برندینگ چیست و اهمیت برندینگ در برندسازی
بسیاری از افراد نمی‌دانند که برند،برندینگ، برندسازی شخصی، برندینگ شرکت فقط طراحی لوگو، نام شرکت نیست. برند، تصویر و ذهنیت کلی یک مشتری با توجه به تعاملاتی است که با شرکت شما، محصولات و خدمات و بخش های مختلف شرکتتان داشته باشد. در این نوشتار قصد داریم با زبانی ساده با مفاهیم برندسازی مانند: بازاریابی برندینگ، ری برندینگ، برندسازی سازمانی و… آشنا شویم.
برندسازی چیست؟
با رقابتی شدن بازار، بسیاری از کسب وکارها به فکر برندسازی و یا برندینگ افتاده اند. برندسازی که اگر با حضور متخصصان صورت نگیرد، احتمال به هدر رفتن هزینه و اتلاف وقت برای کسب وکارها بالا خواهد بود. بنابراین این روزها برندسازی تبدیل به چالشی مهم برای برندهای ایرانی شده است. برندسازی به افزایش آگاهی برند و تقویت جایگاه برند در نزد مخاطبان کمک بسزایی خواهد کرد.
تعریف برندسازی به زبان ساده
برندها هر چقدر نقاط تماس بیشتری خلق کنند که همراستا با استراتژی اصلی آنها باشد، فرصت بیشتری خواهند داشت تا در یاد مخاطبان خود بمانند. چنین اتفاقی نیاز به آموزش برندسازی برای برندها و کسب وکارها دارد. برای مثال: مخاطبان لازم نیست برای یادآوری برند بنز حتما تصویری از ماشین‌های آن را ببیند.
مخاطبان به محض مشاهده‌ی یکی از نقاط تماس مانند: لوگو و یا تبلیغات فورا برند را به یاد می‌آورند. هر برند قوی در دنیا چنین روندی را طی کرده است. امکان دارد، در بخشی از دنیا نقاط تماس یک برند به محض مشاهده شدن در ذهن مخاطبان یادآور شود اما در بخشی دیگر این اتفاق رخ ندهد.
بنابراین باید گفت: برندها به شدت وابسته به افراد هستند و برندسازی یک شبه حاصل نمی شود. برای مثال: شهر پاریس لوگو و یا نشان مشخصی ندارد اما برندی بزرگ است و افراد به محض شنیدن نام این شهر فورا یاد نقاط تماس مختلفی مانند برج ایفل، عشق، آزادی، طراحی، رنگ آبی، سفید و قرمز و… می‌افتند.
چنین مثالی را در مورد بسیاری شهرها و کشورها نیز می‌توان استفاده کرد. بر همین اساس برندسازی مکان و برندسازی برای شهرهای ایران نیز از موضوعات مهمی است که باید مدنظر کارشناسان قرار بگیرد. در مجموع برندینگ شرکتی در حال توجه بیشتر کسب وکارها را به خود جلب کرده است.
اهمیت برندینگ شرکتی
به طور کلی برندسازی شرکتی در چهار سطح متفاوت مطرح می‌شود که شامل ارتباطات شرکتی، نهادی، نام تجاری و محصولات است که وقتی هر چهار سطح با هم به کار گرفته می‌شود اصطلاحا به آن فرایند برندینگ شرکت می‌گوییم. در سطح ارتباطات شرکتی، ما ترکیبی از سهامداران، تأمین‌کنندگان، کارکنان و تحلیلگران بازار را هدف‌گیری می‌کنیم و اهداف، امکانات و جایگاه شرکت را برای آنها ترسیم می‌کنیم.
ارتباطات برند در سطح نهادی، سرشت فرهنگی و اجتماعی دارد و هدف‌گیری آن عموم مردم است و شرکت را به عنوان یک بازیگر مهم در پیگیری بخشی از آرمان‌های عمومی جامعه مطرح می‌کند.
