“ماگنولیا” پلتفرم آشپزی “کیبی” را راه اندازی کرد
پلتفرم آشپزی کیبی، که کارش ارائه رسپی‌های نوآورانه و جذابی بر پایه پنیر است به بازار معرفی شد. آژانس ماگنولیا همراه چندین ساله برند کیبی طراحی و ایده پردازی این پلتفرم را برعهده داشته است. با عمید راشدی مدیر واحد خلاقیت از آژانس ماگنولیا گفتگویی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
برند کیبی با چه مسئله‌ای سراغ ماگنولیا آمد؟
چند سالی بود که با کیبی همکاری داشتیم. تمرکز این همکاری بیشتر بر روی بخش دیجیتال و سوشال مدیای کیبی بود. کمپین های مختلفی برای محصولات مختلف کیبی طراحی و اجرا کرده بودیم. در تولید محتوای شبکه اجتماعی کیبی ارائه رسپی‌های ساده و جذاب که با پنیرکیبی آماده می‌شدند همیشه پای ثابت بود. برند علاقه ویژه‌ای به این دستهبندی محتوایی داشت و مخاطب هم واکنش خوبی به آن نشان می‌داد. یک روز کیبی با ما تماس گرفت و گفت که می‌خواهد این ایده را بسط دهد و آن را تبدیل به یک پلتفرم کند. پلتفرم آشپزی کیبی، که کارش ارائه رسپی‌های نوآورانه و جذابی باشد که پنیر کیبی در آن نقش اول را ایفا می‌کنند.
هدف اصلی این بود. البته رویکرد کیبی بیشتر یک نوع فرهنگ‌سازی هم بود. مخاطب ایرانی هنوز جایگاه پنیر را تنها در سفره صبحانه می‌دید. این فرهنگ و گرایش در بین مصرف‌کننده ایرانی هنوز آنقدر گسترده نشده است که از پنیر در طبخ انواع غذا استفاده کند. نگوییم صرفا فرهنگ‌سازی چون برند می‌خواهد در نهایت محصولش را بفروشد اما کیبی پیشروی تولید پنیرهای پروسس در ایران است. پنیری که با پنیرسفید صبحانه فرق دارد. انواع پنیرهای دیگر کیبی هم کاربرد خودشان را دارند. به هر حال اگر قراره محصول جدیدی را بفروشید برای مورد مصرف آن نیز باید زمینه سازی کنید.
ماگنولیا برای حل این مسئله چه راهکاری ارائه داد؟
در هر فعالیت ارتباطی اولین چیزی که باید به آن فکر کنید مخاطب هدف است. مخاطب کیبی را به خوبی می‌شناختیم. زنان جوان، مدرن و امروزی که دغدغه‌های فراوانی دارند. شغل دارند یا وقت قابل توجهی برای انجام فعالیت‌های دلخواهشان می‌گذارند اما در عین حال خانواده برایشان اهمیت دارد. تغذیه خانواده برایشان اهمیت دارد و این فقط یک رفع تکلیف نیست. دوست دارند در آشپزی نوآور و متفاوت باشند، خانواده را غافلگیر کنند و همیشه با یک پیشنهاد جذاب همه را دور یک میز جمع کنند و فرصت‌های خوشمزه بسازند. البته نه فقط خوشمزه، مسئله سلامتی هم برایشان مهم است.
شناخت مخاطب در مرحله اول در شیوه تولید محتوا و لحن آن تعیین کننده بود و همین‌طور برای اتخاذ استراتژی جهت برقراری ارتباط با این مخاطب. اینکه در چه نقاط تماسی در فضای مجازی بامخاطب روبروشویم و او را به سایت دعوت کنیم. طراحی و اجرای این پلتفرم کار پیچیده‌ای بود. صرفا با یک کمپین مواجه نبودیم. اول باید پلتفرم بر اساس استراتژی مشخصی طراحی و راه‌اندازی می‌شد. در مرحله بعد باید پلتفرم را تبلیغ می‌کردیم.
درباره جزئیات اجرای راهکار و ایده برایمان بگویید؟
استراتژی بلند مدتی برای پلتفرم تهیه شد که برای آن فازبندی مشخصی داشتیم. فاز اول در واقع راه‌اندازی سایت بود. سایتی باید طراحی می‌شد و یک بسته محتوایی کامل که باید آماده بارگذاری در بازه زمانی مشخص می‌بود.
نام پلتفرم «آشپزی با کیبی» یا Kibi.cooking برای این پلتفرم یک تگلاین انتخاب کردیم: «خلق فرصت های خوشمزه» که از یکی از کمپین‌های قبلی کیبی می آمد. مراحل برندینگ و سپس ایجاد زیر ساخت‌های فنی و گایدلاین‌‌های زیبایی‌شناختی آن به موازات کار بر روی محتوای سایت پیش رفت. چیزی که بریف بر آن تأکید داشت ایجاد یک پلتفرم متفاوت و پریمیوم بود. پریمیوم مثل خود برند کیبی. رویکرد خوبی بود چون هم با شخصیت برند و جایگاه آن هماهنگ بود و هم در فضایی که حال و هوای سایت های آشپزی ایرانی چندان چنگی به دل نمی زد می توانست یک نقطه تمایز باشد. در تولید محتوا مشخصا با دستهبندی های مختلف رسپی روبرو بودیم که استراتژی برایمان تعریف کرده بود.
