«مدرسه‌ی کسبوکار تکاپو» و «۱۰۰۱برندینگ»؛ از همکاری تا خلق برند
«مدرسه‌ی کسبوکار تکاپو» چندی است که کار خود را با شعار «کانون هم‌افزایی اندیشه» آغاز کرده است. این مدرسه با تمرکز بر حل مسائل کسب‌و‌کارها و کمک به رشد آنها و در واقع به‌منظور رشد اقتصادی کشور، پایه‌گذاری شده است. «آژانس ۱۰۰۱برندینگ» به‌عنوان مشاور، طراح استراتژی و برند، مدیران مدرسه‌ی تکاپو را همراهی کرده است. برای اطلاعات بیشتر درباره‌ی این مدرسه و مراحل خلق برند آن، گفت‌وگویی با دکتر علی زواشکیانی، معاون علمی مدرسه‌ی تکاپو، مهندس ندا صالحی راد، مدیر اجرایی مدرسه‌ی تکاپو، دکتر بابک کاظمی، مدیرعامل آژانس ۱۰۰۱برندینگ و مهسا حسین‌میرزایی، استراتژیست و مدیرپروژه از آژانس ۱۰۰۱برندینگ داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
مدرسه‌ی کسبوکار تکاپو با چه هدفی راهاندازی شده است؟
دکتر علی زواشکیانی: در ایران مدرسه‌ی کسبوکار در رده‌های مختلف کم نداریم. اما تا امروز مدرسه‌ای که هم نگاه درازمدت به حل مسائل داشته باشد و هم بتواند ابزارهایش را فراهم کند، نداشته‌ایم. مدرسه‌ی تکاپو با همکاری هم‌زمان اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران و دانشگاه صنعتی امیرکبیر شکل گرفته است. این ترکیب، چند جهت‌گیری به ما می‌دهد. یکی از آنها، تمرکز روی مسائل صنعت، به‌خصوص بخش خصوصی است. این جهت‌گیری به خاطر حضور اتاق بازرگانی است که ارتباطات خوبی با بخش خصوصی و دولتی دارد. از طرف دیگر، حضور دانشگاه امیرکبیر هم باعث شده روی برنامه‌ی علمیِ صنعتی تمرکز کنیم تا بتوانیم دانش‌پژوهان را با مسائل دنیای واقعی درگیر کنیم. چنین مواردی به مدرسه توان و ابزار‌ی می‌دهد که به مسائل مهمی از بازار ورود پیدا کند. مسائلی که برای حل آنها نگاهی کوتاه‌مدت نداریم و مدارس کسبوکار دیگر هم به خاطر نداشتن ابزار و توان، به آنها ورود نکرده‌اند. چنین ساختاری قبلاً در کشور ما وجود نداشت، به همین دلیل تصمیم گرفتیم با ذی‌نفعان موضوع صحبت کنیم. مدرسه برای رسیدن به هدف موردنظرش جلسات متعددی با ذی‌نفعان موضوع برگزار کرده است (تا امروز حدود ۳۰۰ جلسه). جلسات با حضور فعالان علمی و کسبوکاری داخل و ایرانیان خارج برگزار شده است. برای مثال، ما جلساتی با زنده‌یاد مهندس اکبر ترکان، دکتر محمدرضا نعمت‌زاده و… که جزو بدنه‌ی اقتصاد و حاکمیت بودند، برگزار کردیم. از طرفی جلساتی نیز با استادانی مانند دکتر علی‌نقی مشایخی، دکتر گودرز افتخار و سایر استادان دانشگاههای امیرکبیر، شهید‌بهشتی و سایر مراکز علمی کشور داشته‌ایم. جلسات به همین موارد ختم نشده و برای رسیدن به هدف، با شرکت‌هایی مانند شاپرک آبی و ایلیا از داخل و شرکت مکنزی و C.G.I و استادان دانشگاههای MIT، تورنتو و مدرسه‌ی کسبوکار لندن از خارج نیز جلساتی داشته‌ایم. در جلسات ما، نمایندگانی از کسبوکارهای مختلف مثل نفت و گاز و فولاد، یا هلدینگ‌هایی مثل شستا و کسب‌و‌کارهایی مثل دیجی‌کالا و علی‌بابا و… نیز حضور داشته‌اند. درنهایت، جمع‌بندی تمامی این جلسات چیزی شد که ما به آن مدرسه‌ی نسل چهار می‌گوییم.
