نگاهی به آگهی‌های سه‌گانۀ اویلا
چندی پیش شرکت صنعت غذایی کورش، با انتشار سه آگهی تلویزیونی از برند اویلا، از رویکرد جدیدش در تبلیغات رونمایی کرد. آگهی‌های سه‌گانۀ اویلا دستاورد همکاری مشترکی میان تیم خلاقیت و ایده‌پردازی آژانس ارتباط تصویر اشاره اشاره و تیم تبلیغات و بازاریابی شرکت صنعت غذایی کورش است. برای بررسی دقیق‌تر آگهی‌های اویلا، گفت‌وگویی با محمدمهدی جعفری جم، مدیر تبلیغات و ارتباطات شرکت صنعت غذایی کورش؛ مسعود طاهری، رئیس آتلیه و تولید و مهرداد روغنی، سرپرست تبلیغات شرکت صنعت غذایی کورش و تیم خلاقیت و ایده پردازی آژانس ارتباط تصویر ارشاره داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
دربارۀ حضور دوبارۀ شرکت صنعت غذایی کورش به عرصۀ تبلیغات برایمان بگویید؟
محمدمهدی جعفری جم، مدیر تبلیغات و ارتباطات شرکت صنعت غذایی کورش: ورود من به مجموعه با دورۀ بحران روغن‌های خوراکی در بازار، هم‌زمان شد. درواقع، وقتی من وارد مجموعۀ اویلا شدم، تمام برنامه‌های تبلیغاتی شرکت متوقف شده بود؛ چون زمانی که شایعاتی دربارۀ آزادشدن این کالای ضروریِ خانوارها بازار را ملتهب کرده بود، انجام تبلیغات توجیه منطقی نداشت.
برند اویلا به عنوان رهبر بازار روغن های مایع مصرف خانوار و یکی از پرفروش‌ترین برندها در کل صنعت روغن، جایگاه ویژه ای دارد. علاوه بر‌این، ما اولین تولیدکننده روغن های بدون پالم و غنی شده در ایران هستیم.
تبلیغات در وضعیتی که از آن یاد کردم جایگاهی نداشت و به همین دلیل تصمیم گرفتیم در فضای ملتهب دو سال گذشته فعالیتی نداشته باشیم. البته در این دو سال سعی کردیم با همکاریارگان های دولتی مانند بازرگانی دولتی ایران و وزارت جهاد کشاورزی، مسئولیت خود را در زمینه تامین و تولید این مایحتاج ضروری ایفا کرده و در فروشگاه‌ها توزیع مناسب داشته باشیم تا کالا به دست مردم عزیزمان برسد. التهاب رفته‌رفته تمام شد و فعالیت تبلیغاتی جدی رقبای ما هم دوباره شروع و کالا در بازار موجود شد و دولت توانست دوباره مواد اولیه این محصول را تأمین کند.
برای همین، لازم بود ما دوباره خودمان را به مشتری‌ها یادآوری کنیم، کمااینکه در این مدت خیلی از رقبایی که ما آن‌ها را رقیب به حساب نمی‌آوردیم، از همین فضای ملتهب جامعه استفاده کرده و ریسک و هزینه کردند، و قطعاً ضربه‌هایی هم خوردند، لیکن بالاخره خودی نشان دادند؛ چون زمانی که برندهای بزرگی مانند اویلا در بازار وجود نداشتند، بهترین فرصت برای دیده‌شدن بود.
در این مدت، به دلیل اینکه فعالیت‌های تبلیغاتی‌مان متوقف شده بود و از سویی تعاملاتمان با آژانس‌های تبلیغاتی که برند با آن‌ها همکاری داشت نیز دچار خدشه و یا قطع شده بود، تصمیم گرفتیم با آژانس جدیدی وارد همکاری شویم. این مسئله ریسک بزرگی بود؛ چون زمان کافی وجود نداشت تا کارفرما و آژانس با یکدیگر به زبان مشترکی برسند. پس از بررسی‌های مختلف، همکاری خود را با آژانس «اشاره» شروع کردیم. معیارهای مختلفی برای انتخاب یک آژانس تبلیغاتی در نظر داشتیم، اما از معیارهایی که ما را به همکاری با این آژانس تبلیغاتی ترغیب کرد، شفافیت در مسائل مالی، رویکرد برد برد و نگاه حرفه ای به حوزه تبلیغات بود.
