برندینگ و ری برندینگ در دوران کرونا
در دوران کرونا برندهایی خلق و یا رشد کردند و برندهایی از گردونه رقابت حذف شدند. برندهای رشد یافته و یا خلق شده نیاز به برندینگ و ری برندینگ دارند. در گفتگو با”بابک کاظمی مدیرعامل آژانس برندسازی ۱۰۰۱برندینگ” و “محمد کوچک زاده استراتژیست کسب وکار از آژانس برندسازی ۱۰۰۱برندینگ” به بررسی بایدها و نبایدهای برندینگ و ری برندینگ در دوران کرونا پرداخته‌ایم. این گفتگو بصورت نوشتار و پادکست در اختیار علاقه‌مند قرار گرفته است.
بحران کرونا چه تفاوتی با بحران‌های دیگر دارد؟
بابک کاظمی: بحران کرونا از نظر ماهوی فرق اساسی با مابقی بحران‌ها دارد. در مابقی بحران‌ها که اغلب اقتصادی هستند، تمامی صنایع و حوزه‌های بازار آسیب می‌بینند. اما نسبت آسیب صنایع مختلف در کرونا با یکدیگر متفاوت است. در بحران کرونا برخی از کسب وکارها بطور کلی از بین رفته و یا کلا تعطیل شدند. برای مثال: صاحبان سالن‌های برگزاری همایش‌ها عملا دیگر قادر به فعالیت نیستند و درآمدشان به صفر نزدیک شده است. از طرفی رستوران‌ها نیز آسیب دیده و درآمدشان با کاهش نسبی روبرو شد. اما در میان حوزه مشاوران کسب وکار، تولید و عرضه مواد مصرفی، خرده فروشی‌ها، کسب وکارها آنلاین و…. به شدت رونق پیدا کرده‌اند. برهمین اساس کرونا برای کشورهای مانند ایران، فقط بحران و تهدید نبوده و فرصت‌هایی نیز ایجاد کرده است. یکی از مهم‌ترین فرصت‌های ایجاد شده در دوران کرونا، رشد غیرقابل انتظار کسب وکارهای آنلاین و زیرساخت‌های اینترنتی است. ارتباطات بین فردی میان افراد نیز شکننده‌تر اما سیستماتیک شده و افراد تعلق کمتری به سازمان‌ها دارند. اهمیت حضور در لوکشین سازمانی کمتر شده و سازمان‌ها به این موضوع پی برده‌اند که می‌توان سبک کاری‌شان را تغییر و بسیاری از کارها را برون سازمانی و با تعداد کمی از افراد انجام داد. بنابراین کرونا پارادایم‌های بسیاری را تغییر داده است. فرصت‌های جدید برای کسب وکارها، نوآوری در مدیریت سازمان‌ها، حذف برخی از پست‌های غیر تخصصی و… از جمله اتفاقاتی‌ست که کرونا موجبات آنها را فراهم کرده است. اتفاقاتی که مدرنیزه در حال رخ دادن بودند اما کرونا به آنها بی‌رحمانه سرعت بخشید.
کوچک زاده: کرونا بر ابعاد مختلفی مانند: محیط کاری، توزیع نیروی انسانی، اقتصاد کلان و… تاثیر گذاشته است. تاثیر کرونا بر اقتصاد کلان باعث شد حجم نقدینگی موجود به سمت بازارهای جدیدی مانند بورس سوق پیدا کند. چنین اتفاقی باعث رونق شرکتهای فعال حوزه بورس شد. شرکتهایی که پس از این اتفاق، بحث برندینگ برایشان اهمیت پیدا کرد و به سمت اجرای فرآیند برندسازی تمایل پیدا کردند. داغ شدن این بازار باعث شد که یکسری از شرکت برای رعایت الزامات برندینگ تلاش کنند. از طرفی کرونا باعث شد، حجم عظیمی از بودجه‌های تبلیغاتی به سمت دیجیتال متمایل شود. بودجه‌هایی که برای رسانه‌های دیگر برنامه ریزی شده بود.
در حوزه منابع انسانی نیز کرونا تاثیرات عمیقی داشته است. در این دوران با آزادی عمل بیشتری با افراد فریلنسر همکاری کردیم.
