آژانس خوب، خوب است!
ناصر پاشاپورنیکو، مدیرعامل گروه dnaunion
فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی چه در سمت آژانس تبلیغاتی باشند و چه در سمت مدیران کسب و کارها، همگی بارها این سؤال را پرسیده‌اند که یک آژانس تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌های دارد. آژانس‌های تبلیغاتی برای تبدیل شدن به بهترین، باید دی‌ان‌ای و ویژگی‌های مشترکی داشته باشند. ویژگی‌هایی که بازتاب آن‌ها پس از مطالعات بسیار و گفتگو با مدیران تبلیغات کسب و کارهای مختلف ایرانی و خارجی فعال در کشورمان در این نوشتار منعکس شده است. در ادامه به بررسی این ویژگی‌ها خواهیم پرداخت.
آژانس‌های تبلیغاتی چیزی به جز آدم‌ها نیستند
اولین و مهم‌ترین موضوعی که برای مشتریان اهمیت دارد، افراد فعال در آژانس‌های تبلیغاتی هستند؛ افرادی که پروژههای مشتریان را اجرایی می‌کنند. این موضوع مهم حین گفتگو با یکی از مشتریان برایمان برجسته شد. مشتری عنوان کرد: «همیشه قبل از عقد قرارداد با آژانس‌ها، تمایل داریم، افرادی که به طور مستقیم قرار است بر روی پروژه تبلیغاتی ما فعالیت کنند را ببینیم و با آن‌ها از نزدیک آشنا شویم. چون در جلسه اول مواجهه با آژانس‌های تبلیغاتی، همیشه بهترین اعضا برای ارائه پروپوزال حاضر می‌شوند. اما وقتی قرارداد نوشته می‌شود، این افراد کنار رفته و افراد جدیدی وارد کار می‌شوند.» در آژانس‌های تبلیغاتی از جوان‌ترین تا باسابقه‌ترین افراد باید ویژگی‌هایی مانند خلاقیت، مسئولیت‌پذیری و اشتیاق برای کار را داشته باشند.
علاوه بر این ویژگی‌ها، تعامل میان افراد فعال در آژانس‌های تبلیغاتی نکته مهمی است که باید مورد بررسی قرار بگیرد. این ویژگی جزء لایه‌های پنهان از عملکرد افراد فعال در آژانس تبلیغاتی است؛ لایه پنهانی که بازتاب زیادی در نتیجه کارکرد افراد در مقابل مشتریان دارد. اگر افراد فعال در آژانس بتوانند، ایده‌هایی که بر پایه خلاقیت و نوآوری شکل گرفته‌اند را میان هم به اشتراک بگذارند، ایده‌های خروجی پخته‌تر و بهتری خواهند داشت. اگر تعامل میان افراد فعال در آژانس تبلیغات به درستی صورت بگیرد، این ویژگی ارزش‌آفرینی خواهد کرد. همچنین در صورت وجود تعامل میان افراد در آژانس، مشتری هر لحظه که بخواهد، می‌تواند از جزئیات پروژه خود مطلع شود و در این حالت ارتباط بهتری با آژانس برقرار می‌کند. همچنین اگر افراد تعامل درستی با هم داشته باشند، از جزئیات و سرویس‌های مختلف آژانس به خوبی مطلع می‌شوند. در این حالت تمامی افراد قادر خواهند بود، در صورت نیاز مشتریان، تمامی سرویس‌های مختلف را معرفی و به فروش برسانند.
آژانس خوب، ارزش‌آفرینی می‌کند
یک آژانس خوب نباید فقط دستورات مشتریان را اجرا کند، بلکه باید برای مشتریان و برندها ارزش‌آفرینی کند. مشتریان به آژانس‌هایی نیاز دارند که اگر زمانی درخواست آگهی داشتند، فقط به طراحی بسنده نکرده و به مشتریان یادآور شوند که باید نیازهای دیگری را نیز برطرف کنند. چنین آژانس‌هایی به معرفی بهتر برند و یا فروش بیشتر آن فکر می‌کنند. آژانس نباید فقط به فکر انجام دستورات مشتریان باشد، بلکه باید به فکر اتفاقی باشد که به برند برای رسیدن به هدف نهایی کمک می‌کند. در مجموع آژانس‌هایی که ارزش‌آفرین نیستند، سه ویژگی دارند.