از طرف دیگر، رویکرد آن‌ها یک سود مقطعی گذرا در یک دورۀ کوتاه‌مدت نبود و به ارتباط با مشتری، به‌صورت بلندمدت نگاه می‌کردند و این ویژگی در تمام جهات و جزئیات این شرکت مشهود بود. همۀ این عوامل در کنار هم باعث شد که این آژانس را برای ادامۀ همکاری انتخاب کنیم و با این دوستان وارد مذاکره شویم. ما تمام مشکلاتی را که دربارۀ آن‌ها صحبت کردیم با آژانس اشاره درمیان گذاشتیم و راه‌حلی که این آژانس ارائه داد، راه‌حل مناسبی برای شرایط موجود بود.
دربارۀ مراحل ایده‌پردازی توضیح بدهید؟
مسعود طاهری، رئیس آتلیه: تغییر آژانس برای برندی مثل اویلا، از تمامی جهات، از استراتژی گرفته تا محتوایی که درنهایت تولید و منتشر می‌شود، ریسک بزرگی بود و ما به این ریسک آگاه بودیم. از طرفی، روغن یک کالای تعزیراتی است و به همین دلیل زمینۀ محدودتری نسبت به سایر کالاها در حوزه‌هایی مثل بسته‌بندی و تبلیغات دارد. ما جایگاه برند خود را در بازار با رصدهایی که توسط تیم تحقیقات بازار مجموعه خود داشتیم به‌درستی می‌دانستیم و طی یک کار تنگاتنگ با واحد برند و تحقیقات بازار و کمیته مارکتینگ شرکت مسیر کلی استراتژیک برند ایجاد شده بود. ما در ابتدا بریف جامعی از ویژگی‌های شاخص برند و محصولات روغن اویلا را، به آژانس ارائه دادیم. سپس مسیری که برند در فعالیت های تبلیغاتی و ارتباطی طی سالیان گذشته طی کرده بود را با آژانس مرور کردیم. بدیهی است این بریف همانطور که گفتم شامل تبیین جایگاه برند، ویژگی‌های شاخص محصولات، جامعه مخاطبین، اهداف کمپین، لحن ارتباطی و در نهایت پیام اصلی و در فاز بعدی شامل استانداردهای بصری و نوشتاری بود. واقعیت این است که تا بریف دقیق و درستی صورت نگیرد نمی توان انتظار تولید محتوای اثربخش و خلاقه توسط آژانس را داشت. این تلاش از جانب تیم ما صورت گرفت و در ادامه جلسات متعددی که با دوستانمان در آژانس اشاره داشتیم به خوبی بسط و گسترش داده شد و به این نتیجه رسیدیم که نیاز به یک تغییر لحن داریم. سناریوها و مسیرهای ایده پردازی گوناگونی از سوی تیم خلاقیت آژانس اشاره مطرح شد و جا دارد که از این دوستان بابت زحماتشان تشکر کنم. بر این باورم که ما به آن حدی رسیده بودیم که می‌توانستیم از سطح تبلیغات پیشین خود عبور کنیم و ضمن حفظ و توجه به سوابق برند در تبلیغات وارد سطح جدیدی از ارتباط با مخاطب شویم. این نکته را هم اضافه کنم همواره تغییر در لحن، ریسک هایی هم ممکن است داشته باشد اما طبعا بدون تغییر، خلاقیت و ایجاد فضای جدید هم دشوار است. در واقع تصمیم گیری در این رابطه با آگاهی شرکت از ریسک های احتمالی صورت گرفت.
