ماگنولیا: روایت داستان کمپین “پخت و شو” به سبک استیل البرز
«شرکت صنایع استیل البرز » چندی است کمپین « پختوشو به سبک استیل البرز» را باهدف افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند اکران کرده است. فاز محیطی این کمپین منتشر و فاز دیجیتالی آن نیز به‌زودی رونمایی خواهد شد. «آژانس تبلیغاتی ماگنولیا» در ایده‌پردازی و اجرای کمپین استیل البرز را همراهی کرده است. برای دریافت جزئیات کمپین گفت‌وگویی با «لیلا اراجی، مدیر برند استیل البرز»، «عمید راشدی، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی ماگنولیا» و «عسل بزرگی، مدیر امور مشتریان آژانس تبلیغاتی ماگنولیا» داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
از این روزهای استیل البرز برایمان بگویید؟
لیلا اراجی: استیل البرز، برندی نام آشنا برای بسیاری از مخاطبان است که از سال ۱۳۷۰ وارد بازار ایران شده است. برندی قدیمی که همواره سعی کرده به‌روز بماند و متناسب با شرایط بازار در ماهیت خود تغییراتی ایجاد کند. برندحاضر با توجه به شرایط کنونی،که تحریم و کوچک شدن سبد خانوارها از مشخصه‌های آن است، برای برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان تلاش می‌کند، ماهیتی دوستانه و صمیمانه از خود نشان دهد و دایره مخاطبان خود را وسیع‌تر کند. استیل البرز سعی دارد، برند ایرانی خوب باشد و به مخاطبان بگوید: «برندهای ایرانی خوبی در بازار فعالیت می‌کنند که می‌توان به آنها اعتماد کرد.»
با همین نگاه به سراغ طرح‌ریزی کمپین پختوشو رفتید؟
اراجی: برای کمپین مورد نظر یک هدف اصلی و چند هدف پوششی یا فرعی طرح‌ریزی شد. طبق تحقیقاتی که هر ساله به‌منظور بررسی وضعیت برند اجرایی می‌کنیم، متوجه شدیم آگاهی مخاطبان نسبت به سبد محصولات برند استیل البرز کاهش‌یافته است. با اینکه این کاهش چشمگیر نبود، اما مدیران مجموعه نسبت به آن حساس هستند و به‌سرعت در جهت رفع آن تصمیم‌گیری کردند. در این تحقیقات مشخص شد که اکثر مخاطبان برند را به‌عنوان تولیدکننده سینک ظرف‌شویی می‌شناسند و از مابقی سبد محصولی برند اطلاعات کاملی ندارند. برای ما مهم است، مخاطبان نسبت به گسترش سبد محصولی برند اطلاعات کاملی داشته و بدانند، برند تک‌محصولی نیست و در حال حاضر محصولات دیگری مانند: اجاق‌گاز رومیزی، هود، فنر، مایکرویو، شیرآلات، سینک را نیز تولید و به بازار عرضه می‌کند. بنابراین، هدف اصلی کمپین افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به سبد کالایی برند و پس از آن برقراری ارتباط صمیمانه با مخاطبان و ارسال این پیام به آنها که برند همواره در تلاش است، متناسب با نیازشان محصول تولید کند، یکی دیگر از اهداف این کمپین بود. استیل البرز، آشپزخانه را قلب خانه می‌داند؛ جایی‌که به محصولات باکیفیت نیاز دارد؛ محصولات باکیفیتی که استیل البرز برای گروه مخاطبان مختلف با سلایق و شرایط اقتصادی متفاوت تولید و به بازار عرضه می‌کند.
درباره مراحل ایده‌پردازی کمپین توضیح بفرمایید؟
بزرگی: استیل البرز به‌عنوان برندی ایرانی با یک بریف شفاف و مشخص به سراغ ماگنولیا آمد. بریفی که برای شکل‌گیری آن مطالعه و تحقیقات انجام شده بود؛ تحقیقاتی که بر اساس آنها برند شناخت کاملی از بازار و گروه مخاطبانش پیدا می‌کرد. در این بریف چالشی مطرح شده بود. در این بریف آمده بود، مخاطبان استیل البرز را به‌عنوان یکی از برندهای فعال در حوزه تولید سینک و وسایل شست‌وشو در آشپزخانه به‌خوبی می‌شناسند اما این سطح از آشنایی و شناخت در مورد محصولات دیگر برند وجود ندارد. جایگاه‌یابی برند در بازار نیز با همین طبقه‌بندی از محصولات شکل‌گرفته بود. بنابراین با برگزاری جلسه‌های مختلف با حضور مدیران استیل البرز چالش به‌دقت بررسی و در نهایت به ایده اجرا شده رسیدیم.
عمید راشدی: افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند و هدایت شخصیت برند به سمتی که طیف وسیعی از مخاطبان با آن هم‌ذات‌پنداری کنند، دو مسئله مهمی بود که در ایده‌پردازی بر آنها متمرکز شدیم. البته به دلیل اینکه میان تبلیغات طبقه محصولی حوزه فعالیت استیل البرز در بازار تمایز بارزی دیده نمی‌شد، در مرحله ایده‌پردازی با چالش دیگری روبه‌رو شدیم؛ چالشی که شاید به رویکرد فعالان این حوزه یا آژانس‌های تبلیغاتی بازگردد که در این بخش از بازار کمپین اجرا می‌کنند. نوع طبقه محصولی نیز در ایجاد این چالش تأثیرگذار است. مطمئناً محصولات این حوزه انعطاف‌پذیری محصولات FMCG را ندارند. بنابراین اجرای یک کمپین متفاوت در این حوزه به همکاری و همفکری آژانس و برند نیاز داشت. خوشبختانه با همکاری خوبی که میان «ماگنولیا و استیل البرز» شکل گرفت، توانستیم کمپین متفاوتی اجرا کنیم.