ندا صالحی راد: همان‌طور که دکتر زواشکیانی گفتند، مدرسه‌ی تکاپو با تمرکز بر حل مسائل کسب‌و‌کارها و کمک به رشد آنها، و درواقع به‌منظور رشد اقتصادی کشور پایه‌گذاری شده است. چنین هدفی را با تمرکز بر ارائه‌ی خدمات به مدیران و صاحبان کسب‌و‌کارها و برنامه‌ریزان اقتصادی به‌عنوان مخاطبان اصلی، تعریف کردیم. مدل دانشگاه نسل چهار که مدرسه به‌عنوان الگو از آن پیروی می‌کند، دانشگاهی است که علاوه بر آموزش، پژوهش و مهارت‌افزایی، روی خلق ارزش و توانمندسازی شرکای خود تمرکز دارد؛ یعنی تکاپو به‌عنوان مدرسه‌ی نسل چهارم، چندین ارزش را دنبال می‌کند:
۱. در مدرسه‌ی تکاپو، فعالیت‌ها به‌صورت مشارکتی با درگیر‌کردن عوامل مختلف مرتبط با هر موضوع انجام می‌گیرد. مثلاً برای حل مسائل، از تجربه‌ی استادان داخل و خارج، تا تجربه‌ی فعالان کسبوکار داخل و خارج، استفاده می‌کنیم. به‌علاوه، برای طرح مسئله و راه‌حل، از مشارکت افراد فعال در بخش خصوصی و دولتی، مشتریان، پژوهشگران و تصمیم‌گیرندگان سیاسی دعوت می‌کنیم.
۲. یکی دیگر از ارزش‌های مدرسه این است که در آموزش‌ها و ارائه‌ی خدمات، از افراد و مجموعه‌هایی که تجربه دارند و موفق شدهاند یا حتی راه‌هایی را رفته‌‌اند که به نتیجه نرسیده است، اما توانسته‌‌اند از آن تجربه استفاده کنند، چه از استادان فضای آکادمیک، مربیان حرفه‌ای، راهنماها، مدیران و فعالان اقتصادی و فضای کسبوکار داخل و خارج کشور، و چه شرکت‌های مشاوره و مجموعه‌های پژوهشی، کمک می‌گیریم.
۳. در مسیر ارائه‌ی خدمات، نگاه ما به روندهای فضای کسبوکار و فضای اقتصادی داخل و خارج خواهد بود. در این مسیر سعی داریم خودمان را نیز توانمند کنیم تا بتوانیم خدمات نوینی را براساس نیاز بازار ارائه دهیم. همچنین، در تلاش هستیم شرکایمان را نیز درگیر کنیم و کمک کنیم تا آنها نیز توانمند شوند تا در کنار هم، ارزش‌های جدید، خدمات جدید و اکوسیستم‌های جدید یا توانمندتر خلق کنیم.
درباره‌ی مسئله‌ی مدرسه‌ی تکاپو برایمان بگویید.
بابک کاظمی: قبل از پاسخ به سؤال شما، نیاز است مقدمه‌ای را درباره‌ی پروژه‌ی مدرسه‌ی تکاپو توضیح دهم. طرح ۱۰۰۱برندینگ از میان آژانس‌هایی که پروپوزال برای مدرسه ارسال کرده بودند، برگزیده شد. درواقع، ما در پیچی که توسط مدرسه برگزار شد شرکت کردیم و به‌عنوان آژانس همراه و مشاوره برگزیده شدیم. از مقدمه که بگذریم، درباره‌ی بریف اولیه‌ی پروژه باید بگویم که اتاق بازرگانی تهران و دانشگاه امیرکبیر تصمیم گرفتند مدرسه‌ی کسبوکاری راهاندازی کنند که به خواسته‌‌های برآورده نشده توسط سایر مدارس کسبوکار پاسخ دهد. این ایده‌ی اولیه بود. پس از طراحی ایده‌ی اولیه، مراحل تحقیقاتی پروژه شروع شد و ما براساس نتایج تحقیقات، استراتژی برند را تدوین کردیم. بعد از آن، مباحث مربوط به خلاقیت پیش رفت و الان پروژه به بخش اصول و قواعد رسیده است.