برندها برای ظهور در دوران کرونا باید چه فاکتورهایی را در نظر بگیرند؟
کاظمی: خلق برند یک عنصر مجزا نیست. کسب وکارها پس از تحلیل محیط، تدوین استراتژی کسب وکار، تدوین استراتژی بازاریابی به مرحله خلق برند می‌رسند. اگر منطق سه مرحله قبلی برقرار باشد، اتوماتیک منطق برند نیز برقرار است. برهمین اساس نمی‌توان عنوان کرد، کسب وکاری بوجود آمده اما برند چون کروناست متولد نمی‌شود. تمامی این مراحل مانند حلقه‌های زنجیره به هم وصل شوند.
شرایط برای رشد برخی از کسب وکارها مانند: فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیار فراهم است. در حال حاضر افراد به خاطر شرایط، بسیاری از تفریحات خود را حذف و بیشتر زمان خود را در خانه به سر می‌برند، چنین افرادی نیازشان به خرید محصولات FMCG بیشتر شده است. بنابراین نقاط عرضه این محصولات در کشور گسترش پیدا کرده و چنین افزایشی لاجرم نتیجه کرونا است. در نتیجه کرونا باعث مهاجرت نیاز افراد از فضایی به فضایی دیگر شده است. برای مثال: نیاز به بازی‌های آنلاین، تماشای فیلم در بستر آنلاین و… افزایش یافته است. از طرفی توجه به هنر، آشپزی در خانه و… نیز بیشتر شده است.
کوچک زاده: کرونا یکی از پارامترهای ورود و یا عدم ورود یک برند به بازار است. کرونا با اینکه اثرات ماندگاری از خود به جای خواهد گذاشت اما موضوعی گذراست یعنی برندها باید کرونا را بحرانی گذرا در نظر بگیرند و تمام برنامه‌ریزی‌ها را متمرکز بر این بحران تدوین نکنند. برندهایی که ضرورت وجودی‌شان منوط به بحران‌هایی مانند کروناست مطمئنا پس از عادی شدن شرایط دچار مشکل می‌شوند. برای مثال: برندهایی که در حوزه مشاوره پزشکی در این دوران ظهور کردند، باید برای دوران پس از کرونا برنامه‌ریزی دقیقی کنند. چون پس از کرونا گروه مخاطبان زیادی را از دست خواهند داد. در واقع این دسته از برندها پس از کرونا به اهداف اولیه‌شان دست پیدا نمی‌کنند.
برندهای حوزه شوینده نیز که به یکباره حجم تولید را افزایش دادند، باید به فکر باشند. چون چنین افزایشی پس از کرونا بازار نخواهد داشت و آنها نمی‌توانند با همان استراتژی دوران کرونا در بازار پیش روی کنند. بنابراین برندهایی که سرمایه گذاری کلانی را بر محصولات پرکاربرد در دوران کرونا داشته‌اند، پس از این دوران دچار مشکل خواهند شد.
برندها در چه شرایطی باید وارد بازار شوند؟
کاظمی: برای ورود یک برند حتما باید شرایط بازار را به دقت سنجید. اگر شرایط مهیا نبود، کسب وکارها بهتر است در هزینه‌کرد دقت کنند. برندها بر اساس پارادیم‌های فضای رقابت خلق می‌شوند. در اینجا بهتر است به تعریف برند بازگردیم. برند، برداشت یک فرد از یک چیز است. حال آنچه باعث نگهداشت برند در بازار می‌شود، تمایز مستمر است. تمایز مستمر نسبت به پارادایم حاکم در جامعه مشخص می‌شود. بنابراین برند باید زمانی متولد شود که پارادایم حالم برجامعه ثبات و یا حداقل بتوان آن را پیش بینی کرد. اگر برند در شرایط شکننده متولد شود، احتمال اینکه پارادایم‌ها در گام‌های بعدی تغییر کنند، وجود دارند. در این حالت از دو فاکتور اصلی تمایز و استمرار، استمرار دچار مشکل خواهد شد. بر همین اساس اگر کسب وکاری در کرونا شرایط ثابتی ندارد و شکننده است، بهتر است برند جدیدی را به بازار معرفی نکند. اما آن دسته از برندهایی که در دوران کرونا شرایط خوبی دارند و بعد از کرونا نیز همچنان برقرار هستند، بهتر است خلق برند را اجرا کنند. برندهای فعال در حوزه بهداشت و آموزش شرایط خوبی برای رشد و معرفی برندهای جدید دارند. چون در حال حاضر شرایط برای آنها مهیا و بعد از کرونا نیز همچنان خواهان دارند و حتما بازگشت سرمایه خواهند داشت.
