«خانه مدیا» یکی از قطب‌های مهم تبلیغات محیطی در شهرستان
خانه مدیا یکی از شرکت‌های گروه dnaunion است که به‌طور تخصصی، تامین و خرید رسانه‌های تبلیغاتی را بر عهده دارد. خانه مدیا با بهره گرفتن از دانش حرفه‌ای خود و با استفاده از جدید‌ترین روش‌های برنامه‌ریزی در زمینه‌ی تبلیغات و رسانه، خدمات تبلیغاتی را با کمترین هزینه و بالاترین میزان تاثیرگذاری متناسب با کسب و کار، بودجه و هدف مشتریان، ارائه می‌دهد. سابقه و تجربه برگزاری کمپینهای موفق این شرکت سبب شده است که بسیاری از برندهای معتبر، به منظور همکاری، از این شرکت رسانه‌ای در پیچ‌ها دعوت بعمل بیاورند.
برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی بر اساس درک واقعیت موجود
محمد پروین مدیر خرید و پروژه رسانه از خانه مدیا، درباره‌ی ویژگی مهم خانه مدیا می‌گوید: برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی بر اساس درک واقعیت موجود، از ویژگی‌های مهم خانه مدیا است. برای مثال اینکه اکنون شرایط و فضای سیاسی و اجتماعی کشور چگونه است و چه اتفاقاتی در حال وقوع است و دیگر رقبا چه اتفاقاتی را رقم می‌زنند از جمله اولویت‌هایی است که خانه مدیا بر اساس آن برنامه‌هایش را ارائه می‌دهد.
پروین در بیان برخی از راهکارهای موثر «خانه مدیا» تاکید می‌کند: «خانه مدیا» تمرکز ویژه‌ای بر روی در نظرگرفتن پادیوم‌ها و نقاط تماس مشتری دارد و این سبب شده است تا کنون بیشترین بهره‌وری را برای برندهای مورد نظر کسب کنیم. همچنین یکی از چالش‌هایی هم که صاحبان رسانه با آن درگیر هستند، انسجام و ثبات در کمپینهای بلند مدت است. در این میان عوامل زیادی از جمله شرایط بازار، مزایده‌های پیش‌رو، افزایش قیمت شهرداری و غیره اثرگذار است که خانه مدیا سعی کرده است با انسجام و ثبات در عملکرد، بهترین بهره‌روری را کسب کند. به این معنی که از طریق حفظ کیفیت و قیمت در شرایط مطلوب نیاز مشتریان را درک و بر اساس با صاحبین رسانه مذاکره نماید.
همچنین محمدرضا رحمانیان مدیر واحد رسانه‌ی آفلاین عنوان داشت که نحوه‌ی خرید و برنامه‌ریزی رسانه برای هر محصول و گروه محصولات متفاوت است و ارائه‌ی یک لیست کلی برای مشتریان با گروه محصولات متفاوت دیگر روشی موثر نیست. شرکت خانه مدیا با توجه به رویکرد هر برند و نیازهای آن مشتری سعی بر ارائه مدیا پلن دارد. در نظر داشته باشید که برنامه‌ریزی و خرید برای یک برند شوینده متفاوت است با یک برند در حوزه‌ی لوازم خانگی. هر کدام ملاحظات خود را دارند تا در نهایت اجرای آن منجر به کمپینی مناسب و موثر شود.
نقاط قوت خانه مدیا
پروین در ادامه به مهم‌ترین نقطه قوت «خانه مدیا» اشاره و بیان می‌کند: «خانه‌مدیا» یکی از قطب‌های مهم خریدرسانه در شهرستانها به‌شمار می‌رود که اجرا و اکران پلن‌های قابل قبول از دلایل این موفقیت محسوب می‌شود. این اتفاق به ویژه زمانی افتاد که سیاست‌های جدیدی در مورد نوع برنامه‌ریزی رسانه و مذاکره جایگزین شد.
آقای رحمانیان در مورد این سیاست‌ها و تغییر رویکرد اظهار داشت که خرید رسانه‌های محیطی در شهرستانها می‌تواند به یک چالش برای مشتریان بدل شود از این روی که با صاحبین رسانه، نقطه نظرات و سلایق مختلف روبرو هستیم و این مساله شرایط خاصی را برای کار در شهرستان به وجود می‌آورد. از این‌رو خرید به صورت تجمعی و اجرای پلن‌های قابل‌قبول از نکاتی بود که سبب شد ما در شهرستان تمرکز ویژه‌ای داشته باشیم و کارمان دیده شود.