یک: فروشنده رسانه؛ برخی از برندها به محض رسانه‌دار شدن آژانسشان، تبلیغاتشان مسیر جدیدی به خود می‌گیرد. برای مثال: وقتی آژانس صاحب رسانه تبلیغاتی اتوبوس یا محیطی و… می‌شود، برندهای طرف قرارداد با آن نیز شروع به تبلیغات اتوبوسی و… می‌کنند. حال وقتی آژانس امتیاز رسانه اتوبوس و… را از دست بدهد، برند نیز رسانه دیگری را برای تبلیغات انتخاب می‌کند. نکته مهم این است، چرا به محض از دست دادن امتیاز رسانه‌های مختلف تبلیغاتی توسط آژانس، برندهای همکار با آن نیز مسیر تبلیغاتیشان تغییر می‌کند. آژانس خوب نباید رسانه فروش باشد، بلکه باید با ایده درست مسیر حرکت برند را مشخص کند.
دو: ارتباطات در چارچوب فعالیت‌های تبلیغاتی؛ برخی از آژانس‌ها روابط خود را با مشتریان در چارچوب کار و فعالیت‌های تبلیغاتی تعریف کرده و فراتر از آن نمی‌روند. چنین آژانس‌هایی از دغدغه‌های مشتری خود بی‌اطلاع هستند و نمی‌دانند چه موضوعاتی مشتری را نگران و به آن‌ها فشار وارد می‌کند.
سه: پیشنهاد تخفیف به جای ارزش؛ برخی از آژانس‌ها با ارائه تخفیف به مشتریان، به آن‌ها ارزشی اضافه نمی‌کنند. چون امکان دارد مشتری به طورکلی نیازی به تخفیف نداشته باشد و ارائه آن، برند را از مسیر خود منحرف کند.
آژانس خوب، راه‌حل‌گرا است
برخی از آگهی‌های منتشر شده به جای تبلیغ برند، آژانس را معرفی می‌کنند. مخاطبان حین عبور از کنار چنین آگهی‌هایی متوجه پیام نمی‌شوند. در این موارد پول را برند پرداخت می‌کند، اما آژانس با طراحی و یا ساختن یک آگهی هیجان‌انگیز و زیبا، خود را تبلیغ می‌کند. این در حالی است که آژانس خوب باید راه‌حل‌گرا باشد. راه‌حل‌گرایی مراحلی دارد. برخی از این مراحل شامل موارد زیر است:
یک: آژانس باید برای فهمیدن و شنیدن مسئله برند زمان بگذارد. برخی از مشتریان برای بیان مشکلشان زمانی را صرف نمی‌کنند. از طرفی برخی آژانس‌ها نیز دانش لازم را برای درک مسئله برند ندارند.
دو: آژانس علاوه بر فهم مسئله برند باید مسئله مصرف‌کنندگان را نیز درک کند. مشتری آژانس؛ جدا از مصرف‌کنندگان برند نیست و این دو در کنار هم معنا پیدا می‌کنند.
سه: آژانس باید راه‌حل محور باشد. آژانس‌ها باید در زمان کوتاهی به راه‌حل مسئله برند برسند. در این حالت آژانس برای رسیدن به راه‌حل از مرز دانش عبور کرده و نیاز به متدولوژی و روش دارد؛ متدولوژی و روشی که خاص آژانس است و برای رسیدن به راه‌حل از آن استفاده می‌کند.
چهار: آژانس باید هدف، شاخص ارزیابی عملکرد، ارزیابی و اطلاعات داشته باشد.
چنین آژانسی را می‌توان راه‌حل‌گرا نامید.
آژانس خوب بر اساس داده‌های دقیق عمل می‌کند
«به داده‌ها و اطلاعات اعتقادی نداریم» این جمله‌ای است که برخی از آژانس‌های ایرانی بارها و بارها آن را بیان می‌کنند. چنین آژانس‌هایی مانند راننده‌ای هستند که در شب بدون چراغ رانندگی می‌کند. وقتی به راننده اعتراض می‌کنید، چرا چراغ خود را روشن نمی‌کند، می‌گوید که به چراغ اعتقادی ندارد. مطمئناً چنین راننده‌ای مسافران خود را می‌کشد. برخی از آژانس‌ها به دلیل این‌که تحلیل داده‌ها را بلد نیستند، از استفاده از آن‌ها می‌ترسند. چنین آژانس‌هایی داده‌ها را مانند سایه غولی وحشتناک بر روی دیوار می‌بینند. در این میان برخی از آژانس‌ها به خاطر این‌که خودشان محور باشند، از به کار گیری داده‌ها سر باز می‌زنند. وقتی داده‌ها وجود داشته باشند، آن‌ها مسیر حرکت را مشخص می‌کنند و آژانس‌ها تعیین‌کننده نیستند. عدم استفاده از اطلاعات مشکل جدی آژانس‌های ایرانی است. آژانس خوب مسیر حرکتی برند را با استفاده از داده‌های دقیق که توانایی تحلیل آن‌ها را دارد، روشن می‌کند.