آیا ری برندینگ در دوران کرونا درست است؟
کاظمی: منطق ری برندینگ بر چند فاکتور استوار است. اگر چنین منطقی وجود دارد، کسب وکار باید ری برندینگ را انجام دهد. ری برندینگ در چهار حالت باید اتفاق بیافتد: یک: وقتی عرف موقعیت که کسب وکار و برند در آن فعال است تغییر کند و برند جا بماند، باید ری برندینگ صورت بگیرد. دو: زمانی که مزیت رقابتی که برند با آن خود را به جامعه معروفی کرده دیگر برقرار نیست. سه: زمانی که برند قصد دارد، حوزه کاری خود را تغییر دهد. بنابراین وقتی ری برندینگ بر برند نازل شده باشد، چه کرونا باشد چه نباشد، کسب وکار باید اقدامات لازم را برای تغییر انجام دهد. چهار: وقتی گروه مخاطبان برند تغییر کرده‌اند. در این حالت ممکن است، برند لحن، میزان هزینه کرد در بسته بندی و… بازنگری کند. برای مثال: کسب وکاری که در حوزه برگزاری مجالس و همایش‌ها فعالیت می‌کند، مزیت رقابتی خود را از دست داده و مزیت رقابتی آن تبدیل به ضد ارزش شده است. چنین کسب وکارهای دیگر نمی‌تواند ادعا کند که افراد را در کنار یکدیگر جمع می‌کند. باید ری برندینگ کند و بر نحوه برقراری ارتباط دیگری تمرکز کند. کسب وکارهای مورد نظر همان کار قبلی را در قالبی جدید مانند آنلاین اجرا می‌کنند. بنابراین چنین کسب وکاری خود را بازتعریف می‌کنند. علاوه برمواردی که گفته شد: گاهی برندها فقط برای برقراری ارتباط مجدد اقدام به ری برندینگ می‌کنند. در کشورهای پیشرفته که برندها در شرایط اقتصادی ثابتی فعالیت می‌کنند گاهی برای خودنمایی و نشان دادن خود اقدام به ری برندینگ می‌کنند. چنین ری برندینگی در شرایط کرونا درست نیست اما چهار موردی که در ابتدا به آنها اشاره کردم، زمانی برایشان تعریف نشده است.
کوچک زاده: همانطور که قبلا نیز عنوان کردم. کرونا دلیلی گذاراست و برندها نباید کرونا را مبنای برندینگ یا ری برندینگ قرار دهند. آنها باید تغییر ذائقه مصرف کننده، تغییر نیاز مصرف کننده و… را مبنا قرار دهند. ورود رقبای جدید یکی دیگر از مواردی ست که برندها باید در مبحث ری برندینگ به آن توجه کنند. ورود نقدینگی و ظهور شرکتهای جدید در حوزه بورس فعالان این حوزه را به فکر انداخت که ری برندینگ را برنامه‌ریزی کنند. علت این اتفاق تغییرات بازار بود. بنابراین وابستگی اصلی ری برندینگ نیازهای مصرف‌کنندگان در بازار است.
در این باره می‌توان رونق بازار برندهای داخلی پوشاک را نیز مثال زد. رونقی که قبل از کرونا به دلیل حذف رقبای خارجی شروع شد و شرایط خوب بود تا اینکه کرونا آمد و این بخش از بازار نیز آسیب دید. چنین برندهایی به دلیل هزینه کرد بالا برای فروشگاه‌های فیزیکی در دوران کرونا ضربه خوردند. اما در این میان برخی از آنها در همان دوران رونق فروش اینترنتی خود را راه اندازی کردند. چنین عملکردی به آنها کمک کرد که در دوران کرونا هم بتوانند در بازار بمانند. بنابراین تغییر فرهنگ خرید آنلاین یکی دیگر از تاثیرات عمیق کرونا بر بازار است. تاثیری که باعث شد افراد بیش از گذشته از قابلیت‌های گوشی همراه خود استفاده کنند.