همانطور که می دانید نوآوری در کنار سلامتی یکی از مهمترین کلیدواژه ها برای برند اویلا است. ما به عنوان رهبر بازار در گروه محصولات روغنی مصرف خانوار، برای اولین بار محصول روغن سرخ کردنی بدون پالم و آفتابگردان غنی شده با ویتامین دی را به بازار ارائه کرده ایم و از این دیدگاه همواره «اولین» بوده ایم. این «اولین بودن» برای ما و سازمان ما اهمیت بالایی داشته و دارد. جا داشت که با دیدی عمیق تر، دلیل اهمیت این «اولین بودن»؛ که به نوعی ریشه در اندیشه های بنیادی برند و سازمان ما نیز دارد پرداخته شود. با این رویکرد به این ایده رسیدیم که «چرا اولین‌بودن مهم است؟»
چرا آگهی سه‌گانه ساخته شد؟
مسعود طاهری: یک المان مهم در توفیق یک محتوا شناخت دقیق مخاطب است و ما تلاش کردیم گروه های مختلف مخاطبان خود را پوشش دهیم. در واقع تمامی مخاطبان ما عام نیستند، گروهی از جامعه مخاطبان ما در صنعت حضور دارند. گروهی دیگری از مخاطبان در بدنۀ سازمان و درواقع خط مقدم جریان توزیع، پخش و فروش هستند و در نهایت، قشر بعدی طبعا مصرف‌کنندگان نهایی هستند. این سه گروه مخاطبان در ساخت آگهی‌های سه‌گانه هدف قرار گرفتند.
مخاطب آگهی اول که نماهایی از یک کوهنورد و کوهستان در آن نشان داده می‌شود، صنعت است. ما در این آگهی تلاش کردیم برند را با یک‌سری مفاهیم انسانی نشان دهیم و ضمن بسط کلیدواژه «اولین»، مخاطبان را از تغییر لحن برند، مطلع کنیم. آگهی دوم که با طلوع صبح شروع می‌شود، به‌نوعی بیشتر به سرعت و چابکی که در روند توزیع و همینطور به حضور بالای محصولات در اکثر فروشگاه‌های کشور اشاره می‌کند. مخاطب آن هم همکاران شرکت پخش و سازمان بودند که از دید ما مخاطبان بسیار مهمی هستند. آگهی سوم نیز فضایی حسی دارد. در این آگهی با لحنی صمیمی با مخاطبان صحبت کردیم و کلیدواژه اولین در موقعیت های حسی و انسانی و با رویکرد اهمیت دادن به مصرف کننده بسط داده شد. در پروسۀ تولید نیز خوش‌شانسی ما این بود که با تیمی بسیار کاربلد و حرفه‌ای همکاری کردیم و ارتباط خوب بچه‌های تیم آژانس اشاره خصوصا تیم خلاقیت با تیم تولید، باعث هماهنگی و درنهایت نتیجۀ بهتر و قوی‌تر شد. اساساً یک بریف خوب می‌تواند زمینه‌ساز تولید کار موفق و اثربخش شود، اما اگر بریف به‌درستی ارائه نشود، نمی‌توان انتظار کاری ویژه ای را داشت. ما انتظار داشتیم این آگهی‌ها به لحاظ بصری و حسی فضای شکوهمند و چشگیری را برای مخاطب ایجاد کند. همچنین اتفاق خوب دیگری که در جریان تولید برای ما افتاد این بود که ما توانستیم سابقۀ بصری برند را به این تبلیغ منتقل کنیم آن هم وقتی که قرار بود تغییر لحن داشته باشیم و فضای جدیدی را تجربه کنیم. تصور می کنم در حفظ و بسط این سابقه موفق بودیم.