آژانس خوب باید توانایی اجرای ایده را داشته باشد
برخی از آژانس‌ها ایده‌های جذاب و خلاقانه‌ای را ارائه می‌دهند اما وقتی به مرحله اجرا می‌رسند، خروجی کارشان متفاوت است. در این حالت ایده و خروجی کار، فرسنگ‌ها با یکدیگر فاصله دارند. کانال‌های ارتباطی در تبلیغات بسیار متنوع هستند، آژانس باید توانایی استفاده درست از آن‌ها را داشته باشد وگرنه ایده مؤثر نخواهد بود.
ابزارها و فضای دیجیتال، یکی از کانال‌های ارتباطی در تبلیغات است و مانند رسانه‌های محیطی و تلویزیون تبدیل به اَبَر کانال شده است. این‌که آژانسی توانایی طراحی برنامه‌های دیجیتال مارکتینگ را دارد کافی نیست. آژانس باید عمیقاً دیجیتال را درک کند و ابعاد مختلف آن را بشناسد تا بتواند از این کانال قدرتمند استفاده کند.
دیجیتال زمان ارائه کار و برقراری ارتباط با مشتریان را کوتاه کرده است. در گذشته مشتریان مسئله‌ای را مطرح و آژانس‌ها چند هفته برای ارائه راه‌حل فرصت داشتند. اما امروز مشتری مسئله‌ای را مطرح می‌کند و آژانس باید در زمان ۲۴ ساعت پاسخ مناسبی را برای ارائه بازخورد در اینستاگرام پیدا کند؛ پاسخی که باید راه‌حل‌گرا، مناسب و زیبا باشد. چنین عملکردی دشوار است، اما در این باره راه‌حل مناسبی وجود دارد. آژانس باید از مشتریان خود بخواهد که وارد کار شده و با حضور در مراحل پروژه، با یکدیگر حرکت و نتیجه را بررسی کنند. چنین آژانس‌هایی نسل آتی آژانس‌های تبلیغاتی خواهند بود.
آژانس خوب، با مشتریان ارتباط مؤثر دارد
آژانس باید در قبال مشتریان خود پاسخگو باشد. در این حالت به محض مطرح شدن هر سؤالی از طرف مشتری، آژانس باید سریعاً به آن پاسخ دهد. آژانس باید گزارش‌های هفته‌ای و ماهانه به مشتریان خود ارائه بدهد. علاوه بر این، بدون این‌که مشتریان سؤالی را مطرح کنند، باید آن‌ها را در جریان جزئیات کار قرار دهد. چنین عملکردی ابتدایی‌ترین کاری است که آژانس در قبال مشتریان انجام می‌دهد. آژانس خوب باید ارتباطات حرفه‌ای غیرکاری نیز با مشتریان برقرار کند و بدون این‌که مشتریان درخواستی داشته باشند، به آن‌ها پروپوزال و ایده‌های جدیدی را پیشنهاد کند.
هر آنچه یک آژانس خوب نباید داشته باشد
- آژانس خوب نباید تضاد منافع داشته باشد: تضاد منافع بزرگ‌ترین ضربه را به آژانس‌های تبلیغاتی وارد می‌کند. زمانی که آژانس بین دو گزینه صلاح مشتری و پاس کردن چک‌های آخر ماه، گزینه دوم را انتخاب می‌کند، دچار تضاد منافع شده است. از طرفی وقتی آژانسی که رسانه‌دار است، برای فروش بیشتر رسانه‌های خود صلاح مشتریان را دستخوش تغییرات قرار می‌دهد، دچار تضاد منافع شده است. به همین دلیل در تعریف کلاسیک فعالیت آژانس‌ها آمده است که آژانس‌های تبلیغاتی نباید صاحب رسانه باشند. مشتریان گمان می‌کنند، اگر با آژانس رسانه‌دار همکاری کنند، رسانه را ارزان‌تر به دست خواهند آورد. این درحالی‌ست که در بسیاری از موارد آن‌ها رسانه‌ای را به دست می‌آورند که اصلاً احتیاجی به آن ندارند. چنین عملکردی برد بدتر از باخت خواهد بود.
- آژانس خوب نباید هم‌زمان به دو رقیب سرویس ارائه دهد: برخی از مشتریان به سراغ آژانسی می‌روند که برای رقیب آن‌ها پروژههای موفقی را اجرایی کرده است. چرا که گمان می‌کنند آژانس مذکور صنعت آن‌ها را خوب می‌شناسد. این در حالی‌ست که هیچ آژانسی بهتر از مشتریان، صنعت آن‌ها را نمی‌شناسد. وقتی مشتریان به سراغ آژانسی می‌روند که به رقیب آن‌ها سرویس ارائه کرده، امکان دارد بازنده ماجرا باشند؛ چون آژانس‌هایی که هم‌زمان با چندین مشتری یک صنعت کار می‌کنند، آرشیوی از ایده‌ها برای خود طراحی کرده‌اند. اگر مشتری یک ایده را نپسندد آن را به رقیب او پیشنهاد می‌کنند. چنین آژانس‌هایی راه‌حل‌گرا نیستند و ایده فروشی می‌کنند. آرشیو ایده؛ یکی از ابتکارات آژانس‌های ایرانی است.