آیا ری برندینگ فقط تغییر هویت بصری است؟
کاظمی: نه ری برندینگ فقط به تغییر هویت بصری محدود نمی‌شود. اینکه در کشورمان برخی از برندها ری برندینگ را فقط تغییر هویت بصری می‌دانند به این دلیل است که مفهوم برند در ایران تازه است. تازگی باعث شده که برخی از کسب وکارها مفهوم برند را به لوگو محدود کنند. وقتی کسب وکاری چنین مفهومی از برند را برداشت کرده، تغییر این مفهوم نیز ری برندینگ می‌شود. حال اگر مفهوم برند جایگاه یابی باشد، ری برندینگ نیز معنای دیگری پیدا می‌کند. باید نگاه به ری برندینگ به برداشتی که صاحبان کسب وکار به مفهوم برند دارند، برمی‌گردد.
برای لانچ ری برندینگ باید چه مراحلی را طی کرد؟
کاظمی: شیوه لانچ ری برندینگ به مواردی مانند: حوزه فعالیت برند، تاثیرات موضوعات فصلی، منع رقابت، حضور برندهای خارجی در فضای کار برند و.. بستگی دارد. لانچ باید زمانی انجام شود که بازار کشش شنیدن صدای تازه برند را داشته باشد. اگر کششی نباشد، برند در فضایی فریاد زدهکه کسی صدایش را نمی‌شنود. اهمیت پیام، مورد دیگری‌ست که برندها باید در لانچ به آن دقت کنند. علاوه براین، پیام باید منجر به رخ دادن اتفاقی مهم در بازار شود. برای مثال: اگر برند فعال حوزه نوشیدنی در زمستان اقدام به لانچ محصول جدید کند، مطمئنا نباید منتظر اتفاق مهمی باشد. از طرفی محصول نیز متناسب با حجم پیام باید تولید و در بازار موجود باشد. همچنین محصول باید ادعای مطرح شده در لانچ را پوشش دهد. گاهی برند برای اجرای سریع لانچ، پیام را منتشر می‌کند اما محصول در بازار نیست و مخاطب را دلسرد می‌شود.
برای برندهای جدیدی که در دوران کرونا خلق شده و قصد تبلیغات دارند، چه پیشنهادی دارید؟
کوچک زاده: این دسته از برندها برای تبلیغات باید گروه مخاطبانشان را در نظر بگیرند. اگر آنها گروه مخاطبان وسیعی از جامعه را هدف قرار داده‌اند، تلویزیون برایشان کاربردی و کم هزینه‌تر خواهد بود.اما برندهای تخصصی با گروه مخاطبان خاص بهتر است به سمت دیجیتال حرکت کنند. باور نسبت به تبلیغات دیجیتال تغییر کرده و همین موضوع باعث شده که افراد بیشتری در معرض پیام تبلیغاتی برندها قرار بگیرند.
برندهای ایرانی چه اشتباهاتی را در حوزه ری برندینگ و برندینگ انجام می‌دهند؟
کاظمی: یکی از بزرگترین اشتباهات این حوزه توسط صاحبان برخی از کسب وکارها اتفاق می‌افتد. برخی از صاحبان کسب وکارها میزان شناخت خود از برند را به جامعه تعمیم می‌دهند. چنین کسب وکارهایی میزان تغییرات را بر اساس توانایی‌های خود در نظر می‌گیرند. این کسب وکارها شناختی نسبت به خواسته‌های مخاطبان ندارند و نمی‌دادند مخاطبان چه نیازی دارند. در حوزه برندینگ و ری برندینگ تغییر برای تغییر لزوما موفقیت آمیز نیست. برهمین اساس یکی از چالش‌ها این است که کسب وکارها پیام ذی نفعان خود نشنیده یا شنیده اما خود را به نشنیدن می‌زنند و می‌خواهند ری برندینگ کند. برای مثال: صاحب برند به خوبی می‌داند که مخاطبان خواهان برند حرفه‌ای هستند اما باز در تلاش می‌کند، عمومی جلوه کند. ری برندینگ فقط تغییر ظاهر نیست، در ری برندینگ باید یک دلیل برای فعالیت کسب وکار تغییر کند.