مهرداد روغنی، سرپرست تبلیغات شرکت صنعت غذایی کورش: تجربۀ مثبتی که ما در مرحلۀ تولید محتوا داشتیم، نتیجۀ هماهنگی و کار گروهی بسیار خوبی بود که بین اعضای تیم شکل گرفته بود. موضوعی که من با وجود سالیان سال تجربۀ کار در آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی کشور، به‌ندرت دیدم. ما در آژانس‌های تبلیغاتی معمولاً در اکثر پروژه‌ها نهایتاً با یک یا دو نفر در سطح مدیر تبلیغات و بازاریابی، در ارتباط بودیم. مسئله‌ای که فکر من را درگیر می کرد این بود که چطور با وجود این همه رفت‌‌و‌آمد، نتیجۀ تولیدات نمیتواند رضایت مشتری را به طور کامل جلب کند؟ پس از اینکه وارد ساید کلاینت شدم و به مجموعه وزین صنعت غذایی کورش پیوستم تیمی تحت عنوان کمیتۀ تبلیغات و بازاریابی شکل گرفت. قسمت اجرایی این تیم متشکل بود از جناب آقای طاهری، بنده، سرکار خانم طیبی و جناب آقای پورآرین که در حال حاضر از تیم ما رفته‌اند. در این تیم، به معنای واقعی کلمه کار گروهی شکل گرفت. چنین عملکردی باعث شد که دو تیم با هم به ادبیات مشترکی برسند که نتیجه این تعاملات در خروجی کار کاملا مشهود است .
ما سعی کردیم تقریباً در تمامی مراحل تولید با هماهنگی آژانس حضور داشته باشیم و سه آگهی جذاب و بیگ پروداکشن حاصل تعامل، همکاری و تلاش های شبانه روز این ۲ تیم شد. برای اینکه ساخت آگهی‌ها بتواند هر سه گروه مخاطبان ما را تحت‌تأثیر قرار دهد، ما سه آگهی مختلف ساختیم و آگهی‌هایی هم که در حال حاضر ساخته شده، توانسته تمامی مواردی که در بریف اولیه در فضای برندینگ محصولات اویلا اعلام شده بود را بیان کند.
با وجود اینکه سه آگهی برای سه گروه مخاطبان ساخته شده، اما میان آن‌ها پیوستگی وجود دارد. در‌این‌باره توضیح بفرمایید؟
روغنی: هدف اصلی ما این بود که با وجود هدف‌قرار‌دادن سه گروه مخاطبان متفاوت، آگهی‌ها منسجم باشند و همدیگر را تکمیل کنند و مخاطب وقتی آگهی‌ها را می‌بیند، نتواند تفکیکی بین آن‌ها قائل شود. البته هرکدام از گروه مخاطبان با توجه به اِلِمان‌های به‌کار‌رفته در آگهی می‌توانند با تبلیغات ارائه‌شده همذات‌پنداری کنند.
طاهری: واقعیت این است که در ساخت هر سه آگهی نشانه‌های جامع هم به کار رفته است. یعنی مثلا زمانی که مصرف‌کنندگان نهایی، آگهی اول را می‌بینند، پیام های کلی آگهی را دریافت می کنند و طبعا متوجه نمی‌شوند که آگهی برای گروه دیگری از مخاطبان ساخته شده است، اما مخاطب خاص وقتی این تیزر را می‌بیند، متوجه می‌شود که در این آگهی نشانه‌های خاصی برای او به کار رفته است. در دو آگهی دیگر هم به همین شکل است.
ارتباط مفهومی و حسی بین این سه آگهی برای ما و تیم آژانس اشاره بسیار مهم بود که با حفظ دی ان ای مشترک در متن، تصاویر، تم اصلی موسیقی و … ایجاد شده است.
ما سعی کردیم ضمن حفظ یکپارچگی در هر سه آگهی، پیام‌هایی را برای مخاطب هدف در نظر بگیریم که با واکنش‌هایی که گرفتیم، به نظر می‌رسد آگهی ها در این زمینه موفق بوده اند.