برای حل مسئله چه فرآیندی را طی کردید؟
میرزایی: برای شروع این پروژه، همانند بقیه‌ی پروژه‌‌ها در واحد برندینگ، ابتدا از فاز تحقیقات شروع کردیم. با شش نفر از مدیران مدرسه‌ی تکاپو و هفده نفر از مدیران ارشد و بنیان‌گذاران کسبوکارهای ایرانی، در قالب مصاحبات عمیق صحبت کردیم و سپس سه Focus Group با کارآفرینان و مدیران استارتاپی برگزار کردیم تا دغدغه‌ها و نیازهای آنان را در صنعت و کسب‌و‌کارهایشان بشنویم.
صورت‌مسئله این بود که در ایران مراکز و مدارسی وجود دارند که مدرک‌گرایی در آنها اصل است و حضور افراد در آن دوره‌ها صرفاً برای دریافت مدرک است. اما مدرسه‌ی تکاپو به دنبال شناخت معضل کسب‌و‌کارها و طراحی دوره‌ای متناسب برای آن‌هاست.
استراتژی مدرسه با این هدف تدوین شد: این مدرسه محفلی است که افراد باتجربه در آن جمع می‌شوند. مدرسه مکانی برای باتجربه‌هایی است که مدیریت انجام داده‌اند و بالا و پایین‌های بازار و صنعت خود را به‌خوبی می‌شناسند. همچنین، این مدرسه مکانی برای افرادی خواهد بود که می‌توانند در آن دور هم جمع شوند و از نظرهای هم استفاده کنند و تجربیات خود را به افراد دیگری انتقال دهند. این نوعی جریان اندیشه است که بعدها به رشد و شکوفایی کسبوکارهای ایرانی کمک خواهد کرد. بنابراین، در این مدرسه قرار است متناسب با چالش‌های شرکت‌ها که توسط خودشان مطرح و یا درپی تحقیقات مختلف استخراج شدهاند، دوره‌هایی طراحی و ارائه شود.
آیا گزینشی دارید؟ یا هر علاقه‌مندی می‌تواند وارد دوره‌ها بشود؟
صالحی راد: ممکن است تجربه و حضور در عرصه‌ها در بعضی دوره‌ها در نظر گرفته شود؛ چون در بعضی از دوره‌ها مباحثی مطرح می‌شوند که اگر فراگیری تجربه‌ی مواجهه و دست‌و‌پنجه‌نرم‌کردن با آنها را نداشته باشد، ممکن است فرصت بهره‌برداری مطلوب و مشارکت مؤثر در گفت‌وگوها برایش محدود باشد. در این دوره‌ها، از تجربه‌ی شرکت‌کنندگان استفاده می‌شود و خود شرکت‌کنندگان با همراهی هم و مدرسان و مربیان، دغدغه‌هایشان را مطرح و تحلیل می‌کنند.
در مراحل خلق برند مدرسه چه فرآیندی را طی کردید؟
صالحی راد: ما پروژه‌ای برای استراتژی و خلق برند مدرسه تعریف کردیم. برای اجرای پروژه چندین پروپوزال دریافت کردیم که از میان آنها مجموعه‌ی «اشاره» و «۱۰۰۱برندینگ» انتخاب شد. با دوستان فرآیند همکاری نزدیکی داشتیم.
ابتدا با تحقیقات بازار شروع کردند و مصاحبه‌های تک‌به‌تک و focus group داشتیم. با کمک مجموعه‌ی emrcو ۱۰۰۱برندینگ جلسات متعدد تحقیقاتی برگزار شد که از نتایج آنها به ارزش‌های سازمانی مدرسه دست پیدا کردیم. سپس اسم، نشان و شعار مدرسه پیشنهاد شد و با همکاری هم به انتخاب نهایی رسیدیم. بعد هم وارد طراحی المان‌های برند، ازجمله هویت بصری و کلامی شدیم.
درباره‌ی ارزش‌های برند برایمان بگویید؟
کاظمی: بنیان‌گذاران مدرسه (دکتر محمدتقی بانکی، رئیس مدرسه‌ی کسبوکار و دکتر زواشکیانی، معاون علمی مدرسه)، کسانی هستند که در بهترین دانشگاههای داخلی و خارجی تحصیل کرده‌اند و نگاهی نوگرا به موضوع دارند. هیچ‌یک از آنها به این پروژه به چشم کاری معمولی در مقیاس ایران نگاه نکرده‌اند، بلکه به این پروژه در مقیاس بین‌المللی نگاه شده است.
