لیمون همراه گوریلا مارکتینگ کشکام
لیمون همراه گوریلا مارکتینگ کشکام
گوریلا مارکتینگ یکی از ابزارهای جذاب مارکتینگی‌ست که برندهای ایرانی کمتر به آن توجه می‌کنند. شرکت صنایع غذایی سمیه برای برند کشکام اقدام به اجرای گوریلا مارکتینگ کرده است. ایده پردازی و اجرای پروژه گوریلا مارکتینگ کشکام با همراهی آژانس تبلیغاتی لیمون انجام شده است. با مونا هادیان مدیرمارکتینگ شرکت صنایع غذایی سمیه و تیم اجرایی و ایده پردازی از آژانس تبلیغاتی لیمون درباره این پروژه، گفتگویی داشتیم.
درباره اهداف این پروژه و برنامه‌ریزی‌ای که داشته‌اید برایمان بگویید؟
هادیان: کشکام از لحاظ حضور در بازار و همچنین از نظر بسته‌بندی، یک محصول متفاوت و نو است. معمولا استفاده از کشک خشک به عنوان تنقلات و در بسته‌بندی مربوط به یک برند، رایج نیست. به همین دلیل ما این نیاز را احساس کردیم که غیر از فضای همگانی تبلیغاتی برای محصول، یک فعالیت عمیق‌تر و در ارتباط نزدیک‌تر با مشتری داشته باشیم. به این ترتیب ما علاوه بر ایجاد تجربه مصرف برای مخاطب، فضای متفاوت و به یاد ماندنی در کنار کشکام ایجاد کردیم. در این فعالیت ما به دنبال بهترین مسیر برای این هدف بودیم که در نهایت به پروژه حال حاضر ختم شد.
در مورد محصول هم توضیحاتی بدهید که چه ویژگی‌هایی داشته و تفاوتش با محصولات مرسوم در بازار چیست؟
هادیان: کشکام یک محصول جدید و نوآورانه از فراورده‌های غذایی سمیه است. همانطور که می‌دانید سمیه در زمینه محصول کشک رهبر بازار است و کلمه کشک و سمیه به نوعی با هم عجین هستند. ما از تجریه چندین ساله خود و تخصصمان در تولید این محصول استفاده کردیم و نگاهمان این بود که کشک را از استفاده صرف به عنوان یک چاشنی برای غذاهای خاص خارج کنیم و با توجه به اینکه کشک ماده غذایی غنی و ارزشمندی است تلاش کردیم تا بتوانیم با ورود به صنعت تنقلات، میزان مصرف آن را گسترش دهیم. با بررسی‌ها و همکاری‌ها در بخش
R & D و ایده‌پردازی‌های انجام شده به کشکام رسیدیم که کشک خشک تنقلاتی است. این محصول از نظر شکل ظاهری با کشک‌های رایج فرق می‌کند و به صورت ورقه‌ای و خیلی سبک برای مصرف عرضه می‌شود. فضای تولید این محصول کاملا تخصصی و بهداشتی بوده و تمام فرآیند تولید محصول تحت کنترل تخصصی است. ما توانستیم علاوه بر عرضه یک ماده غذایی غنی در حوزه تنقلات ، در بحث‌های سلامتی مواردی مثل کالری، نمک و چربی را کنترل کنیم. ما سال‌هاست که حضور یک اسنک سالم را در بازارمان کم داریم و این محصول می‌تواند کمک کند تا با خیال راحت‌تر برای خانواده اسنکی تهیه کنیم که هم سلامتش تضمین شده باشد و هم حس و حال خوشایند و دلنشینی داشته باشد.
برند سمیه با چه صورت مسئله ای به سراغ شما آمد؟
علی سراج: برند سمیه محصول جدیدی را در سبد خود ارائه کرده است که می‌بایست میزان درگیری مخاطبین را با آن افزایش دهد. در همین راستا با استراتژی که اتخاذ شد، به سمت بازاریابی چریکی (گوریلا) رفتیم.
درباره نحوه ایده‌پردازی و اجرای پروژه گوریلا مارکتینگ این کمپین برایمان بگویید؟
علی سراج: محصول کشکام با فیچرهای منحصر به فرد خود یعنی کلسیم و پروتئین بالا کاملا مناسب یک میان وعده سالم است و با تمهید اغراق می‌توان گفت این محصول، جادویی در خود نهفته دارد. در همین راستا به دنبال اسطوره‌های آشنا رفتیم که قابلیت طراحی یک بازاریابی چریکی را داشته باشد. موارد مختلف پیدا شد همانند: چکش ثور ، شمشیر در سنگ و … از بین همه‌ی موارد، شمشیر در سنگ برای اجرای نهایی انتخاب گردید و به اجرا گذاشته شد. به طور کلی در بازاریابی چریکی می‌توان با بودجه به مراتب کمتر از رسانه‌های سنتی مخاطبین بسیاری را درگیر نمود و این موضوع به شدت در لیمون مورد توجه است که این چنین فعالیت‌هایی با دقت برنامه‌ریزی و خلق گردد که خوشبحتانه در مورد محصول کشکام به این مهم رسیدیم.
قدیمی: در طی اکران این رویداد تا به اینجا، مخاطبان وسیعی را جذب کرده و افراد زیادی عکس‌ها و فیلم‌های خود را برای صفحه کشکام و سمیه ارسال کرده‌اند و در بعضی از ساعات شاهد صف برای عکس گرفتن با جادوگر و سازه هستیم.
در ادامه ویدیوی جادوی کشکام آماده شده که قرار است در فضای مجازی به صورت گسترده وایرال شود تا اثربخشی بیشتری داشته باشد و بازار هدف گسترده‌تری را در بر بگیرد.
پروژه‌های گوریلا مارکتینگ چه چالش‌هایی داره و به نظر شما چرا برندها کمتر به سراغ این شیوه جذاب تبلیغاتی می‌روند؟
هادیان: به نظرم در بازار ایران به اندازه کافی به این موضوع توجه نشده، شاید یک بخشی به دلیل محدودیت‌های اجرایی است و بخشی هم به دلیل محافظه‌کاری برندها در تعامل با مخاطبانشان است. دلیل دیگر هم این است که ایده‌های خلاقانه‌ای که بتوان روی آن مانور تبلیغاتی داد باید خیلی بهتر از این عرضه شود. در واقع هم از سمت تولید کنندگان و هم آژانس‌های تبلیغاتی به این نوع از تبلیغات کم توجهی می‌شود. از نظر من این نوع مارکتینگ جزء مسیرهایی است که هم خیلی جای اقبال دارد و هم با توجه به گسترش فضای دیجیتال و فعالیت برندها در این فضا، می‌تواند بیشتر اثربخش باشد.
شما مدتی است که با آژانس لیمون همکاری می‌کند، این همکاری چه دستاوردهایی برای شما داشته است؟
هادیان: ما زمانی که تصمیم گرفتیم برای کشکام کار متفاوتی انجام دهیم، با آژانس‌های مختلفی در ارتباط بودیم و سناریو دریافت کردیم و پیشنهاد‌ها را بررسی کردیم. آژانس لیمون جزء آژانس‌هایی بود که چه در تجربه‌های قبلی ما و چه در پروژه فعلی، کارهای خاص‌تر و متمایزتری ارائه دادند و در فاز اجرا هم خوشبختانه همکاری خوبی داشتیم. از همین جهت کاملا به صورت رقابتی به این موضوع نگاه کردیم و لمون به خوبی توانست این ارتباط را ایجاد کند.
خبر از: لیمون