ارتباطات برند در سطح نام تجاری، غالباً سرشتِ نمادین دارد و با ارائه یک مفهوم و هویت متمایز، فرهنگ و ارزش‌های برند را به معنا و مفهوم شرکت و محصولات آن وارد می‌کند و در سطح آخر، برندسازی محصولات و خدمات به طور مشخص روی مصرف‌کننده و مشتری متمرکز است و می‌خواهد بر انتخاب او تاثیر بگذارد.
این چهار سطح به شکلی یکپارچه و با هم برای برند شرکت ارزش و اعتبار ایجاد می‌کنند و معمولاً در کشور ما این فرایند طی نمی‌شود و برنامه‌های برندسازی معمولا از یک یا دو سطح فراتر نمی‌رود.
برندینگ شرکتهای چندکسب و کاری
در برندینگ شرکتهای چند کسب و کاری، برای مفاهیمی مثل کورپوریت، پرِنت کمپانی، هولدینگ، کانگلومریت و امثال این‌ها معادلِ رایجِ مناسبی نداریم و این وضعیت گاهی به اغتشاش معناشناختی در ارتباطاتِ برندِ شرکتها منجر می‌شود.
بازاریابی و برندینگ
دیگر زمان آن فرا رسیده که l ایمان بیاوریم همه چیز بازاریابی و بازاریابی همه چیز است. این جمله به ظاهر احساسی و اغراق‌آمیز در دنیای امروز پیام مهمی برای برندها به همراه دارد، پیامی که می‌تواند نوع تفکر ما نسبت به کسب‌وکار و اجزای مختلف آن را تغییر دهد. برندها در دنیای امروز دیگر فقط از راه تبلیغات یا طرح لوگو و رنگ‌های سازمانی‌شان حرف نمی‌زنند.
در دنیای پیچیده امروز برخورد یک فروشنده، چیدمان اتاق یک مدیر یا حتی شیوه پاسخ‌گویی به نظرات مخاطبان در یک پست ساده اینستاگرام می‌تواند بسیار کلیدی باشد. فیلیپ کاتلر معروف در سال ۲۰۱۴ در کتاب مدیریت بازاریابی خود نام جالبی برای این جزئیات بسیار کلیدی انتخاب کرده است:
بازاریابی جامع نگر
زاریابی جامع‌نگر بر اساس این باور شکل گرفته که یک کل بزرگ‌تر از اجزای تشکیل‌دهنده آن است و به این ترتیب یک کسب‌وکار نمی‌تواند به صورت واحدهای جدا از هم تعریف شود. در این دیدگاه، بازاریابی تنها وظیفه واحد بازاریابی و برندینگ نیست، بلکه تمامی افراد یک شرکت، از حسابدار گرفته تا مسئول روابط عمومی و مدیر منابع انسانی نیز باید مانند یک بازاریاب فکر و عمل کنند.
بازاریابی برندینگ هزینه آور نیست
در گذشته نه چندان دور، واحد بازاریابی، برندینگ شرکت، بازاریابی برندینگ به عنوان یکی از بخشهای هزینه‌آور شرکتها دیده میشد و این دیدگاه در مواقع بحران مالی، بسیار ناخوشآیند و برابر با تعدیل نیرو در این بخش بود. اما همه‌گیری کرونا، بیش از هر زمانی به مدیران ارشد شرکتها ثابت کرد که هزینه‌های بخش بازاریابی، مهمترین رانه درآمد شرکتهاست. امروزه در مدیوم‌هایی مانند فضای مجازی، موتورهای جست‌وجو و حتی Push Notification ها، امکان ارائه آمار دقیق از میزان تعامل کاربران وجود دارد و مدیران عامل شرکتها انتظار دارند که مدیران بازاریابی، برای اثبات کارایی کمپین‌های خود، آمار و ارقام ارائه کنند.