پروین می‌گوید اجرا و ادامه دادن این سیاست‌ها در راستای اهداف شرکت خانه مدیا و همچنین گروه dnaunion است.
فعالیت تبلیغاتی برندها در شهرستانها
این مدیر خانه مدیا ادامه می‌دهد: ضمن اینکه خرید رسانه محیطی در شهرستانها پیچیدگی دیگری هم دارد؛ اینکه از نظر قرارداد بستن، اکران و کیفیت اجرا استانداردهای متفاوتی دارد. سابقه طولانی مدت خانه مدیا باعث شده است در جایگاهی قرار بگیریم که اگر برندی قصد دارد خرید رسانه‌اش را حرفه‌ای دنبال کند به سراغ ما بیاید همچنان که برند پاکشوما به دلیل بازتابی که از کار ما دیده بود و همچنین شنیده‌ها درباره عملکردمان، از ما دعوت به همکاری کرد.
کمپین برند پاکشوما یکپارچه است
پروین در این‌باره توضیح می‌دهد: کمپین برند پاکشوما یکپارچه است و شامل تهران و شهرستان می‌شود. در حال حاضر تبلیغات محیطی پاکشوما در برخی از شهرهای ایران بر عهده خانه مدیا است.
او به مسیر همکاری با پاکشوما اشاره می‌کند و می‌گوید: در فروردین ۱۴۰۳ شرکت پاکشوما برای شرکت در پیچ خرید رسانه از ما دعوت بعمل آورد و بر این اساس قرار شد در کمپین سالانه خود فرایند استعلام گرفتن و ارائه برنامه‌هایمان را آغاز کنیم. در این پیچ شرکت‌های متعدد دیگری هم بودند تا بر اساس بریف صورت گرفته، پلن خود را ارائه دهند. در اینجا یک نکته مثبت هم برای خانه مدیا دربرداشت؛ اینکه ما در زمینه‌ی بیلبورد و عرشه‌پل صاحب رسانه نبودیم با این حال از ما دعوت شد تا در کنارشان باشیم. بریف دریافتی بر روی قرارداد بلند مدت سالانه تمرکز داشت با این تفاوت که بر خلاف سال‌های گذشته کمپین‌ها می‌بایست به صورت پالسی اجرا شوند.
بهره برداری از ابزار اُهم
رحمانیان ادامه می‌دهد: ما برای کمپین پاکشوما از ابزار اُهم نیز استفاده کردیم. بررسی رقبا و نوع فعالیت آنها و نقاط تماس و اجرایی کمپینهای قبلی و همچنین حجم فعالیت رقبا چقدر بوده است و در آخر خود پاکشوما در این چند سال اخیر چه فعالیتی داشته است و شیوه خرید رسانه‌شان چه مدلی بوده است. سپس بر اساس شناسایی نقاط مهم و اثرگذار، تماس مردم با آن نقاط و به طور کلی نقاط هدف که لوازم خانگی‌ها باید به عنوان نقطه خرید مردم در آنجا باشند، اولویت‌بندی کرده و تبلیغات محیطی را با درنظر گرفتن پراکندگی و انسجام کمپین‌ها انجام دادیم.
پروین با اشاره به اهمیت قابل اجرا بودن برنامه‌ها تاکید می‌کند: ممکن است برندها پیچ برگزار کنند و برخی از آژانس‌ها و یا صاحبین رسانه صرفا به جهت ورود به رقابت اقدام به ارائه برنامه‌های رسانه‌ای کنند که غیر قابل اجرا است. بنابراین باید به قابل اجرا بودن برنامه توجه کرد. در این زمینه خانه‌مدیا توانست پیشنهاداتی ارائه دهد که ضمن دستیابی به KPI های مورد نظر قابلیت اجرایی نیز داشته باشند.