تمرکز بر یک محصول در یک فعالیت تبلیغاتی چه مزایایی دارد؟
گاهی شما سرکارتان با برند است. گاهی یک محصول خاص از یک برند. تعداد محصولات کیبی زیاد نیست. تمرکزش بر پنیر است. کیبی علاقه دارد خود را به عنوان متخصص پنیر معرفی کند. پنیرهای کیبی به نسبت گران هستند از این رو مخاطب خود را دارند. باز این قضیه به بینش مخاطب برمی‌گردد. اگر تحقیقی صورت پذیرد خواهیم دید که گروهی برندی را که به طور تخصصی تمرکزش بر تولید یک دسته محصولی خاص هست را می پسندند و به آن اعتماد دارند و گروهی تنوع دستهبندی های محصولی را نقطه قوت یک برند می دانند. در بازار ایران برندهای تولید مواد غذایی داریم که دستهبندی های متنوعی از محصولات را با یک نام واحد ارائه می دهند. البته چیزی که باید در اینجا روی آن تأکید کنم این است که محصول ما پنیر نیست. محصول ما یک پلتفرم آشپزی برای کیبی است. ما این محصول را به وجود آوردیم و در مرحله بعد برای آن یک کمپین تبلیغاتی اجرا کردیم. در اینجا ما با مانیفست برند روبرو هستیم. انگار برند می خواهد با این کار پیام اصلی خود را گسترش دهد. پیامی که همان «خلق فرصت های خوشمزه» است. می خواهد برای مخاطبش الهام بخش باشد و بگوید با پنیر میتوان تجربه های متفاوت و جذابی خلق کرد. این همان فرهنگ سازی است و البته از کسی پنهان نیست که غایت این جریان چیزی جز فروش بیشتر نیست. تنها چیزی که در این بین می تواند نگران کننده باشد استمرار این پلتفرم است. این که در قالب یک پلتفرم آشپزی تا کجا می شود رسپی هایی با محوریت پنیر پیشنهاد داد!؟
در فعالیت کیبی چه محتواهایی تولید و برای تولید آنها چه مراحلی را طی کردید؟
محتوای سایت مبتنی بر رسپی است. در تولید این دست از محتوا ویدئو تأثیر چشمگیری دارد. البته اساسا با برنامه آشپزی فرق می‌کند. ویدئوهای رسپی بیشتر جنبه لذت بردن و انگیزشی دارد. شما از روی این ویدئوها آشپزی یاد نمی‌گیرید. از یک برنامه آشپزی تلویزیونی یا اینترنتی که زمان بیشتری دارند و با فراغ بال به توضیح جزئیات کار می پردازند بیشتر می شود آموخت. در فضای وب در نهایت کاربر به متن مراجعه می کند. دوست دارد آن را ذخیره کند و در زمان مناسب به سراغ آن برود و دستور را به دقت اجرا کند. بنابراین ما از ویدئو به عنوان یک قالب تأثیر گذار در کنار عکس و تصاویر سینماگراف استفاده کردیم. اما به هر ترتیب همه تصاویر در کنار متنی بود که رسپی را به دقت توضیح می داد. در کنار این ویدئوها، در چند ویدئو از سرآشپزهای شناخته شده و افراد تأثیرگذار این حوزه نیز استفاده کردیم. هر یک از این سرآشپزها در ویدئوهای جداگانه یک رسپی با یکی از انواع پنیرهای کیببی پیشنهاد می‌دادند و آن را اجرا می کردند. همزمان با انتشار این ویدئوها در سایت و اینستاگرام آشپزی با کیبی لایو اینستاگرام هم از این افراد تأثیرگذار داشتیم که هر یک با توضیح یک رسپی و اجرای آن مخاطب را به بازدید از سایت آشپزی با کیبی دعوت می کردند.
تا به امروز فعالیت جدید با چه بازخوردهایی روبرو شده است؟
کیبی یک دسته مخاطب وفادار دارد که به طور قطع به این اتفاق واکنش مثبتی نشان دادند. البته این پلتفرم هنوز در نقطه شروع قرار دارد. ما با یک کمپین دو هفته ای روبرو نیستیم. ایجاد سایتی این چنینی در دراز مدت به اهداف خود می رسد. قاعده این است که فاز به فاز بر اساس استراتژی مشخص جلو روید و مدام بر اساس رفتار و واکنش مخاطب استراتژی و مسیر تولید محتوا را اصلاح کنید تا به نتیجه مطلوب برسید.
این فعالیت برای ماگنولیا چه دستاوردی داشته است. آیا تجربه جدیدی کسب کردید؟ فعالیت برندهای بزرگ در حوزه دیجیتال مارکتینگ به سوشال مدیا محدود شده است. تجربه هایی از این دست قطعا برای آژانس و تیمی که بر روی آن کار می کند متفاوت و جذاب است و چالش برانگیز. در مسیر همکاری با کیبی قطعا این پروژه نقطه عطفی به حساب می آید.