با توجه به وجود پلتفرم‌های گوناگون برای تبلیغات و شیوه‌های گوناگون، بیش از هر زمانی به ریاضیات و آمار برای فهم کاراترین شیوه‌های بازاریابی نیاز داریم. وظیفه یک مدیر بازاریابی در سال جدید، ارائه آمار ارقام هزینه برای کل قیف فروش است: از هزینه‌های برندینگ تا عملیات فروش. مدیر بازاریابی باید به جای تمرکز بر هزینه‌های جزئی و کوچک، این تصویر کلی را ببیند و در نهایت بهترین سناریوی متصور جهت افزایش فروش را معرفی کند.
ساختار امروزی برندینگ
در ساختار امروزی، تیم‌های بازاریابی دیگر محدود به دیوارهای پیشین نیستند و مدیران بازریابی باید خود را برای ایفای نقشهای جدید آماده کنند. مدیران بازاریابی باید ادعاهای روشنی را برای رشد کل مجموعه ارائه داده و در عین حال یک رهبر اقتصادی منسجم باشند. این رهبری به معنای به دست آوردن داده‌های بزرگ یا استخدام تیم قدرتمندی از تحلیلگران داده نیست؛ بلکه به معنی ساخت یک پیوستگی درونی در مراحل خرید از دریچه چشمان خریداران است.
برای خریداران مهم نیست که تیم شما از چند نفر تشکیل شده یا چه کارهایی انجام می‌دهد، آنها میخواهند تجربه خریدی آرام، رضایت‌بخش و البته مرتبط با نیازهایشان داشته باشند.
مثال کسبوکارهای دیجیتال را در نظر بگیرید. پیدا کردن صفحات مرتبط جهت تبلیغات موثر، ارائه اطلاعات مناسب و فراهم آوردن پلتفرم مرتبط با تلفن همراه یا لبتاب، از مهمترین الزامات یک فرآیند خرید رضایت‌بخش هستند. اگر شما درگاه خرید اینترنتی مناسبی نداشته باشید، بازاریابی به فروش منتج نخواهد شد.
تسهیل این زنجیره از مهمترین وظایف مدیران بازاریابی است که نیاز به فهم تصویر کلی توسط مدیران این بخش دارد. در این میان موضوع ری برندینگ نیز مطرح می‌شود.
منطق ری برندینگ چیست؟
منطق ری برندینگ بر چند فاکتور استوار است. اگر چنین منطقی وجود دارد، کسب وکار باید ری برندینگ را انجام دهد. ری برندینگ در چهار حالت باید اتفاق بیافتد: یک: وقتی عرف موقعیت که کسب وکار و برند در آن فعال است تغییر کند و برند جا بماند، باید ری برندینگ صورت بگیرد. دو: زمانی که مزیت رقابتی که برند با آن خود را به جامعه معروفی کرده دیگر برقرار نیست. سه: زمانی که برند قصد دارد، حوزه کاری خود را تغییر دهد.
بنابراین وقتی ری برندینگ بر برند نازل شده باشد، چه کرونا باشد چه نباشد، کسب وکار باید اقدامات لازم را برای تغییر انجام دهد. چهار: وقتی گروه مخاطبان برند تغییر کرده‌اند. در این حالت ممکن است، برند لحن، میزان هزینه کرد در بسته بندی و… بازنگری کند.
برای مثال: کسب وکاری که در حوزه برگزاری مجالس و همایش‌ها فعالیت می‌کند، مزیت رقابتی خود را از دست داده و مزیت رقابتی آن تبدیل به ضد ارزش شده است. چنین کسب وکارهای دیگر نمی‌تواند ادعا کند که افراد را در کنار یکدیگر جمع می‌کند. باید ری برندینگ کند و بر نحوه برقراری ارتباط دیگری تمرکز کند.
کسب وکارهای مورد نظر همان کار قبلی را در قالبی جدید مانند آنلاین اجرا می‌کنند. بنابراین چنین کسب وکاری خود را بازتعریف می‌کنند. علاوه برمواردی که گفته شد: گاهی برندها فقط برای برقراری ارتباط مجدد اقدام به ری برندینگ می‌کنند.
