاهی مخاطبان دارد. برای این مرحله، از رسانه‌های مختلفی بهره برداری کردیم. به همین منظور برند تست کمپین محیطی را اجرا و پیام برند را از طریق بیلبوردهای سراسر کشور به مخاطبان منتقل کرده است. البته برای رسیدن به رهبری بازار باید در زمینه تبلیغات نیز با قدرت عمل کنیم. دومین رسانه‌ی انتخابی برای تبلیغات، استفاده از پتانسیل فضای دیجیتال است. در ایران سوشال نتورک محدود به اینستاگرام شده است. در حال حاضر اینستاگرام بیشترین اثربخشی را میان مخاطبان دارد.
تاثیرگذاری و میزان استفاده از رسانه‌های دیجیتال رو به رشد است. برخی از کارشناسان تبلیغات مارکتینگ عنوان می‌کنند که رسانه‌های دیجیتال حتی از تلویزیون پیشی گرفته و برخی دیگر عنوان می‌کنند، این دو رسانه همراستا باهم حرکت می‌کنند. که اختلاف نظر این کارشناسان قطعا به دلیل اختلاف متودولوژی سنجش و ارزیابی آنهاست. به هرحال رسانه‌های دیجیتال رشد کرده‌اند و اکنون می‌بینیم میانگین زمانی صرف شده روزانه برای گوشی همراه بیشتر از میانگین زمانی صرف شده برای تلویزیون است. از طرفی رسانه‌های دیجیتال اجازه برقراری ارتباط تعاملی با مخاطبان را به برندها می‌دهند، در صورتی که تلویزیون یک رسانه‌ی یکطرفه است. تست نیز در این رسانه‌ها فعال بوده و بسیاری از اهداف ارتباطی خود را از طریق حضور در حوزه دیجیتال دنبال می‌کند.
المان آهنربا در تمامی تبلیغات برند تست دیده می‌شود، درباره این المان توضیح بفرمایید؟ درباره سفیر برند نیز بگویید؟
همانطور که قبلا نیز اشاره شد، محصولات شستشوی لباس تست به خاطر فرمولاسیون و تکنولوژی تولید بروز، قدرت تمیزکنندگی بالایی دارند و قادر به از بین بردن ۱۸۷ نوع لکه هستند، مایع ظرفشویی تست نیز مثل یک آهنربا چربی‌ها و لکه‌های چسبیده به ظروف را جذب می‌کند. سفید کننده تست نیز میکروب و کثیفی را با قدرت بالای خود جذب می‌کند. بنابراین ویژگی مشترک محصولات تست جذب تمامی لکه‌ها، چربی‌ها و کثیفی‌های سرسخت مانند یک آهنربا است که براده‌های آهن را جذب می‌کند بنابراین آهنربا المانی است که تقریبا برای تمامی محصولات استفاده خواهد شد.
در مورد سفیر باید بگویم: اکثر برندهای بزرگ دنیا از سفیر برند استفاده می‌کنند. گاهی برندها با ورود به هر کشوری سفیربومی برای برندشان استفاده می‌کنند. حال تست تصمیم گرفت از ابتدای ورودش به بازار ایران از چهره‌ی معروف و بومی به عنوان سفیر استفاده کند. برای انتخاب سفیر گزینه‌های مختلفی را در نظرگرفتیم و پس از آن از طریق نظرسنجی کمی گزینه‌ها را محدود کردیم. در ادامه فوکس گروپی نیز برگزار و به این نتیجه رسیدیم که خانم الهام حمیدی بهترین انتخاب برای برند تست است و می‌تواند بر تارگت مارکت برند تاثیر قابل توجهی بگذارد. با استفاده نئومارکتینگ در تلاش هستیم که اثربخشی تصاویر استفاده شده را در تبلیغات بالا و بهینه کنیم. بنابراین انتخاب سفیر کار یک شخص و یا گروه نبود و مصرف کنندگان تست این انتخاب را در قالب تحقیقات کمی و کیفی انجام دادند. همکاری تست با سفیرش نیز یک همکاری طولانی مدت است و محدود به استفاده از خانم الهام حمیدی تنها روی بیلبوردها نخواهد شد.
در انتها درباره اسلوگان باید بگویم: رایحه خوشایند پاکیزگی، شعار برند است که پاکیزگی خواسته مصرف کننده و رایحه اثبات این پاکیزگی است. این ویژگی‌ها را باهم ترکیب و به رایحه خوشایند پاکیزگی رسیدیم. این شعار بازهم در مراحل مختلف تحقیقاتی مورد ارزیابی قرار گرفت.
سرعت نفوذ محصول در فرآیند فروش، خروج محصول از قفسه‌ها راضی کننده است و بازخوردهای خوبی از عاملان فروش، مغازه داران ومصرف‌کنندگان دریافت کرده‌ایم. با همکاری شرکت AdOne برنامه‌ریزی تبلیغاتی صورت گرفته و طبق برنامه در حال اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی هستیم. AdOne مشاور برنامه ریزی رسانه تست است و به ما کمک می‌کند که بهترین برنامه‌ریزی را داشته باشیم. این شرکت همکاری خوبی با ما دارد و قدم به قدم در کنار هم در حال پیش روی هستیم. این شرکت توانسته انتظاراتی که ما از یک مشاور برنامه‌ریزی رسانه داریم را برآورده کند. استفاده بهینه و حداکثری از رسانه‌ها برای بالابردن اثربخشی پیام‌ها با حداقل بودجه انتظاراتی است که ما از مشاور برنامه‌ریز رسانه‌ای داریم.