- آژانس خوب نباید خدمات مجانی ارائه کند: زمانی که آژانسی حاضر به ارائه رایگان خدمات و یا تهاتر شد باید به عملکردش شک کرد. چطور ممکن است، آژانسی بابت عملکرد خود پولی را دریافت نکند. همگی می‌دانند که هیچ چیزی گران‌تر از مجانی نیست. آژانس باید از لحاظ مالی با مشتریانش شفاف باشد و تمامی فاکتورهای خرید و… را بدون ملاحظه در اختیار مشتریان قرار دهد.
- آژانس خوب نباید دچار عدم تمرکز باشد: آژانسی که تمرکز ندارد، نمی‌تواند یاد بگیرد، نمی‌تواند سرمایه‌گذاری کند. شاید چنین آژانسی در کوتاه‌مدت خوب باشد اما در بلندمدت عملکرد درخشانی نخواهد داشت.
مشتریان باید چگونه با آژانس خوب همکاری کنند؟
- اعتماد کردن: آژانسی که نکات ضعف مطرح شده را نداشته و توانسته رضایت مشتریان را جلب کند؛ قابل اعتماد است.
- یادگیری: از آژانس خوب باید یاد گرفت و به آن یاد داد. مشتریان باید به آژانس خوب صنعتشان یاد بدهند و از آن آژانس صنعت بازاریابی و تبلیغات را یاد بگیرند. مشتری و آژانس باید برای همدیگر فرصت‌های یادگیری فراهم کنند.
- رویکرد همکاری بلندمدت: مشتریان برای دریافت نتایج بهتر باید ارتباط بلندمدتی با آژانس داشته باشند. برگزاری پیچ برای هر کمپین روش درستی نیست اما به تازگی در کشورمان متداول شده است. کسب و کارها به دلایل مختلفی از همکاری بلندمدت دوری می‌کنند. مثلاً برخی کسب و کارها به خاطر این‌که مدیرعامل به آن‌ها خرده نگیرد و نگوید که با آژانس رابطه نزدیکی دارند، به‌طور مرتب آژانس همکار خود را تغییر می‌دهند. البته برگزاری پیچ به کسب و کارها فرصت بررسی هزینه‌ها را می‌دهد. آن‌ها در این پیچ‌ها قیمت‌های پیشنهادی آژانس‌ها را بررسی می‌کنند. همچنین مشتری با برگزاری پیچ ایده‌های بیشتری را دریافت می‌کند. اما در این میان بر اثر برگزاری پیچ‌های مختلف، به کسب و کارها صدمات جبران‌ناپذیری نیز وارد می‌شود. چرا که هیچ آژانسی بر کسب و کاری که به طور مرتب پیچ برگزار می‌کند، سرمایه‌گذاری نکرده و در پی یادگیری حوزه فعالیت کسب و کار او نمی‌رود. از طرفی کسب و کارهایی که برای هر کمپین پیچ برگزار می‌کنند، کمتر می‌توانند نتیجه‌گیری کنند. چنین کسب و کارهایی در پایان سال پس از بررسی متوجه نمی‌شوند که علل موفقیت و شکست‌هایشان چه بوده است. باید بر چه کمپین‌هایی سرمایه‌گذاری کرده و چه مواردی را انجام ندهند. به خصوص که در هر کمپین دانشی انباشته می‌شود که به محض تغییر آژانس، باید کسب دانش و تجربه دوباره تکرار شود. به علاوه با تغییر مداوم آژانس، چرخه بهبود از بین می‌رود. کسب و کارهای که پیچ برگزاری می‌کنند، نگاه بلندمدتی به برندشان ندارند و کوتاه‌مدت به آن نگاه می‌کنند. یکی از عللی که در ایران برند ساخته نمی‌شود، همین موضوع است. کسب و کارها باید به آژانس‌های تبلیغاتی به چشم یک شریک تجاری نگاه کنند و مرحله به مرحله با آژانس خود پیش بروند تا به مرور آژانس بتواند نقش مشاور را برای آن‌ها پیدا کند. چنین مشاورانی تمام دانشی که به نفع کسب و کار باشد را به کار می‌گیرند. آژانس‌های تبلیغاتی معتبر دنیا شریک استراتژیک تجاری برندها هستند. اگر آژانس تبلیغاتی دی‌دی‌بی جهانی و دارای ۱۸۶ شعبه شد فقط به خاطر همراهی با برند فولکس واگن بود. در این حالت برند و آژانس با یکدیگر بزرگ شده و همگام با هم مراحل بالاتری را طی می‌کنند.