در کشورهای پیشرفته که برندها در شرایط اقتصادی ثابتی فعالیت می‌کنند گاهی برای خودنمایی و نشان دادن خود اقدام به ری برندینگ می‌کنند. چنین ری برندینگی در شرایط کرونا درست نیست اما چهار موردی که در ابتدا به آنها اشاره کردم، زمانی برایشان تعریف نشده است.
ری برندینگ در کرونا
برندها نباید کرونا را مبنای برندینگ یا ری برندینگ قرار دهند. آنها باید تغییر ذائقه مصرف کننده، تغییر نیاز مصرف کننده و… را مبنا قرار دهند. ورود رقبای جدید یکی دیگر از مواردی ست که برندها باید در مبحث ری برندینگ به آن توجه کنند. ورود نقدینگی و ظهور شرکتهای جدید در حوزه بورس فعالان این حوزه را به فکر انداخت که ری برندینگ را برنامه‌ریزی کنند. علت این اتفاق تغییرات بازار بود. بنابراین وابستگی اصلی ری برندینگ نیازهای مصرف‌کنندگان در بازار است.
در این باره می‌توان رونق بازار برندهای داخلی پوشاک را نیز مثال زد. رونقی که قبل از کرونا به دلیل حذف رقبای خارجی شروع شد و شرایط خوب بود تا اینکه کرونا آمد و این بخش از بازار نیز آسیب دید. چنین برندهایی به دلیل هزینه کرد بالا برای فروشگاه‌های فیزیکی در دوران کرونا ضربه خوردند.
اما در این میان برخی از آنها در همان دوران رونق فروش اینترنتی خود را راه اندازی کردند. چنین عملکردی به آنها کمک کرد که در دوران کرونا هم بتوانند در بازار بمانند. بنابراین تغییر فرهنگ خرید آنلاین یکی دیگر از تاثیرات عمیق کرونا بر بازار است. تاثیری که باعث شد افراد بیش از گذشته از قابلیت‌های گوشی همراه خود استفاده کنند.
ری برندینگ تغییر هویت بصری نیست
ری برندینگ فقط به تغییر هویت بصری محدود نمی‌شود. اینکه در کشورمان برخی از برندها ری برندینگ را فقط تغییر هویت بصری می‌دانند به این دلیل است که مفهوم برند در ایران تازه است. تازگی باعث شده که برخی از کسب وکارها مفهوم برند را به لوگو محدود کنند.
وقتی کسب وکاری چنین مفهومی از برند را برداشت کرده، تغییر این مفهوم نیز ری برندینگ می‌شود. حال اگر مفهوم برند جایگاه یابی باشد، ری برندینگ نیز معنای دیگری پیدا می‌کند. باید نگاه به ری برندینگ به برداشتی که صاحبان کسب وکار به مفهوم برند دارند، برمی‌گردد.
شیوه لانچ ری برندینگ به مواردی مانند: حوزه فعالیت برند، تاثیرات موضوعات فصلی، منع رقابت، حضور برندهای خارجی در فضای کار برند و.. بستگی دارد. لانچ باید زمانی انجام شود که بازار کشش شنیدن صدای تازه برند را داشته باشد. اگر کششی نباشد، برند در فضایی فریاد زده که کسی صدایش را نمی‌شنود.
اهمیت پیام، مورد دیگری‌ست که برندها باید در لانچ به آن دقت کنند. علاوه براین، پیام باید منجر به رخ دادن اتفاقی مهم در بازار شود. برای مثال: اگر برند فعال حوزه نوشیدنی در زمستان اقدام به لانچ محصول جدید کند، مطمئنا نباید منتظر اتفاق مهمی باشد.
از طرفی محصول نیز متناسب با حجم پیام باید تولید و در بازار موجود باشد. همچنین محصول باید ادعای مطرح شده در لانچ را پوشش دهد. گاهی برند برای اجرای سریع لانچ، پیام را منتشر می‌کند اما محصول در بازار نیست و مخاطب را دلسرد می‌شود. در مجموع پرداختن به موضوعات پیرامون برند از اهمیت فوق العاده‌ای برای مدیران بازاریابی دارد.