همیشه کمترین قیمت، بهترین قیمت نیست
رحمانیان ادامه می‌دهد: در پلن ارائه شده برای شهرستانها، بعضاً ارائه قیمت‌های پایین نشان دهنده رقابتی بودن قیمت نیست، چرا که عواملی همچون برنامه‌ریزی رسانه، کیفیت سازه‌ها و درستی اکرانها می‌تواند در این حالت آسیب ببیند. بر همین اساس ارائه قیمت به شرکت پاکشوما بر اساس اصل رقابت سالم و با در نظر گرفتن استراتژی بهینه رسانه صورت گرفت و هم اکنون شرکت خانه مدیا در حال اجرای این کمپین است و در پیشبرد هدفند کمپینهای این شرکت حضور موثر خواهد داشت.
پروین در بیان جزئیات بیشتر ادامه می‌دهد: کار ما تغییرات محسوسی را ایجاد کرد، علی الخصوص در مورد برنامه‌ریزی رسانه و اجرای آن. پاکشوما باتوجه به درک از پتانسیل موجود و قابل اجرا از عملکرد ما در فاز اول راضی بوده است.
گزارش دهی در تبلیغات محیطی
او در ادامه صحبت‌هایش به گزارش‌دهی به عنوان یکی از با اهمیت‌ترین موارد در تبلیغات محیطی اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد: در واقع در کمیپن های محیطی پاکشوما، رعایت چارچوب تعیین شده از سمت ایشان برای دریافت گزارشات مانیتورینگ رسانه محیطی بسیار مهم است. خانه مدیا نیز پایبند به این اصول در این کمپین گزارشات را بصورت مدون و منظم تهیه و ارسال نموده است.
پروین تصریح می‌کند: ما هفته‌ای دوبار مانیتورینگ داشتیم. یک گزارش را ابتدای هفته و گزارش دیگر را انتهای هفته ارائه می‌کردیم تا برند خیالش راحت باشد که تابلو خاموش نیست یا به تابلوها آسیب نرسیده است. در واقع با همه اتفاقاتی که در هفته‌های اخیر افتاده بود و اکران فرهنگی هم روی سازه‌ها اجرا می‌شد، تمام تلاش‌مان را کردیم تا اکران فرهنگی روی سازه‌های پاکشوما نباشد و به طور کلی موفق شدیم تا ۹۵ درصد به تعهداتمان پایبند باشیم.
مانیتورینگ در شهرستان
رحمانیان یادآور می‌شود: در واقع مسئله مانیتورینگ در شهرستان به نحو دیگری است. مانیتورینگ در شهرستان ها بر خلاف تهران که بصورت منظم و هر شب تهیه می شود، برنامه منظم و مشخصی ندارد. هر یک از شهرها با توجه به عواملی همچون گستردگی، شرایط جوی، سیاست‌های صاحبین رسانه و غیره اقدام به انجام گزارشات مانیتورینگ می‌کنند. در فاز اول کمپین پاکشوما، با توجه به چارچوب تعیین شده باید هفته‌ای دو تا سه بار از تابلوها بازدید می‌شد تا تابلوها آسیب ندیده باشند یا اتفاق خاصی در این بازه نیفتاده باشد. با توجه به توضیحات ارائه شده هفته‌ای دوبار گزارش دادن در چنین شرایطی کار آسانی نیست به این دلیل که انجام هماهنگی‌ها که حتما عکاسی انجام گردد و همه موارد مستند باشد، کار سختی است. علیرغم تمامی این چالش‌ها، گزارشات مانتیورینگ به طور منظم ارائه در فاز اول این کمپین ارائه گردید. در مجموع در کمپین ۴۰ روزه نزدیک به ۲۰ بار گزارشات مانیتورنگ بروز شد که به معنی ارائه گزارشات مانیتورینگ فراتر از چارچوب تعیین شده است.
پروین می‌گوید: نوع قرارداد ما با پاکشوما از دیگر مواردی بود که مورد توجه قرار گرفت. در این نوع قرارداد مدل جدیدی را ارائه دادیم که بر اساس ثبات و وحدت رویه است به این ترتیب که هیچ‌کدام از طرفین ضربه نخورند و پاکشوما بتواند بر اساس مدیاپلنی که در اختیار دارد، کمپینهای آینده خود را هم بازنگری یا طراحی مجدد کند و با توجه به همین مدیاها تصمیم بگیرد چه پروموشنی برای آن برنامه‌ریزی کند.
او یادآور می‌شود: اکنون فاز یک همکاری ما با برند پاکشوما تمام شده و برای فاز دوم باید صحبت و برنامه‌ریزی کنیم.