جعفری جم: درمجموع به نظرم دو عامل باعث موفقیت سه آگهی اویلا شد: عامل اول: ارائه تفهیمنامه یا همان بریف جامع از سوی همکاران بود که منجر می شد که آژانس درک بهتری از خواسته ها، اهداف، پیام ها و جامعه هدف ما داشته باشد. هرچقدر ما واضح‌تر و دقیق‌تر خواسته و هدفمان را برای آژانس تبلیغاتی‌ای که با آن کار می‌کنیم مشخص کنیم، آژانس راحت‌تر می‌تواند کار کند و آگهی بهتری هم می‌سازد. عامل دوم: مهمترین ویژگی، تعامل و روحیۀ کار گروهی بود که بین تمام همکاران حاضر در این پروژه وجود داشت. حتی در برخی مواقع مدیران مجموعه ازجمله خود بنده، برای تقویت روحیۀ همکاری بین بچه‌های شرکت و آژانس سعی کردیم از جلسات دور باشیم و اجرای جزئیات کارها را پس از آماده‌سازی، به‌صورت مشترک به نیروهای متخصص و جوان‌تر شرکت و آژانس بسپاریم. بعضی مواقع کاری‌نکردن و کنارنشستن و سپردن بعضی مسئولیت‌ها به دیگران هم کار بزرگی است؛ مثلاً وقتی مدیران ارشد وارد جلسات می‌شوند، نیروهای متخصص اما جوان‌تر خودسانسوری می‌کنند و حتی اگر اشتباهی هم از آن مدیر ببینند، گوشزد نمی‌کنند. ما با این نوع همکاری گروهی و کوچک تر کردن تیم ها در برگزاری جلسات توانستیم بهترین نتیجه را بگیریم و فارغ از نتیجۀ این سه آگهی، تیم آژانس و شرکت همدیگر را عضو یک گروه می‌بینند، تا جایی که حتی برخی مواقع اگر انتقادی از یکی از نیروهای آژانس داشته باشیم، نیروهای شرکت از آن‌ها دفاع می‌کنند. ما شعار کار گروهی را زیاد می‌شنویم، اما در عمل چیزی که می‌بینیم متفاوت است؛ اما در این پروژه، با درک درست از چیزی که می‌خواهیم و انتقال درست آن به آژانس، توانستیم یک کار گروهی واقعی را به نتیجه برسانیم.
درباره عملکرد آژانس اشاره در پروژه اویلا بفرمایید؟
آرمیتا معدلت مدیر ایده‌پردازی پروژه اویلا از آژانس اشاره: در بریف آگهی‌های تلویزیونی گروه غذایی کورش دو فاکتور اصالت و مرجعیت مورد توجه ویژه‌ای بود. این دو فاکتور برگرفته از گذشته اویلا و اولین بودن این برند در برخی از دسته بندی‌ها مانند: ارائه روغن بدون پالم بود. بنابراین به منظور توضیح این دو فاکتور برای مخاطبان مراحل ایده پردازی و طراحی کانسپت را شروع کردیم. ما در تلاش بودیم با بیان مفهوم اولین بودن به مخاطبان اصالت و مرجعیت برند را یادآور شویم. در واقع قصد داشتیم به مخاطبان یادآور شویم که اولین‌ها چه ویژگی‌هایی دارند. برای مثال: اولین‌ها پیشرو، نوآور، آینده نگر و… هستند. از این مفاهیم به طراحی شعار اصلی کمپین رسیدیم : «اولین بودن یک شیوه تفکر است» برای توضیح و بسط این شعار به مخاطب دو آگهی تبلیغاتی اول طراحی شد . در این آگهی‌ها تلاش کردیم به مخاطبان نشان دهیم که چه عواملی باعث اولین بودن می شود .بعد از بسط این مفهوم در دو آگهی فاز اول ، آگهی سوم برای ایجاد رابطه حسی و عمیق تر با مخاطب با شعار : «اویلا ، اول از همه به فکر شما » در فاز دوم طراحی شد. در این آگهی از یک سو به مخاطب این پیام منتقل شد که برند اویلا ، اول و قبل از دیگران به فکر مصرف کننده خود بوده و از سوی دیگر به اولین دغدغه برند اویلا که مصرف کننده اوست پرداخته شد. .این پیام‌ها در قالب یک ویدیوی احساسی و با نشان دادن افراد در موقعیت‌هایی که به اولویت‌های خود می‌پردازند به نمایش درآمد.
نکته مهم پروژه اویلا زبان مشترکی بود که میان تیم ایده پردازی و کمیته تبلیغات اویلا شکل گرفته بود. این اتفاق نتیجه شکل گیری هم افزایی خوب میان تیم‌ها و جلسات متعدد ی بود که دو تیم برگزار کردند.ایجاد این زبان مشترک تجربه خوشایندی را برای ما در آژانس اشاره به همراه داشت.
خبر از: اشاره