بر همین اساس، برای طراحی استراتژی، دانشگاه‌هایی مانند استنفورد و Harvard Business School را در نظر گرفتیم. به‌واسطه‌ی همین نگاهی که داشتند، جوهرهی برند را «مکتب» در نظر گرفتیم. مسئله‌ی مهم این بود که مدرسه‌ی تکاپو قصد دارد نه‌‌فقط به محیطی آموزشی، بلکه به مکتبی فکری و آموزشی تبدیل شود؛ یعنی مثل کسانی که فارغ‌التحصیل دانشکده‌ی فنی دانشگاه تهران هستند. این‌‌ها فقط یک لیسانس ندارند، بلکه یک الگوی فکری برایشان ایجاد شده است. مدرسه‌ی کسبوکار تکاپو درنهایت قصد دارد، نوعی منظر فکری و باشگاه اندیشه در مخاطبان خود ایجاد کند.
میرزایی: ارزش‌های برند تکاپو از این قرار است:
۱. این مدرسه راه‌حل‌گراست و به دنبال آن است که چالشها را پیدا کند و راه‌حل ارائه دهد.
۲. نوآور است؛ چون هیچ مجموعه‌ای تا‌به‌حال به این سمت‌و‌سو نرفته است که مدرسه‌ی کسبوکاری را به این شیوه راه بیندازد.
۳. دوراندیش است؛ چون به آینده‌ی کسبوکار در ایران فکر می‌کند. همچنین، همان‌طور که آقای کاظمی مطرح کردند، چون مدرسه از دو نهاد معتبر تشکیل شده است، اعتبار فراوانی هم دارد.
آیا مدرسه فعالیت خود را آغاز کرده است؟
صالحی راد: مدرسه از بهمن ۱۳۹۹ دوره‌ی «توسعه‌ی ویژگی‌های رهبری» برای مدیران را آغاز کرده است که به‌مدت شش ماه ادامه دارد. از تیرماه نیز دو دوره‌ی «مدیریت عالی کسبوکارهای حوزه‌ی سلامت» و دوره‌ی «کسبوکارهای خانوادگی؛ چالشها و راهکارها» آغاز شده است.
زواشکیانی: «دوره‌ی پیشرفته‌ی مدیریت صادرات» هم برای شرکت‌های دانش‌بنیان برگزار می‌کنیم که با حدود سی شرکت‌کننده، از تیرماه آغاز شده است. این دوره بخشی از رویداد بزرگ و ملی «۱۰۰ تکاپوی استارتاپی» است که با همکاری مجموعه‌ی «۱۰۰ استارتاپ» و حامیان متعدد دیگری، برای جلب سرمایه‌گذاری ارزی در مجموعه‌هایی که با موفقیت در برنامه پیش می‌روند، در حال اجراست.
صالحی راد: دوره‌ی «تربیت ناجیان کسبوکار» نیز با حضور سی مشاور کسبوکار، در حال برگزاری است. این مشاوران برای مدیریت بحران آموزش دیده‌اند. انگیزه‌ی برگزاری دوره هم تقریباً مرتبط با دوره‌ی کرونا بود. برگزاری این دوره پروژه‌ی مفصلی بود که قبل از اجرای آن، از حدود سیصد شرکت کوچک و متوسط درباره‌ی اینکه کرونا چه اثری روی آنها گذاشته است و چه بخش‌هایی از کسبوکار آنها و چطور از کرونا متأثر شده است، نظرسنجی کردیم. براساس همان پژوهش، دوره را با کمک مجموعه‌ی شاپرک آبی طراحی و برگزار کردیم. افراد حاضر در این دوره طی فرآیندی سخت‌گیرانه گزینش شدند. قرار است که در این ماه پروژه‌ی نهایی خود را ارائه دهند.
درباره‌ی مخاطبان مدرسه برایمان بگویید؟
میرزایی: مخاطبان اصلی مدرسه مدیران تصمیم‌گیر، ارشد و کارآفرینان خواهند بود. به‌نوعی کسانی که هم می‌توانند تجربیات خودشان را در اختیار دیگران بگذارند و هم کسانی که عمل‌گرا هستند و می‌خواهند از تجربیات دیگران استفاده کنند و در راه موفقیت از آن تجارب بهره ببرند.