کوچک زاده: عدم اعلام درست رویکرد برندها به مخاطبان یکی از اشتباهات رایجی‌ست که در بازار ایران به وفور دیده می‌شود. برای مثال: چندی پیش یکی از فعالان حوزه لوازم خانگی کمپینی را اجرا و با توجه به طراحی سعی کرده بود، محصولات خودر ا لوکس نشان دهد. این برند در کمپین خود از رنگهای مشکی و طلایی استفاده کرده بود. همین برند در کمپین بعدی جایگاه خود را تغییر و از رنگهای زرد و سفید با آرت ورک‌های جالب استفاده کرد. اگر مخاطبی هر دو کمپین را مشاهده کرده باشد، حتما دچار سردرگمی خواهد شد که بالاخره برند مورد نظر را لوکس درنظر بگیرد که قرار است با برندهای خارجی رقابت کند یا برندی عمومی و جالب که قصد دارد، در بازار با رقبای داخلی رقابت کند. در واقع برند رویکرد خود را درست به مخاطبان منتقل نکرده و در این زمینه دچار ضعف جدی است.
چند برند ایرانی که در آنها ری برندینگ و برندینگ درست اتفاق افتاده است، مثال بزنید؟
کاظمی: فیتزی فانزی یکی از برندهای ایرانی‌ست که به نظرم مسیر را به درستی طی کرده است. برند متناسب با محصولی که ارائه می‌کند، نام و شخصیت مناسبی را انتخاب کرده است. این برند محصولی سالم (بیبی هویچ) را برای اولین بار در حوزه اسنک به بازار ایران ارائه کرده است. لانچ محصول نیز درست اتفاق افتاد و موفقیت آمیز بود.
ری برندینگ سایپا نیز یکی دیگر از مواردی‌ست که می‌توان مثال زد. وابستگی ذهنی که مخاطبان نسبت به برند دارند، در ری برندینگ بسیار تاثیر است. در این وابستگی، مخاطبان برند را براساس یکسری المان‌ها به یاد می‌آورند. پراید یکی از وابستگی‌های ذهنی است که افراد تا نام سایپا را می‌شنوند به یاد می‌آورند. بسیاری از افراد با این ماشین رانندگی یاد گرفته‌اند. میلیون‌ها نفر در ایران زندگی روزمره‌شان وابسته به پراید است. بنابراین مخاطبان هم وابستگی منفی هم مثبت نسبت به سایپا و پراید دارند. سایپا مراحل ری برندینگ را به درستی طی کرد و شعار آن از “سایپا مطمئن” به ” سایپا باهم تا فردا” تبدیل شد.
برندهای پاپت و رگالو نیز از شرکت فرمند را نیز می‌توان از نمونه‌های موفق مثال زد. فرمند استراتژی درستی در پیش گرفته و برندهای جدیدی را به بازار معرفی کرده است.
چه پیشنهادی برای برندها دارید؟
کاظمی: کسب وکارهای ایرانی باید باور کنند، برند مال آنها اما برای آنها نیست. برند مانند بچه کسب وکار است. بچه قرار نیست تا آخر عمر کنار والدین خود بماند. کسب وکارها برند را می‌سازنند تا کسانی دیگری از آنها استفاده کنند. مطالعه بازار و تدوین استراتژی متناسب با نیاز مشتریان مهم ترین فاکتورهایی است که برندها باید به آن توجه کنند. برند چیزی نیست که کسب وکار می‌گوید، برند چیزی ست که مخاطبان می‌گویند.
کوچک زاده: برندهای ایرانی قبل از هر اقدامی گروه مخاطبانشان را بشناسند. برندها بهتر است با مخاطبان همگام شوند و وقتی ذائقه آنها تغییر کرد آنها نیز روند خود را تغییر دهند. برای مثال: برندهای فعال در حوزه لوازم خودرو همیشه بر این باور بودند که تلویزیون بهترین رسانه برای تبلیغات است اما آنها به این باور رسیده‌اند که دیجیتال نیز رسانه مفیدی برای تحت تاثیر قرار مخاطبان است. بنابراین اگر برندها مخاطبان را به خوبی بشناسند، نیازهای مخاطبان را نیز درک و در صدد رفع نیازهای آنها برمی‌آیند.
پارامترهای محیطی یکی دیگر از مواردی‌ست که برندها باید به دقت آنها را بررسی کنند. در نظر داشته باشید اگر برندی مانند بامیلو چندماهی بیشتر دوام آورده بود، در حال حاضر چه بازار وسیعی را در دست داشت.