در مورد شعار بفرمایید؟
راشدی: در طراحی شعار، تمرکز اصلی بر دامنه‌ی گروه محصولی استیل البرز بود. در این دامنه فرآیندی از پخت‌وپز تا شست‌وشو در جریان است و سعی بر این بود تا این فرآیند را صمیمانه و ساده در شعار کمپین منعکس کنیم. توضیح درست فرآیند باعث می‌شد چالش برند حل شود. بر همین اساس به شعار «پختوشو به سبک استیل البرز» رسیدیم. شعاری که از لحاظ دستوری جزیی از واژگان «وندی مرکب» است. پختوشو، واژه‌ای برساخته است که مخاطبان آن را نشنیده، اما در اولین برخورد نظرشان را جلب کرده و فورا آن را درک می‌کنند. بازخوردهای دریافتی نیز چنین برخوردی را بازگو می‌کردند. کمپین با تاکید بر شعار «پختوشو به سبک استیل البرز» طراحی شد. برای ویژوال نیز به‌جای بزرگ‌نمایی محصول از المان‌ها و نمادهای فرآیند یعنی دستکش پخت‌وپز و دستکش ظرف‌شویی استفاده کردیم؛ المان‌هایی که شعار را در برگرفته‌اند. در مجموع ما پیامی ساده را که به‌سرعت توسط مخاطبان رمزگشایی می‌شود، طراحی و منتشر کردیم.
مخاطبان این کمپین چه گروهی هستند؟
اراجی: به‌طورکلاسیک ما همیشه برای کمپین‌ها گروه مخاطبان مشخصی مانند: افراد ۲۵ تا ۶۵ سال را که زندگی مستقل یا مشترکی دارند، در نظر می‌گرفتیم. در واقع می‌خواستیم برای گروه مخاطبانی که ارتباطشان با خانه قوی است، پیامی ارسال کنیم. اما به‌مرور با حفظ این گروه مخاطبان، هرکسی را که امکان تصمیم‌گیری برای خرید محصولات آشپزخانه دارد، هدف قرار دادیم. در این گروه مخاطبان، جنسیت آقا و خانم را نیز در نظر نگرفتیم. از نظر ما آقا و خانم در یک خانه هر دو به یک اندازه قدرت تصمیم‌گیری برای خرید دارند. از طرفی ساختارشکنی کرده و مرزبندی طبقه‌بندی اقتصادی گروه مخاطبان را نیز حذف کردیم. به همین دلیل شخصیت برند تغییر کرده و به سمت صمیمی شدن ( Everyman ) در حال حرکت است. در این حرکت به مخاطبان می‌گوییم: «ارتباط دوسویه‌ای میان گروه مخاطبان با برند استیل البرز در حال شکل‌گیری است.»
برای این کمپین دو فاز محیطی و دیجیتالی در نظر گرفته‌ایم که به زودی فاز دیجیتال آن نیز رونمایی می‌شود. در کمپین دیجیتال نیز کانسپت فاز محیطی را دنبال خواهیم کرد. در این بخش سؤالات مخاطبان را با جزئیات بیشتری پاسخ می‌دهیم.
درباره بازخوردهای دریافتی از کمپین برایمان بگویید؟
اراجی: بازخوردهای متفاوتی را نسبت به کمپین دریافت کردیم. برخی از بازخوردها مثبت و برخی دیگر نسبت به شعار نقدهایی وارد کردند. این دسته از افراد عنوان کردند: ادبیات تحت تاثیر قرار گرفته است. در پاسخ به این بازخوردها باید بگوییم: «در تبلیغات باید ساختارشکن و نوآور بود و بهتر است از قالب همیشگی خارج شویم.» در مجموع تعداد بازخوردهای مثبت بیشتر بود. لازم به ذکر است: فاز محیطی تا انتهای دی‌ماه و دیجیتال تا پایان سال ادامه خواهد داشت. پس از آن تحقیقاتی جهت بررسی بازخوردها انجام خواهیم داد.
بزرگی: ما در مورد بازخوردها با دو گروه مخاطب؛ همکاران فعال در حوزه تبلیغات کشور و مردم روبه‌رو هستیم. با توجه به بررسی‌های صورت گرفته بازخوردها از طرف هر دو گروه مثبت بود. گروه مخاطبان موردنظر ما با پیام کمپین درگیر شده بودند. چنین اتفاقی برای ما جذاب بود و نشان داد به هدف موردنظرمان رسیده‌ایم. این نکته را هم باید بگویم: کمپین به پایان نرسیده و به‌زودی فاز دیجیتال آن شروع خواهد شد. مخاطبان منتظر خبرهای جدیدی از کمپین استیل البرز باشند. پس از اجرای کامل کمپین، اثربخشی آن سنجیده خواهد شد.
آیا وسیع شدن گروه مخاطبان در طراحی چالشی ایجاد کرد؟
راشدی: بازی کلامی صورت گرفته در شعار برای برقراری ارتباط با طیف وسیعی از مخاطبان مناسب است. در ترکیب‌بندی شعار، ما از ظرفیت زبان فارسی استفاده کردیم. همچنین ما به‌زودی قصه کمپین پختوشو را در دیجیتال ادامه خواهیم داد. این قصه در قالب چند ویدیو بسط پیدا خواهد کرد. بنابراین در فاز دیجیتال برند را از لحاظ احساسی با مخاطبان بیشتری درگیر می‌کنیم.
خبر از: ماگنولیا