طی‌کردن مراحل برندینگ چقدر به موفقیت و بازخورد بهتر مدرسه کمک خواهد کرد؟
کاظمی: ایده‌ی Business School از زمانی که MBA مرسوم و جذاب شد، در ایران توسعه پیدا کرد. هرکسی می‌توانست با هر لیسانسی یک دوره‌ی مدیریت را بگذارند و مؤسسات هم به‌راحتی یک دوره‌ی شش‌ماهه برای این مدرک ارائه می‌دادند. بنابراین، فضای خاصی برای اشتغال ایجاد شد. الان هم به جایی رسیده‌ایم که MBAداشتن، اعتبار خودش را به مرور زمان از دست داده است. مثل اتفاقی که برای ISO افتاده و امروز اعتبار صنعتی خود را از دست داده است. اما مدرسه‌ی تکاپو می‌خواهد این پارادایم را عوض کند و به مدرک و عنوان، اعتبار دیگری بدهد و محتوای ارزشمندی هم به‌عنوان پشتوانه‌ی این دو بگذارد. به همین خاطر هم در تحقیقات می‌دیدیم که افراد حرفه‌ای به‌نوعی مدرک‌زده هستند. کسی که کار کرده می‌پرسد چه آورده‌ی علمی به‌روزی دارید؟
تا امروز چه بازخوردهایی را دریافت کرده‌اید؟
صالحی راد: تیم مدرسه با فراگیران در طی اجرای دوره‌ها و پس از دوره‌ها نیز ارتباط نزدیکی دارد و ارزیابی دقیقی از نتایج عملکرد دوره‌ها گردآوری می‌کند. تا اینجا از دوره‌ها استقبال شده است؛ چون موضوعات براساس دغدغه‌ی فعالان اقتصادی تعریف شده است. بنابراین، کسانی که در دوره‌ها شرکت می‌کنند، خودشان با مسائل مطرح‌شده روبه‌رو هستند. رویکرد اجرای دوره‌ها نیز که براساس تجربیات، گفت‌وگو و حل مسائل واقعی است، برای شرکت‌کنندگان جالب توجه است.
دانش‌پژوهان از سراسر کشور هستند یا فقط تهران؟
صالحی راد: ما برای بخش‌هایی از دوره که حضوری برگزار می‌شود این امکان را فراهم می‌کنیم که اگر افرادی نتوانند حضور داشته باشند، بتوانند به‌صورت آنلاین شرکت کنند. به همین خاطر، به غیر از تهران، از شهرهای دیگر نیز شرکت‌کننده داریم.
درباره‌ی شعار مدرسه، «کانون هم‌افزایی اندیشه»، برایمان بگویید؟
کاظمی: قرارگیری دو ارگان معتبر که یکی از آنها قله‌ی معتبر آموزشی و دیگری قله‌ی کسبوکار است، برای ساخته‌شدن مدرسه و کسبوکاری که از دو عنصر مدرسه و کسبوکار تشکیل شده، بهترین ترکیب است. اتفاق دیگر این است: افرادی که مدرسه را مدیریت می‌کنند، به چشم‌انداز و ایده‌آل‌‌ها پایبند هستند و به همین خاطر، مسیری متفاوت از موارد مشابه طی شده است. شعار «کانون هم‌افزایی اندیشه»، دقیقاً براساس چشم‌انداز تعریف‌شده‌ی برند تدوین شده است. فکر می‌کنم اگر تیمی که الان مدرسه را پایه‌گذاری کرده‌اند، مدت طولانی‌تری باقی بمانند و با همین انرژی کار را پیش ببرند، در مدیریت صنعتی یا فراتر از آن، اتفاقاتی ارزنده‌ای رقم خواهد خورد. مدرسه‌ی تکاپو امروز در اوج بالندگی و در مسیر تولید دانش، علم و عرضه‌ی آدم‌‌های باکیفیت است. اگر مدرسه همچنان مسیر خود را با کیفیت طی کند، نسل اول بیرون‌آمده از تکاپو افق فکری متفاوتی را با روزمرگی مدارس کسبوکار دیگر ایران خواهند داشت.
میرزایی: براساس استراتژی و جوهرهی تدوین‌شده‌ی برند که مکتب (فکری) است، تمام المان‌‌ها از پایه طراحی شدند و همچنان هم در حال طراحی نقاط تماس مختلف هستیم. امیدواریم تا آخر این ماه هم تمام هویت بصری برند طراحی و ارائه شود.
کاظمی: ما الان در مراحل تکمیل هویت بصری برند هستیم. چارچوب‌هایی مانند نام، داستان و نشان برند طراحی شدهاند. فکر می‌کنم این پروژه جزو پروژه‌‌های چشمگیر حوزه‌ی برندسازی در ایران شود.
خبر از : ۱۰۰۱ برندینگ